杭州2019年5月31日 /美(mei)通社(she)/ -- 創(chuang)辦于1921年的(de)(de)(de)克(ke)利夫蘭醫(yi)(yi)學(xue)中心是(shi)美(mei)國一(yi)家集臨床治(zhi)療(liao)(liao)、病人護理、研究和(he)(he)教育為一(yi)體的(de)(de)(de)非盈利性多(duo)專(zhuan)科學(xue)術(shu)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)中心，是(shi)美(mei)國醫(yi)(yi)療(liao)(liao)系統(tong)的(de)(de)(de)領軍者之(zhi)一(yi)，也是(shi)世界(jie)上最受認可和(he)(he)尊重的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)品牌之(zhi)一(yi)，它擁有業界(jie)領先的(de)(de)(de)醫(yi)(yi)學(xue)網站(zhan)、社(she)交媒體、移動(dong)應用和(he)(he)搜索引擎營銷項目。2006年Mr. Paul Matsen作為首席(xi)市(shi)場執行官(guan)加入克(ke)利夫蘭醫(yi)(yi)學(xue)中心負責所(suo)有市(shi)場和(he)(he)傳播工作，在他的(de)(de)(de)帶領下，克(ke)利夫蘭醫(yi)(yi)學(xue)中心的(de)(de)(de)市(shi)場和(he)(he)傳播項目取得了更加矚目的(de)(de)(de)成績。

2019年5月24日，丁香園作為“2019 中國醫院發展大會”的主辦(ban)方，邀請到 Mr. Paul Matsen在大會上發表題為“國際化醫療品牌是如何煉成的 -- 21世紀醫療市場營銷”的精彩演講，將要點整理如下：

克利夫蘭醫學中心的現狀與發展

克利夫蘭醫學中心是一個集臨床和醫療護理研究及教育的非營利性多專業學術醫療中心。它位于美國俄亥俄州克利夫蘭市，由四位著名醫生于1921年創立，旨在以合作，醫患共鳴和創新為基礎提供出色的患者醫療護理。克利夫蘭醫學中心開創了很多醫學突破，包括冠狀動脈搭橋手術和美國首例面部移植手術。“美國新聞與世界報道”連續多年將克利夫蘭醫學中心列為年度“美國最佳醫院”調查中的全國最佳醫院之一。在克利夫蘭醫學中心的66000名員工中，有超過4200名受薪醫生和研究人員以及16600名護士，代表著140個醫療專業和亞專業。克利夫蘭醫學中心的醫療系統包括位于克利夫蘭市中心附近的165英畝主院區，位于俄亥俄州東北部的11家地區醫院，180多家俄亥俄州北部門診部 -- 包括18個全方位服務的家庭健康中心和3個健康保健中心和位于佛羅里達州東南部，內華達州拉斯維加(jia)斯市，加(jia)拿大多倫多市，阿聯酋阿布扎(zha)比和(he)英國倫敦市的多個院區。2018年(nian)，克利夫蘭醫學(xue)中心的醫療系(xi)統共接待(dai)790萬門(men)診(zhen)病人238000例住(zhu)院和(he)觀察患者以及220000例手術病例。接受治療的患者來自(zi)全美各州和(he)185個國家。

去年7月，克(ke)利夫(fu)蘭(lan)醫(yi)(yi)學(xue)中心(xin)與綠葉(xie)醫(yi)(yi)療集團國際戰略合作正式(shi)起航，將(jiang)在上海新虹橋(qiao)國際醫(yi)(yi)學(xue)中心(xin)建(jian)立全球首家“克(ke)利夫(fu)蘭(lan)醫(yi)(yi)學(xue)聯合”醫(yi)(yi)院，項(xiang)目進(jin)展非常順利，未來克(ke)利夫(fu)蘭(lan)醫(yi)(yi)學(xue)中心(xin)也(ye)會把更(geng)多的技術(shu)和資源運用在上海的“克(ke)利夫(fu)蘭(lan)醫(yi)(yi)學(xue)聯合項(xiang)目”。

醫療市場營銷傳播無法制造需求

醫(yi)療(liao)品(pin)牌的(de)(de)建(jian)立與其他產品(pin)和行業(ye)有著(zhu)根本的(de)(de)不(bu)同(tong)，在醫(yi)療(liao)市(shi)場(chang)的(de)(de)傳播當(dang)中，市(shi)場(chang)團隊無法(fa)制(zhi)造(zao)需(xu)求(qiu)，即使(shi)把醫(yi)療(liao)的(de)(de)服(fu)務免費，也不(bu)能(neng)直接制(zhi)造(zao)需(xu)求(qiu)。這(zhe)和制(zhi)造(zao)汽車、制(zhi)造(zao)技術、輸出技術服(fu)務的(de)(de)市(shi)場(chang)營銷不(bu)一(yi)樣，因此如果需(xu)要進行醫(yi)療(liao)市(shi)場(chang)的(de)(de)營銷傳播，就需(xu)要醫(yi)院、市(shi)場(chang)團隊與病(bing)人有更多的(de)(de)互(hu)動。

品牌對潛在患者的重要性

谷歌進行過一項 “為什么人們會選擇某一個醫療機構”的調查，從美國的調查結果來看，醫療機構的聲譽至關重要，在排名中占據了第一的位置。在美國過去20年間，消費主義在醫療當中占了很大的地位，消費者地位很高，他們會選擇想要去診療的場所，這一點認識對營銷團隊非常重要。品牌代表了一個醫療機構的地位，也代表了醫(yi)療機構給(gei)病人和消費者什么(me)樣的承諾。

克利夫蘭醫學中心有幾個關鍵因素：精湛的醫術、品質、創新、意識。“創新”指最新的技術、創新的醫療手段。“意識”是指克利夫蘭醫學中心一直關注如何進一步提升自身(shen)價值，如何給初級(ji)診療提(ti)供進一(yi)步(bu)的幫助，怎樣(yang)能夠(gou)進一(yi)步(bu)引(yin)領(ling)醫療的未來。

成為值得信賴的信息源頭

當人們生病的(de)時(shi)候，他(ta)肯定會恐懼，有一(yi)些不確(que)定性，應(ying)該(gai)(gai)到哪里(li)去治療？而(er)他(ta)能得到的(de)海量信(xin)(xin)(xin)(xin)息應(ying)該(gai)(gai)怎樣相信(xin)(xin)(xin)(xin)，怎么(me)做(zuo)出(chu)正(zheng)確(que)的(de)決策(ce)，這時(shi)品牌的(de)作用就(jiu)體(ti)現(xian)出(chu)來了，成為值(zhi)得信(xin)(xin)(xin)(xin)賴的(de)信(xin)(xin)(xin)(xin)息源頭非(fei)常重要。

在美國(guo)每天有超過10 億(yi)次的(de)醫療相(xiang)關(guan)搜索，這是一個很大(da)(da)的(de)數字(zi)。中國(guo)醫療相(xiang)關(guan)方面的(de)搜索數據肯(ken)定(ding)更大(da)(da)。由誰(shui)提供相(xiang)關(guan)內容，如何知(zhi)道提供的(de)內容是否可靠、合適，這關(guan)系到(dao)醫學的(de)未來。

所有的市場營銷都必須數字化

Mr. Paul Matsen認為(wei)成為(wei)值(zhi)得信(xin)賴(lai)的(de)(de)(de)信(xin)息源(yuan)頭關鍵在于數(shu)(shu)字化(hua)（借助于互(hu)聯網(wang)絡(luo)、電腦通信(xin)技(ji)術和數(shu)(shu)字交互(hu)式媒體來(lai)實現(xian)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)目標的(de)(de)(de)一(yi)種營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方式），作為(wei)一(yi)個市值(zhi)100億美元(yuan)的(de)(de)(de)組織，中心所有的(de)(de)(de)市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)都(dou)必須數(shu)(shu)字化(hua)，營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)團隊所有的(de)(de)(de)成員(yuan)都(dou)是數(shu)(shu)字營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)官，每(mei)個人都(dou)必須要考慮數(shu)(shu)字的(de)(de)(de)影響。

Mr. Paul Matsen團隊成員進行項目時常會被問到三個問題：第一，能否通過數字的方式實現，通過數字的方式將可靠的信息傳遞給病患；第二，是否有智能手機的落地方案；第三，對于結果論證(zheng)是(shi)否(fou)可測量。營銷團(tuan)隊(dui)的(de)每一(yi)分錢花在以(yi)數字為基礎，以(yi)智能手機為載(zai)體，有(you)充分的(de)論證(zheng)，就可以(yi)給管理層拿出很好的(de)量化的(de)成果。

60%的付費媒體預算使用于數字化營銷

今天(tian)社會60%的(de)付費媒體預算都(dou)是用在數(shu)(shu)字(zi)化(hua)營銷(xiao)，在中(zhong)國這(zhe)個(ge)數(shu)(shu)字(zi)可(ke)能(neng)更高，因為中(zhong)國數(shu)(shu)字(zi)化(hua)營銷(xiao)轉化(hua)率(lv)高于美國，因此把數(shu)(shu)字(zi)化(hua)營銷(xiao)放在第一位，采(cai)取(qu)大(da)膽、勇敢的(de)嘗(chang)試是很重要的(de)，如果管(guan)理團(tuan)隊偏向(xiang)(xiang)傳統(tong)，則要推動他(ta)們(men)向(xiang)(xiang)進(jin)一步的(de)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)前進(jin)。

過去12年里，克利夫蘭醫學中心的市場團隊進行了各種調研，其中一個問題是“人們如何知道克利夫蘭醫學中心的品牌”，這其(qi)中(zhong)(zhong)主要的(de)來(lai)源(yuan)來(lai)自(zi)數(shu)字媒(mei)體(ti)(ti)，比如網站(zhan)、社(she)交媒(mei)體(ti)(ti)、付(fu)費媒(mei)體(ti)(ti)、數(shu)字廣告，盡管中(zhong)(zhong)心(xin)醫(yi)院不是(shi)全美各個(ge)地方(fang)都(dou)有，但是(shi)品牌知(zhi)名度可(ke)以讓患(huan)者選擇到克利夫蘭(lan)醫(yi)學(xue)中(zhong)(zhong)心(xin)接(jie)受(shou)治療。

建立綜合的團隊

團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)一直是(shi)克(ke)(ke)利夫蘭(lan)(lan)醫學(xue)中心(xin)的(de)(de)基礎，自(zi)1921年(nian)中心(xin)創立初始(shi)，克(ke)(ke)利夫蘭(lan)(lan)醫學(xue)中心(xin)就(jiu)確立了團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)的(de)(de)概(gai)念。現(xian)在每天中心(xin)都接待著很(hen)多的(de)(de)病(bing)人，市(shi)場(chang)也千變萬化，單獨個(ge)(ge)人根本不可(ke)能處(chu)理好這些問題，團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)就(jiu)變得尤為重要。克(ke)(ke)利夫蘭(lan)(lan)醫學(xue)中心(xin)的(de)(de)CEO有多次提到，一定要強化團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)的(de)(de)概(gai)念，克(ke)(ke)利夫蘭(lan)(lan)醫學(xue)中心(xin)永遠是(shi)一個(ge)(ge)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)。在市(shi)場(chang)品牌營銷和公關方面(mian)建立綜合(he)的(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)(dui)也很(hen)重要。

自有、免費、付費媒體三者相輔相成

克利夫蘭醫學中心為(wei)何(he)能建(jian)立全(quan)球(qiu)的(de)知名度(du)，能建(jian)立成(cheng)熟的(de)市場營(ying)銷(xiao)項(xiang)目，離不開自有、免(mian)費、付費媒體三者的(de)相輔相成(cheng)。

自有媒體是(shi)克利夫蘭醫學中心(xin)內容(rong)占比很(hen)大的(de)輸(shu)出方式(shi)，中心(xin)的(de)網(wang)站、社交媒體、教育材(cai)料，這是(shi)中心(xin)營銷(xiao)與傳播部門做的(de)最(zui)多的(de)，也是(shi)最(zui)重要的(de)一點(dian)，因為這部分(fen)內容(rong)可(ke)以(yi)(yi)控制，而且可(ke)以(yi)(yi)讓(rang)品牌進一步成型。

其他媒(mei)體(ti)(ti)也很重要(yao)，中(zhong)心需要(yao)第三方的贊(zan)助(zhu)、支持，付(fu)(fu)費媒(mei)體(ti)(ti)是很重要(yao)的來源，付(fu)(fu)費媒(mei)體(ti)(ti)可以針對重點客(ke)戶，吸引關鍵(jian)客(ke)戶。在克利夫(fu)蘭(lan)醫(yi)學中(zhong)心在上海與綠葉醫(yi)療集團共同開展的克利夫(fu)蘭(lan)醫(yi)學聯(lian)合項目中(zhong)也將(jiang)是如此。

通過自有媒體吸引、進一步建立品牌

自有媒體是(shi)數字(zi)生態系(xi)(xi)統的(de)一部分(fen)，其(qi)中的(de)每一部分(fen)都互相(xiang)聯(lian)系(xi)(xi)，比如克利夫蘭醫學中心既有官網(wang)，還(huan)建立了(le)Health Library（健康(kang)圖書館）網(wang)頁。人們可(ke)(ke)以進行(xing)線上查詢(xun)、還(huan)可(ke)(ke)以通過郵件(jian)、播(bo)客、語音等各種形式了(le)解。

從2009年到2018年克利夫蘭醫學中心網站的訪問量每年都在增長，目前年訪問量已經突破2億，這是品牌知名度的巨大來源。用戶認為中心的網站已經成為一個門戶，可以從這個從中找到所需信息。中心通過官網打造屬于患者的個人病歷，提供病人所需的服務和更加簡便的工具，幫助病人導航、診療、簡化治療流程。為了幫助患者從200多個中心中推薦就近的就醫地點，接入了GPS、谷歌地圖；用戶通過網站可以方便的搜索到醫學期刊發表過醫學各個領域文章的相關數據，腫瘤晚期的患者可以得到一站式服務，查詢是否有合適的臨床試驗及要求。此外，中(zhong)心3500名醫(yi)(yi)生(sheng)在網(wang)站均(jun)有(you)(you)相關檔案(an)，很多醫(yi)(yi)生(sheng)也有(you)(you)介紹的小(xiao)視頻，美國要求(qiu)對患(huan)(huan)者進(jin)行醫(yi)(yi)生(sheng)滿(man)意度(du)調(diao)查，中(zhong)心的醫(yi)(yi)生(sheng)評(ping)分(fen)非常高，患(huan)(huan)者可以(yi)從網(wang)站查到每(mei)個醫(yi)(yi)生(sheng)的評(ping)分(fen)，進(jin)一步讓患(huan)(huan)者在未就醫(yi)(yi)時就了解了醫(yi)(yi)生(sheng)。

生產值得信賴的內容

作為一個優秀的醫院，數字渠道營銷不僅要打造自己的品牌，更要給患者帶來真正所需的信息。如果做到了這樣，搜索引擎（如谷歌）就會把所提供(gong)的信息(xi)排名更加靠前。

醫院的(de)自(zi)有媒體，健(jian)(jian)康(kang)要領 (Health Essentials) 目的(de)是打造(zao)以價值(zhi)為基礎的(de)醫療概念，每(mei)天(tian)提供日(ri)常的(de)醫療健(jian)(jian)康(kang)知(zhi)識，也通過播客(ke)與用戶(hu)進行分享；通過Health Library（健(jian)(jian)康(kang)圖書(shu)館）用戶(hu)可以了解疾病(bing)發生(sheng)、預防和(he)治療，這(zhe)兩個產品每(mei)月都有很(hen)快的(de)增長(chang)，目前(qian)日(ri)訪問(wen)量已(yi)經達到8500萬。

中(zhong)心很(hen)重視(shi)(shi)每一(yi)個(ge)社(she)交媒(mei)體(ti)渠(qu)道，思考怎么樣通過社(she)交渠(qu)道和用戶有更多的(de)互動。目前在推特上有200萬粉絲，CEO也會(hui)做(zuo)一(yi)些視(shi)(shi)頻發布到(dao)You Tube，有6000多萬人次訪問，在谷(gu)歌排名第一(yi)。

中心(xin)也(ye)很注(zhu)重醫(yi)生的(de)聲譽和學(xue)習，通過電子簡報(bao)和出版物(wu)將研(yan)究(jiu)、教育成(cheng)果(guo)、醫(yi)學(xue)實踐進行展示，針對醫(yi)生開發了Consult QD，醫(yi)生可以(yi)根據不同(tong)部(bu)門找到(dao)更多信息(xi)，幫助(zhu)醫(yi)生更好工作的(de)同(tong)時也(ye)有(you)助(zhu)于(yu)打造克(ke)利(li)夫蘭醫(yi)學(xue)中心(xin)的(de)品牌。

免費媒體營銷方式

因為(wei)克利夫蘭醫學中(zhong)心的(de)(de)(de)品牌，很多媒(mei)體希望報道中(zhong)心的(de)(de)(de)工作(zuo)，去年克利夫蘭醫學中(zhong)心展示次(ci)數達(da)到190億次(ci)。這與中(zhong)心營(ying)銷團隊(dui)對重(zhong)點(dian)案(an)例長時(shi)間(jian)追蹤關注分不(bu)開；另(ling)外在中(zhong)心的(de)(de)(de)專家(jia)(jia)、醫生面(mian)對媒(mei)體之前，市(shi)場團隊(dui)會與專家(jia)(jia)進行前期溝通(tong)交流，避免面(mian)對公(gong)眾(zhong)出現問題。中(zhong)心還建立了自己的(de)(de)(de)數字(zi)(zi)化媒(mei)體渠道，如 "News Room" 欄目，記(ji)者可以(yi)直接下載資料寫出自己的(de)(de)(de)報道；為(wei)了便于公(gong)眾(zhong)理解和(he)更好的(de)(de)(de)數字(zi)(zi)渠道傳播，市(shi)場團隊(dui)也(ye)會制作(zuo)一些治療(liao)視頻方(fang)便用戶和(he)媒(mei)體進行互動(dong)。

付費媒體營銷方式

中(zhong)(zhong)國(guo)有(you)(you)健(jian)康中(zhong)(zhong)國(guo)2030戰(zhan)略(lve)(lve)，在美國(guo)也有(you)(you)類似(si)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)，希望打造以(yi)價值為(wei)中(zhong)(zhong)心的(de)(de)(de)(de)醫療系統，英國(guo)也有(you)(you)加重初(chu)級(ji)醫療的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)(lve)。通過付(fu)費媒體，克利夫蘭(lan)醫學(xue)中(zhong)(zhong)心希望進一步(bu)宣傳自己(ji)的(de)(de)(de)(de)優(you)勢(shi)學(xue)科，同時與公眾建立更好的(de)(de)(de)(de)情感聯系。比(bi)如今年2月，中(zhong)(zhong)心做了一個(ge)“幫助每一個(ge)患者(zhe)得(de)到更好的(de)(de)(de)(de)醫療”主(zhu)題的(de)(de)(de)(de)廣告，這都是(shi)增強品牌的(de)(de)(de)(de)方式。

此外，克利夫蘭醫(yi)學中心(xin)也有(you)一些創新性(xing)的(de)做法，比如(ru)美國(guo)阿爾茨海默(mo)癥診斷發病率非常高，中心(xin)就和大型媒(mei)體公司如(ru)華盛頓郵報進行定制(zhi)化合(he)作，告訴(su)大家怎么樣預(yu)防(fang)神經方面(mian)的(de)疾(ji)病，效果很不錯(cuo)。中心(xin)還通過一些全(quan)國(guo)性(xing)廣告活動、領先媒(mei)體跟進技術(shu)發展，展示更多醫(yi)療信息。

中國醫療機構如何開發醫療品牌知名度

中國醫療機構越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重(zhong)視醫療品牌的創立和知(zhi)名度提升，Mr. Paul Matsen提出了幾(ji)點(dian)建議：

第一(yi)，必須要傾(qing)聽患者(zhe)的聲音，了解患者(zhe)的需求，提升患者(zhe)滿意度和效果(guo)；

第二，必須要隨著新技術的發展而進步，醫療機構所有團隊必須有前瞻性的思維，能用最新的技術來進一步推動發展，當然對所有的人都是一個挑戰；

第三，建立團隊中的團隊，沒有任何一個個人可以做個人英雄主義，必須要把所有的人建立成為一個團隊，每個人都必須在團隊中工作，當然要建立尊重每個人，傾聽每個的想法的企業文化；

第四，成為值得信賴(lai)的資源(yuan)，幫助用戶(hu)尋找到(dao)最(zui)好的、最(zui)可信賴(lai)的資源(yuan)。

Mr. Paul Matsen分享了克利夫蘭醫學中心之所以成為世界上最受認可和尊重的醫療品牌之一的成功經驗，并對中國醫療機構如何開發醫療品牌知名度提出了中肯的建議。學習克利夫蘭醫學中心的先進經驗并與中國醫療機構實際相結合，努力走(zou)出(chu)具有中國特色(se)本土醫(yi)療品(pin)牌發(fa)展(zhan)之路。