北京2018年8月(yue)30日電(dian)(dian)(dian) /美通(tong)社/ -- 8月(yue)23日，由中國(guo)家(jia)用電(dian)(dian)(dian)器(qi)協(xie)會與國(guo)家(jia)信息中心(xin)信息化和(he)產業(ye)發展部指(zhi)導、中國(guo)家(jia)電(dian)(dian)(dian)網主(zhu)辦(ban)的“廚(chu)(chu)心(xin)不變共謀新篇(pian) -- 2018中國(guo)廚(chu)(chu)電(dian)(dian)(dian)高峰論壇”在北京舉(ju)行(xing)(xing)，博(bo)世(shi)家(jia)電(dian)(dian)(dian)、卡(ka)薩帝、格蘭仕、海爾、老板電(dian)(dian)(dian)器(qi)、櫻(ying)花、西門子家(jia)電(dian)(dian)(dian)、萬(wan)和(he)、華帝、萬(wan)家(jia)樂等(deng)國(guo)內市(shi)場主(zhu)流(liu)廚(chu)(chu)電(dian)(dian)(dian)品牌(pai)以及蘇寧(ning)易購(gou)等(deng)渠道商代表，共同梳(shu)理我國(guo)廚(chu)(chu)電(dian)(dian)(dian)市(shi)場當(dang)前(qian)形勢與后(hou)市(shi)走勢，探討廚(chu)(chu)電(dian)(dian)(dian)行(xing)(xing)業(ye)面(mian)臨的機遇與挑戰。
2018年，廚(chu)電市(shi)場風向(xiang)突變，在房地產市(shi)場調控傳導效應的(de)(de)影響下，廚(chu)電行業經歷了一場始料不及的(de)(de)市(shi)場下滑，但這并不影響廚(chu)電企業對未來的(de)(de)判斷(duan)和(he)信心，廚(chu)電仍然是(shi)我國家電行業中最(zui)具增長潛力與想(xiang)象空(kong)間的(de)(de)細分領域(yu)。
地產調控拖累市場下滑 廚電上半場喜憂參半
2017年，我國廚(chu)電(dian)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模一度接近千(qian)億關(guan)口，2018年廚(chu)電(dian)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模突破(po)千(qian)億被業(ye)內認(ren)為(wei)是毫無懸念(nian)的大概率事件(jian)。然而(er)，廚(chu)電(dian)行業(ye)的千(qian)億之(zhi)路走(zou)得并不順利。2018年上半年，在房地產市(shi)(shi)場(chang)調(diao)控的傳導效(xiao)應影響下，廚(chu)電(dian)市(shi)(shi)場(chang)非但沒(mei)有(you)出現預期中的樂觀增長(chang)，反(fan)而(er)意外爆冷，罕見出現下滑。
市(shi)場(chang)研究機(ji)構中怡康測算數據(ju)顯示，上(shang)半年我國(guo)廚電市(shi)場(chang)零(ling)售(shou)額規(gui)模為469億(yi)元，較去年同(tong)期下滑(hua)0.5%。尤其是在廚電市(shi)場(chang)扮演主力(li)的傳統廚電品(pin)類，承受了較大的市(shi)場(chang)壓(ya)力(li)：吸油煙機(ji)、燃氣(qi)灶和(he)消(xiao)毒柜市(shi)場(chang)零(ling)售(shou)額分別下滑(hua)3.8%、1.6%和(he)13%。
中國家用(yong)電(dian)(dian)(dian)器協(xie)會副(fu)理事長(chang)王(wang)雷指出，近幾年(nian)廚電(dian)(dian)(dian)在(zai)整個家電(dian)(dian)(dian)行(xing)(xing)業(ye)中一直一支獨秀，保(bao)持(chi)著較高的增長(chang)態勢，煙(yan)機(ji)(ji)、灶具等傳統品類產業(ye)轉型升(sheng)級持(chi)續推進，電(dian)(dian)(dian)蒸箱、電(dian)(dian)(dian)烤箱、洗(xi)碗機(ji)(ji)等新興品類呈(cheng)爆(bao)發式增長(chang)。進入2018年(nian)，廚電(dian)(dian)(dian)行(xing)(xing)業(ye)同樣被寄予厚望。但(dan)受宏(hong)觀經濟下行(xing)(xing)壓力，尤其是2017年(nian)以來的多輪(lun)房地產調(diao)控政策影響，廚電(dian)(dian)(dian)行(xing)(xing)業(ye)也深受影響。
國家(jia)信息(xi)中心資深(shen)產(chan)業專家(jia)蔡瑩評價(jia)上半(ban)年(nian)的廚(chu)(chu)電市(shi)場是(shi)“有憂有喜”：傳(chuan)統廚(chu)(chu)電銷售下滑給(gei)廚(chu)(chu)電行業帶來了明(ming)顯(xian)壓力，品(pin)牌淘(tao)汰情況(kuang)開始(shi)出(chu)現；但(dan)可喜的是(shi)，傳(chuan)統廚(chu)(chu)電品(pin)類(lei)產(chan)品(pin)結構(gou)升級(ji)與新興品(pin)類(lei)的快速增長，成為拉(la)動(dong)廚(chu)(chu)電市(shi)場增長的兩(liang)股重要(yao)力量。
中怡康線下月度零售監測數據顯示，上半年大風量（排風量≥17m3/min）、大(da)(da)(da)風(feng)壓（較(jiao)大(da)(da)(da)靜壓≥400Pa）吸油(you)煙機，大(da)(da)(da)火(huo)力（熱負荷≥4.5Kw）、一(yi)級能(neng)效燃(ran)氣灶(zao)零(ling)售額(e)份額(e)均出(chu)現(xian)顯著上(shang)升。
奧(ao)維云網(wang)線下監(jian)測數(shu)據顯示，盡管我國城(cheng)鄉廚電消費仍然存在較為明顯的(de)差異，但產品(pin)結構升級趨勢均非常明顯，不管是城(cheng)鎮市場還是鄉村市場，3000元以上價格(ge)段的(de)吸油(you)煙機零售量占比均出現增長。
相比傳(chuan)統(tong)廚(chu)(chu)電(dian)品類，上半年洗碗機(ji)(ji)與嵌(qian)入(ru)式廚(chu)(chu)電(dian)等新興品類的表現要好得多，這些(xie)新興品類也被廚(chu)(chu)電(dian)行業寄予(yu)厚望。奧維(wei)云網全(quan)渠道推總數(shu)據顯示，上半年洗碗機(ji)(ji)市場零售額達到(dao)24億(yi)元，同比增長38.2%；嵌(qian)入(ru)式電(dian)烤(kao)箱(xiang)與嵌(qian)入(ru)式電(dian)蒸箱(xiang)零售額均為15億(yi)元，同比分別增長13.5%、5.9%。
王雷強調，從(cong)政(zheng)策面(mian)來看，房(fang)地(di)產(chan)調控(kong)政(zheng)策還(huan)將大概(gai)率持續下去，廚電行業將迎來“新常態”，即(ji)從(cong)高增長(chang)過渡到緩增長(chang)周(zhou)期。蔡瑩也認為，在連(lian)續高速發展后，廚電行業已(yi)進(jin)入(ru)調整期。
機遇疊加挑戰猶存 廚電增長空間依然廣闊
盡管廚電(dian)市場隨著基(ji)數(shu)的攀升而(er)增(zeng)速放緩，并且在(zai)今年上半年出現負增(zeng)長，但不可(ke)否認的是，廚房電(dian)器仍被視為(wei)最具(ju)投資前景(jing)與(yu)增(zeng)長潛(qian)力的行業，這從廚電(dian)龍頭(tou)企業加大投資力度、跨界(jie)巨頭(tou)不斷(duan)進軍廚電(dian)領域以及(ji)瑞典(dian)家電(dian)制造商伊萊克斯旗下(xia)品牌(pai)(pai)高端品牌(pai)(pai) AEG 進入中國市場就可(ke)見一斑。
以往，人口紅利和房地產在(zai)廚電市(shi)場快速增(zeng)長過程中扮演(yan)了關(guan)鍵的驅動力(li)量；如(ru)今，產品的結構升級(ji)與品類(lei)創(chuang)新取(qu)而(er)代之，成(cheng)為驅動市(shi)場增(zeng)長的新動能。
中怡康廚衛事業(ye)部(bu)總經理施婷認為，雖然整體廚電市(shi)場(chang)增(zeng)長遇冷，但(dan)產(chan)品內部(bu)升(sheng)(sheng)級(ji)趨勢(shi)仍勢(shi)不可擋。對廚電企業(ye)來說，產(chan)品結構升(sheng)(sheng)級(ji)是一項更為長效持久(jiu)的利好因(yin)素。
另外，在廚(chu)(chu)(chu)電企業、渠(qu)道、行業協(xie)會和媒(mei)體的(de)共同推動(dong)下，消費者對新(xin)興(xing)廚(chu)(chu)(chu)電品類的(de)消費認知不斷提升，新(xin)興(xing)廚(chu)(chu)(chu)電市場(chang)規模快速擴容，這(zhe)為廚(chu)(chu)(chu)電行業開(kai)辟了新(xin)的(de)增量市場(chang)。
值得一提(ti)的是(shi)，中國家用電(dian)器協(xie)會(hui)與(yu)中國家電(dian)網一直(zhi)在(zai)致力(li)于推動(dong)新(xin)興廚電(dian)品類的市場(chang)普(pu)及(ji)(ji)(ji)，繼在(zai)今年(nian)四五月(yue)份開(kai)展為期接近兩個月(yue)的電(dian)蒸箱普(pu)及(ji)(ji)(ji)活動(dong)之(zhi)后，今年(nian)八九月(yue)份還(huan)將第二次(ci)舉行洗碗機普(pu)及(ji)(ji)(ji)活動(dong)，以推動(dong)洗碗機產品的消(xiao)費認知(zhi)和市場(chang)普(pu)及(ji)(ji)(ji)。
此外，市場(chang)規模已(yi)突破百億的集(ji)成灶(zao)，也被視為廚電(dian)行業(ye)新(xin)的增長點，目前海爾、美的、老(lao)板電(dian)器、帥康等廚電(dian)企業(ye)已(yi)先后入局。
事實上(shang)，雖然(ran)上(shang)半年傳統廚(chu)電(dian)品類市場規模出現下滑，但其在我國(guo)仍然(ran)存在巨大的(de)普及需求。根據國(guo)家統計局發布的(de)統計年鑒顯示，截止2016年底，我國(guo)城(cheng)鎮居(ju)民平(ping)均(jun)(jun)每百(bai)戶(hu)吸(xi)油(you)煙機擁有(you)量為(wei)71.5臺(tai)，而農村居(ju)民平(ping)均(jun)(jun)每百(bai)戶(hu)吸(xi)油(you)煙機擁有(you)量僅為(wei)18.4臺(tai)。
當(dang)前的(de)房地產市(shi)(shi)場(chang)調控主要(yao)集中(zhong)(zhong)在(zai)一二線城市(shi)(shi)及部分三(san)(san)四(si)級城市(shi)(shi)，整(zheng)體(ti)上三(san)(san)四(si)級市(shi)(shi)場(chang)受房地產調控影響較(jiao)小(xiao)，廚電市(shi)(shi)場(chang)增速要(yao)明顯好(hao)(hao)于一二級市(shi)(shi)場(chang)。蘇寧易購數據也顯示，整(zheng)體(ti)來(lai)看，一二線城市(shi)(shi)是廚電買家(jia)集中(zhong)(zhong)的(de)區域，而三(san)(san)到六線城市(shi)(shi)則擁有更強勁的(de)增長率，并且不同(tong)地域買家(jia)在(zai)購物喜好(hao)(hao)、品牌偏好(hao)(hao)上存在(zai)差異。向三(san)(san)四(si)級市(shi)(shi)場(chang)下沉已經(jing)成為(wei)廚電企業共同(tong)的(de)選擇。
中國家(jia)電(dian)網(wang)總編呂盛華表(biao)示，受益于(yu)國家(jia)主(zhu)導的(de)一(yi)系列(lie)城鎮化、鄉村振興等(deng)政(zheng)策(ce)影響，三四線(xian)城市(shi)(shi)(shi)(shi)購房(fang)群(qun)體(ti)不(bu)斷擴(kuo)大，從(cong)而創造了既(ji)有(you)成長空間又(you)有(you)消費意愿的(de)新城鎮消費人(ren)群(qun)，同時三四線(xian)城市(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)人(ren)均住房(fang)面積高于(yu)一(yi)二線(xian)城市(shi)(shi)(shi)(shi)，這也(ye)為更多廚電(dian)進入家(jia)庭創造了有(you)利條件(jian)。未(wei)來，三、四線(xian)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)將會(hui)(hui)是廚電(dian)企業競爭的(de)重要增量市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)。當然(ran)，一(yi)二線(xian)城市(shi)(shi)(shi)(shi)作為主(zhu)流品牌的(de)戰略(lve)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)地位也(ye)不(bu)會(hui)(hui)動搖。
對廚電(dian)企業(ye)來(lai)說(shuo)，盡管電(dian)商渠道增速有所放緩，但仍然是具有戰略意義(yi)的(de)流量入口。奧(ao)維云(yun)網數據顯示，上半年線上廚電(dian)市場同比(bi)增速達(da)到32.9%。
即便是給廚電(dian)行業(ye)給來不確定(ding)性的房地產(chan)市(shi)場，情況也沒有想象的那樣糟糕。蔡瑩認為，2018年上半年房地產(chan)行業(ye)多項指標都好于(yu)預期，投資高位趨穩(wen)、銷(xiao)售穩(wen)中有升(sheng)，基本(ben)符合(he)調(diao)控(kong)政策(ce)的目(mu)標。他建議，廚電(dian)行業(ye)需要適應形(xing)勢變化(hua)，研判市(shi)場特(te)征，滿足差(cha)異化(hua)消費需求，順勢借力加快行業(ye)整合(he)，同時提升(sheng)發展質量，做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強廚電(dian)行業(ye)。
在(zai)奧(ao)維云(yun)網環境(jing)與(yu)健康電器大數據(ju)事(shi)業部總(zong)經(jing)理戰旗看來，廚(chu)(chu)房電器作(zuo)為城市居住的(de)必需品，相比(bi)其(qi)他成熟(shu)大家電品類普及率依然較(jiao)低，隨著中國城鎮化進程的(de)加(jia)速，以及廚(chu)(chu)房系統(tong)化帶來的(de)品類增(zeng)(zeng)加(jia)紅利，廚(chu)(chu)電市場規模將延續穩步增(zeng)(zeng)長(chang)趨勢。
當然，廚(chu)電行業同(tong)樣面臨著挑戰，排(pai)在首位的(de)(de)依然是房(fang)地產市場走向(xiang)的(de)(de)不確定(ding)性，主流品牌企業在渠道下沉的(de)(de)過程中也需要解決一系列的(de)(de)難題(ti)。
不(bu)僅如此(ci)，廚房功能的延伸(shen)、廚電(dian)消(xiao)(xiao)費中堅力量與消(xiao)(xiao)費習慣的變化，也帶給廚電(dian)行業新的思考與挑(tiao)戰。
施婷(ting)認(ren)為(wei)，如(ru)今廚房的(de)定位(wei)不再是單(dan)一的(de)做飯場(chang)所，而(er)是承載了消費(fei)者更多的(de)需求(qiu)和功能(neng)。廚電產品(pin)要(yao)順應(ying)市(shi)場(chang)，圍繞整體化(hua)、美觀(guan)化(hua)，智能(neng)化(hua)、人(ren)性化(hua)、多樣化(hua)和健(jian)康化(hua)進行延展(zhan)和升(sheng)級(ji)，用(yong)更加智能(neng)、貼心(xin)、人(ren)性、便捷(jie)的(de)產品(pin)贏得消費(fei)者的(de)認(ren)可。
蘇寧易(yi)購廚(chu)電人群(qun)畫像數據顯示，85后(hou)消費群(qun)體在蘇寧易(yi)購廚(chu)電買(mai)家(jia)中的占比(bi)已(yi)超過一半，而在85后(hou)用戶訴求中，功能、質(zhi)量等(deng)硬性(xing)條(tiao)件占比(bi)30%，依(yi)然(ran)是(shi)85后(hou)消費者選購時(shi)的第一要(yao)素；成(cheng)套化(hua)服(fu)務、智能、品牌等(deng)軟性(xing)條(tiao)件占比(bi)超36%，成(cheng)為消費升級新(xin)的增長點。
廚電企業克時艱 廚心不改謀新篇
面對市場環(huan)境與消費(fei)趨勢的變化，主流廚(chu)電(dian)企業紛(fen)紛(fen)聚焦(jiao)產品創新與營銷創新，提升自身經營質量，推動整個行業的轉型升級(ji)。這也恰恰印(yin)證了(le)本(ben)次(ci)中國廚(chu)電(dian)高峰論壇的主題(ti)：廚(chu)心不變，共謀(mou)新篇。
海爾整合 GE Appliances、Fisher&Paykel、海爾、卡(ka)薩帝(di)、統(tong)帥五(wu)大品(pin)牌，基于五(wu)大差異化(hua)品(pin)牌的全球資源(yuan)支撐與深(shen)度協同，向(xiang)用戶提供全品(pin)類、多元化(hua)、多場景的成套廚電(dian)解決方(fang)案(an)，以(yi)滿足各類消費人群(qun)的需要。
面(mian)對(dui)中國廚(chu)電(dian)市場新興(xing)品類的崛起，博西家電(dian)不斷加大對(dui)新興(xing)廚(chu)電(dian)的投(tou)(tou)資力度。今年(nian)3月底(di)，博西家電(dian)滁州斥資7億元(yuan)人民幣打造的洗碗(wan)機工廠正(zheng)式投(tou)(tou)產(chan)(chan)，同時(shi)其總(zong)投(tou)(tou)資額達6億元(yuan)人民幣的烤箱工廠也正(zheng)式奠基，計劃于2020年(nian)正(zheng)式投(tou)(tou)產(chan)(chan)。
“我們會(hui)扎扎實實扎根于中國廚(chu)房(fang)，因為中國廚(chu)房(fang)還有(you)很大的價(jia)值可以挖掘(jue)，如何把這些(xie)新興品類與(yu)中國傳統烹飪方(fang)式和烹飪環(huan)境進一(yi)步去結合，這是(shi)我們接下(xia)來擔當的使命。” 老板電器(qi)戰略市(shi)場(chang)總監葉丹(dan)芃表(biao)示。
“我們(men)(men)認(ren)(ren)(ren)為未來企業(ye)的較高成本將是消費(fei)(fei)者(zhe)的認(ren)(ren)(ren)知(zhi)成本，所以我們(men)(men)的戰(zhan)略目(mu)標是打造消費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)華(hua)帝及對(dui)廚房(fang)新的認(ren)(ren)(ren)知(zhi)，所以我們(men)(men)強(qiang)調(diao)產品的技術創(chuang)新也注(zhu)重其工業(ye)設(she)計的美(mei)感，在提升功能(neng)屬性的同時加強(qiang)產品的設(she)計感和(he)時尚感，也強(qiang)調(diao)購(gou)買場景體驗。我們(men)(men)用產品及服(fu)務細節(jie)贏得(de)用戶的新認(ren)(ren)(ren)知(zhi)，先有認(ren)(ren)(ren)知(zhi)再有認(ren)(ren)(ren)同。”華(hua)帝股(gu)份(fen)有限公司相關負責人說。
廣東萬(wan)(wan)和(he)新電氣(qi)股份有限(xian)公(gong)司產(chan)(chan)品(pin)(pin)企(qi)(qi)劃(hua)總監李光斌(bin)表示，萬(wan)(wan)和(he)的(de)企(qi)(qi)業(ye)愿(yuan)景是做全球領先(xian)的(de)廚(chu)衛(wei)電器(qi)以(yi)及(ji)生活(huo)熱水系(xi)統供應商，要如何領先(xian)？產(chan)(chan)品(pin)(pin)就必須立足于用(yong)戶(hu)需求，“聆聽用(yong)戶(hu)聲音，解決用(yong)戶(hu)痛點，聯合(he)用(yong)戶(hu)創造”是萬(wan)(wan)和(he)在產(chan)(chan)品(pin)(pin)企(qi)(qi)劃(hua)與開發上核(he)心(xin)指(zhi)導思想，通(tong)過技術優越性(xing)和(he)領先(xian)性(xing)，給用(yong)戶(hu)帶(dai)來極(ji)致的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)體驗(yan)。
萬家樂廚電事業部(bu)京津區域總(zong)監侯利蘋也表(biao)示，萬家樂將通過開展(zhan)多品類套餐化銷(xiao)(xiao)售、場景化營銷(xiao)(xiao)以及異業聯盟等舉措，實現協同增效，重塑消費體驗(yan)。
“接下來(lai)我們(men)將按照(zhao)我們(men)的產品(pin)(pin)布局，不(bu)斷推出廚(chu)電(dian)新(xin)品(pin)(pin)，把(ba)互聯網技術跟(gen)產品(pin)(pin)進行結合，把(ba)更好的體驗帶給消費者。”櫻花(hua)衛廚(chu)（中國(guo)）股份有限公司廚(chu)電(dian)部經理(li)王(wang)守崗在談到櫻花(hua)的產品(pin)(pin)開發理(li)念時說。
廣東(dong)格(ge)蘭(lan)仕(shi)集(ji)團(tuan)有限公(gong)司北區大區總監李兆一表(biao)示(shi)，隨(sui)著消費(fei)(fei)升級的深入，市場對于產品(pin)的品(pin)質要(yao)求也(ye)是(shi)(shi)(shi)不斷提高的，因此(ci)滿(man)足消費(fei)(fei)者的品(pin)質消費(fei)(fei)需求是(shi)(shi)(shi)格(ge)蘭(lan)仕(shi)根本的提升方(fang)向(xiang)。消費(fei)(fei)者對嵌(qian)入式、一體機以及集(ji)成機品(pin)類(lei)都(dou)表(biao)現(xian)出了越來(lai)越多的需求，智能化、嵌(qian)入式和一體式也(ye)是(shi)(shi)(shi)格(ge)蘭(lan)仕(shi)產品(pin)的突破方(fang)向(xiang)，接下來(lai)格(ge)蘭(lan)仕(shi)將為消費(fei)(fei)者提供更(geng)據創新力(li)、更(geng)有性價比的產品(pin)。
王雷指出，雖然(ran)上半(ban)年的(de)市(shi)(shi)場行(xing)情不是特別景氣，但(dan)廚電(dian)企(qi)業已經行(xing)動(dong)起(qi)來了，積極開(kai)啟(qi)新(xin)舊動(dong)能的(de)轉(zhuan)化，推動(dong)新(xin)興品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展，加速向三四級渠道(dao)下(xia)沉，開(kai)拓新(xin)渠道(dao)與試(shi)水新(xin)營銷。“這(zhe)些轉(zhuan)化都會為廚電(dian)企(qi)業帶來更(geng)多的(de)商機，廚電(dian)市(shi)(shi)場依然(ran)存在很大的(de)增長空間。”
