茶飲(yin)競(jing)爭日益白熱(re)化后，燒仙(xian)草(cao)、“杯裝甜品(pin)”等(deng)細分品(pin)類(lei)開始崛起，成為餐企的新機會。其中，燒仙(xian)草(cao)賽道更是一騎絕(jue)塵，雙雄爭霸，戰況(kuang)正(zheng)酣。

餐(can)飲的(de)(de)本質非常質樸，即滿(man)足消(xiao)費者的(de)(de)口腹之欲。無論正餐(can)大餐(can)、甜點小(xiao)食，在(zai)適合的(de)(de)場景，誰(shui)能刺激消(xiao)費者的(de)(de)味蕾，滿(man)足那(nei)份(fen)最單純(chun)的(de)(de)口腹需要，誰(shui)便(bian)擁有好(hao)的(de)(de)開局和勝利的(de)(de)可能。 

就像十幾年前這(zhe)份(fen)小小的黑(hei)色凍(dong)體，平平無奇，極(ji)不起眼，但在茶飲市場紅海激戰的當下，它卻勢如破竹，成為(wei)茶飲細分(fen)品類中(zhong)的明(ming)星成員。 

數據顯示，2020年中國燒仙草消費者規模預計突破1億人，頭部品牌悸動、書亦門店破千，各據東西，已成“雙雄對峙”之勢。 

近日(ri)，在(zai)燒(shao)仙草(cao)(cao)品(pin)類爆發的(de)關鍵節點，悸(ji)動燒(shao)仙草(cao)(cao)打出品(pin)牌新國風升級、仙草(cao)(cao)全產業打造兩記(ji)重拳，14年(nian)品(pin)牌蛻變重生，破局之勢(shi)引起了業界關注(zhu)。

燒仙草市場蔚然成風  兩大品牌“雙雄對峙”

夏日里(li)將做好的仙草凍打碎冰鎮(zhen)，加入蜂(feng)蜜飲(yin)食，所謂“燒仙草”，其實是福建家庭極為熟悉的解暑“涼粉”。 

作(zuo)為福建(jian)閩(min)南(nan)和臺灣地區的(de)(de)傳統甜品，它的(de)(de)存在已經有2000多年的(de)(de)歷史，民間(jian)傳說賦以其仙(xian)氣，說是(shi)后(hou)羿(yi)靈(ling)悟化(hua)作(zuo)仙(xian)草，用以降(jiang)溫解暑、清心除火，度(du)化(hua)置身(shen)于生(sheng)命(ming)火海的(de)(de)世人。傳說尚(shang)且(qie)一聽，但身(shen)為草本植物(wu)的(de)(de)仙(xian)草，解暑祛火的(de)(de)功效(xiao)確實如(ru)是(shi)。 

而近幾(ji)年(nian)，得益于茶飲(yin)市(shi)場的(de)快速發展(zhan)，這(zhe)曾經偏(pian)安(an)一隅的(de)“甜品”逐(zhu)漸嶄露頭角(jiao)，在茶飲(yin)細分賽道殺出了一條(tiao)血路，從區域(yu)性小吃(chi)發展(zhan)為(wei)全國(guo)性產品，被廣大消(xiao)費者(zhe)熟知。 

而后，隨著產品的(de)(de)迭代創新(xin)，一(yi)杯標配燒仙草也已(yi)從(cong)單(dan)一(yi)的(de)(de)食材和口感(gan)華麗蛻(tui)變，在仙草凍爽滑細膩(ni)的(de)(de)味蕾(lei)主攻之(zhi)余，還輔以芋圓、紅豆、花生、葡萄干(gan)等豐富的(de)(de)配料疊(die)搭(da)，或杯飲或碗(wan)撈，成為許多茶飲消費(fei)者(zhe)忠愛的(de)(de)選(xuan)擇。 

2020中國燒仙草市場大數據報告顯示，2020年中國燒仙草消費者規模預計突破1億人，每3個喝過奶茶的人中就有1個喝過燒仙草，近6成奶茶消費者認為，燒仙草比普通奶茶功能更加豐富。 

2020年，全國燒(shao)仙(xian)(xian)(xian)(xian)草(cao)(cao)門店（含甜品）數(shu)量突破30000家，主打燒(shao)仙(xian)(xian)(xian)(xian)草(cao)(cao)的茶飲品牌有悸動燒(shao)仙(xian)(xian)(xian)(xian)草(cao)(cao)、書亦燒(shao)仙(xian)(xian)(xian)(xian)草(cao)(cao)兩大頭部品牌，以及鮮芋仙(xian)(xian)(xian)(xian)、八婆婆燒(shao)仙(xian)(xian)(xian)(xian)草(cao)(cao)、黃七姑燒(shao)仙(xian)(xian)(xian)(xian)草(cao)(cao)等(deng)。

在(zai)這些燒仙草玩家(jia)中(zhong)，悸動燒仙草于2007年在(zai)上(shang)海創立(li)，現有門店超2000家(jia)，其(qi)中(zhong)華東地區門店數量達1500多家(jia)。

書亦燒仙草則主要布局西南市場，現有門店也已數千家。兩大品牌各據東西一方，形成了“燒仙草雙雄對峙”的競爭態勢。

打造新國風仙女文化頭部品牌 加速滲透市場

燒(shao)仙草(cao)市場蓬勃發展，正為茶飲行業創業者提供著巨大的新機會。

隨著跟進者、新進者的出(chu)現，燒仙(xian)草品(pin)(pin)牌在行(xing)業滲透率(lv)隨之凸(tu)顯，但與(yu)此同(tong)時(shi)，行(xing)業標準缺(que)失、消費者對燒仙(xian)草產品(pin)(pin)認知不足等(deng)問題也仍然存在。 

一份2020中國消費者(zhe)對燒(shao)(shao)仙草(cao)(cao)的認知調(diao)查顯示，43%的燒(shao)(shao)仙草(cao)(cao)消費者(zhe)認為燒(shao)(shao)仙草(cao)(cao)是跟龜(gui)苓膏差不多(duo)的產品，很難(nan)區分二者(zhe)的不同；

66.3%的消費者不知道燒仙草與王老吉等涼茶的主料是一樣的，對其“類涼茶”功效缺乏認知；41.9%的燒(shao)仙(xian)草(cao)消費者認(ren)為，燒(shao)仙(xian)草(cao)是用仙(xian)草(cao)粉加水熬(ao)煮冷(leng)凝而成，對燒(shao)仙(xian)草(cao)的做法缺乏一(yi)定的認(ren)識。 

當品(pin)(pin)(pin)類輸(shu)出(chu)形(xing)成風(feng)口，市(shi)場(chang)教育(yu)漸入佳(jia)境，如何讓消費(fei)者增進(jin)產品(pin)(pin)(pin)認知，加深(shen)品(pin)(pin)(pin)類好(hao)感，構建更優的(de)細分市(shi)場(chang)競爭格局，成為燒(shao)仙草頭部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)極為重(zhong)視的(de)問題(ti)。

1月8日，悸動燒仙草在其發源地上海舉行了盛大的品牌升級發布會，正式對外宣發了“新國風”的品牌形象，品牌IP“小悸動”也同步發布。

在活動所在的悸動燒仙草(cao)吳涇寶龍plus概(gai)念店中，我(wo)們看(kan)到(dao)了別具(ju)一格的“仙女(nv)打賞”點餐臺、漢服表(biao)演(yan)、仙女(nv)壁畫等，以及(ji)印有仙女(nv)圖案的抱枕、套杯(bei)、帆布袋等琳瑯滿目的周邊產品。 

對(dui)于這次品牌(pai)升級，悸(ji)(ji)動燒仙草品牌(pai)創(chuang)始(shi)人吳斌表(biao)示，隨著中國(guo)國(guo)力和民族自(zi)信的(de)增強，將(jiang)中國(guo)文化的(de)元素植入行業，打造有中國(guo)特(te)色的(de)新(xin)國(guo)風(feng)(feng)品牌(pai)正當其時，作(zuo)為燒仙草頭部品牌(pai)，悸(ji)(ji)動也會致力于將(jiang)自(zi)身打造為新(xin)國(guo)風(feng)(feng)茶飲的(de)引領者(zhe)。 

合眾合創始人(ren)姚哲(zhe)則(ze)表示(shi)，新(xin)國(guo)風(feng)茶飲(yin)的(de)本質是(shi)不斷向用戶輸出更(geng)多(duo)的(de)文(wen)化，仙女文(wen)化只是(shi)一個起點，所有與(yu)侍女、仙女相關聯的(de)文(wen)化教(jiao)育，都可(ke)以通過日常(chang)消(xiao)費進行普及，而不只是(shi)存在于博物館或書本上。“文(wen)化賦予(yu)產(chan)品內容，更(geng)重要的(de)是(shi)新(xin)國(guo)風(feng)產(chan)品能夠讓文(wen)化日常(chang)化。”他(ta)認為，本次悸動燒仙草的(de)品牌升(sheng)級(ji)將(jiang)提高品牌的(de)能見度，加(jia)強(qiang)品牌與(yu)消(xiao)費者之間的(de)互動。 

據了(le)解(jie)(jie)，悸(ji)動新國風品(pin)牌(pai)升(sheng)(sheng)級(ji)于2019年(nian)11月(yue)立項，2020年(nian)5月(yue)就(jiu)將升(sheng)(sheng)級(ji)的(de)(de)(de)門店開(kai)進了(le)上海環球港(gang)。 放在(zai)從前，悸(ji)動燒仙草的(de)(de)(de)門店布局主要圍繞高(gao)校及城市周邊，這樣的(de)(de)(de)高(gao)租金點位(wei)吳斌是(shi)不敢拿下的(de)(de)(de)。然而經過半年(nian)多的(de)(de)(de)運營，環球港(gang)店每月(yue)40-50萬元的(de)(de)(de)營收(shou)成績(ji)(ji)讓他(ta)徹(che)底(di)解(jie)(jie)除了(le)顧慮。“上個(ge)月(yue)我(wo)們做(zuo)了(le)40多萬，淡季能有這樣的(de)(de)(de)成績(ji)(ji)，這在(zai)之(zhi)前是(shi)很難(nan)的(de)(de)(de)，同樣都(dou)是(shi)好(hao)產(chan)品(pin)，但消(xiao)費者更愿意為現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)買單，這得益于品(pin)牌(pai)升(sheng)(sheng)級(ji)之(zhi)后帶來的(de)(de)(de)影響(xiang)力(li)。”吳斌感嘆。 

2020年，悸動燒仙草(cao)共新開店(dian)(dian)1000多家，其(qi)中新國風門(men)(men)店(dian)(dian)有(you)700多家，涵蓋了(le)plus概念(nian)店(dian)(dian)、商場(chang)店(dian)(dian)、街鋪店(dian)(dian)等(deng)各(ge)種門(men)(men)店(dian)(dian)類型。

門店新國(guo)風升(sheng)級的(de)(de)同(tong)(tong)時，外賣平臺及(ji)小程序(xu)也同(tong)(tong)步新國(guo)風的(de)(de)概(gai)念(nian)，不(bu)斷加(jia)深(shen)悸動燒仙草在(zai)消費者心中(zhong)的(de)(de)記憶點。 吳斌(bin)告訴(su)記者，燒仙草市場還處于紅利的(de)(de)后(hou)半程，產品再好(hao)(hao)，也要(yao)通過打造(zao)品牌影響力才能快速搶占市場，“之后(hou)的(de)(de)競爭一定(ding)是(shi)品牌的(de)(de)競爭，我們已經做好(hao)(hao)了充分的(de)(de)準(zhun)備。”

千店新國風茶飲  悸動燒仙草積極推動行業標準建立

十余年(nian)的品(pin)(pin)牌(pai)底蘊和運營積累是悸動實(shi)現品(pin)(pin)牌(pai)升(sheng)級的重要(yao)(yao)支撐。 2020年(nian)對(dui)于(yu)大多數餐飲企業而(er)言并不好過，而(er)悸動燒(shao)仙草(cao)卻恰恰是在(zai)這一年(nian)，邁入(ru)品(pin)(pin)牌(pai)升(sheng)級的重要(yao)(yao)節點(dian)，門店規模快(kuai)速擴張(zhang)。 

吳斌表示，悸(ji)(ji)動(dong)(dong)燒仙(xian)草(cao)一(yi)步步走來，基礎比較夯實，疫情(qing)雖(sui)有(you)有(you)影響，但(dan)不足以(yi)撼(han)動(dong)(dong)悸(ji)(ji)動(dong)(dong)前進的(de)步伐。“餐飲(yin)(yin)行(xing)業在疫情(qing)過程中(zhong)復蘇(su)最快(kuai)，消費者對茶(cha)飲(yin)(yin)的(de)熱(re)衷，也給悸(ji)(ji)動(dong)(dong)燒仙(xian)草(cao)的(de)發展帶來了足夠(gou)的(de)信心。” 2020年，在茶(cha)飲(yin)(yin)幾千億(yi)級市(shi)場規模(mo)中(zhong)，燒仙(xian)草(cao)這一(yi)細分(fen)品類位列珍珠奶茶(cha)之后，悄然占比第二，市(shi)場規模(mo)已然可(ke)觀。在悸(ji)(ji)動(dong)(dong)燒仙(xian)草(cao)、書亦燒仙(xian)草(cao)兩(liang)大(da)專業玩家之外，一(yi)點(dian)點(dian)、蜜雪冰城、CoCo都可(ke)、益禾堂等越(yue)來越(yue)多的(de)茶(cha)飲(yin)(yin)品牌陸(lu)續防(fang)御性(xing)加入(ru)，推動(dong)(dong)了燒仙(xian)草(cao)茶(cha)飲(yin)(yin)的(de)消費認知。

在吳斌(bin)看(kan)來，這樣的(de)環境下，只要(yao)做好自身(shen)的(de)品(pin)牌(pai)營運及推廣，燒(shao)仙草茶飲市場(chang)的(de)未來必然可期。 而贏得市場(chang)最核心的(de)要(yao)素莫(mo)過(guo)于品(pin)牌(pai)、產(chan)品(pin)和供應鏈。此番品(pin)牌(pai)升級，已經讓大(da)家看(kan)到悸動燒(shao)仙草在品(pin)牌(pai)強化上的(de)決(jue)心和動作(zuo)，而消費者對(dui)產(chan)品(pin)的(de)認可，一直是悸動引以(yi)為傲的(de)部分。

在杯裝燒(shao)(shao)仙草、一杯仙草6種料等(deng)創新(xin)之余，悸動燒(shao)(shao)仙草堅(jian)持(chi)每2個月上新(xin)一次的創新(xin)節奏，也帶給(gei)了消費者更(geng)多味蕾驚(jing)喜。

“我們(men)近20人的(de)(de)研發團隊仍將持續研究仙(xian)草(cao)(cao)(cao)的(de)(de)基礎應(ying)(ying)用，不(bu)斷(duan)調試燒仙(xian)草(cao)(cao)(cao)+，給消費者帶來更(geng)完美的(de)(de)燒仙(xian)草(cao)(cao)(cao)出(chu)(chu)品。” 此外，2020年悸動(dong)燒仙(xian)草(cao)(cao)(cao)還啟(qi)動(dong)“仙(xian)草(cao)(cao)(cao)+鮮果”雙鮮策略(lve)，對供應(ying)(ying)鏈提出(chu)(chu)了更(geng)高的(de)(de)要求。兩日一配、雙溫配送，僅投入的(de)(de)運費補貼就達2000萬元，極大地支持了三四線城市(shi)的(de)(de)冷鏈配送，保障產(chan)品在當地市(shi)場(chang)的(de)(de)競爭力。 

同(tong)年8月，悸(ji)動(dong)燒(shao)仙(xian)(xian)草(cao)還在“仙(xian)(xian)草(cao)之鄉”福建(jian)武(wu)平(ping)建(jian)立生態仙(xian)(xian)草(cao)基地，培育優質(zhi)仙(xian)(xian)草(cao)品種，從(cong)源頭(tou)開(kai)始進(jin)行仙(xian)(xian)草(cao)全產業鏈建(jian)設(she)。

“未來我們還(huan)會(hui)開發(fa)更多的(de)(de)仙(xian)草基地，鼓勵更多的(de)(de)合作伙(huo)伴種植(zhi)仙(xian)草，為(wei)悸動燒仙(xian)草提供高品質的(de)(de)仙(xian)草原(yuan)材料(liao)。” 

除(chu)此以外，悸動燒(shao)仙(xian)草還發起舉辦了“仙(xian)草節(jie)”、積(ji)極參與制定燒(shao)仙(xian)草乃(nai)至新茶(cha)飲(yin)領域的行(xing)業(ye)標(biao)準等，助力(li)規范行(xing)業(ye)發展(zhan)…… 從種(zhong)種(zhong)舉措來看，悸動燒(shao)仙(xian)草正扛(kang)著(zhu)茶(cha)飲(yin)燒(shao)仙(xian)草品類的大旗大步向前，讓(rang)餐(can)飲(yin)人看到了這(zhe)個新興品類美好(hao)的前景(jing)，也讓(rang)消費者(zhe)看到了這(zhe)個品類的魅力(li)。

未(wei)來，是否(fou)會有更多餐(can)飲創業者(zhe)、更多消費者(zhe)愿意為悸(ji)動燒仙草(cao)“心(xin)動”？答(da)案或許是肯定的。 

結語

2007年進入(ru)市(shi)場，2020年完成(cheng)新國風品(pin)牌升級(ji)，悸動(dong)燒仙(xian)草作為燒仙(xian)草這(zhe)一(yi)細分品(pin)類的先行者，在14年的發展歷程中不(bu)斷積蓄(xu)能(neng)量。悸動(dong)燒仙(xian)草品(pin)牌創(chuang)始(shi)人吳斌(bin)告訴記(ji)者，他始(shi)終相信(xin)，良(liang)性競爭能(neng)夠助力市(shi)場發展，眾人拾柴方能(neng)將蛋(dan)糕做大，激發創(chuang)新與斗志。

“悸動(dong)燒仙草(cao)將不遺余力拉動(dong)仙草(cao)行(xing)業(ye)持續(xu)增長，并(bing)將協同行(xing)業(ye)協會及茶飲頭部企業(ye)共同打造行(xing)業(ye)標準，讓新茶飲行(xing)業(ye)走得(de)更遠(yuan)。”

期待悸動燒仙(xian)草(cao)的后續發展，也樂見(jian)燒仙(xian)草(cao)品牌都走向優質、高級！

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