成都2019年3月27日 /美通社/ -- 3月18日，由京東新通路與新經銷聯合主辦的“商無界，心同路” -- 京東新通路2019無界零售行業峰會在成都召開。
以(yi)下內(nei)容是新經(jing)銷創始人趙波先生在會(hui)議現場(chang)發(fa)布(bu)的《2018-2019快(kuai)消B2B行業趨勢報告》演講內(nei)容，經(jing)新經(jing)銷整理，以(yi)饗讀者。
今天給大家分享的報告是新經銷去年大概用了4-5個月的時間，調研了大量的品牌商、經銷商、小店以及B2B平臺貢獻的數據，綜合調研出來的結果，這個報告是站在整個快消品全鏈路看待渠道發展的趨勢和變革。
在開始之前先回(hui)顧一(yi)下中國快消品行(xing)業(ye)商貿流通領域發(fa)展的(de)變遷歷(li)史，這對我們去判(pan)斷行(xing)業(ye)未來發(fa)展的(de)變革有(you)非常重要的(de)一(yi)個指導性建議。
從(cong)(cong)1979年開(kai)始，中國(guo)的商貿(mao)流(liu)通(tong)(tong)剛剛從(cong)(cong)計劃經濟轉(zhuan)向市(shi)場經濟，那時商貿(mao)流(liu)通(tong)(tong)主要(yao)是(shi)以供銷(xiao)社的供銷(xiao)批(pi)發為(wei)主，從(cong)(cong)建國(guo)以來到上世紀90年代(dai)，中國(guo)大部(bu)分(fen)商品的流(liu)通(tong)(tong)是(shi)靠供銷(xiao)社，供銷(xiao)社下面有一級(ji)(ji)站，二級(ji)(ji)站，三級(ji)(ji)站，類似現在的一級(ji)(ji)代(dai)理商，二級(ji)(ji)批(pi)發商。
大(da)概是從1984年左(zuo)右整個商貿流(liu)通開始逐步發生變化，陸(lu)陸(lu)續續的綜合(he)性(xing)批發市(shi)場(chang)出現(xian)，一直到(dao)(dao)1999年，還有(you)很多(duo)的知(zhi)名市(shi)場(chang)，到(dao)(dao)今(jin)天(tian)還是有(you)很有(you)影響(xiang)力，比如廣州的白云市(shi)場(chang)，長沙(sha)的新高橋(qiao)大(da)市(shi)場(chang)，以及各地有(you)專業的大(da)市(shi)場(chang)替代當時(shi)供銷社的職能(neng)。
再到1994年開始，市場中出現一個“新物種”，叫做經銷商。為什么會出現經銷商？大概從(cong)1992-1994年，出現(xian)了這份名為“關于國有資本加快退出商貿流通領域的若干意見”的文件，至此(ci)，中國商貿流通(tong)領域的供銷社逐步退出舞臺(tai)。
從1992年到1995年大量的供銷社改制成了經銷商，國內有很多經銷商是這樣由來的。同(tong)時(shi)，大量(liang)的(de)外資品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)(shi)進入到中國(guo)，進入到中國(guo)后(hou)發(fa)現一個很奇特的(de)現象，既不能(neng)找供銷(xiao)(xiao)社，通過(guo)計劃經(jing)濟(ji)體系來做(zuo)，也沒法(fa)通過(guo)批(pi)發(fa)市(shi)場來做(zuo)，只能(neng)找經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，于是乎商(shang)貿流(liu)通領域開(kai)始(shi)(shi)十年的(de)大發(fa)展。
一直到2004年左右(you)，中國的快消品行業開始進入到同質化競爭(zheng)的階段，市(shi)場(chang)已經不再(zai)是短缺經濟了，市(shi)場(chang)競爭(zheng)逐步(bu)加(jia)強，深度分(fen)銷開始深入人心。
隨著(zhu)2013年(nian)(nian)行(xing)業(ye)進入滯脹，整個快(kuai)消行(xing)業(ye)出現了很嚴重的危機，當時比(bi)較典(dian)型的品類，比(bi)如牛(niu)奶、方便面、火腿腸(chang)、啤酒這些大品類突然間不好賣了，市場(chang)增量也沒有了，中國30年(nian)(nian)的市場(chang)紅利終于釋放完(wan)成。
坦率地說，過去的商貿分銷邏輯本質上是廠商共同聯手，工廠通過大規模的生產，利用經銷商實現大規模的分銷，獲得規模效應，實現成本下降。但隨著互聯網(wang)的普及，市(shi)場逐步轉變，從(cong)線上走到線下，市(shi)場中出現(xian)一個新物種叫B2B，從(cong)2013年(nian)開始，當年(nian)有29家B2B平臺出現(xian)。
到了2015年開始，有影(ying)響力(li)的(de)平(ping)臺和一些資本(ben)相繼進入到B2B領(ling)域，這時有品牌(pai)商(shang)和經銷(xiao)商(shang)注意到B2B的(de)出(chu)現，京(jing)東新通路也是在2016年進入到B2B領(ling)域，一步一步到2018年，截止到2019年的(de)3月8號新經銷(xiao)的(de)調(diao)研數據(ju)顯示，目前還有140多家(jia)B2B平(ping)臺。
整個2018年新經(jing)銷(xiao)統計，大概有90家B2B平(ping)臺關停，由此可見，雖然市場很大，但是(shi)(shi)競爭也非常的(de)激烈。競爭的(de)激烈說明，中國的(de)商(shang)貿流(liu)通領域又將(jiang)出現(xian)新一(yi)輪的(de)變革，這一(yi)輪的(de)新變革不僅僅是(shi)(shi)有互聯網的(de)疊(die)加，更重要(yao)的(de)是(shi)(shi)廠商(shang)商(shang)貿流(liu)通的(de)供銷(xiao)邏輯會發生重要(yao)的(de)轉變。
過去是廠商聯手，把經營觸角伸到小店，新經銷認為將來隨著消費者的變化，一定是廠商店共同聯手服務好消費者，從供應鏈的效率轉向服務的邏輯，中間(jian)的(de)平(ping)臺(tai)將起著很重要的(de)承前啟后作用，它的(de)數(shu)據化(hua)能力，大型供應鏈的(de)交付能力，以及(ji)物流(liu)精準(zhun)高效的(de)服(fu)務體系(xi)能夠(gou)去滿(man)足消費者多元個性差(cha)異化(hua)的(de)需求，傳統經(jing)銷商在這個階段(duan)會碰到很多的(de)挑戰(zhan)和困(kun)難。
先說一組數據，2018年新經銷對B2B行業的統計，2018年GMV在1000億人民幣左右，滲透率在32%左右，全國B2B平臺的平均客單價在756元。756元怎么(me)來(lai)的？這是新經銷聯合國內11家主流的B2B平臺，他們將后臺數(shu)據(ju)(ju)導(dao)給到(dao)新經銷，結合數(shu)據(ju)(ju)做的一個綜合測算。
另外，新經銷預判大概在2021年左右，B2B市場會到達2300億人民幣左右，滲透率會達到50%，可客單價也會提升到1134元。
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新經(jing)銷調研(yan)了50家(jia)(jia)品牌商(shang)，72名中高(gao)層，10個(ge)商(shang)品大類；全(quan)國(guo)88家(jia)(jia)比較有代表性(xing)(xing)的(de)(de)經(jing)銷商(shang)，12個(ge)商(shang)品大類和11家(jia)(jia)B2B平臺，以及部分(fen)全(quan)國(guo)性(xing)(xing)的(de)(de)平臺貢獻(xian)出的(de)(de)數據；同時(shi)，新經(jing)銷也走到(dao)一到(dao)五線城市，篩選了全(quan)國(guo)41個(ge)城市共計4478家(jia)(jia)店，歷時(shi)半年做(zuo)出來的(de)(de)《2018-2019快消B2B行業(ye)趨勢報告》。
從(cong)行(xing)業趨勢來看，B2B與通路(lu)各角色的合(he)作日趨增(zeng)(zeng)強，有(you)(you)86%的品牌(pai)已經(jing)開(kai)始(shi)和(he)B2B進(jin)行(xing)合(he)作，較去年(nian)的55%，增(zeng)(zeng)長幅度很高，現在好像沒有(you)(you)聽說(shuo)哪(na)一家品牌(pai)商(shang)在2019年(nian)說(shuo)我不和(he)B2B合(he)作，或者是嚴禁經(jing)銷商(shang)、分公司不準(zhun)和(he)B2B合(he)作，現在幾乎沒有(you)(you)這(zhe)種聲音了。40%的經(jing)銷商(shang)開(kai)始(shi)給B2B平臺供貨，74%的小店從(cong)B2B平臺上訂過貨，這(zhe)個數據非常高。
從品牌商的角度看，越來越多的品牌商開始創建獨立的B2B團隊，較去年有很高的增長。早期團隊很小，但是越來越多的品牌商增加了B2B相關部門的人員，而且在組織架構上開始陸陸續續從銷管部、市場部把B2B的職能移交到銷售部門做直接的管轄；另外從溝通上，品牌商開始重視數字化的通路合作，由總部牽頭協調對接進行相關的合作。
當然，在這個過程中不少經銷商受到快消B2B的沖擊，這導致經銷商轉型的意愿明顯上升，66%的受訪經銷商認為他們的生意受到顯著的影響，93%的經銷商明確表達有轉型的意愿，較去年增加了16%，大概有一半的經銷商希望轉型成為B2B或者是數字化的經銷商，其中有70%的(de)經銷商希望(wang)(wang)以各種形(xing)式與(yu)B2B平臺(tai)合(he)作(zuo)，而(er)非自建，因為自身的(de)IT能(neng)力和供應商整(zheng)合(he)能(neng)力有限，經銷商希望(wang)(wang)和B2B平臺(tai)進行合(he)作(zuo)。
從B2B的(de)角度來看，B2B平(ping)臺競爭越(yue)來越(yue)激烈，而且越(yue)來越(yue)向頭部的(de)平(ping)臺集中，去年有(you)90多家的(de)B2B平(ping)臺倒閉(bi)，在(zai)三線及(ji)以下(xia)市(shi)場京東新(xin)通路有(you)絕對的(de)優勢和(he)實(shi)力，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌商下(xia)沉到三線及(ji)以下(xia)的(de)市(shi)場，平(ping)均(jun)每家品(pin)牌商目(mu)前大概有(you)4.3個B2B平(ping)臺合作，平(ping)均(jun)每家小店裝(zhuang)機大概在(zai)3.5個左右，經常使用的(de)APP大概在(zai)2.6個。
從品(pin)類來(lai)看(kan)，水、飲、休(xiu)閑(xian)零(ling)(ling)食(shi)(shi)(shi)(shi)在B2B平臺發(fa)展潛(qian)力非(fei)常(chang)巨(ju)大，從數據看(kan)前三是(shi)(shi)水和(he)(he)飲料(liao)、休(xiu)閑(xian)零(ling)(ling)食(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)酒類，從經營的(de)(de)品(pin)類權重(zhong)和(he)(he)訂貨的(de)(de)品(pin)類權重(zhong)有非(fei)常(chang)相似的(de)(de)地(di)方，訂貨品(pin)類來(lai)看(kan)第一(yi)也是(shi)(shi)水和(he)(he)飲料(liao)，其次是(shi)(shi)休(xiu)閑(xian)零(ling)(ling)食(shi)(shi)(shi)(shi)，第三是(shi)(shi)方便速食(shi)(shi)(shi)(shi)。
從B2B平臺(tai)的(de)(de)品牌競爭力指(zhi)數(shu)(shu)看，康師傅遙遙領(ling)先。從熱(re)搜、熱(re)銷、覆(fu)蓋(gai)的(de)(de)數(shu)(shu)據來看，康師傅、伊利、可(ke)口可(ke)樂等非常高。
第三方倉(cang)配的(de)(de)(de)時機(ji)逐漸成(cheng)熟。80%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)認為(wei)2018年較去年經(jing)(jing)(jing)營費(fei)用(yong)率增(zeng)加(jia)了，現(xian)(xian)在(zai)年輕(qing)人極少(shao)愿意跑業務(wu)了，49%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)認為(wei)當地(di)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)行業的(de)(de)(de)市(shi)場趨勢更(geng)差(cha)，42%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)認為(wei)凈利潤下降了；再看機(ji)會，80%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)愿意嘗試第三方物(wu)流(liu)，79%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)是租(zu)賃中心倉(cang)和(he)城市(shi)倉(cang)，45%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)認為(wei)統(tong)倉(cang)統(tong)配統(tong)稱物(wu)流(liu)是最佳(jia)行業的(de)(de)(de)模式，34%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)希望與B2B平臺進行深度合作，22%的(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)到現(xian)(xian)在(zai)為(wei)止還沒有使(shi)用(yong)倉(cang)儲和(he)物(wu)流(liu)管理軟件(jian)。
選擇快消(xiao)B2B平臺的(de)關鍵原因，從三個維度看，品(pin)牌(pai)商、經銷(xiao)商、零售(shou)小店(dian)。首先是(shi)品(pin)牌(pai)商的(de)角度，B2B確(que)實幫(bang)助品(pin)牌(pai)商完成了深(shen)度的(de)滲透。去(qu)年大家(jia)都知(zhi)道紅牛(niu)(niu)發生(sheng)了很多的(de)事情(qing)，紅牛(niu)(niu)這個商品(pin)本身(shen)在市場的(de)投放費(fei)用(yong)是(shi)不高(gao)的(de)，可就是(shi)在紅牛(niu)(niu)去(qu)年幾乎(hu)沒(mei)有投入(ru)費(fei)用(yong)的(de)情(qing)況下突破歷史新高(gao)，完成200億的(de)銷(xiao)售(shou)額，大家(jia)知(zhi)道為(wei)什么嗎？其實是(shi)B2B給他賣的(de)。
第二，B2B平臺可以幫助品牌商簡化分銷流程，提升通路的效率，而且獲得了以前看不到的進銷存數據。當然，也有一些品牌商有顧慮，他們覺得B2B會擾亂價格，而且有一些平臺確實在竄貨方面自律性比較差。另外，B2B平臺自身也有一些經營風險，很多品牌在跟B2B合作的時候仍然是跟頭部的，跟有實力的B2B合作。
小店從B2B平臺進貨的原因，價格并非是小店選擇B2B的核心因素，而是訂貨方便，描述一個場景：小店經營一天后，他盤點貨后一定是打開APP看有什么貨，有什么促銷活動。第二，送貨及時；第三，價格便宜。事實上，經營好一點的小店并不是太看重價格，小店更在意價格的波動，不要太波動，而不是價格便宜。為什么沒有(you)從B2B訂貨？有(you)幾個關鍵點，老是斷貨，不(bu)能退換(huan)貨，送貨時間太長，所(suo)以平臺和(he)(he)供應(ying)商的強紐帶關系，和(he)(he)品牌商自(zi)(zi)身(shen)的動銷能力(li)，以及B2B自(zi)(zi)身(shen)的能力(li)，將(jiang)來(lai)是B2B平臺能否更大(da)面積服務(wu)小店一個非常關鍵的因素(su)。
最后(hou)總(zong)結一下，首先品牌商可(ke)以說(shuo)是全面接受(shou)和認知了B2B的(de)(de)價值，而且合(he)作(zuo)(zuo)在加(jia)強(qiang)，開始有大量的(de)(de)專業(ye)人員和專業(ye)的(de)(de)團隊做(zuo)專業(ye)的(de)(de)運(yun)作(zuo)(zuo)；經銷商即將迎接挑(tiao)戰，考慮升(sheng)級轉型，考慮三(san)方倉配，這是他們很重要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)選(xuan)擇方向，B2B平臺(tai)競(jing)爭在加(jia)劇，差異化的(de)(de)定(ding)位(wei)是很重要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)點(dian)；第(di)三(san)，精(jing)細化運(yun)營(ying)，對自身的(de)(de)經營(ying)能力、運(yun)營(ying)能力、自身的(de)(de)服(fu)務能力提出更高的(de)(de)挑(tiao)戰。對小店(dian)來說(shuo)品類(lei)升(sheng)級、服(fu)務升(sheng)級和數字升(sheng)級是未來擴大與B2B合(he)作(zuo)(zuo)的(de)(de)重要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)因素(su)。
