上海2018年3月28日(ri)電 /美(mei)通社/ -- 塵(chen)螨(man)成(cheng)為影(ying)響中國消(xiao)費者生活(huo)質量的(de)(de)(de)重要(yao)因(yin)素。隨(sui)著(zhu)社會(hui)生活(huo)的(de)(de)(de)現代化，人們室內居住環境不斷改變，塵(chen)螨(man)過(guo)敏性疾病(bing)的(de)(de)(de)發(fa)病(bing)率(lv)不斷升高，已(yi)經成(cheng)為中國第(di)一位(wei)的(de)(de)(de)吸入性過(guo)敏原。而(er)對(dui)于更多的(de)(de)(de)中國消(xiao)費者來說，過(guo)敏是痛癥，除(chu)螨(man)則是門(men)“玄(xuan)學”。缺(que)乏對(dui)塵(chen)螨(man)問(wen)題細致而(er)全(quan)面的(de)(de)(de)認知，更多的(de)(de)(de)消(xiao)費者沒有意識到(dao)塵(chen)螨(man)問(wen)題的(de)(de)(de)完(wan)全(quan)解決(jue)不依賴(lai)于藥物，而(er)是長期(qi)的(de)(de)(de)有效(xiao)的(de)(de)(de)家庭清潔(jie)。

而除螨(man)(man)吸塵(chen)器(qi)已被確認為是現今唯一可以(yi)(yi)影響螨(man)(man)蟲過敏性(xing)(xing)疾(ji)病(bing)(bing)發病(bing)(bing)機制的(de)對(dui)因治療。其(qi)具有長期效果并能(neng)預防(fang)螨(man)(man)蟲過敏性(xing)(xing)疾(ji)病(bing)(bing)的(de)進(jin)一步發展，同時(shi)還能(neng)提高過敏性(xing)(xing)疾(ji)病(bing)(bing)患者的(de)生活(huo)質(zhi)量。2016年(nian)戴森將除螨(man)(man)吸塵(chen)器(qi)帶到中(zhong)(zhong)國市場，以(yi)(yi)數碼(ma)馬達、2 Tier Radial?雙層放(fang)射(she)式氣旋等技(ji)術(shu)專利，和(he)整(zheng)機過濾系統幫助中(zhong)(zhong)國消(xiao)費者解決塵(chen)螨(man)(man)問題。

專業(ye)知識的缺乏阻礙了(le)消費者的購買(mai)決策，除螨吸塵(chen)器市場方(fang)興未艾。伴(ban)隨春(chun)季臨近(jin)，中國進入(ru)“過(guo)敏(min)”高發季節(jie)，近(jin)日眾引(yin)傳播助(zhu)力戴森以社交網絡為主陣地發起營銷(xiao)戰(zhan)役(yi)，通過(guo)強調專業(ye)性和真實性內容幫助(zhu)消費者洞察真實需求，建立戴森除螨吸塵(chen)器與(yu)塵(chen)螨過(guo)敏(min)的強關聯，占領消費者心智。

神曲寓教于樂，引發情感共鳴

春季易過敏是共識，但(dan)消費者對“過敏”本身存在著巨大的認知空白。更多(duo)的中國消費者關注的是過敏癥狀，而不是“過敏”本身。據百(bai)度(du)指數顯示，過敏的平(ping)均搜索指數約(yue)是“塵螨(man)過敏”的7倍。

而這不僅(jin)關(guan)乎于過敏患者本(ben)身，孩子(zi)才(cai)是(shi)較大(da)的受害者。免疫系統未健(jian)全，孩子(zi)更容易受敏感原影響。據(ju)《2016-2022年(nian)中(zhong)國防螨(man)(man)寢具產業發展(zhan)現(xian)狀及市場(chang)檢(jian)測報告》顯(xian)示：約(yue)80%兒童過敏性鼻炎都(dou)與塵(chen)螨(man)(man)有關(guan)。大(da)部分孩子(zi)都(dou)存在塵(chen)螨(man)(man)過敏問題，但家長的的第一(yi)反應是(shi)“治病(bing)”，而不是(shi)“除螨(man)(man)”。洞察到這一(yi)點(dian)，戴森(sen)從社會“寶寶看病(bing)難(nan)”議(yi)題出發制作內容，打(da)造神曲 。

歌(ge)曲(qu)從過(guo)敏患者(zhe)的(de)(de)(de)(de)父(fu)母角度出(chu)發(fa)，唱出(chu)了過(guo)敏兒童呼吸(xi)不暢、噴嚏不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)病癥的(de)(de)(de)(de)焦慮，和排隊三小時，診斷(duan)三分鐘的(de)(de)(de)(de)診治尷尬(ga)，引起共鳴。提(ti)升(sheng)內容(rong)互動力(li)，浮夸(kua)的(de)(de)(de)(de)美聲版風格，加之經典的(de)(de)(de)(de)黑(hei)灰色鏡頭畫面，用詼諧(xie)幽默的(de)(de)(de)(de)形式(shi)幫(bang)助消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)體驗兒科醫院這個神奇(qi)的(de)(de)(de)(de)戰場。適(shi)度露出(chu)品(pin)牌，歌(ge)曲(qu)還強調(diao)了戴(dai)森(sen)除螨吸(xi)塵(chen)器“強吸(xi)力(li)”“前后濾(lv)網鎖微塵(chen)”的(de)(de)(de)(de)功能賣(mai)點，為消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)出(chu)塵(chen)螨過(guo)敏解決方(fang)案，刺激購(gou)買欲(yu)。

基于(yu)場景(jing)和典型用戶的內容(rong)，刺激購買欲

當產(chan)品足(zu)(zu)夠特別時，消(xiao)費購買行為(wei)的發生，不取(qu)決于(yu)(yu)消(xiao)費者對(dui)品牌是否有足(zu)(zu)夠的好感度和忠誠度，更(geng)關(guan)乎消(xiao)費者是否有需(xu)求。而這(zhe)不僅(jin)關(guan)乎于(yu)(yu)消(xiao)費者的健康意識，對(dui)于(yu)(yu)過敏患者和有孩家庭來說這(zhe)是日常生活的痛點。。

撬動最有(you)可(ke)能(neng)的(de)(de)消費(fei)(fei)群體，戴森(sen)以真實(shi)的(de)(de)產(chan)品內容配合典(dian)型用戶(hu)提升傳播力。從產(chan)品消費(fei)(fei)者中間(jian)挑選出品牌的(de)(de)典(dian)型用戶(hu)：極客(ke)家(jia)(jia)庭——對(dui)高品質(zhi)電器(qi)有(you)關注；時(shi)尚辣媽(ma)——品質(zhi)家(jia)(jia)居生活的(de)(de)“把關人”；全(quan)職媽(ma)媽(ma)——更加(jia)關注寶(bao)寶(bao)健康；過(guo)(guo)敏患(huan)者——對(dui)去除(chu)塵(chen)螨(man)(man)有(you)真實(shi)需求的(de)(de)。通過(guo)(guo)家(jia)(jia)訪視頻真實(shi)呈(cheng)現四個家(jia)(jia)庭對(dui)塵(chen)螨(man)(man)問題(ti)的(de)(de)困惑和解決方案，幫助(zhu)更多的(de)(de)過(guo)(guo)敏人群和有(you)孩家(jia)(jia)庭洞見戴森(sen)產(chan)品在(zai)解決塵(chen)螨(man)(man)問題(ti)上(shang)的(de)(de)真實(shi)場(chang)景，建立戴森(sen)除(chu)螨(man)(man)吸(xi)塵(chen)器(qi)與(yu)塵(chen)螨(man)(man)問題(ti)的(de)(de)強關聯(lian)。

值(zhi)得一提(ti)的是，在兩支視(shi)頻末尾(wei)，戴森(sen)植入(ru)了引導搜索的信息，通過品(pin)牌活動(dong)為消費者(zhe)提(ti)供利益點，帶動(dong)產品(pin)銷售，構建(jian)優質(zhi)內(nei)容、品(pin)牌關注到(dao)產品(pin)銷售的良(liang)性閉環。據(ju)戴森(sen)代理商眾引傳播向胖(pang)鯨(jing)透露，得益于優質(zhi)內(nei)容，視(shi)頻上(shang)線僅(jin)三天(tian)播放量超400萬(wan)，效(xiao)果不(bu)凡。

胖鯨洞察

社(she)交平臺上(shang)海量的(de)用戶和日益(yi)增長的(de)瀏覽時長為品(pin)牌(pai)主預留了(le)與消費者(zhe)溝通的(de)廣闊空(kong)間。而隨著(zhu)社(she)交平臺的(de)擴(kuo)張和移動端的(de)普及(ji)消費者(zhe)觸點變多，品(pin)牌(pai)投(tou)入增長但數(shu)字化效果難(nan)以衡量。社(she)會化營銷(xiao)(xiao)紅利減退(tui)成為品(pin)牌(pai)真實面(mian)對的(de)挑戰，更多的(de)品(pin)牌(pai)嘗試在內(nei)容上(shang)精耕細(xi)作，提升觸達效率。據第三方調研機構Millward Brown調查(cha)顯示，91%的(de)CMO認為，好的(de)內(nei)容是成功營銷(xiao)(xiao)最關鍵(jian)的(de)要素。

但(dan)“優質”不限(xian)于奇妙的(de)創意(yi)，更需要克(ke)制(zhi)創作欲為消(xiao)(xiao)費者提(ti)供有價值(zhi)的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)。強調專(zhuan)業性和真(zhen)實(shi)性的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)，幫(bang)助戴森(sen)在(zai)細(xi)分(fen)領域(yu)占領消(xiao)(xiao)費者心智。從消(xiao)(xiao)費者的(de)真(zhen)實(shi)痛點出發(fa)制(zhi)作內(nei)(nei)(nei)容(rong)，戴森(sen)以知(zhi)識型內(nei)(nei)(nei)容(rong)幫(bang)助消(xiao)(xiao)費者更細(xi)致而全(quan)面的(de)認(ren)識過敏(min)問(wen)題，并通過品(pin)牌(pai)真(zhen)實(shi)消(xiao)(xiao)費者的(de)口述帶出戴森(sen)的(de)過敏(min)解決方案，建立產品(pin)“除螨專(zhuan)家”的(de)認(ren)知(zhi)。同時，配合天貓旗艦(jian)店品(pin)牌(pai)活動的(de)露出，提(ti)升消(xiao)(xiao)費者入店率，讓優質內(nei)(nei)(nei)容(rong)真(zhen)正幫(bang)助品(pin)牌(pai)銷(xiao)售。

而對于戴森(sen)品(pin)牌(pai)(pai)來(lai)說，隨著消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)質(zhi)生活(huo)(huo)的(de)向往，更(geng)加注重(zhong)健康，小家電產(chan)品(pin)的(de)“消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)”為品(pin)牌(pai)(pai)孕育了更(geng)廣泛的(de)商業(ye)機會。過去兩年在空氣凈化器(qi)(qi)、凈水(shui)設備、除(chu)螨吸(xi)塵器(qi)(qi)、無(wu)繩吸(xi)塵器(qi)(qi)等品(pin)類頻(pin)頻(pin)出現市場爆款。可以預見的(de)是(shi)，在未(wei)來(lai)更(geng)多的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)將加入其中(zhong)，成為“品(pin)質(zhi)生活(huo)(huo)”的(de)簇(cu)擁(yong)者(zhe)(zhe)。而如何抓取趨勢，在營(ying)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)中(zhong)培育品(pin)牌(pai)(pai)的(de)潛在消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)智慧與遠見。除(chu)了以專(zhuan)業(ye)內容匹配產(chan)品(pin)與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)真實需求(qiu)，品(pin)牌(pai)(pai)還應該(gai)思(si)考如何通過有效的(de)內容互動(dong)，提升(sheng)傳播(bo)力(li)。切入消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)娛樂(le)休閑生活(huo)(huo)，打造神曲則是(shi)一個不錯的(de)嘗試。