上海2019年(nian)2月22日電(dian) /美通社/ -- 在(zai)國人心中，春(chun)(chun)節(jie)不(bu)只是一個假期。沉淀了中華民族歷史、地理(li)以(yi)及情(qing)感因素(su)的(de)(de)春(chun)(chun)節(jie)，可以(yi)說是中國重要的(de)(de)文化IP，給了人們每(mei)年(nian)一次釋(shi)放愛與情(qing)感的(de)(de)機會。中國人對(dui)春(chun)(chun)節(jie)極高的(de)(de)關注(zhu)度和參與度，催(cui)生(sheng)了CNY營(ying)銷(xiao)這一極具本(ben)土特色的(de)(de)營(ying)銷(xiao)節(jie)點，然而(er)品牌(pai)的(de)(de)創意卻始終(zhong)都離不(bu)開(kai)團圓、家族、春(chun)(chun)運、祝福等主(zhu)題。在(zai)連續不(bu)斷相似內容的(de)(de)廣(guang)告轟炸下，消費(fei)者已經(jing)對(dui)固定套路產(chan)生(sheng)免疫，CNY營(ying)銷(xiao)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)像一場品牌(pai)的(de)(de)自嗨。
對飲(yin)料行業而言，春(chun)節(jie)(jie)(jie)是產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)高峰期。面對疲(pi)于套(tao)路的(de)(de)消費(fei)者(zhe)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)如何將CNY營銷(xiao)(xiao)玩出新花樣，聚(ju)集消費(fei)者(zhe)的(de)(de)目光？基(ji)于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)DNA以(yi)及消費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)，今年春(chun)節(jie)(jie)(jie)期間，王(wang)老(lao)吉(ji)洞(dong)察(cha)到(dao)國人“討個好(hao)彩頭(tou)”的(de)(de)傳統(tong)節(jie)(jie)(jie)慶(qing)習俗，提出“吉(ji)是所有美好(hao)的(de)(de)開始”，制定以(yi)《大江大河》、《皓(hao)鑭傳》以(yi)及《幕(mu)后之(zhi)王(wang)》等頭(tou)部爆款劇為(wei)核心的(de)(de)內容營銷(xiao)(xiao)策略以(yi)及360度(du)投放策略，全(quan)面并持續覆(fu)蓋視頻平臺(tai)會員/非會員人群(qun)以(yi)及抖音、微信朋友圈等聚(ju)集于社交平臺(tai)的(de)(de)年輕用戶(hu)。通過春(chun)節(jie)(jie)(jie)整合營銷(xiao)(xiao)戰役占領吉(ji)慶(qing)場景(jing)，王(wang)老(lao)吉(ji)成(cheng)功將“吉(ji)文化(hua)”從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)理念(nian)提升到(dao)具有豐富精(jing)神內涵(han)及物質表象的(de)(de)文化(hua)層面，讓王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)成(cheng)為(wei)春(chun)節(jie)(jie)(jie)文化(hua)及禮品(pin)(pin)(pin)市場中無法替代(dai)的(de)(de)文化(hua)符號。
通(tong)(tong)過(guo)(guo)本篇(pian)案例復(fu)盤，胖鯨將重點呈現王老吉如何根據發展變化的消(xiao)費(fei)者生活方式和媒介環(huan)境制定營銷策(ce)略，并通(tong)(tong)過(guo)(guo)娛樂內容以(yi)及新(xin)的媒介觸(chu)點與消(xiao)費(fei)者建立連接，強化品牌的文化內涵。
洞察內容消費趨勢，借力多部春節檔大劇實現360度受眾覆蓋
對于食品(pin)飲料行業(ye)而(er)言(yan)，包(bao)括千禧一代在(zai)內的中青年(nian)消(xiao)費(fei)者是最為(wei)主(zhu)要的消(xiao)費(fei)群體。處于時代轉折點上的千禧一代，消(xiao)費(fei)能力和消(xiao)費(fei)習(xi)慣發(fa)生了改變，他們更重視品(pin)牌、產品(pin)包(bao)裝(zhuang)、健康和便(bian)利，并(bing)傾向于選擇與(yu)自己有(you)情感連接的品(pin)牌。
如何為(wei)年輕一(yi)代消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)帶來新(xin)鮮(xian)感，引起他們對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)興趣？過去(qu)，為(wei)了獲得在年輕消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)曝光，飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)溝通方式是大(da)范圍投(tou)放電視廣告，邀請(qing)明(ming)星代言(yan)人。隨著(zhu)硬件技術(shu)和媒體環境的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)(fei)習(xi)慣也(ye)發(fa)生了變(bian)化(hua)，大(da)眾消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)花(hua)在影視內(nei)容(rong)上的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)越(yue)來越(yue)多，內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)(fei)習(xi)慣也(ye)從傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)電視平臺(tai)轉移(yi)到(dao)視頻網站。根據eMarketer的(de)(de)(de)(de)(de)數據，2018年，中(zhong)國成年人花(hua)在移(yi)動(dong)設(she)備上的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)達到(dao)2小時(shi)39分鐘，占(zhan)日(ri)常媒體時(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)41.6%，影視內(nei)容(rong)、短視頻以及社交平臺(tai)是消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)最常用來“殺時(shi)間(jian)”的(de)(de)(de)(de)(de)選擇。飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)開(kai)始圍繞娛樂(le)內(nei)容(rong)或明(ming)星代言(yan)人等IP進行整合(he)營銷，讓(rang)品(pin)牌(pai)和IP深(shen)度融合(he)，充分發(fa)揮娛樂(le)IP的(de)(de)(de)(de)(de)助(zhu)力(li)作用，加強與年輕消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong)，王老吉(ji)就(jiu)是其中(zhong)之(zhi)一(yi)。
2018年末到2019年初，王(wang)老(lao)吉與包括《大(da)江(jiang)大(da)河(he)》、《皓鑭(lan)傳》以及《幕(mu)后之王(wang)》三部大(da)劇(ju)(ju)合(he)作，通過會(hui)員貼片廣(guang)(guang)告、“原(yuan)創貼”、中插小(xiao)劇(ju)(ju)場、動態“花(hua)絮”貼等豐富(fu)的(de)廣(guang)(guang)告形(xing)式，實(shi)現持續兩個月的(de)360度(du)(du)用戶(hu)覆蓋，讓(rang)王(wang)老(lao)吉的(de)身影幾乎無處(chu)不(bu)在(zai)。由(you)于創意廣(guang)(guang)告內容與原(yuan)生劇(ju)(ju)情緊密結合(he)，配合(he)即將過年的(de)節慶氣氛，讓(rang)王(wang)老(lao)吉成功在(zai)目標(biao)受眾(zhong)面前刷(shua)足(zu)存(cun)在(zai)感，同時提升了品牌好感度(du)(du)。
1. 王老吉是如何選擇IP的？
玩轉泛娛樂營銷，IP的選(xuan)(xuan)擇非常(chang)重要。面對(dui)(dui)中國市場中上(shang)千部的影視劇以及較高(gao)的預算投入，如何選(xuan)(xuan)對(dui)(dui)IP成為(wei)許多品牌主面臨(lin)的難題。在IP遴選(xuan)(xuan)方面，王老(lao)吉已經形(xing)成了一套屬于自己的方法論(lun)。
首先，王老吉基于自建的(de)“超(chao)吉+”大數(shu)據(ju)平臺，深(shen)度挖掘品(pin)牌(pai)消費者(zhe)的(de)偏好，為內(nei)(nei)容(rong)選擇提供(gong)基礎依據(ju)。其次，王老吉會(hui)從內(nei)(nei)容(rong)層(ceng)面對IP進行(xing)(xing)(xing)評估，衡量維度包括與品(pin)牌(pai)調性(xing)的(de)匹配(pei)程(cheng)度、制作(zuo)班底是否曾經(jing)打(da)造出口碑內(nei)(nei)容(rong)、演員陣容(rong)以(yi)(yi)及(ji)藝(yi)人(ren)口碑等。最后也(ye)是核心的(de) -- 站在(zai)行(xing)(xing)(xing)業層(ceng)面評估IP，包括行(xing)(xing)(xing)業政策變化、IP在(zai)行(xing)(xing)(xing)業內(nei)(nei)可能產生(sheng)的(de)影響以(yi)(yi)及(ji)平臺的(de)扶持力度等。
以口碑高分劇(ju)(ju)《大(da)(da)(da)(da)(da)江(jiang)大(da)(da)(da)(da)(da)河(he)》為例(li)，結合王(wang)老吉CNY營銷的(de)(de)目(mu)標(biao)以及IP選擇方法(fa)論，品牌的(de)(de)代理商伙(huo)伴蘊(yun)世Inspire幫(bang)助王(wang)老吉從年底的(de)(de)諸多大(da)(da)(da)(da)(da)劇(ju)(ju)中選出(chu)了《大(da)(da)(da)(da)(da)江(jiang)大(da)(da)(da)(da)(da)河(he)》。從政策以及行業層面(mian)來看，作為改革(ge)開放40周年的(de)(de)獻禮劇(ju)(ju)，《大(da)(da)(da)(da)(da)江(jiang)大(da)(da)(da)(da)(da)河(he)》聚焦革(ge)命歷(li)史(shi)題材和現(xian)實(shi)題材，展(zhan)現(xian)了影(ying)(ying)視劇(ju)(ju)內容應有(you)的(de)(de)價值擔(dan)當，符(fu)合政策導向(xiang)和品牌的(de)(de)價值觀。在(zai)此基礎上，根據蘊(yun)世Inspire的(de)(de)大(da)(da)(da)(da)(da)劇(ju)(ju)影(ying)(ying)響(xiang)力評估模型2.0，預判《大(da)(da)(da)(da)(da)江(jiang)大(da)(da)(da)(da)(da)河(he)》將引發國產劇(ju)(ju)核心圈層觀眾的(de)(de)關注(zhu)及討論。
20-40歲的(de)(de)女性(xing)觀(guan)(guan)眾(zhong)(zhong)是(shi)(shi)國產劇(ju)的(de)(de)核(he)心觀(guan)(guan)眾(zhong)(zhong)圈層。從數(shu)據來看(kan)，她們(men)是(shi)(shi)觀(guan)(guan)劇(ju)的(de)(de)初期(qi)主力(li)(li)軍，憑借內(nei)容的(de)(de)二次創作力(li)(li)和傳(chuan)播力(li)(li)帶動(dong)全(quan)人口(kou)的(de)(de)關注。因(yin)此，能否滿(man)(man)足(zu)她們(men)的(de)(de)內(nei)容需求影響(xiang)了(le)一部劇(ju)是(shi)(shi)否有(you)爆紅的(de)(de)潛(qian)力(li)(li)。對(dui)于她們(men)來說，電視劇(ju)是(shi)(shi)日常壓力(li)(li)的(de)(de)調(diao)劑(ji)品(pin)和對(dui)美好想象的(de)(de)映射，劇(ju)情和節奏是(shi)(shi)不是(shi)(shi)夠“爽(shuang)(shuang)”影響(xiang)著她們(men)對(dui)內(nei)容的(de)(de)滿(man)(man)意度。在對(dui)劇(ju)本(ben)進行評(ping)估后，《大江大河》所宣導的(de)(de)價值觀(guan)(guan)與快節奏符合了(le)核(he)心圈層的(de)(de)需求。來自觀(guan)(guan)眾(zhong)(zhong)的(de)(de)聲音佐(zuo)證了(le)蘊世(shi)Inspire的(de)(de)預(yu)判，豆瓣(ban)點贊(zan)數(shu)最高(gao)的(de)(de)五星(xing)短評(ping)，第一句就表達出了(le)《大江大河》給觀(guan)(guan)眾(zhong)(zhong)帶來的(de)(de)“爽(shuang)(shuang)”感。
2. 覆蓋會員群體的投放策略
為(wei)了獲(huo)得(de)良好的觀看(kan)(kan)體驗，越來(lai)越多(duo)的消費者開始購買會(hui)(hui)員(yuan)以(yi)享受屏蔽(bi)貼片(pian)(pian)廣告或提(ti)前看(kan)(kan)片(pian)(pian)等(deng)會(hui)(hui)員(yuan)特權。根據愛奇藝、騰訊以(yi)及優酷對外披露的會(hui)(hui)員(yuan)數量，去年，我國視頻網站會(hui)(hui)員(yuan)合計超過(guo)2.3億。
會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)增速最快的(de)(de)視(shi)頻平(ping)臺(tai)愛奇藝曾以去年(nian)的(de)(de)熱劇《延禧攻略(lve)》為(wei)例分享經(jing)(jing)驗，在《延禧攻略(lve)》大結局收官當日(ri)，有5,300萬愛奇藝會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)觀(guan)(guan)看(kan)(kan)過此劇，用(yong)戶會(hui)(hui)為(wei)熱度高的(de)(de)內(nei)容付費，平(ping)臺(tai)已有的(de)(de)付費會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)也會(hui)(hui)觀(guan)(guan)看(kan)(kan)大熱內(nei)容。用(yong)戶內(nei)容消費習慣的(de)(de)改變，使過去的(de)(de)投放策略(lve)無法滿足品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)需求。為(wei)了(le)(le)確保品(pin)牌(pai)(pai)(pai)得到大范圍曝(pu)光，全(quan)面覆蓋(gai)內(nei)容受眾，為(wei)頭部大劇投放會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)廣告已經(jing)(jing)成為(wei)行業趨勢。各大平(ping)臺(tai)為(wei)了(le)(le)滿足品(pin)牌(pai)(pai)(pai)需求、優化會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)體(ti)驗，推(tui)出了(le)(le)將媒介環境與內(nei)容良好結合的(de)(de)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)可(ke)見廣告產(chan)品(pin)，在提升品(pin)牌(pai)(pai)(pai)曝(pu)光度的(de)(de)同(tong)時，完成軟性的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)洗(xi)腦，讓觀(guan)(guan)眾對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)產(chan)生深刻印象。
結合行業經驗及用戶洞察，為(wei)了(le)確(que)保品牌得到大范圍有效(xiao)曝光(guang)，在根據大劇影響(xiang)力評估模型預判《大江(jiang)大河》、《皓鑭傳》以(yi)及《幕后之王》將成為(wei)爆款內容后，蘊世Inspire幫(bang)助王老吉制(zhi)定了(le)包括會員貼片廣告在內的360度投放策略，實現人人可見(jian)的傳播效(xiao)果。
與娛樂內容及社交場景深度融合，豐富“吉文化”內涵
面對市(shi)場上的(de)(de)諸多產品(pin)，消費(fei)者越來越傾(qing)向于(yu)選擇與(yu)(yu)自己有(you)情(qing)感(gan)(gan)(gan)連接(jie)的(de)(de)品(pin)牌。在(zai)(zai)所有(you)傳(chuan)統節(jie)日中，春節(jie)的(de)(de)關(guan)(guan)注度(du)(du)和參與(yu)(yu)度(du)(du)是(shi)最高的(de)(de)。在(zai)(zai)努力(li)拼搏了一年之后(hou)，所有(you)中國人都(dou)希望通過春節(jie)來釋放沉淀了一年的(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)(gan)。對于(yu)品(pin)牌來說，任何與(yu)(yu)春節(jie)有(you)關(guan)(guan)的(de)(de)營銷(xiao)活動，首先應(ying)該考(kao)慮的(de)(de)是(shi)如何與(yu)(yu)消費(fei)者建立(li)情(qing)感(gan)(gan)(gan)連接(jie)。
結合(he)消費者對春節的(de)情感投(tou)射，王(wang)(wang)老吉提(ti)出“吉是所有美好的(de)開始(shi)”。在借助會員廣(guang)告實現(xian)人群(qun)廣(guang)覆蓋的(de)基礎上，王(wang)(wang)老吉投(tou)放(fang)了創意貼(tie)、品牌首個1分(fen)鐘時(shi)長(chang)的(de)中插(cha)貼(tie)片廣(guang)告以及動態(tai)“花絮貼(tie)”，希(xi)望通過展(zhan)現(xian)具體的(de)吉慶場(chang)景，提(ti)升品牌內(nei)容(rong)的(de)情感溫(wen)度，向用戶傳遞“吉是所有美好的(de)開始(shi)”的(de)品牌理念，讓(rang)吉慶場(chang)景成為王(wang)(wang)老吉品牌資產(chan)的(de)一(yi)部分(fen)。
在(zai)(zai)《大江大河》中(zhong)，王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)進(jin)行了多種(zhong)(zhong)創意(yi)形(xing)(xing)式的(de)(de)曝(pu)光，其中(zhong)“創意(yi)貼”廣(guang)告以劇情發展為切入(ru)點，幫(bang)助王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)找到與(yu)產品(pin)及品(pin)牌(pai)屬性相(xiang)關的(de)(de)場(chang)(chang)景和內容(rong)進(jin)行植(zhi)入(ru)，讓(rang)品(pin)牌(pai)與(yu)內容(rong)的(de)(de)融合(he)更為自然、緊密(mi)。無論(lun)是(shi)(shi)東寶帶領小(xiao)雷(lei)發家致富時(shi)(shi)的(de)(de)“過吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)祥(xiang)年，喝(he)(he)紅(hong)(hong)罐王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)”，聯(lian)產分(fen)組(zu)承包動員大會(hui)上意(yi)見達成一(yi)致的(de)(de)“吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)運當頭，喝(he)(he)紅(hong)(hong)罐王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)”，還(huan)是(shi)(shi)東寶和萍萍結婚那天(tian)的(de)(de)“家有喜事，喝(he)(he)紅(hong)(hong)罐王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)”，將(jiang)王(wang)(wang)(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)與(yu)各種(zhong)(zhong)“吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)慶時(shi)(shi)刻”深(shen)度綁定。劇情彈幕的(de)(de)形(xing)(xing)式不(bu)僅幫(bang)助品(pin)牌(pai)持(chi)續在(zai)(zai)觀(guan)眾面前贏得(de)存在(zai)(zai)感(gan)，在(zai)(zai)輸(shu)出品(pin)牌(pai)軟性內容(rong)的(de)(de)同時(shi)(shi)又不(bu)會(hui)令觀(guan)眾感(gan)到反感(gan)，提升(sheng)了“吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)文化”的(de)(de)內涵，成功將(jiang)產品(pin)消(xiao)費場(chang)(chang)景從(cong)“過吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)祥(xiang)年”擴(kuo)充到與(yu)吉(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)慶時(shi)(shi)刻相(xiang)關的(de)(de)任何場(chang)(chang)景。
同時，王(wang)老吉(ji)(ji)針對年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人希(xi)望有(you)更(geng)多“年(nian)(nian)味”的(de)(de)(de)洞察(cha)，在朋友圈、抖(dou)音等年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人的(de)(de)(de)社(she)交(jiao)主戰場推出#吉(ji)(ji)是所有(you)美好(hao)的(de)(de)(de)開(kai)始(shi)#以(yi)及#開(kai)啟美好(hao)吉(ji)(ji)祥年(nian)(nian)#互(hu)動(dong)營銷活動(dong)，在過年(nian)(nian)期間用(yong)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人喜歡的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)形式持續霸屏(ping)，不(bu)僅(jin)將(jiang)濃濃的(de)(de)(de)節日氣氛(fen)帶(dai)給(gei)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)用(yong)戶，更(geng)讓(rang)王(wang)老吉(ji)(ji)所倡導的(de)(de)(de)吉(ji)(ji)文化成為不(bu)可替代的(de)(de)(de)文化符(fu)號(hao)，深入到年(nian)(nian)輕(qing)(qing)用(yong)戶的(de)(de)(de)心中。
在抖音，王老吉請品牌代言人周冬雨以及明日之子冠軍斯外戈等年輕人喜歡的明星發起抖音挑戰賽，邀請年輕人圍繞“吉是所有美好的開始”共創內容，豐富“吉文化”的內涵。百萬獎金的投入撬動了超預期的品牌曝光，12月10日-12月30日期間，多家MCN機構共創作上千條主題視頻，播放量總計達到2.9億次，同時也為第二階段的#開啟美好吉祥年#活動成功造勢。1月10日-1月16日，王老吉發起(qi)#開啟美好吉祥年#抖(dou)音挑戰賽活動(dong)(dong)，品(pin)牌為此次(ci)活動(dong)(dong)定制(zhi)的(de)(de)洗(xi)腦(nao)BGM《吉運當(dang)頭》以及手勢舞一時之(zhi)間引起(qi)抖(dou)音用戶模仿大(da)潮。除了品(pin)牌主(zhu)預埋的(de)(de)彭十六elf、代古(gu)拉(la)k、吃不胖娘等13位抖(dou)音頭部KOL外，共(gong)計(ji)1722各粉絲量超過10萬(wan)的(de)(de)KOL主(zhu)動(dong)(dong)參與到這次(ci)話(hua)題挑戰中(zhong)，創造出大(da)量優(you)質的(de)(de)UGC內容，視頻(pin)共(gong)計(ji)獲得58.3億(yi)次(ci)播放(fang)。
在(zai)(zai)朋(peng)友(you)圈，王老吉(ji)投(tou)放了由(you)品牌代(dai)言人周冬雨及(ji)劉(liu)昊然出演的(de)CNY主題TVC，并結合朋(peng)友(you)圈的(de)媒(mei)介特性融入互動機制(zhi)，邀請大家在(zai)(zai)評論區@朋(peng)友(you)送(song)出最吉(ji)祥的(de)祝愿(yuan)，鼓勵(li)用戶(hu)(hu)互動，加(jia)深用戶(hu)(hu)對王老吉(ji)“吉(ji)文(wen)化(hua)”的(de)認知。
胖鯨洞察
消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對(dui)營銷信息的(de)(de)“免疫力”正不(bu)斷增(zeng)強(qiang)，能夠傳達品(pin)(pin)牌(pai)(pai)信息的(de)(de)有(you)效互動成為營銷活動成功的(de)(de)關鍵。面對(dui)春(chun)節這(zhe)個特別的(de)(de)營銷節點(dian)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)如(ru)何在喧鬧的(de)(de)媒介(jie)環境下找到(dao)廣泛覆蓋大(da)眾消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)方(fang)(fang)法？首先，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)需(xu)要(yao)學會(hui)區分(fen)文(wen)(wen)化和(he)(he)元素的(de)(de)差距(ju)，許(xu)多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)每(mei)年都會(hui)推出(chu)(chu)以生肖或(huo)紅色等元素為基礎(chu)設(she)計的(de)(de)春(chun)節限定產品(pin)(pin)，但經常因為徒有(you)元素但缺失文(wen)(wen)化內(nei)涵而受到(dao)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)冷落。其次，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)應該抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者對(dui)春(chun)節的(de)(de)特別情(qing)感和(he)(he)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)習慣。盡(jin)管年味越來越淡，但不(bu)可(ke)否認(ren)的(de)(de)是中國人仍(reng)然對(dui)春(chun)節懷抱著濃濃的(de)(de)感情(qing)和(he)(he)強(qiang)烈的(de)(de)儀(yi)式感。基于(yu)對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者情(qing)感需(xu)求的(de)(de)洞察，王老吉的(de)(de)策略(lve)是提煉出(chu)(chu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)DNA中與春(chun)節文(wen)(wen)化相(xiang)匹(pi)配的(de)(de)地方(fang)(fang)，通過聚焦大(da)眾消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者注(zhu)意(yi)力的(de)(de)頭部大(da)劇(ju)，將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)所倡(chang)導的(de)(de)“吉文(wen)(wen)化”與娛樂內(nei)容(rong)相(xiang)融(rong)合，借助內(nei)容(rong)場景讓“吉文(wen)(wen)化”更具(ju)像、更有(you)傳播(bo)力。
文(wen)化不只是幫助品(pin)(pin)牌(pai)與消費(fei)者(zhe)連接情感(gan)的(de)(de)(de)橋梁，更是品(pin)(pin)牌(pai)開疆(jiang)辟土的(de)(de)(de)有力武器。在(zai)國人重拾民族文(wen)化自信的(de)(de)(de)大背(bei)景下，王老吉(ji)也走出國門(men)，去(qu)年11月，在(zai)紐約揭幕首個海外涼(liang)茶博物館，希望能(neng)夠促進海外消費(fei)者(zhe)對中國涼(liang)茶文(wen)化和王老吉(ji)“吉(ji)文(wen)化”的(de)(de)(de)了解，同時帶領民族品(pin)(pin)牌(pai)以更強大的(de)(de)(de)文(wen)化自信姿(zi)態走出國門(men)。
