【導讀】坐(zuo)標五線(xian)城(cheng)市,老(lao)板+店員共7名,卻(que)把(ba)年(nian)成(cheng)(cheng)交額(e)干到1000萬元以(yi)上(shang)級別,實(shi)現老(lao)客復購率40%以(yi)上(shang),占領了(le)當地主流年(nian)輕人市場……你可能想不到,這樣亮眼的成(cheng)(cheng)績,竟(jing)出(chu)自麗(li)江(jiang)祥和商業廣場一(yi)個看似(si)普通的家(jia)具店——林氏家(jia)居麗(li)江(jiang)店。而(er)在今年(nian),又加(jia)碼開設了(le)林氏睡眠的云南首(shou)店。
要(yao)知道(dao),麗江(jiang)這(zhe)個城市,年(nian)裝修(xiu)戶數僅約兩千戶,甚至(zhi)城市與(yu)周邊縣域(yu)之間的距(ju)離常(chang)常(chang)超過200公里,遠到讓(rang)人懷(huai)疑是否能成功拿到周邊市場訂(ding)單(dan)。
如此“逆天”成績的背后,有哪些不為人知的故事?家居存量市場的當下,家居老板們走出了坐、等、靠的舒適區后,到底該如何扎深、做精一個城市、一個門店或一種品類?10月底,家居新范式「大商風采」欄目特意走進這家林氏睡眠麗江店,并與門店(dian)負責人劉(liu)俊先生做了一次深度(du)溝通。很多感悟,也很多干貨(huo),值得細品。
賽道轉換:瞄準年輕人的“睡”經濟
劉俊,90后。曾(ceng)先后做(zuo)(zuo)過紅木、實(shi)木家(jia)具等生意(yi),算得(de)上泛家(jia)居(ju)行(xing)業的(de)業內(nei)人士。轉做(zuo)(zuo)睡眠賽(sai)道,用他自己的(de)玩笑話說,是“沾了老婆(po)的(de)運”。
既是從業者又是消費者“雙重身份”的他,開始真切地感受到,年輕消費者是購買主力,他們的個性和喜好,決定著這個行業的趨勢;他們的消費剛需,很大程度上代表著這門生意的未來確定性。于(yu)是,在考察(cha)了諸多品類后,劉俊(jun)將(jiang)“寶”押在軟體家居賽道上。
“睡眠本來就是家居消費的主流,尤其現在(zai)的(de)年輕人(ren),更舍得在(zai)舒適和個(ge)性審(shen)美上下(xia)功夫,都希望有一張好床墊,帶來好睡眠(mian)的(de)同(tong)時能讓第二天的(de)工(gong)作(zuo)生活都更加精神百倍。”
具體來說,麗江的年輕用戶大抵有三類,一是剛結婚,“這邊習慣,孩子結婚通常要一套全新家具”;二是有家庭有孩子,升級迭代現有家具;三是剛生完孩子,選擇一個更適合孩子成長的健康床墊/床。“我們的用戶目標很明確,30歲左右,剛結婚或有孩子。服務好這一小戳人,就勝利了。”
劉俊看好睡眠賽道,還有一個重要原因是,他認為當前該品類在全國還有很大的消費空白。“睡眠板塊在大的城市相對成熟,但在廣袤的二三線城市尤其是下沉市場,人們才剛剛開始重視睡眠對健康的影響,而任何一種大城市的時尚流行在麗江傳遞開來,可能需要兩到三年。而這個‘時間差’恰恰就是紅利機遇,完(wan)全可以(yi)將外地的(de)成功經(jing)驗(yan)搬(ban)到麗(li)江市場來(lai)復制。”
他是這么(me)說的(de),也(ye)是這么(me)做的(de)。首先是“聯姻(yin)”一個恰到(dao)(dao)好處的(de)睡眠品(pin)牌。這一步對劉(liu)俊來說顯(xian)得水到(dao)(dao)渠成(cheng)。因為他從2020年(nian)開始成(cheng)為林(lin)氏(shi)家(jia)居的(de)經銷商,一路(lu)走(zou)來對林(lin)氏(shi)家(jia)居品(pin)牌堅信(xin)不疑(yi)。2023年(nian)8月成(cheng)為林(lin)氏(shi)睡眠的(de)經銷商,按他的(de)話來說,“相(xiang)(xiang)信(xin)林(lin)氏(shi)家(jia)居這個母體,自然相(xiang)(xiang)信(xin)林(lin)氏(shi)睡眠。”
家居新范式曾在《揭秘林氏睡眠太原店經營秘訣:五重優勢+四重保障》一文中強調林氏睡眠的核心優勢:林氏睡眠基于林氏家居的品牌地位,以睡眠這種硬需求為切入點帶動家居消費升級,以年輕化作為鮮明品牌優勢,并簽約新一代偶像標桿王一博成為其全球代言人,彰顯出林氏睡眠對睡眠板塊的重(zhong)視(shi)和深耕。
對于劉俊來說,他一直在將林氏家居的品牌優勢轉化為經營林氏睡眠門店的品牌紅利。這種品牌紅利,可以用一個驚人的數字體現:分布在全渠道的“林粉”有3000多萬,這些“林粉”正是全國不同區域經銷商的潛在用戶。并且,從林氏睡眠成立短短一年就完成將近100家新店的(de)布局,足見(jian)“英雄所(suo)見(jian)略同(tong)”式的(de)全國經銷商共同(tong)選擇。
消費者洞察:賣最懂本地人的寢具
解決了品牌合作的問題,下一步就是選址。“位置決定了一半。”他將店面定(ding)址在麗江(jiang)本地(di)人必逛的(de)一個大型購物中(zhong)心(xin)——祥(xiang)和商業廣場,既容易獲(huo)得更高的(de)曝光(guang)率,也更貼近(jin)年輕(qing)消費(fei)者。
林氏睡眠麗江店現場
“傳統家具賣場一般晚上6點關門,而我們店設在購物中心,可以晚上10點關門,這多出來的黃金四小時,就(jiu)是滿足年輕人(ren)的出(chu)行時間和(he)消費(fei)習慣。人(ren)們不必周末(mo)或(huo)請假才能(neng)看(kan)家(jia)具,下(xia)班時逛街的功夫,就(jiu)帶上全家(jia)人(ren)一起體驗、一起決定了想要的床墊(dian)。”
至(zhi)于(yu)“賣什(shen)么”,劉(liu)俊(jun)總結道,“本(ben)地人喜歡軟硬適中的床墊。”所以目前,麗江(jiang)店主打產(chan)(chan)品(pin)包括CD196(林氏睡眠煥彩系列曙光床墊)、CD182(林氏睡眠元(yuan)氣(qi)系列晴空床墊)等。劉(liu)俊(jun)特意以CD182舉例,這款產(chan)(chan)品(pin)采用(yong)原(yuan)生竹纖維,偏軟硬適中的特質很明顯(xian),適合年輕人,也適合家長(chang)買給18歲左(zuo)右的孩子用(yong)。
林氏睡眠(mian)產品(pin)細節展示
劉俊還特別提到了產品大件與小件的匹配,要求(qiu)軟體家具要有更多精致的(de)小件搭(da)配(pei)。他(ta)的(de)這種考(kao)慮,既涉(she)及(ji)整家空(kong)間(jian),又關照消費者的(de)內心需(xu)求(qiu)。由于過往經(jing)營(ying)實木家具的(de)經(jing)驗,他(ta)認為有質感(gan)的(de)產品更能為人(ren)帶來舒適又放松的(de)環(huan)境(jing),也是未來年(nian)輕人(ren)青(qing)睞(lai)的(de)主流風格。
就連店員,也不是單一的產品PPT培訓那么簡單。劉俊要求店員以自己的親身體驗強化對產品的認知,“只要有時間,員工都要去做產品通關,每一個產品都要去親自試,而不能只看數據,光靠記是不行的,體感更重要。”
關于價格,劉俊表示,他所在的麗江店平均客單值在6000元左右,質價比很高,是消費者對林氏睡眠最大的價格認知。以床墊產品舉例,林氏睡眠三五千的床墊產品,堪比同行過萬元的同質量同規格設計。此外,“林氏睡眠的價格透明,做到了全國統一、公開查閱,大(da)大(da)降低(di)溝(gou)通了成本,打(da)消(xiao)了用戶的猜疑。”
種種細至骨髓的人性化考量,其(qi)實(shi)正代(dai)表了家(jia)居生意經里最易也最難的部分——啃(ken)透當地消(xiao)費習慣,發掘空白市場與機遇,做人(ren)(ren)無(wu)我有(you)、人(ren)(ren)有(you)我優(you)的差異化的競爭力(li)。
林氏睡眠產品細節展示
做精營銷:要創新更要長期主義
2022年,劉俊帶領林氏家居麗江店實現超1000萬讓人眼(yan)前一(yi)亮的(de)業績,其中睡眠產品(pin)的(de)銷售(shou)增量和復(fu)購率都穩居(ju)前列。對此,劉俊將很(hen)大一(yi)部分功勞歸功于精準(zhun)的(de)品(pin)牌推廣(guang)和接(jie)地氣的(de)“最后一(yi)公里”服務(wu)。
“我們在整個品宣上面,是強于其他品牌的。”在他看來,如果要長期經營品牌,比如10年、20年,就需要讓消費者知道品牌在麗江,從第一次、第二次直到N次,讓品牌牢牢扎根在用戶的大腦里。這樣的(de)長期(qi)主義導向,推動劉俊(jun)不遺余力促成在營銷上投入。
在麗江市中心,矗立著全市唯一的商業高炮廣告,這就是林(lin)氏(shi)(shi)家(jia)居的(de)(de)廣(guang)告。此外在(zai)麗江(jiang)(jiang)的(de)(de)公交(jiao)車、出租車等各(ge)類(lei)傳(chuan)統媒(mei)介廣(guang)告上,都能高頻看到林(lin)氏(shi)(shi)睡眠的(de)(de)品(pin)牌Logo。在(zai)線上,麗江(jiang)(jiang)店邀請當地(di)的(de)(de)網紅來店打卡直(zhi)播(bo),聯合一(yi)些本地(di)公眾(zhong)號,為各(ge)類(lei)節慶日促(cu)銷(xiao)活動造勢。
私域營銷可以說是林氏品牌也是麗江店的“殺手锏”。“我們每個人配有工作手機,6臺手機計劃打造4000-5000粉絲的私域流量。在這樣一個支撐下,可以保(bao)障門店每一場(chang)活動都(dou)能帶(dai)來可觀(guan)的效果。”
善于在新零售上做文章的林氏睡眠,可以說直接影響著像劉俊這樣新一代年輕的經銷商,營銷視野更廣、營銷手段更廣、營銷思維更靈活,也直接推動了該店的高復購率。“麗江人口不多,但是我們將復購率做到了40%以上,老帶新的客戶非常多。”
麗江店常常策(ce)劃一些溫馨誠意的(de)(de)活(huo)動,比如購(gou)物(wu)(wu)積(ji)分可(ke)以(yi)去(qu)兌換門店周邊商超的(de)(de)購(gou)物(wu)(wu)券;用戶的(de)(de)親戚朋友(you)來購(gou)物(wu)(wu),也可(ke)以(yi)通過用戶的(de)(de)積(ji)分享受(shou)到福利;今年林氏睡眠的(de)(de)品牌(pai)代言人王一博的(de)(de)電(dian)影(ying)《長空之王》上映時,劉俊也組織了用戶去(qu)觀影(ying)。
相比“銷售商”“生意人”,劉俊更愿意將自己定義為“服務商”,“以(yi)服務為主(zhu),服務好我們每(mei)一(yi)個用戶(hu)。”
與此同(tong)時,該店還(huan)自建(jian)了配送團隊,以人員的(de)專業素質,確保(bao)“最后(hou)一(yi)公里”的(de)配送、安(an)裝既(ji)高效又完整,給(gei)用戶一(yi)個完美的(de)到貨體驗。
結語:門店里的中國,睡眠里的林氏
作為林氏睡眠的經銷商“代言人”,劉俊緊緊抓住行業紅利、時間紅利和品牌紅利,對萬億家居行業又有了更大的期許,瞄準“奔小康”的小目標。這何嘗不是一個新銳品牌與一個90后創業者雙向奔赴的美好結局?
從太原到麗江,接下(xia)來,家(jia)居(ju)新(xin)范式「大(da)商(shang)(shang)風采」欄目還將從不同的林(lin)氏(shi)睡眠門店感受(shou)不一(yi)樣(yang)的煙火中國,帶您體味區域用戶的消費特(te)性、睡眠偏(pian)好(hao);從不同的林(lin)氏(shi)睡眠經(jing)銷商(shang)(shang)感受(shou)不一(yi)樣(yang)的勤(qin)奮中國人,傾聽(ting)、學習經(jing)銷商(shang)(shang)最一(yi)線的市(shi)場現狀、實戰經(jing)驗(yan),最終(zhong)以標桿經(jing)銷商(shang)(shang)風采,折(zhe)射行業趨勢與變革,推動(dong)先鋒品牌邁(mai)向更高(gao)質量發展(zhan)。
