北京2017年9月30日電 /美通社/ -- 在電商沖擊和同質化愈演愈烈的當下，每家商場都在尋找差異化競爭之路。互聯網時代，新鮮有趣、體驗感豐富的文化藝術空間成為吸引客流、帶動消費的重要載體，小劇場也成為實體商業嘗試的新熱點。九宜(yi)城(cheng)研(yan)究中心(xin)劉卉光(guang)對小劇場進駐購物中心(xin)現(xian)象進行了深(shen)度(du)解讀。
“體驗式”趨勢下的“新瓶裝舊酒”
近年來，購物中心在同質化的“詬病”下，紛紛另辟蹊徑，試圖尋求新的差異化求勝之道。于是，“體驗”、“文化”、“IP”、“跨界”、“共享”、“互聯網+”等新的概念開始應用于商業空間。“VR體驗”、“籃球體驗館”、“電競”、“轟趴館”等業態快速崛起，“創新書店”、“藝術展覽”等文化空間大量出現，“KUMA cafe ”、“Line Friends cafe”等(deng)IP品(pin)牌與線下商業開始深入結合……購物中(zhong)心在業態、品(pin)牌、空間等(deng)方面不斷尋求新(xin)的突破(po)。
然而，九宜城認為(wei)，在快餐式的(de)(de)消費(fei)需(xu)求和快速變化(hua)的(de)(de)市(shi)場環境(jing)下，大部分的(de)(de)創新(xin)與嘗試(shi)僅(jin)能在短期內吸(xi)引(yin)眼球，難以保持長久的(de)(de)活(huo)力，隨時會有舊的(de)(de)業態(tai)(tai)出局，又有新(xin)的(de)(de)業態(tai)(tai)加入。當下，一(yi)種傳(chuan)統業態(tai)(tai)正以全新(xin)面貌悄然進入購(gou)物中心，依靠多(duo)變的(de)(de)內容為(wei)消費(fei)者帶來全新(xin)的(de)(de)體驗 -- 這便是“小劇(ju)場”。
作為傳統的商業業態(tai)，劇(ju)(ju)場(chang)在過去的十(shi)幾年(nian)中發(fa)展困難，許多(duo)劇(ju)(ju)場(chang)存在著選址不佳、客群不足、劇(ju)(ju)目缺乏、運營成本(ben)過高(gao)、缺乏商業運營模式等諸多(duo)問題。然(ran)而，當小劇(ju)(ju)場(chang)與購物中心結合后，雙方發(fa)生的化學反應(ying)帶來了(le)新的發(fa)展契機。
以內容取勝，而非形式主義
“生命的(de)(de)每一(yi)次(ci)相遇，都可能(neng)(neng)是一(yi)個奇(qi)跡(ji)。”2015年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，著名戲劇(ju)導(dao)(dao)演賴聲川在上(shang)海(hai)徐家(jia)匯美羅(luo)城五樓的(de)(de)專屬(shu)劇(ju)場(chang)(chang)“上(shang)劇(ju)場(chang)(chang)”開張，引(yin)發了各界的(de)(de)關注。這個建在商場(chang)(chang)里(li)的(de)(de)的(de)(de)劇(ju)場(chang)(chang)，顛覆了人們以(yi)往的(de)(de)認知。該(gai)劇(ju)場(chang)(chang)以(yi)賴聲川導(dao)(dao)演的(de)(de)劇(ju)目為(wei)核心，并輔(fu)以(yi)其他劇(ju)目，具有極強的(de)(de)吸客能(neng)(neng)力(li)和話題性(xing)。同時，上(shang)劇(ju)場(chang)(chang)的(de)(de)入駐也以(yi)其獨到(dao)的(de)(de)文化特性(xing)成功拉動了購物中心實體零售店的(de)(de)消費。
美羅城的(de)(de)舊(jiu)址(zhi)是“徐匯劇(ju)(ju)(ju)場”，上劇(ju)(ju)(ju)場的(de)(de)進駐，也繼(ji)承該區位(wei)的(de)(de)戲劇(ju)(ju)(ju)演(yan)繹屬(shu)性。劇(ju)(ju)(ju)院在(zai)2015年12月(yue)開業，先后(hou)上演(yan)了多部精彩(cai)作(zuo)品。其(qi)中(zhong)包括(kuo)何炅(gui)主(zhu)演(yan)的(de)(de)《水(shui)中(zhong)之書》、鄭佩佩主(zhu)演(yan)的(de)(de)《在(zai)那遙遠(yuan)的(de)(de)星球，一粒沙》、兒(er)童(tong)劇(ju)(ju)(ju)《藍(lan)馬》以及《暗戀桃花(hua)源》30 周(zhou)年紀念版(ban)本。
如今美羅城(cheng)(cheng)文(wen)化+商業的轉型之路已(yi)(yi)經初見(jian)起色，上劇(ju)場憑借(jie)獨一(yi)無(wu)二的內(nei)容特性已(yi)(yi)經成為(wei)美羅城(cheng)(cheng)“會講故事(shi)的”品牌符號。
粉絲經濟的植入與創新
坐落于朝陽門悠唐購物中心的BEJ48星夢劇院，是中國女子偶像組合BEJ48的專屬劇院。劇場面積約1,100平米，分為上下兩層。一層公共區域設有供粉絲交流休息的開放式咖啡廳，咖啡廳的背景墻以投影儀播放BEJ48的影像片段，拉進粉絲與偶像的距離。BEJ48星夢劇院不僅有定期的公演節目，帶給粉絲“與偶像面對面”的(de)體驗(yan)感(gan)，還與朝陽門商圈的(de)大都市時尚氣質相互碰撞融合，成(cheng)為(wei)北京的(de)年輕文化(hua)新地標(biao)。
在音樂(le)(le)(le)劇(ju)(ju)場(chang)(chang)方面，除BEJ48星夢(meng)劇(ju)(ju)院外(wai)，Live House在全國也如雨后春筍般(ban)涌(yong)現。廣(guang)州太陽新天地(di)“樂(le)(le)(le)府(fu)”就是(shi)此類(lei)劇(ju)(ju)場(chang)(chang)的(de)代表(biao)。“樂(le)(le)(le)府(fu)”的(de)場(chang)(chang)地(di)和設(she)備(bei)可滿足樂(le)(le)(le)隊、小型(xing)舞(wu)蹈、話(hua)劇(ju)(ju)、現代舞(wu)、合唱(chang)等(deng)多種不同的(de)表(biao)演形式。演出(chu)票價(jia)從幾十元(yuan)到一百多元(yuan)不等(deng)，演出(chu)時長兩個小時左右，相(xiang)比(bi)一些大劇(ju)(ju)院，性(xing)價(jia)比(bi)并不低。
然而，“樂府”提供的是真實的表演，內容更個性化，而且有獨立的一面。歌曲大多是原創作品，比流行音樂更有力量，也更有現場表現力。用粉絲的話來說，“它所帶來的不僅是一場場精彩的Live，還有朋友相聚的時光、和一股股‘生命’的力量。”
把親子業態放到劇場里
上海(hai)大(da)寧國際(ji)商業廣(guang)場(chang)HubNovo引(yin)入的(de)(de)微劇(ju)(ju)場(chang)“小不點(dian)大(da)視界”非(fei)常貼合(he)其新(xin)穎(ying)、原創、時(shi)尚的(de)(de)定(ding)位。作為中國首個親(qin)子微劇(ju)(ju)場(chang)，“小不點(dian)大(da)視界”微劇(ju)(ju)場(chang)由布典文化攜國際(ji)藝術家，為2至12歲的(de)(de)家庭帶(dai)來一流的(de)(de)劇(ju)(ju)目。劇(ju)(ju)場(chang)在(zai)周末開(kai)放，而劇(ju)(ju)場(chang)外的(de)(de)衍生商品區卻是隨時(shi)開(kai)放的(de)(de)，售賣(mai)的(de)(de)商品多與本期劇(ju)(ju)目主(zhu)題相(xiang)關(guan)，能夠激發消費者的(de)(de)購買(mai)欲(yu)。
微劇(ju)場為親(qin)子互(hu)動帶來更多的(de)體驗形式，陪伴、融入、互(hu)動、理(li)解，逐層(ceng)推進的(de)交流(liu)模式讓親(qin)子活動變得更完整有效，而(er)集全球兒童戲劇(ju)資(zi)源的(de)表演，在(zai)拓寬兒童眼界的(de)同時，也為其(qi)培養了獨特的(de)藝(yi)術(shu)品(pin)位。
精準運營，別把小劇場變成明日黃花
購(gou)物(wu)中心與劇(ju)場(chang)相互(hu)結(jie)合，這是(shi)商(shang)業地產(chan)的(de)(de)(de)又(you)一(yi)次探索。以往的(de)(de)(de)民(min)間劇(ju)場(chang)，一(yi)般不會位(wei)于熱鬧的(de)(de)(de)商(shang)圈(quan)，交(jiao)通也不會特別便利。隨著近些年實體商(shang)業的(de)(de)(de)競爭化(hua)加劇(ju)，購(gou)物(wu)中心急需新的(de)(de)(de)方(fang)式導入人(ren)流(liu)，而(er)劇(ju)場(chang)本身便帶有(you)吸引客流(liu)的(de)(de)(de)屬性，因而(er)購(gou)物(wu)中心的(de)(de)(de)小劇(ju)場(chang)開始成(cheng)為一(yi)種(zhong)流(liu)行(xing)趨勢(shi)。
九宜(yi)城認為，實(shi)體商業發展到今天(tian)，不能再墨守(shou)陳規，而是要積極與(yu)其(qi)他產業“跨界合作”。以戲(xi)劇(ju)體驗(yan)為核心(xin)，打造(zao)(zao)深度契(qi)合大眾需求的空間，并將演出、互動、策展、戲(xi)劇(ju)培(pei)訓及主題(ti)餐(can)飲相結合打造(zao)(zao)的小劇(ju)場將有巨大的發展潛力。
此(ci)外，雖然現場演出的市場規模(mo)在(zai)不斷增長，但動輒上(shang)百的票價以(yi)及(ji)尚未(wei)成熟的發展(zhan)模(mo)式(shi)，使大多數(shu)現場演出的主辦方都(dou)只能勉強維持(chi)盈虧平衡，這也(ye)是目(mu)前小劇場和購物中(zhong)心(xin)共同面臨(lin)的挑戰。所以(yi)，扎(zha)根購物中(zhong)心(xin)的小劇場如意圖實現更好的發展(zhan)，不能局限(xian)在(zai)傳統的運作(zuo)模(mo)式(shi)，更需要多方資源給予(yu)全面的運營支持(chi)。
作為一家具(ju)有資本(ben)優勢(shi)和(he)消費場(chang)景等優勢(shi)的(de)不(bu)動產(chan)(chan)綜合管理公司，九宜城目前已對小劇場(chang)產(chan)(chan)業鏈做(zuo)了深入(ru)的(de)分析和(he)布局(ju)，未來(lai)可幫(bang)助有需(xu)求的(de)地產(chan)(chan)開發(fa)商引入(ru)適合其項目的(de)小劇場(chang)品(pin)牌，打造出(chu)具(ju)有競(jing)爭力的(de)文化IP，成就品(pin)牌方與購(gou)物(wu)中心的(de)雙贏。
