上海2018年12月18日電 /美通社/ -- 胖鯨(jing)智庫近(jin)日發布了一(yi)篇文章，梳理茅臺集團的營銷案例。
據尼爾(er)森報告(gao)顯示，2017年，高端(duan)白(bai)酒(jiu)(jiu)銷售增速為(wei)37.3%，80后(hou)(hou)超過70后(hou)(hou)成為(wei)了白(bai)酒(jiu)(jiu)消費(fei)主(zhu)力(li)。白(bai)酒(jiu)(jiu)萬億以上消費(fei)中，80后(hou)(hou)占比(bi)為(wei)42.1%，70后(hou)(hou)占比(bi)為(wei)29.4%，90后(hou)(hou)占比(bi)為(wei)23%。從(cong)長輩(bei)的(de)酒(jiu)(jiu)席到年輕(qing)人的(de)餐桌，白(bai)酒(jiu)(jiu)經過“高端(duan)消費(fei)”、“人情往來”、“商務應酬”的(de)祛魅后(hou)(hou)理性回歸，逐漸(jian)成為(wei)年輕(qing)消費(fei)者重要的(de)餐飲(yin)消費(fei)品之一。
對于年輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)而言，在消(xiao)費(fei)升級(ji)觀念的(de)指(zhi)引(yin)下，有辨識度的(de)品牌會更受到青睞。他(ta)們會被品牌故事和(he)代表的(de)文化(hua)所吸引(yin)，并為(wei)之(zhi)買單。2018年10月，高端白酒品牌貴州(zhou)茅(mao)(mao)(mao)臺（下文簡(jian)稱茅(mao)(mao)(mao)臺）發布微紀(ji)錄(lu)片(pian)《人(ren)生致味》，通(tong)(tong)過立足于人(ren)的(de)文化(hua)內容去啟(qi)發新(xin)一代年輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)關注茅(mao)(mao)(mao)臺酒，傳遞茅(mao)(mao)(mao)臺的(de)工匠文化(hua)和(he)追求(qiu)卓越的(de)精神風貌。作(zuo)為(wei)中國代表性酒品牌，茅(mao)(mao)(mao)臺也正通(tong)(tong)過洞察個體與時(shi)代的(de)精神，向新(xin)一代消(xiao)費(fei)者(zhe)張開(kai)懷抱，共同譜寫新(xin)時(shi)代茅(mao)(mao)(mao)臺酒文化(hua)。
洞察人的價值，以小見大建立品牌關聯
消(xiao)費(fei)升級的(de)浪潮正影響著各行(xing)各業，但這(zhe)并不(bu)意味著消(xiao)費(fei)者花更(geng)多的(de)錢或是(shi)變得(de)(de)盲目(mu)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者發(fa)自內(nei)(nei)心認為這(zhe)一切（品(pin)牌故事和文化）值得(de)(de)，是(shi)品(pin)牌與(yu)他們(men)建立連接(jie)的(de)大前提。對于(yu)(yu)茅臺(tai)而言，雖然是(shi)傳統(tong)產(chan)品(pin)制造企(qi)業，但是(shi)與(yu)時俱進也(ye)是(shi)茅臺(tai)集團的(de)企(qi)業精神。尤其在消(xiao)費(fei)者民族自豪感和愛國情(qing)懷攀升的(de)今(jin)天(tian)，背(bei)靠豐富的(de)白(bai)酒(jiu)文化和悠(you)久(jiu)的(de)品(pin)牌歷史，茅臺(tai)能通(tong)過立足于(yu)(yu)新時代(dai)的(de)內(nei)(nei)容觸達品(pin)牌消(xiao)費(fei)者，并引領他們(men)對白(bai)酒(jiu)產(chan)品(pin)和文化的(de)認知升級。
洞察(cha)到(dao)這一(yi)點，茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)立足于人進行(xing)品(pin)(pin)牌(pai)文化的(de)(de)(de)(de)再詮(quan)釋，通(tong)過(guo)活躍在茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)各(ge)(ge)(ge)工(gong)作(zuo)崗位(wei)上的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)以及他們的(de)(de)(de)(de)真(zhen)實(shi)奮斗經歷，傳遞品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)匠心氣(qi)質，引發(fa)共鳴。區別于品(pin)(pin)牌(pai)過(guo)去(qu)波瀾壯闊的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)品(pin)(pin)牌(pai)、大(da)(da)場景、大(da)(da)制(zhi)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)外宣內(nei)容，《人生致(zhi)味》第(di)一(yi)季的(de)(de)(de)(de)全部(bu)五集微視頻作(zuo)品(pin)(pin)《赤水(shui)河邊》、《曲間芭蕾》、《住在窖(jiao)池里的(de)(de)(de)(de)人》、《相信的(de)(de)(de)(de)力量》、《茅(mao)(mao)系青(qing)年》分(fen)別取材維修(xiu)班、制(zhi)曲車間、制(zhi)酒(jiu)車間、經銷(xiao)商隊伍及公(gong)司各(ge)(ge)(ge)部(bu)門。他們都是(shi)普通(tong)的(de)(de)(de)(de)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)員(yuan)工(gong)，通(tong)過(guo)認可(ke)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)酒(jiu)文化而(er)走到(dao)一(yi)起，并在各(ge)(ge)(ge)自的(de)(de)(de)(de)崗位(wei)奮斗中實(shi)現個人價值。微紀錄片用“以小見大(da)(da)”的(de)(de)(de)(de)形式，展現了茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)數萬職工(gong)的(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)生活狀態，也(ye)從(cong)一(yi)個個故事中彰顯了茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)文化的(de)(de)(de)(de)內(nei)涵，從(cong)一(yi)個個工(gong)作(zuo)環節(jie)，弘揚了茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)(tai)(tai)工(gong)匠精神。
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升級“三微”全方位觸達消費者，傳遞品牌軟實力
占領消(xiao)費(fei)(fei)者心智空間的(de)較好方法就是(shi)觸達。過去常(chang)說三次有(you)效的(de)觸達才能讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者形成一(yi)次模糊的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)印象，但現實是(shi)信息(xi)爆炸和(he)媒介碎片化，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)一(yi)次有(you)效的(de)觸達都很難。過去依(yi)靠行業經驗和(he)傳(chuan)統(tong)媒體鋪廣告的(de)傳(chuan)播策略(lve)不管用了，消(xiao)費(fei)(fei)者平(ping)(ping)日在媒體上的(de)花(hua)費(fei)(fei)時間，移動端(duan)已經遠(yuan)遠(yuan)超(chao)過了PC端(duan)和(he)傳(chuan)統(tong)紙媒廣播。如(ru)何(he)在數字網絡中捕(bu)捉(zhuo)到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者，與他們建(jian)立關(guan)聯(lian)？尤其對(dui)于茅臺這個傳(chuan)統(tong)制(zhi)造(zao)企(qi)業和(he)經典(dian)白酒品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而言，深厚的(de)文化歷史(shi)如(ru)何(he)與短平(ping)(ping)快的(de)互聯(lian)網語境相(xiang)平(ping)(ping)衡，在傳(chuan)播中準確傳(chuan)遞品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)格(ge)調和(he)銳(rui)意(yi)進取的(de)氣質，是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在營銷過程中不可(ke)回避的(de)思考(kao)。
從組織架(jia)構上做出改(gai)變，茅(mao)臺(tai)(tai)集團信(xin)息中心作為茅(mao)臺(tai)(tai)互(hu)聯網(wang)宣傳的(de)(de)主陣(zhen)(zhen)地(di)，在(zai)(zai)2018年升級打造“三微(wei)”（即(ji)：微(wei)博、微(wei)信(xin)、微(wei)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)）平臺(tai)(tai)賦能品牌(pai)營銷傳播(bo)。在(zai)(zai)《人(ren)生致味》系列微(wei)紀錄片(pian)的(de)(de)上線(xian)同(tong)(tong)時，通過“三微(wei)” 平臺(tai)(tai)的(de)(de)支持，微(wei)紀錄片(pian)在(zai)(zai)優酷(ku)、騰訊視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)、秒拍、愛奇藝(yi)的(de)(de)自有互(hu)聯網(wang)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)陣(zhen)(zhen)地(di)首發，并通過覆(fu)蓋全國的(de)(de)知(zhi)名視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)自媒體(ti)在(zai)(zai)全網(wang)各平臺(tai)(tai)跟進傳播(bo)，進一步擴大視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)的(de)(de)影響(xiang)力。與此(ci)同(tong)(tong)時配合微(wei)博微(wei)信(xin)官方賬號(hao)的(de)(de)宣發，達到了圖、文(wen)、視(shi)(shi)頻(pin)(pin)(pin)三管(guan)齊下、動(dong)靜結合的(de)(de)傳播(bo)效果。讓(rang)更多消費(fei)者(zhe)了解(jie)和看(kan)到茅(mao)臺(tai)(tai)在(zai)(zai)新(xin)時代(dai)下的(de)(de)革新(xin)和轉變，弘揚茅(mao)臺(tai)(tai)酒文(wen)化(hua)，助力建設企業軟實(shi)力。
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