北京2016年8月22日電 /美通社/ -- 2016年8月18日，在“中國旅(lv)業互(hu)聯網大會”上，螞蜂窩(wo)聯合(he)創始人、CEO陳罡第(di)一次向外(wai)界(jie)公開(kai)了(le)螞蜂窩(wo)的“攻略2.0”系統 -- 這(zhe)也是這(zhe)家業內領先的旅(lv)游網站在(zai)去年3月正式宣布搶(qiang)占自由行(xing)品類后，第(di)一次將這(zhe)一戰略級秘密(mi)對外(wai)曝光(guang)。

以“獲客(ke)成(cheng)本”切(qie)入，陳罡(gang)一語戳中了在(zai)(zai)線旅游(you)行業(ye)的共同痛點：2016年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，旅游(you)行業(ye)成(cheng)績一片慘淡，途牛等(deng)OTA巨額(e)的市場(chang)營銷費用和高昂的獲客(ke)成(cheng)本，是一季度財報中最為(wei)刺眼的數(shu)字。而不少(shao)創(chuang)業(ye)公司，則在(zai)(zai)2016年(nian)(nian)因(yin)融(rong)不到資而頻陷窘境，破產(chan)者亦不在(zai)(zai)少(shao)數(shu)。

關于獲客成本，此前的一次行業會(hui)議(yi)上(shang)，同程(cheng)旅游(you)CEO吳志祥給(gei)出(chu)(chu)的答(da)案與陳罡(gang)類似：出(chu)(chu)境游(you)交易用戶(hu)的獲客成本在2000元左(zuo)右(you)，這也是(shi)行業平均(jun)水平。

螞蜂窩倚賴UGC給中國旅行(xing)者提供決(jue)策信息，獲客(ke)成本極低(di)，行(xing)事低(di)調的(de)陳罡選擇此時公開“攻略2.0”系(xi)統，或(huo)許(xu)還來(lai)自“內容(rong)+大(da)數據(ju)+交易”的(de)核心(xin)戰略初(chu)見成效(xiao)所帶來(lai)的(de)極大(da)信心(xin)。

隨(sui)著“攻略+交易(yi)”自由(you)行戰略的(de)逐(zhu)步實現，螞蜂(feng)窩其實已經在2016年(nian)二(er)季(ji)度(du)實現了單季(ji)度(du)盈利(li)。而在2016年(nian)上(shang)半年(nian)，這家兼具媒體(ti)、社區、電商多重(zhong)屬性的(de)旅(lv)游網站實現交易(yi)額20億(yi)，GMV同(tong)比增長220%。

靠社(she)區和攻略起家的(de)螞蜂(feng)窩旅行網，如(ru)何在(zai)短短兩(liang)年(nian)商業(ye)化實(shi)踐中，一舉打破人們在(zai)垂直(zhi)社(she)區轉(zhuan)型電商問題上低(di)效、落后的(de)成見，從而實(shi)現兩(liang)倍(bei)多的(de)超常增(zeng)長？

攻略2.0是什么？

站著(zhu)怎么能把(ba)錢掙(zheng)了？面對這(zhe)樣略帶調侃的提(ti)問，“順勢而為” -- 陳(chen)罡用這(zhe)四(si)個字喻指螞蜂(feng)窩在交易端(duan)的突圍。

他的(de)“順勢(shi)”指“市場的(de)巨變”：隨著中國人的(de)消費升級(ji)，傳(chuan)統(tong)OTA時代漸近黃昏，旅游行(xing)業即將迎來全新的(de)自由(you)行(xing)時代 -- 其(qi)標志便是旅行(xing)者在跟團游和標準(zhun)化兩(liang)個維度上的(de)需(xu)(xu)求呈(cheng)弱趨勢(shi)狀態，相反，自由(you)行(xing)和個性化旅行(xing)需(xu)(xu)求的(de)開始(shi)井(jing)噴(pen)。

在(zai)(zai)陳罡看來，OTA時(shi)代(dai)造就了(le)Priceline、Expedia、Ctrip（攜程(cheng)）等巨(ju)頭，但新(xin)時(shi)代(dai)到來將(jiang)重構行業格局，螞蜂窩將(jiang)有機會在(zai)(zai)這巨(ju)變(bian)期(qi)“突圍”。簡單講(jiang)，攻(gong)(gong)略2.0 就是“內容+交易(yi)”的(de)(de)(de)新(xin)生態模(mo)式 -- “過(guo)去的(de)(de)(de)攻(gong)(gong)略1.0讓(rang)(rang)你看到別人的(de)(de)(de)分(fen)享(xiang)做自己的(de)(de)(de)決策，現(xian)(xian)在(zai)(zai)的(de)(de)(de)攻(gong)(gong)略2.0是通過(guo)旅游大數(shu)據讓(rang)(rang)你得到較高效的(de)(de)(de)決策信息，并且實現(xian)(xian)一(yi)站式購買，完成決策-交易(yi)-分(fen)享(xiang)的(de)(de)(de)閉環。”

這似乎(hu)(hu)成為一個共識：在信息缺(que)乏透明且(qie)議價能力稀缺(que)的(de)(de)時代，流量和(he)價格(ge)是交易的(de)(de)殺器 -- 然而靠“燒錢”得來的(de)(de)高成本流量，配合低價產品(pin)策(ce)略，讓旅游電商的(de)(de)CEO們陷入新的(de)(de)圍城。2016年旅游圈倒下的(de)(de)“戰(zhan)士”們，幾(ji)乎(hu)(hu)都(dou)是堅守著舊有的(de)(de)電商思路和(he)貨架(jia)模(mo)式的(de)(de)公司。

與阿里鏖戰多年的劉強東，在反思京東模式時，并未提到“價格”和“流量”這樣的字眼。相反，他問左右：“京東為什么沒能讓用戶在平臺上‘逛’起來。”在接受央(yang)視采(cai)訪時劉強東說：“消費(fei)者可以(yi)在京東上找到大量商品，但我(wo)們沒(mei)有很好地(di)排列和組織，給消費(fei)者建立‘逛’的路徑。”

我們通常說“逛淘寶”，很少有人會表達“逛京東” -- 七成以上的消費者去京東購物多(duo)(duo)奔著搜索框去了(le)，找(zhao)到自己心儀(yi)的(de)(de)(de)貨品，下單，閃人(ren)。而淘(tao)寶(bao)(bao)不一樣，在傳統的(de)(de)(de)幾個大品類入口下面，出現了(le)一個不斷(duan)滾動的(de)(de)(de)“淘(tao)寶(bao)(bao)頭條(tiao)(tiao)”，阿(a)里甚(shen)至在一個多(duo)(duo)月前(qian)上線(xian)(xian)了(le)同名(ming)應(ying)用，可見對交(jiao)易相關者生(sheng)產內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)重(zhong)視(shi)。投資(zi)微博、力(li)推(tui)淘(tao)寶(bao)(bao)頭條(tiao)(tiao)的(de)(de)(de)阿(a)里，如今的(de)(de)(de)話語體系變了(le)，他們不再提那(nei)個虛幻的(de)(de)(de)GMV，從高層到各產品線(xian)(xian)總監，紛(fen)紛(fen)開始講述一個動人(ren)的(de)(de)(de)“用戶停(ting)留時間”的(de)(de)(de)故事。接下里的(de)(de)(de)問題(ti)是，如何塑造“內(nei)容(rong)”，如何激發交(jiao)易相關者生(sheng)產更(geng)多(duo)(duo)高質量內(nei)容(rong)，進而讓用戶在平臺(tai)上“逛”得更(geng)久，重(zhong)新(xin)找(zhao)回線(xian)(xian)下購物的(de)(de)(de)樂(le)趣 -- “內(nei)容(rong)+交(jiao)易”成為阿(a)里集團(tuan)的(de)(de)(de)新(xin)戰略。

事實上在(zai)淘寶、天貓的(de)變(bian)化中，我們觀察到了這家(jia)老牌電(dian)商已經(jing)由傳(chuan)統的(de)行業運(yun)營(ying)(ying)或類目(mu)運(yun)營(ying)(ying)向內容(rong)運(yun)營(ying)(ying)、社(she)(she)區運(yun)營(ying)(ying)邁(mai)進，阿里(li)CEO張勇逢公開(kai)演講必稱“商家(jia)是較好的(de)內容(rong)生產者”，平臺(tai)(tai)要(yao)(yao)靠高質量內容(rong)吸引(yin)和留住用戶，且交(jiao)(jiao)互不僅在(zai)阿里(li)的(de)PC和無線平臺(tai)(tai)上進行，還要(yao)(yao)深入地與微博(bo)、優酷等一眾社(she)(she)交(jiao)(jiao)媒體作(zuo)跨平臺(tai)(tai)互動，進一步引(yin)領和創造消費者價值。

內容是下一代電商的壁壘

回到(dao)在線(xian)旅(lv)(lv)(lv)游(you)(you)，以內容(rong)(rong)和社(she)區起家的螞(ma)蜂窩似乎天然具備這樣的驕傲：除有目的性地預(yu)定產(chan)品、查(cha)詢攻略外，用戶會(hui)把大量閑(xian)暇的碎片化時間(jian)也(ye)花在螞(ma)蜂窩的攻略、游(you)(you)記、回答、點評等(deng)內容(rong)(rong)產(chan)品線(xian)上(shang) -- 他(ta)(ta)們(men)可能還未(wei)做(zuo)出下一(yi)個旅(lv)(lv)(lv)行計劃，他(ta)(ta)們(men)也(ye)許(xu)剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)完成上(shang)一(yi)段旅(lv)(lv)(lv)程，他(ta)(ta)們(men)消(xiao)費內容(rong)(rong)，同樣渴求通過預(yu)訂達(da)成下一(yi)次完美旅(lv)(lv)(lv)行。

更重要(yao)的是，螞蜂窩僅(jin)用了(le)極低(di)的用戶(hu)獲(huo)(huo)取成本，就獲(huo)(huo)得8000萬的月活用戶(hu) -- 每(mei)天新產生的游記數量就超過(guo)3000篇，如果你了(le)解到這(zhe)里每(mei)篇優質游記的平均寫(xie)作時間(jian)通常超過(guo)10小時，你會為這(zhe)家網站為何能吸引這(zhe)么高質量用戶(hu)而咋(za)舌。

未來的新入口在哪里？邏輯思維的羅振宇用了個詞“知識”：“很多人不是缺乏消費意愿和能力，而是缺少知識。” -- 這(zhe)個(ge)知(zhi)識也(ye)許是(shi)經驗，也(ye)許是(shi)見識，也(ye)許是(shi)對這(zhe)個(ge)世界多樣化的認知(zhi)程度。

而在螞蜂(feng)窩CEO陳罡看來，在旅游行業(ye)，新的(de)入(ru)口就(jiu)是(shi)打破信息壁壘的(de)數據 -- 是(shi)攻(gong)略(lve)、是(shi)內(nei)容(rong)，是(shi)決定最(zui)終消費的(de)高(gao)效決策信息。

“在旅游行業，過去的‘價格敏感’本身是用戶無法做出有效消費決策最明顯的無奈行為。”螞蜂窩自由行事業部總監金鵬如此解釋 -- 因為沒有可靠信息幫助旅行者做出判斷，價格自然成為唯一的判斷標準 -- “這其實違背互聯網思維。”

互(hu)聯網生意的本質就是“連(lian)接(jie)” -- 在螞(ma)蜂窩的邏輯中，依靠(kao)內容才能更(geng)(geng)好地連(lian)接(jie)供(gong)(gong)需鏈，幫(bang)助用戶更(geng)(geng)明確地做出消費(fei)(fei)決策(ce)。以澳洲租(zu)房車為(wei)例(li)，不(bu)(bu)同的路線、不(bu)(bu)同的人員構成(cheng)、不(bu)(bu)同的玩(wan)法，該如何選擇車型(xing)都是需要(yao)專業的攻略來(lai)提(ti)供(gong)(gong)指(zhi)導的。單純的貨架入口和(he)產品(pin)詳情頁，既(ji)無法營造理想的消費(fei)(fei)場景，更(geng)(geng)無法提(ti)供(gong)(gong)消費(fei)(fei)指(zhi)導。

螞蜂窩此前幾(ji)個月厲(li)兵(bing)秣馬的(de)(de)(de)背后，我們能窺視(shi)到這家酷(ku)酷(ku)的(de)(de)(de)在線旅(lv)(lv)(lv)游公司對于時尚(shang)的(de)(de)(de)、潮(chao)流(liu)的(de)(de)(de)內容產出(chu)方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)大膽嘗試(shi)。在2016年(nian)上半年(nian)，螞蜂窩聯合痛(tong)仰樂隊(dui)、700bike的(de)(de)(de)CEO張(zhang)向東、青年(nian)作家蔣方(fang)舟、青年(nian)演員馬啟光、當紅漫畫家丁一晨，打造了一系列(lie)“旅(lv)(lv)(lv)游+X”的(de)(de)(de)主題(ti)旅(lv)(lv)(lv)行(xing)線路。這些旅(lv)(lv)(lv)行(xing)計劃生(sheng)產的(de)(de)(de)優質內容，仍(reng)在不(bu)斷(duan)為年(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)消(xiao)費者提供(gong)酷(ku)炫的(de)(de)(de)生(sheng)活給(gei)養。

如何在(zai)其他(ta)OTA的(de)貨(huo)架和商城(cheng)之外，開辟出(chu)一個新的(de)戰場，是(shi)螞(ma)蜂(feng)窩搶占自由行(xing)品(pin)類后(hou)的(de)戰略縱深(shen)。業(ye)內資深(shen)人士判(pan)斷(duan)：螞(ma)蜂(feng)窩攻(gong)略2.0的(de)內容優勢，將是(shi)螞(ma)蜂(feng)窩在(zai)自由行(xing)戰場上對(dui)付包括攜程在(zai)內的(de)玩(wan)家的(de)天然壁壘。

一家普通的供應商，如何完成收入30倍高增長？

陳罡(gang)更(geng)希望(wang)用活(huo)生生的(de)(de)真(zhen)實案(an)例(li)來告訴行業“站著賺(zhuan)錢”的(de)(de)可(ke)能 -- 他(ta)講述了螞蜂窩自(zi)由行服(fu)務平臺上一個(ge)普通供應(ying)商(shang)的(de)(de)故事：這家規模并不算大的(de)(de)旅行服(fu)務商(shang)，名(ming)叫“花兒戶外”，主(zhu)要經營中國西(xi)部的(de)(de)當地游玩(wan)法。

在傳統貨架模式下(xia)花兒戶外的(de)(de)生意并無(wu)起(qi)色，陳罡給出的(de)(de)“破局之道”是“攻略(lve)內(nei)容(rong)+大數據”對于交(jiao)易需(xu)求的(de)(de)分發 -- 通過螞蜂窩的(de)(de)攻略(lve)2.0系(xi)統和(he)“千人(ren)千面”的(de)(de)大數據推送，用戶需(xu)求、決策信息、旅游(you)產品實現精準匹(pi)配。

交易數(shu)據顯示，在(zai)螞蜂窩自由(you)行(xing)服務(wu)平臺，花兒戶外(wai)通過攻略入口的架設，僅在(zai)一個月內(nei)，單日(ri)銷售額(e)就超(chao)過了傳統(tong)貨架模(mo)式30倍。

“重要的(de)是(shi)，我(wo)們(men)看到(dao)，攻(gong)略(lve)2.0帶給商戶利潤的(de)增(zeng)長，還來自(zi)于高客(ke)單(dan)價(jia)產品的(de)銷售。”陳罡說(shuo)，“現在他們(men)已經(jing)關閉(bi)了(le)其他線上分銷渠(qu)道，專注(zhu)于螞蜂窩自(zi)由(you)行服務平(ping)臺上的(de)經(jing)營(ying)。”

“自(zi)(zi)由(you)(you)行(xing)(xing)產品更具有(you)個(ge)性(xing)化(hua)、差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)需求，使得(de)傳統OTA舊有(you)的(de)(de)電商模(mo)式已經(jing)無法滿足(zu)新時(shi)代(dai)的(de)(de)到(dao)來。按照(zhao)傳統電商思路(lu)來做自(zi)(zi)由(you)(you)行(xing)(xing)服(fu)務(wu)，貨架成(cheng)為(wei)了(le)唯一(yi)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售手(shou)段，‘大路(lu)貨賣得(de)好’、‘商家無利潤(run)’也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)從業者共同的(de)(de)痛點。”螞蜂窩旅(lv)游研究中心負責(ze)人馮饒認(ren)為(wei)，“在更多個(ge)性(xing)化(hua)需求的(de)(de)自(zi)(zi)由(you)(you)行(xing)(xing)時(shi)代(dai)，貨架式傳統銷(xiao)(xiao)售模(mo)式的(de)(de)短(duan)板盡顯 -- 產品單(dan)一(yi)、集中，價(jia)(jia)格成(cheng)為(wei)主要(yao)的(de)(de)決策(ce)選(xuan)擇，而花兒戶(hu)外(wai)經(jing)營的(de)(de)大量個(ge)性(xing)化(hua)產品很(hen)難拿到(dao)更多的(de)(de)訂單(dan)。在線旅(lv)游產業仿佛和跟(gen)團游時(shi)代(dai)一(yi)樣，陷入了(le)單(dan)一(yi)產品的(de)(de)價(jia)(jia)格戰 -- 但對于自(zi)(zi)由(you)(you)行(xing)(xing)用戶(hu)來講，這完全無法滿足(zu)他們(men)的(de)(de)需求。”

“升級(ji)后的(de)(de)螞(ma)蜂窩(wo)攻略不僅給(gei)他們(men)帶來了精準的(de)(de)流量和利(li)潤的(de)(de)提升，還幫(bang)助他們(men)塑造(zao)了自己(ji)的(de)(de)品(pin)牌。”陳罡不止(zhi)于(yu)希望螞(ma)蜂窩(wo)給(gei)現有供應(ying)商(shang)帶來利(li)潤增長，他有著(zhu)更(geng)大的(de)(de)野心：向全行(xing)業分享螞(ma)蜂窩(wo)內容入口所帶來的(de)(de)超低獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)和精準營銷渠(qu)道，并(bing)對整個行(xing)業進行(xing)供給(gei)鏈(lian)的(de)(de)深層次變(bian)革。

內容入口：在線旅游的新戰場

在燒錢難以為繼(ji)的(de)(de)OTA戰(zhan)爭中，人們(men)都(dou)開(kai)始重(zhong)新審視(shi)信息(xi)、內容(rong)和社區(qu)的(de)(de)重(zhong)要性。在線旅游(you)的(de)(de)巨頭們(men)，也紛紛希望自己擁(yong)有內容(rong)的(de)(de)基因(yin) -- 至少在布局上，大佬們(men)都(dou)希望如此。

B12樓記者高夢(meng)陽在報道中曾如(ru)此描述當下的在線旅(lv)游市場格局：“當全世界的(de)(de)內容社區(qu)都在向電商轉型(xing)時，全世界的(de)(de)電商卻(que)一窩蜂地做起(qi)了內容社區(qu)。”立志要(yao)做百(bai)年公司的(de)(de)阿(a)里(li)猛然(ran)間發(fa)現，雖然(ran)手(shou)機淘寶有著日均1億的(de)(de)日活，但流量(liang)已經(jing)見頂，低價的(de)(de)玩法顯得愈加傳統，貨架式的(de)(de)銷售走(zou)了下坡路(lu)，自己居然(ran)變成(cheng)了“落(luo)后勢力(li)”的(de)(de)代表。

螞蜂窩(wo)旅游研究中心負責(ze)人馮饒的(de)比喻(yu)更(geng)為形象(xiang)：“其實(shi)小紅(hong)書從(cong)沒想(xiang)(xiang)要成為第二個(ge)淘(tao)寶(bao)，但淘(tao)寶(bao)卻想(xiang)(xiang)要變成更(geng)大的(de)小紅(hong)書。”

螞(ma)蜂窩(wo)的(de)(de)自(zi)信來自(zi)于UGC基因的(de)(de)無法復制。“用戶(hu)對于螞(ma)蜂窩(wo)的(de)(de)感情(qing)是不(bu)一(yi)(yi)樣的(de)(de)，這(zhe)里始(shi)終保存(cun)他(ta)(ta)們(men)最珍貴(gui)的(de)(de)旅行記憶。”在(zai)螞(ma)蜂窩(wo)旅行網聯合(he)創始(shi)人、COO呂(lv)剛(gang)曾斬釘(ding)截鐵(tie)地(di)說(shuo)過：在(zai)當下即使(shi)“像素級”復制一(yi)(yi)個螞(ma)蜂窩(wo)，也(ye)沒(mei)有成功的(de)(de)可能。因為這(zhe)么多年，旅行者們(men)在(zai)這(zhe)里旅行、在(zai)這(zhe)里相識(shi)、在(zai)這(zhe)里分享，螞(ma)蜂窩(wo)伴隨著(zhu)他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)每(mei)一(yi)(yi)次旅行的(de)(de)喜怒(nu)哀樂，非一(yi)(yi)日之工。

毫無疑(yi)問，帶有強烈交易屬性(xing)的(de)(de)旅(lv)游(you)攻略2.0，顯然是(shi)螞(ma)蜂窩在“新玩(wan)法”上值(zhi)得驕傲的(de)(de)又一(yi)次(ci)對(dui)傳統OTA們的(de)(de)侵略性(xing)進(jin)攻：這些基于情感(gan)的(de)(de)用戶粘性(xing)是(shi)無法替代(dai)的(de)(de) -- 情感(gan)是(shi)融(rong)入到產品和每(mei)個用戶的(de)(de)共同記憶和血液里的(de)(de)，而現(xian)在，這個擁有中國(guo)較大的(de)(de)旅(lv)游(you)社區的(de)(de)自(zi)由行服務(wu)平臺(tai)，全面(mian)開啟了攻略的(de)(de)“可預訂模式”。

在螞蜂窩(wo)的(de)(de)生態(tai)體系里，內容(rong)和數據不只是(shi)為(wei)消費提供(gong)入口，用戶的(de)(de)“決策-交(jiao)(jiao)易-分享”形成的(de)(de)是(shi)一個自然的(de)(de)循環 -- 交(jiao)(jiao)易“內容(rong)化(hua)”、“社交(jiao)(jiao)化(hua)”所帶(dai)來的(de)(de)生態(tai)，也是(shi)陳罡和呂剛(gang)最為(wei)自信(xin)的(de)(de)武(wu)器。