北京(jing)2017年9月11日(ri)電 /美通(tong)社/ -- 企業(ye)面對(dui)龐大但(dan)越(yue)來(lai)越(yue)破碎、復雜的消費群體，利用KOL對(dui)粉絲群體進行品牌(pai)傳播或(huo)產品銷售(shou)，成(cheng)為一個便捷而有效的途徑。
而他們三者之間(jian)也存在著一個相對牢固的(de)三角(jiao)關系：粉絲(si)(si)(si)對KOL的(de)崇拜(bai)和信任感，需要有所接觸和表達，當KOL推薦或使用某品牌(pai)時，對粉絲(si)(si)(si)來說就是(shi)這種(zhong)接觸和表達的(de)實體化，同(tong)時品牌(pai)選(xuan)擇KOL也會為KOL帶來額外的(de)報(bao)酬，粉絲(si)(si)(si)選(xuan)擇品牌(pai)，幫助企業實現變現。
在這(zhe)種粉絲、KOL、企(qi)業三(san)者互(hu)(hu)利互(hu)(hu)惠的(de)關(guan)系中，企(qi)業當(dang)下所處的(de)正是KOL的(de)3.0時代，這(zhe)個時代的(de)劃分(fen)基于KOL的(de)功能而(er)定義：
KOL 1.0時代：你可以(yi)理解為(wei)邁克(ke)(ke)杰克(ke)(ke)遜、四(si)大天王的(de)(de)時代，他們的(de)(de)影響(xiang)力完全可以(yi)觸及到超級數量(liang)的(de)(de)用戶群，以(yi)及存在很(hen)長(chang)的(de)(de)時效，且無論從帶貨、品牌(pai)、流量(liang)三者角度(du)來(lai)說，都是萬(wan)能鑰匙；
KOL 2.0時(shi)代：就(jiu)是周(zhou)杰倫(lun)這類明星的時(shi)代，影響力足以(yi)覆蓋到某一代人，但就(jiu)時(shi)效(xiao)和功能(neng)上來說，相比1.0時(shi)代均(jun)有所衰退(tui)；
KOL 3.0時(shi)代：正是我們今(jin)天所處的(de)(de)時(shi)代，超級影響(xiang)力的(de)(de)KOL不復存在，KOL的(de)(de)數量(liang)爆炸，層(ceng)級也變(bian)得豐(feng)富多樣，功能上(shang)也因為KOL形(xing)象或(huo)粉絲屬性而各有(you)傾斜，有(you)的(de)(de)適(shi)合帶貨，有(you)的(de)(de)適(shi)合做(zuo)品(pin)牌。
一個KOL投放分水嶺，意味著企業要采用全新的KOL管理模式
可見，KOL3.0時代的發展其實正是伴隨著媒體的發展而發展，正如時趣發布的《2017移動社交營銷十大趨勢》中所說，“當任何一個企業面對如今的30萬自媒體，從長尾到腰部，從超級個人到頭部IP，對品牌客戶來說，是求安全，做價值投資，還是求驚喜，選擇風險投資，是從以引爆為目的，還是以賣貨為KPI，一個KOL是用一次還是用一年？這些均成為全新的KOL營銷問題。”
同時，時趣還注意到，2017年大部分品牌客戶在KOL的采購預算將占到“媒介預算的10%以上”，這代表著一(yi)個分水嶺。
通過大量客戶服務的經驗，時趣觀察到大部分品牌今天并沒有系統性的思考和規劃其KOL組合營銷的策略，只是陷入了或者追逐熱點自媒體的買買買，或者單純依靠比價做決策的傳播困境中。僅僅采用純粹的媒介采買的管理方式，只定量管理了KOL的媒介價值，而粗暴地丟掉了在與KOL的合作中挖掘他們內容和作為一個人、一個超級用戶的價值，這才是KOL合作中較大的風險。
那么面(mian)對KOL3.0時代，企(qi)業正確的KOL營銷到底應(ying)該是(shi)怎樣(yang)的？
KOL3.0時代的科學管理模式
在3.0時代，就像復(fu)雜(za)的(de)消費群，企業(ye)也面臨著復(fu)雜(za)程(cheng)度前所未(wei)有的(de)KOL群體，一般分為五個層級：
1. 品牌精神領袖，他們對于品牌而言(yan)具有相當高的意(yi)義、象征、價(jia)值的人(ren)物，通常是企業創始人(ren)、或(huo)核心設計師(shi)等，諸如(ru)Chanel CoCo，喬布斯，或(huo)者在世(shi)的馬云，雷軍(jun)這類；
2. 明星、名人，他們作為品牌的代言人、合作名人，他們的說服力往往來源于自身的吸引力；
3. 普通意見領袖，他們是(shi)兩級傳播(bo)中的重要(yao)角(jiao)色，用于較早(zao)接收信息(xi)，經(jing)過加工后傳達給大眾(zhong)；
4. 達人、影響者，他們(men)是某領(ling)域(yu)較專業(ye)、影響力強的(de)人群；
5. 品牌重要用戶/狂熱粉絲，他們是(shi)品牌或(huo)產品的重復使用頻率(lv)較高的消費者。
基于不同層級和屬性的KOL，他們對粉絲的人格與情感的召喚，所營造出的共情、共鳴和溝通的場景也不同，各自在影響力、互動率和動銷率上也具備不同的優勢。對于品牌來說，KOL營銷的目的也變成四個方面：提升知名度、提升口碑、提升互動率、提升銷售轉化率，由此可見：
豐富的KOL+多重的目標=科學的KOL營銷管理模式
那(nei)么，企業采用科學(xue)的KOL營銷管理(li)模(mo)式，又主要分(fen)為了三個(ge)方面：
一，要在KOL營銷策略上通過高中低配比矩陣，全線布局；
核心是(shi)：將分散(san)的KOL點，以(yi)產品(pin)/品(pin)類(lei)的KOL營銷、品(pin)牌(pai)KOL營銷等不(bu)同(tong)類(lei)別(bie)歸(gui)類(lei)，采用(yong)高中(zhong)低(di)三環的配比(bi)矩陣，全線式布局(ju)，將品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象(xiang)定(ding)位(wei)于(yu)用(yong)戶心智，更容易為企(qi)業實現粉(fen)絲經(jing)濟，打造品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)象(xiang)。
二，在具體傳播實施時，要精準定位符合品牌調性的KOL，有效分析投放效果，指導第二次投放；
核心是：根據品牌(pai)歷(li)史、品牌(pai)調性、品牌(pai)粉(fen)絲(si)喜好(hao)等方面，結合(he)熱度口碑、品牌(pai)合(he)作指標、匹配指標，去篩(shai)選合(he)格的KOL，再次通過KOL的影響力、粉(fen)絲(si)質(zhi)量、傳播能力、互動(dong)能力、鏈(lian)接轉化能力、歷(li)史價值等緯度分析投(tou)放(fang)(fang)效(xiao)果，從而(er)指導二(er)次投(tou)放(fang)(fang)。
三，建立品牌KOL資源庫的日常維護機制。
核心是(shi)：利用時趣星探(tan)KOL管理平臺(tai)等方式，評定或(huo)維(wei)護核心KOL，建(jian)立實時新增入庫的(de)(de)KOL的(de)(de)機制(zhi)，并能(neng)夠進行實時效果監測(ce)，月度(du)的(de)(de)分析(xi)報告(gao)，并建(jian)立相(xiang)應的(de)(de)淘(tao)汰機制(zhi)。
綜上，KOL3.0時代的科學管理模式，應變得更為邏輯化、數據化、技術化，不只是簡單的KOL篩選或者投放,而是針對客戶具體需求，提出囊括：KOL篩選、評估、內容定制、發布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。
專注移動社交營銷領域多年的時趣，早在KOL營銷方面建立了科學的管理系統與專業工具，不僅為大量知名客戶日常進行著，與KOL結合最緊密的Social傳播工作，也為SKII，OLAY等眾多品牌打造過以代言人為Campaign核心的多個經典案例。時趣相信，KOL的管理最終一定會從粗暴管理，過渡到媒介數據管理，進而發展到影響力與傳播度并行的管理模式。
