上海2019年1月28日電 /美通社/ -- 隨著千禧一代成為消費主力人群，市場正在變得日趨年輕化。品牌通過一句廣告語，一段宣傳片，就能引起無數消費者蜂擁而上的時代已然過去。年輕一代的需求已發生翻天覆地的改變，“高高在上”的“一本正經”已無法吸引他們。因此，包(bao)括(kuo)白玉蘭酒店(dian)在內的很多品牌方摘下“高冷”的面具，希望拉近與消費者之間的關系。從此各路網紅IP異軍突起，IP營銷盛行，成為品牌方們常掛嘴邊的熱詞。那么(me)，白玉蘭酒店打造的(de)酒店行業(ye)首對自發培育(yu)的(de)IP人(ren)物(wu)如(ru)今怎(zen)么(me)樣了？

面對IP營銷，酒店品牌打法各異

當(dang)然，在IP當(dang)道的(de)(de)今(jin)天，酒(jiu)(jiu)店(dian)業也不會(hui)落后，酒(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)方們都(dou)以自己的(de)(de)方式迎接這場盛大的(de)(de)IP營(ying)銷狂(kuang)歡。或(huo)與(yu)(yu)成熟IP合(he)作，如(ru)與(yu)(yu)大英博物館合(he)作的(de)(de)蘭歐酒(jiu)(jiu)店(dian)；或(huo)與(yu)(yu)OTA合(he)作，如(ru)與(yu)(yu)驢(lv)媽媽合(he)作“驢(lv)小(xiao)玩(wan)親子(zi)房(fang)”的(de)(de)開元名都(dou)酒(jiu)(jiu)店(dian)等(deng)品(pin)牌(pai)；或(huo)自發培育IP，如(ru)自創IP人物“玉先生和(he)蘭小(xiao)姐”的(de)(de)白玉蘭酒(jiu)(jiu)店(dian)，成為酒(jiu)(jiu)店(dian)業唯一(yi)的(de)(de)一(yi)對品(pin)牌(pai)自有IP。

這三種打(da)法各有各的優劣勢。而最后(hou)一(yi)種，也就是自發培育IP的打(da)法，可以(yi)說是最難打(da)，回報周期也最長，卻也是較(jiao)穩(wen)扎穩(wen)打(da)，投資回報率(lv)較(jiao)穩(wen)當(dang)，不會誤入“蹭熱度(du)”的胡同里，花的每一(yi)筆錢都是可以(yi)直(zhi)接(jie)轉化為認知度(du)、好感度(du)、影響力和粉(fen)絲量的，可以(yi)直(zhi)接(jie)轉化成為品牌資產(chan)沉淀(dian)下來。

過去一年，白玉蘭為塑造IP做了些什么？

魯(lu)迅先(xian)生曾(ceng)稱贊：“第一(yi)個(ge)吃螃蟹的(de)(de)人(ren)(ren)是很(hen)令人(ren)(ren)佩服的(de)(de)，不是勇(yong)(yong)士誰敢去吃它呢？”白玉蘭(lan)(lan)作為(wei)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)(de)首(shou)個(ge)自發培育(yu)IP的(de)(de)酒店(dian)，第一(yi)家“吃螃蟹”的(de)(de)企業(ye)，是行(xing)業(ye)的(de)(de)“勇(yong)(yong)士”。自創造IP人(ren)(ren)物(wu)“玉先(xian)生和蘭(lan)(lan)小姐”以(yi)來，白玉蘭(lan)(lan)為(wei)其做了(le)些什(shen)么(me)？

第一，創造“玉先生和蘭小姐”的IP形象。蘭小姐代表著“有(you)顏有(you)愛，懂得(de)(de)精致生(sheng)活”；玉先生(sheng)則代表著“有(you)才有(you)情，懂得(de)(de)人(ren)文情懷”。白(bai)玉蘭把(ba)他們進(jin)行人(ren)格化(hua)，從(cong)不同的性別、性格、穿著打扮、生(sheng)活態(tai)度等方面生(sheng)動詮釋(shi)品(pin)牌的理(li)念和產品(pin)定位。

第二，設計酒店裝飾用品。每入駐一個(ge)城(cheng)(cheng)市(shi)，白玉蘭酒店(dian)會把(ba)當地的(de)(de)代表風物結合IP人物形成一幅城(cheng)(cheng)市(shi)繪(hui)，作為(wei)酒店(dian)前臺背景(jing)和(he)視覺素材，讓消費者在(zai)(zai)踏入酒店(dian)的(de)(de)第(di)一眼就(jiu)能感(gan)受到酒店(dian)的(de)(de)強烈(lie)風格和(he)當地的(de)(de)人文特色。另(ling)外，在(zai)(zai)酒店(dian)內部，也(ye)會隨處(chu)看(kan)到有著IP人物元素的(de)(de)裝(zhuang)飾品，營(ying)造(zao)一種置(zhi)身于IP世界(jie)的(de)(de)氛圍。

第三，打造文創衍生產品。白玉蘭酒(jiu)店(dian)把整個大堂打造成為靈(ling)動的(de)(de)共享空間，讓客人體(ti)驗到酒(jiu)店(dian)不再只是休憩的(de)(de)地方，更是一(yi)個別具特色的(de)(de)“城市(shi)會客廳”。

在城市會客廳內，白玉蘭會專門開辟一個文創空間，結合IP人物推出豐富的 “蘭選集”文創生活產品。目前白玉蘭(lan)已與汪裕泰、Coffee Box、大白兔等品牌合作，把IP形象融入這些合作品牌中，豐富IP的立(li)體(ti)度。

第四，策劃IP填色游戲。去年8月24日，白(bai)玉(yu)蘭酒店以IP人(ren)物對(dui)話形(xing)式(shi)，吸(xi)引(yin)讀(du)者(zhe)產(chan)生(sheng)參(can)與興趣，引(yin)出游(you)(you)戲內容 -- 為“玉(yu)先生(sheng)和蘭小姐”進行填色設計，最后拋出福利。這雖然只是一個小游(you)(you)戲，卻(que)也創造了一個粉絲與品牌接觸互(hu)動(dong)的(de)機會，拉(la)近彼(bi)此(ci)距(ju)離，同時也在借用莫蘭迪色“舒雅精致的(de)高級感”，再次強(qiang)調(diao)其品牌調(diao)性。

經過(guo)(guo)過(guo)(guo)去(qu)一(yi)年(nian)的(de)打(da)造，白(bai)(bai)玉蘭酒(jiu)店塑造的(de)IP人物“玉先生和蘭小姐”已經初具(ju)(ju)雛(chu)形，具(ju)(ju)備(bei)定(ding)位明確的(de)名(ming)字、有辨識(shi)度(du)的(de)形象(xiang)以及生活態度(du)等(deng)形象(xiang)內涵，也與(yu)多個品牌(pai)(pai)跨(kua)界合作，生產文(wen)創衍生品，更是(shi)通過(guo)(guo)他(ta)們使得(de)品牌(pai)(pai)與(yu)消費者創造了(le)(le)互動的(de)機會，有了(le)(le)一(yi)個好(hao)的(de)開端。一(yi)方面(mian)受到(dao)了(le)(le)市場的(de)廣泛好(hao)評(ping)，另一(yi)方面(mian)也獲(huo)得(de)了(le)(le)專業人士的(de)肯定(ding)。于去(qu)年(nian)年(nian)末，白(bai)(bai)玉蘭酒(jiu)店作為酒(jiu)店行業首對IP形象(xiang)的(de)打(da)造者，獲(huo)得(de)了(le)(le)金旗獎入(ru)圍，更是(shi)斬獲(huo)了(le)(le)第(di)二屆金匠獎“最佳品牌(pai)(pai)IP獎”銀獎。

未完待續，未來將有無限可能

在消費者認知中，一次性(xing)(xing)的行為(wei)是無(wu)法創造出成(cheng)功IP的。連(lian)《白雪公主》《美女與野獸》這樣的經(jing)典IP都(dou)在以全新(xin)的形象進駐迪士尼，活躍于大眾視(shi)線中，何況(kuang)還(huan)是新(xin)生(sheng)兒的“玉先生(sheng)和蘭小姐(jie)”。未來(lai)，白玉蘭將不斷創新(xin)，用心培育這一原(yuan)創IP，賦予其更多可能性(xing)(xing)。

首先，創作IP人物故事，塑造鮮明的人設和三觀。這一方面可做的事情非常多，如為IP人物設置背景和經歷，通過故事來傳達他們的價值觀，傳遞品牌態度，也更加深入人心。這樣可以使得IP人物從一個空洞無物的形象豐滿起來，從而慢慢吸引粉絲。白玉蘭為IP人物創作(zuo)的(de)故(gu)事正在進行中(zhong)，以故(gu)事豐富IP人物的(de)內涵。

其次，持續產出內容，打造更多衍生品。在(zai)(zai)這一(yi)點上，未來白(bai)玉(yu)蘭有兩種規劃。一(yi)是與更多品(pin)牌進行跨界(jie)合作，讓IP人物經常出現(xian)在(zai)(zai)大眾視(shi)野。二(er)是自家(jia)生(sheng)產更多IP衍(yan)生(sheng)品(pin)。現(xian)在(zai)(zai)，白(bai)玉(yu)蘭已經擁有定(ding)制的IP人物房卡(ka)、茶包、水杯，未來還可以定(ding)制關于IP人物的主題房、IP甜品(pin)、IP抱枕、IP面(mian)膜等(deng)衍(yan)生(sheng)品(pin)，全面(mian)營造IP文化氛圍，使人一(yi)進入酒店就有一(yi)種穿越(yue)到IP世(shi)界(jie)的感受。

最后，創造更多與粉絲互動的機會。只有單向的傾訴是不夠的，只有讓粉絲真正地參與進來，才更能提高粉絲的忠誠度和粘性。白玉蘭(lan)(lan)打(da)算創作IP人物表情包，使IP生(sheng)活化，這也是一種與(yu)粉(fen)絲的對(dui)話互動。另外，在2019年，白玉蘭(lan)(lan)也會策劃(hua)更(geng)多精彩的活動，如策劃(hua)一場“玉先生(sheng)和蘭(lan)(lan)小姐”生(sheng)日派對(dui)，與(yu)粉(fen)絲一起慶祝(zhu)。

像白(bai)玉(yu)蘭(lan)(lan)酒店這樣自(zi)發(fa)培(pei)育(yu)的原創IP可(ke)以為(wei)企業(ye)帶來很多市場機遇，但其打造與孵化是一個復(fu)雜且(qie)漫(man)長(chang)的系統工程，期待在(zai)2019年(nian)，能看(kan)到更(geng)多關于“玉(yu)先生和蘭(lan)(lan)小姐(jie)”的精彩故(gu)事，為(wei)行(xing)業(ye)增(zeng)添豐富色(se)彩。