上(shang)海(hai)2017年7月20日電(dian) /美通社(she)/ -- 繼首(shou)旅(lv)如(ru)家(jia)將旗下不同酒(jiu)店(dian)(dian)品牌(pai)的(de)(de)會(hui)(hui)員體(ti)系打通之后，這家(jia)國資背景(jing)的(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)集團，正試圖以更互聯網化(hua)的(de)(de)方式推廣自己(ji)的(de)(de)直銷渠道，以便獲取更多會(hui)(hui)員。雖然，類(lei)似(si)的(de)(de)動作早已有其他酒(jiu)店(dian)(dian)品牌(pai)在嘗試，但在首(shou)旅(lv)如(ru)家(jia)看來，將消費者聚流到自己(ji)的(de)(de)會(hui)(hui)員體(ti)系內僅僅是(shi)第一步，如(ru)何基(ji)于(yu)住宿與會(hui)(hui)員體(ti)系，將整(zheng)個生態(tai)圈運轉(zhuan)開才是(shi)關鍵。

據首旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)酒店集團(tuan)會員(yuan)/數字營(ying)銷部(bu)官網營(ying)銷活(huo)動組副總監房晨介紹，從7月13日起，首旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)推出“買貴賠”活(huo)動，如(ru)果會員(yuan)在指(zhi)定線上預(yu)(yu)訂渠道(dao)（攜程、藝龍、去哪兒、美團(tuan)、飛(fei)豬），同等預(yu)(yu)訂條件下以低于首旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)官方渠道(dao)（官方網站、App、Wap、微信）的價格成功下單(dan)，首旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)承(cheng)諾(nuo)賠付(fu)會員(yuan)差價的3倍(bei)。

“除非是(shi)用戶在渠道(dao)上以有償的(de)方式（如(ru)：積分或現金購(gou)買的(de)電(dian)子(zi)優(you)惠券）獲得(de)的(de)優(you)惠外，無(wu)論何(he)種情況下首(shou)旅如(ru)家官網渠道(dao)的(de)價(jia)格都應(ying)該不高(gao)于渠道(dao)價(jia)格”，房晨(chen)表示，中央渠道(dao)的(de)低價(jia)保障是(shi)首(shou)旅如(ru)家的(de)一貫政策，目前(qian)正值暑期旺季，首(shou)旅如(ru)家想借助營銷活(huo)動再次強調這點。

事實上(shang)，酒(jiu)店(dian)集(ji)團以價(jia)(jia)格優勢來(lai)保(bao)證(zheng)官方自有(you)渠道(dao)預(yu)訂量的做法在酒(jiu)店(dian)行(xing)業內并不是新鮮(xian)事。在錦江(jiang)旅(lv)行(xing)、鉑濤旅(lv)行(xing)等App上(shang)，各類(lei)優惠活(huo)動(dong)位于(yu)醒(xing)目位置；維也納的App寫(xie)明了“官方低(di)價(jia)(jia)保(bao)證(zheng)”；華(hua)住曾宣布全面發起“手機訂房低(di)價(jia)(jia)保(bao)證(zheng)”活(huo)動(dong)，以確保(bao)會員通(tong)過官方App和(he)微(wei)信(xin)預(yu)訂華(hua)住旗下酒(jiu)店(dian)將(jiang)獲(huo)得最(zui)優的價(jia)(jia)格。

酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團與(yu)OTA在(zai)(zai)價(jia)格上的(de)比較，反映(ying)出了兩者之間的(de)微妙關(guan)系(xi)。在(zai)(zai)與(yu)OTA的(de)合作中，雖然酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)方可(ke)提高入住率，但要被平(ping)(ping)臺抽走一部分傭金，最(zui)為要命(ming)是(shi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)將品牌溢(yi)價(jia)的(de)機(ji)會交給了OTA平(ping)(ping)臺，平(ping)(ping)臺通過搜索排序以及(ji)廣告位來決定酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)在(zai)(zai)線上的(de)關(guan)注度(du)。

然而，OTA則認為其需要花費人工費用(yong)(yong)、技術費用(yong)(yong)、營銷(xiao)成本以及高昂的流量費用(yong)(yong)，對酒店收取傭金也(ye)并(bing)非不合理。

事實上(shang)，酒店(dian)與OTA盡管在傭(yong)金上(shang)有(you)一些矛盾，但(dan)更主(zhu)要的矛盾則是OTA以往通過線(xian)上(shang)流量(liang)及價格優勢，將酒店(dian)的消費者(zhe)轉化成了OTA的會員(yuan)。久(jiu)(jiu)而久(jiu)(jiu)之(zhi)，酒店(dian)變成了OTA的打工者(zhe)。

2016年的(de)(de)(de)數據(ju)顯(xian)示，OTA占(zhan)酒店客人預(yu)定的(de)(de)(de)比例已經達(da)到71.2%，團(tuan)購(gou)平臺占(zhan)14.6%，酒店官網(含APP)僅(jin)占(zhan)5.8%，其他為8.4%。某業內人士(shi)表(biao)示，OTA一角獨大的(de)(de)(de)背后(hou)是酒店分銷(xiao)成本的(de)(de)(de)急劇上(shang)升和直(zhi)接客源(yuan)的(de)(de)(de)快(kuai)速流失，以及(ji)酒店業對定價權(quan)和營銷(xiao)模式把控力的(de)(de)(de)喪失。

因此，如何保(bao)證自有渠(qu)道(dao)的預訂(ding)量(liang)幾乎成(cheng)為了品牌酒(jiu)店(dian)(dian)的日常話(hua)題。然而，在房晨看(kan)來，此輪營銷并非是與(yu)OTA針鋒相(xiang)對(dui)。首(shou)旅如家總(zong)經理(li)孫堅也曾(ceng)公(gong)開表示(shi)，酒(jiu)店(dian)(dian)業不(bu)(bu)(bu)要糾結(jie)在與(yu)OTA不(bu)(bu)(bu)可實現的對(dui)抗里(li)。兩者(zhe)更多的是合作關系，互相(xiang)對(dui)抗的意義不(bu)(bu)(bu)大。當OTA為酒(jiu)店(dian)(dian)引來流量(liang)之(zhi)后(hou)，酒(jiu)店(dian)(dian)為消費提供什么(me)樣的服務(wu)和價值(zhi)(zhi)是酒(jiu)店(dian)(dian)的事情，與(yu)OTA無(wu)關。酒(jiu)店(dian)(dian)應(ying)該思考如何在OTA引流之(zhi)后(hou)提供更多的富余價值(zhi)(zhi)。

然而，面對經濟(ji)型(xing)品牌，OTA的(de)分銷優勢并不明顯。首(shou)(shou)旅(lv)如家(jia)旗下如家(jia)酒店的(de)直銷比(bi)例(li)在80%以上。其中，APP和(he)微信等移動端直銷比(bi)例(li)近40%。在孫堅看(kan)來，首(shou)(shou)旅(lv)如家(jia)并不會去OTA化(hua)，因為OTA也是客源(yuan)輸送來源(yuan)之一。

事實上，首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)(ru)家(jia)與眾多OTA之間也(ye)有合作。首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)酒店(dian)私有化如(ru)(ru)家(jia)之后，攜程(cheng)成為首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)(ru)家(jia)的第二大股東。與此同時，首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)(ru)家(jia)還與阿里旅(lv)(lv)行(xing)、石基(ji)信息合資成立“浙江未來酒店(dian)網絡技術(shu)有限公司”。顯然，面對(dui)OTA分銷渠道，首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)(ru)家(jia)一直有自(zi)己的相(xiang)處方(fang)式(shi)。但在宏觀經濟下滑以及(ji)政策等等原因(yin)造成行(xing)業收益(yi)受影(ying)響的大背景下，對(dui)于首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)(ru)家(jia)等大型集團來講(jiang)，除(chu)銷房(fang)以及(ji)收取管理、加(jia)盟(meng)費(fei)之外，一定要探尋更多的收益(yi)方(fang)式(shi)。

盡管OTA可以為首(shou)(shou)旅(lv)如家(jia)帶來(lai)(lai)一部分分銷(xiao)訂單(dan)，但卻難以幫(bang)助首(shou)(shou)旅(lv)如家(jia)基于(yu)住宿核(he)心，做(zuo)整(zheng)體的生態圈打造。而酒店(dian)集(ji)團想(xiang)要(yao)做(zuo)生態圈，就一定要(yao)積累自有會(hui)員(yuan)。房(fang)晨也表示，通過圍繞生態圈理(li)念以及會(hui)員(yuan)CRM管理(li)，后續(xu)首(shou)(shou)旅(lv)如家(jia)會(hui)采取各(ge)種營銷(xiao)活(huo)動來(lai)(lai)提升用戶的活(huo)躍度(du)和品牌(pai)忠誠度(du)。

事實上，早在2016年(nian)如(ru)(ru)家(jia)就(jiu)加(jia)強(qiang)自(zi)有(you)(you)渠道建設(she)，以(yi)期提高如(ru)(ru)家(jia)自(zi)有(you)(you)電(dian)商平臺(tai)轉化率實現收益多(duo)元化。在首旅(lv)如(ru)(ru)家(jia)合并之后，首旅(lv)如(ru)(ru)家(jia)將旗下不同酒(jiu)店(dian)(dian)品牌的(de)(de)會(hui)員體系進行(xing)了(le)梳理和(he)技術層面的(de)(de)打通(tong)，目前已正式(shi)推出了(le)首旅(lv)如(ru)(ru)家(jia)統一的(de)(de)家(jia)賓會(hui)會(hui)員體系，凡(fan)持有(you)(you)家(jia)賓會(hui)會(hui)員卡(ka)的(de)(de)消費者，將享(xiang)有(you)(you)首旅(lv)如(ru)(ru)家(jia)酒(jiu)店(dian)(dian)集團所有(you)(you)酒(jiu)店(dian)(dian)通(tong)住、積分通(tong)積通(tong)兌。

另(ling)外，新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)還(huan)借助(zhu)大首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)資源及其(qi)他合作(zuo)伙伴(ban)資源達(da)成跨界合作(zuo)，拓展酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務外延，打(da)造(zao)生(sheng)態(tai)(tai)圈。目前(qian)，首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)分別(bie)與(yu)首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)集團旗(qi)下(xia)首(shou)(shou)(shou)汽(qi)、康輝、東來順、全(quan)聚德簽署了(le)戰略協議，完善吃住行(xing)游(you)購娛服務。7月初，首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)打(da)造(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)動漫主題(ti)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian) -- 漫趣(qu)樂園酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)也正式(shi)(shi)在上海川沙開業(ye)，該酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)借助(zhu)毗鄰(lin)迪士(shi)尼的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢，旨在專注營造(zao)適(shi)合親子度假的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)住宿體(ti)驗空間。入住該酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶不(bu)僅可(ke)(ke)以(yi)體(ti)驗兒(er)童劇(ju)場(chang)、創意手工、智(zhi)能兒(er)童項目等多項親子活動，還(huan)可(ke)(ke)以(yi)和喜(xi)羊(yang)羊(yang)一起(qi)用(yong)餐(can)、和貝肯熊(xiong)一起(qi)玩游(you)戲(xi)，和超級飛俠、小魔仙一起(qi)合影(ying)留念。此外，首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)打(da)造(zao)顧客價(jia)值(zhi)生(sheng)態(tai)(tai)圈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)代表性產品 -- “如(ru)家(jia)(jia)小鎮”也將于近期(qi)在太湖邊(bian)開業(ye)迎客。顯然，與(yu)其(qi)他品牌以(yi)價(jia)格優勢截取OTA流(liu)量不(bu)同，首(shou)(shou)(shou)旅(lv)(lv)如(ru)家(jia)(jia)意識(shi)到依靠價(jia)格來綁(bang)定會(hui)(hui)(hui)員(yuan)，是(shi)一種(zhong)難以(yi)持(chi)久的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手段。酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)仍然是(shi)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠誠度，通(tong)過各種(zhong)各樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務來吸(xi)引并留下(xia)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)，而價(jia)格只是(shi)方式(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一種(zhong)。