上海2018年5月31日電 /美通社/ -- 年輕消費勢力進場，督促著品牌將“年輕化”提到重要的戰略位置。通過年輕人感興趣的方式去接近他們，利用最新的技術去抓住他們，是很多品牌正在做的事情。游戲是其中之一，無論是傳統的網絡游戲（包括客戶端游戲、手機游戲、網頁游戲等）的(de)(de)(de)(de)蓬勃發展，還是碎片化(hua)游戲的(de)(de)(de)(de)方興(xing)未艾，他(ta)們都在(zai)消費者的(de)(de)(de)(de)興(xing)趣領域(yu)搶占更多的(de)(de)(de)(de)時(shi)間與注意(yi)力。據(ju)智研咨(zi)詢發布的(de)(de)(de)(de)《2018-2024年中國移動互聯網市場專項(xiang)調研及(ji)投資(zi)前景預(yu)測報告》顯示：從用戶的(de)(de)(de)(de)時(shi)間分配來看(kan)，在(zai)線視(shi)頻、手機游戲、數字(zi)音樂以及(ji)數字(zi)閱讀均為需(xu)要重點關注的(de)(de)(de)(de)娛(yu)樂細分領域(yu)。
而抓住年輕人的注意力對于快消食品品牌而言是一件更為迫切的事情。大多由沖動消費產生的購買行為，需要品牌通過一個個有趣的營銷活動去溝通消費者，高頻次地搶占他們的注意力。在2018年初，奧利奧在中國開啟“玩在一起奧利奧”品牌升級，期望向中國消費者持續滲透品牌的“playful”的精神理念，保持年輕的品牌形象。同時，通過介入年輕人的興趣熱點，利用最新的營銷趨勢去觸達品牌消費者，奧利奧近幾年也在不間斷地(di)落地(di)游戲內容，獲取(qu)年(nian)輕消費者的注意(yi)力。在(zai)這之中，最矚目的應該是奧利奧音樂盒(he)營銷戰役。
突破單純(chun)“傳播”的(de)(de)(de)好概念商品(pin)(pin)(pin)化，利(li)(li)用電商環(huan)境，為消(xiao)費者(zhe)創(chuang)造“wow moment”，帶(dai)來新(xin)鮮感。這一(yi)(yi)類游戲(xi)(xi)內容產(chan)品(pin)(pin)(pin)化的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)案例，在(zai)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)音(yin)樂(le)盒之后(hou)成為一(yi)(yi)種(zhong)范式，后(hou)來者(zhe)眾多(duo)。游戲(xi)(xi)市場依然(ran)火熱(re)，但“wow moment”取(qu)勝的(de)(de)(de)不再是新(xin)鮮感，奧(ao)利(li)(li)奧(ao)將如何通(tong)過游戲(xi)(xi)內容攫取(qu)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)注意力，向(xiang)消(xiao)費者(zhe)傳達品(pin)(pin)(pin)牌全新(xin)理念“玩在(zai)一(yi)(yi)起(qi)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)”？2018年(nian)3月，蘊世(shi) Inspire 幫助奧(ao)利(li)(li)奧(ao)打響(xiang)“Oreo Box” AR 營(ying)銷戰役(yi)。在(zai)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身沒有改變的(de)(de)(de)前提下，把吃(chi)餅干這個(ge)很普通(tong)的(de)(de)(de)事(shi)情，結合(he)游戲(xi)(xi)機制和(he)多(duo)種(zhong)呈(cheng)現(xian)形式，變成一(yi)(yi)個(ge)對消(xiao)費者(zhe)有吸引(yin)力的(de)(de)(de)傳播點，與更多(duo)的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)建立情感連接，讓品(pin)(pin)(pin)牌煥發新(xin)的(de)(de)(de)活力。
復盤奧利奧與蘊世 Inspire AR 營銷案例，胖鯨將從媒介創新角度看 AR 技術和游戲內容的結合，它們是如何一步步推動品牌/產品與消費者玩在一起的？這又為想要通過游戲觸達年輕消費者的品牌帶來哪些新的思路？在這之中，胖(pang)鯨(jing)智庫采訪了蘊世 Inspire 首席策略官宋曉峰，邀(yao)請他與大家(jia)分享案例的執行經驗與他們自(zi)己(ji)的思考。
和產品玩在一起，你的手機就是你的游戲機
奧利奧音樂盒(he)在營銷界(jie)一(yi)戰成名，這為品(pin)牌帶來了巨(ju)大(da)(da)的(de)關注度和話題，同時也為品(pin)牌帶來了較(jiao)大(da)(da)的(de)營銷挑戰。在奧利奧音樂盒(he)之(zhi)(zhi)后，品(pin)牌如(ru)(ru)何(he)(he)(he)突破自(zi)身，在“游戲”上做出提(ti)升(sheng)，為消費(fei)者帶來下一(yi)個“wow moment”？事(shi)實上品(pin)牌想要的(de)東(dong)西是很多(duo)的(de)，在給到消費(fei)者嘗鮮的(de)理(li)由(you)之(zhi)(zhi)后，如(ru)(ru)何(he)(he)(he)積累(lei)品(pin)牌好感度，如(ru)(ru)何(he)(he)(he)較(jiao)大(da)(da)化銷售，如(ru)(ru)何(he)(he)(he)形成口碑？品(pin)牌也在思考(kao)是否(fou)可以通過一(yi)次有效的(de)互動，達成多(duo)個目(mu)標的(de)整(zheng)體(ti)提(ti)升(sheng)。
如果說奧(ao)利(li)(li)奧(ao)音樂盒(he)是(shi)(shi)內容(rong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)化，Oreo Box 則(ze)是(shi)(shi)回(hui)到原點(dian)，將產(chan)(chan)品(pin)(pin)回(hui)歸內容(rong)體(ti)驗(yan)。其(qi)中(zhong)蘊(yun)世(shi) Inspire 做出的(de)(de)(de)(de)提(ti)升是(shi)(shi)，在品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)目(mu)標中(zhong)找到切入(ru)(ru)口(kou)：提(ti)升銷(xiao)量。品(pin)(pin)牌一次可以準備2萬、3萬，又或許(xu)是(shi)(shi)5萬個音樂盒(he)，但(dan)對比(bi)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)品(pin)(pin)牌在中(zhong)國(guo)市場上50%的(de)(de)(de)(de)滲透率 -- 超6億名中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，這個數字還是(shi)(shi)太小(xiao)了(le)(le)。觸達更多的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)提(ti)升產(chan)(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售，但(dan)內容(rong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)化能做的(de)(de)(de)(de)事非(fei)常有限。基(ji)于線上媒介創新(xin)，為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)帶來豐富的(de)(de)(de)(de)游(you)戲(xi)內容(rong)體(ti)驗(yan)是(shi)(shi)蘊(yun)世(shi) Inspire 給到奧(ao)利(li)(li)奧(ao)的(de)(de)(de)(de)解決方案，每(mei)一塊(kuai)(kuai)餅干都是(shi)(shi)一個游(you)戲(xi)體(ti)驗(yan)入(ru)(ru)口(kou)，你的(de)(de)(de)(de)手機就(jiu)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)(de)游(you)戲(xi)機。蘊(yun)世(shi) Inspire 促成了(le)(le)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)與支付寶的(de)(de)(de)(de)合作，通過接入(ru)(ru)支付寶 AR 入(ru)(ru)口(kou)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)可以掃描每(mei)一塊(kuai)(kuai)奧(ao)利(li)(li)奧(ao)，開(kai)啟游(you)戲(xi)體(ti)驗(yan)。
將互動回歸傳播體驗，奧利奧與支付寶達成合作顯而易見的好處是，借助支付寶在中國市場的滲透率，奧利奧可以觸達廣泛的消費者群體。另一方面，超越了普通媒介購買的范疇，Oreo Box 在 AR 技術的支持下為消費者創造更多與品牌互動的選擇。事實上，奧利奧并不是與支付寶 AR 技術合作的第一個品牌。在“新零售”的大帽子下，更多的品牌將支付寶 AR 互動落(luo)地為(wei)“線下領券(quan)，線上下單”的(de)給到消費(fei)者的(de)優惠。而 Oreo Box 將每(mei)個餅干都變(bian)成了一(yi)個品(pin)牌體(ti)驗(yan)(yan)的(de)入口，這對于消費(fei)者來說(shuo)是一(yi)種(zhong)(zhong)內容體(ti)驗(yan)(yan)，也是一(yi)種(zhong)(zhong)優惠。他們可以和每(mei)一(yi)塊餅干“玩”在一(yi)起(qi)，還不需要為(wei)“游戲機(ji)”額外支付費(fei)用。
激發消費者探索精神，幫助品牌從營到銷
以奧利奧餅干為(wei)體驗入(ru)口，這為(wei)產品銷售增長提供(gong)了最根本的(de)動力(li)。當(dang)消(xiao)費者對內(nei)容(rong)越(yue)感興趣(qu)，它直(zhi)接帶來的(de)就是更(geng)強的(de)銷售轉化。如何(he)增加內(nei)容(rong)的(de)吸引力(li)，豐富消(xiao)費者體驗？
線上為品(pin)牌提供了(le)更廣闊的(de)(de)內容創作空間。蘊世 Inspire 為奧利奧制作了(le)18款小游(you)(you)戲(xi)，盡可(ke)能滿足消費(fei)者(zhe)對新(xin)鮮感的(de)(de)要求，深化品(pin)牌“playful”的(de)(de)精神(shen)理(li)念。同時注(zhu)重內容的(de)(de)粘(zhan)性，18款小游(you)(you)戲(xi)難度不一，但他(ta)們(men)都是(shi)(shi)一些簡(jian)單(dan)上手的(de)(de)游(you)(you)戲(xi)，較大程度降低消費(fei)者(zhe)的(de)(de)認知成(cheng)本，提升他(ta)們(men)玩游(you)(you)戲(xi)的(de)(de)意愿(yuan)。而矛(mao)盾的(de)(de)是(shi)(shi)，在簡(jian)單(dan)的(de)(de)形式(shi)下(xia)，消費(fei)者(zhe)又很難得高分(fen)，這激(ji)發了(le)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)探索精神(shen)，驅動(dong)他(ta)們(men)去不斷去嘗(chang)試游(you)(you)戲(xi)。
激(ji)發(fa)消費者探(tan)索(suo)精神還著(zhu)重體(ti)現(xian)在(zai)餅干“解(jie)鎖(suo)”游戲的功能設置上(shang)，這是(shi)推動(dong)消費者更多的去(qu)(qu)購買產品的巧思。“解(jie)鎖(suo)”的創意為奧(ao)利奧(ao)創造了更多互(hu)動(dong)的空間，通過不(bu)同(tong)(tong)塊數餅干的組合(he)，讓消費者去(qu)(qu)把(ba)奧(ao)利奧(ao)咬成(cheng)不(bu)同(tong)(tong)形狀，去(qu)(qu)嘗試解(jie)鎖(suo)新(xin)游戲，從探(tan)索(suo)中獲得滿(man)足(zu)感。這在(zai)提升互(hu)動(dong)深度(du)和(he)頻次(ci)的同(tong)(tong)時(shi)，深化了品牌“playful”的精神，并進一步(bu)實現(xian)帶貨。在(zai)微博活動(dong)信息下，可以看到很多反饋提及：我已經吃了3包奧(ao)利奧(ao)！只解(jie)鎖(suo)了8款。
明星代言人加碼，助推傳播勢能
憑借有趣的創意(yi)(yi)，Oreo Box 獲(huo)得支(zhi)付(fu)寶的技(ji)術支(zhi)持并置換大量(liang)(liang)S級流量(liang)(liang)推廣資源為電商引流，如(ru)支(zhi)付(fu)寶掃(sao)描(miao)入(ru)口(kou)角標及 AR 掃(sao)描(miao)頁面(mian) banner、支(zhi)付(fu)寶 AR 廣場(chang) banner 及活動詳情頁面(mian)等(deng)。但在(zai)這(zhe)之外，瞄準年輕消(xiao)費(fei)者，社(she)交媒體(ti)自(zi)然也成為品牌溝通消(xiao)費(fei)者的重(zhong)要陣地(di)。如(ru)何在(zai)社(she)交媒體(ti)上較大程度抓住年輕消(xiao)費(fei)者的注意(yi)(yi)力？
撬動粉絲經濟，以品牌大使王源成功(gong)解鎖(suo)游(you)(you)戲(xi)為爆點打造傳(chuan)播(bo)話題(ti)，并(bing)結合分階(jie)段分圈層運營(ying)話題(ti)，吸引(yin)更多年(nian)輕人(ren)(ren)玩明星同款游(you)(you)戲(xi)并(bing)吸引(yin)消費(fei)者(zhe)解鎖(suo)更多游(you)(you)戲(xi)。自(zi)3月11起，奧(ao)利奧(ao)陸續(xu)在(zai)微博上釋出(chu)王源解鎖(suo)游(you)(you)戲(xi)的圖(tu)片和(he)視頻(pin)內容，引(yin)發粉絲關注。同期(qi)分圈層運營(ying)話題(ti)，針對游(you)(you)戲(xi)愛(ai)(ai)好者(zhe)、王源粉絲和(he)餅干零食愛(ai)(ai)好者(zhe)三類不同的人(ren)(ren)群定制傳(chuan)播(bo)信息，打造社交話題(ti)的同時(shi)帶動(dong)產品(pin)銷量(liang)。
將(jiang)圈層傳(chuan)播結合游戲激勵(li)機制，奧(ao)利奧(ao)在(zai)游戲中(zhong)設(she)置排行榜(bang)和解(jie)鎖戰績，幫助年輕人打造(zao)社交(jiao)炫耀資本，鼓(gu)勵(li)他(ta)們去解(jie)鎖和曬(shai)出更多游戲信息(xi)。同時設(she)立“奧(ao)利奧(ao)餅干首(shou)席(xi)游戲官”，在(zai)社交(jiao)媒體上放出活(huo)(huo)動視頻(pin)，承諾(nuo)為(wei)(wei)游戲第一(yi)名的(de)玩家提(ti)(ti)供(gong)(gong)一(yi)整年的(de)奧(ao)利奧(ao)餅干，通過提(ti)(ti)供(gong)(gong)稀有的(de)利益點為(wei)(wei)活(huo)(huo)動提(ti)(ti)供(gong)(gong)談資，擴大活(huo)(huo)動傳(chuan)播勢能。
高質量創意可以成為聚焦消費者注意力的貨幣，而突破了傳統的媒介采買形式，將最新的營銷技術賦能消費者感興趣的內容，把每一塊奧利奧變成一個腦洞大開的游戲，蘊世 Inspire 幫助奧利奧實現了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動銷售轉化等多個營銷目標的整體提升。在活(huo)動期(qi)間 AR 參與互動的獨立用戶(hu)數每日(ri)達萬次，三(san)個(ge)微(wei)博主要話題閱讀(du)超8.8億次，為(wei)品(pin)牌積累(lei)評(ping)論約5萬條(tiao)。同(tong)時，支付寶免(mian)費為(wei)奧利奧 Oreo Box 提(ti)供的推(tui)廣資(zi)源每日(ri)曝光量過億，預估(gu)項(xiang)目廣告位(wei)價值超過千萬元(yuan)。
胖鯨洞察
決定了(le)創(chuang)意(yi)，挑(tiao)戰才剛(gang)剛(gang)開(kai)(kai)始。高質量(liang)(liang)創(chuang)意(yi)可(ke)以成(cheng)為(wei)聚(ju)焦消費(fei)者注意(yi)力的(de)貨幣，而(er)突破(po)了(le)傳統的(de)媒介采買(mai)形(xing)式(shi)，將(jiang)最新的(de)營銷(xiao)(xiao)技(ji)術(shu)賦(fu)能(neng)消費(fei)者感(gan)興趣的(de)內容(rong)，把(ba)每一塊奧利(li)奧變成(cheng)一個腦洞大開(kai)(kai)的(de)游戲，蘊世 Inspire 幫(bang)助奧利(li)奧實(shi)現了(le)從提供(gong)新鮮(xian)感(gan)、積累品牌(pai)好感(gan)、帶動銷(xiao)(xiao)售轉化等多個營銷(xiao)(xiao)目(mu)標(biao)的(de)整體提升(sheng)。但作為(wei)支(zhi)付(fu)寶第一次掃描食(shi)物實(shi)體的(de)合作，媒介技(ji)術(shu)創(chuang)新需要蘊世 Inspire 在(zai)中(zhong)間不斷協調各方(fang)，督促(cu)創(chuang)意(yi)落地成(cheng)高質量(liang)(liang)的(de)作品。在(zai)這個對接過程中(zhong)，蘊世 Inspire 首席(xi)策略官宋曉峰與我們分享了(le)以下幾點經驗：
1.克服三維環境內物(wu)力碰撞難(nan)題
制作三維模(mo)(mo)型(xing)和動(dong)(dong)畫(hua)時(shi)(shi)，由于(yu)技術(shu)平臺暫時(shi)(shi)沒有完善(shan)的(de)物(wu)(wu)理系統（物(wu)(wu)理引擎），所以無法獲取模(mo)(mo)型(xing)三維的(de)準確位置。因(yin)此(ci)，當涉及三維運動(dong)(dong)時(shi)(shi)，比如游戲中餅(bing)干之間的(de)互相碰撞獲取獎勵，只能通過(guo)預先設(she)置動(dong)(dong)畫(hua)播放時(shi)(shi)間的(de)形(xing)式來(lai)模(mo)(mo)擬，蘊(yun)世與技術(shu)人員一起(qi)經過(guo)大量的(de)測(ce)試和調整，使得動(dong)(dong)畫(hua)效果更佳真實流程，優(you)化(hua)用戶體(ti)驗。
2.識別素材越多，用戶體驗越流暢
為了使用(yong)(yong)戶(hu)識別餅干(gan)體驗更(geng)流(liu)暢，需要根(gen)據不同角度(du)和不同背景提供(gong)大量的(de)餅干(gan)素(su)(su)材照片，素(su)(su)材識別度(du)越(yue)強(qiang)，支付(fu)寶 AR 系統(tong)經過(guo)智能學習(xi)后，識別的(de)就越(yue)精準，用(yong)(yong)戶(hu)掃描的(de)速度(du)也(ye)就越(yue)快。
3.項目耗時
每個游(you)戲(xi)技術開發耗時1-3周(zhou)時間不等，項(xiang)目上線(xian)審(shen)核需要(yao)提前大(da)約兩周(zhou)的(de)時間，根(gen)據以往合作經驗，需要(yao)留出足夠的(de)測試時間，以保證(zheng)項(xiang)目順利進(jin)行(xing)。
