上海2019年6月10日 /美通社/ -- 6月10日，隨著動畫大電影《龍珠超：布羅利》的熱映，首旅如家旗下 “漫空間”項目組也宣布開放全國唯(wei)一官方授權的龍珠主題(ti)客房，并由(you)此正式推出全新主題空間(jian)產品“漫次元”。
這(zhe)并不是首旅如(ru)家在動漫主題(ti)空間打(da)造上(shang)(shang)的(de)首次嘗試。2017年6月，首旅如(ru)家在上(shang)(shang)海(hai)迪士(shi)尼樂園附近開業的(de)漫趣(qu)樂園主題(ti)酒(jiu)(jiu)店(dian)，與奧飛娛樂跨(kua)界合(he)作，引入(ru)巴(ba)啦啦小魔仙、貝肯熊、超級飛俠等三大動漫IP內容，以(yi)主題(ti)特色(se)空間視覺、多樣游樂活(huo)動內容及專業親子服務人員為特點，打(da)磨出一(yi)個區別(bie)于單純(chun)親子酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)度(du)假型沉浸式(shi)娛樂親子空間。
作為首旅如家酒(jiu)店(dian)集團旗下(xia)極具代(dai)表性(xing)的(de)創新產品，漫(man)(man)(man)趣樂(le)園不僅探(tan)索出一條差異化的(de)親子酒(jiu)店(dian)發展路徑(jing)，也(ye)為首旅如家在互動式酒(jiu)店(dian)空間的(de)運營上積累了信心和(he)經驗。在此(ci)基礎上，結(jie)合新生代(dai)消費(fei)者對潮流風尚的(de)追求，“漫(man)(man)(man)空間”項目組再(zai)度打造面(mian)向年(nian)輕(qing)群體的(de)動漫(man)(man)(man)主題空間“漫(man)(man)(man)次元”。
事實上(shang)，在(zai)消(xiao)費升(sheng)(sheng)級和體驗(yan)經濟的(de)驅動下(xia)，中(zhong)端酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)競(jing)爭日趨(qu)白熱化。在(zai)這(zhe)一(yi)輪向(xiang)存量要(yao)發(fa)展的(de)競(jing)爭中(zhong)，空間、場景與(yu)需求交織下(xia)的(de)重塑與(yu)創新成為(wei)酒(jiu)店(dian)(dian)價值提升(sheng)(sheng)的(de)趨(qu)勢之一(yi)，圍繞IP、跨(kua)界等關鍵詞所產生(sheng)的(de)主題網紅酒(jiu)店(dian)(dian)并不少見。這(zhe)一(yi)次(ci)漫次(ci)元會交出一(yi)份怎樣(yang)的(de)答卷呢？
大IP，小落點
據首旅如(ru)家(jia)酒(jiu)店(dian)集團文化休閑旅游(you)發(fa)展部副總經理兼(jian)漫空間項(xiang)目組負責人王健民介紹，目前開放的首批4款20間龍珠主(zhu)題客房(fang)，主(zhu)要(yao)由2家(jia)YUNIK HOTEL及4家(jia)如(ru)家(jia)精選酒(jiu)店(dian)的客房(fang)改造而來，分布在上海、北(bei)京、成都等地。
作為青年動漫主題空間的首次嘗試，王健民表示團隊對于IP的選擇十分謹慎。而之所以最終選擇龍珠的IP，首先是因為其影響力。在維基百科一項關于各大影視動漫游戲類IP的統計中，龍珠以240億美元的售賣及授權收入位列全球第15。同時，作為日本最大的動畫制作公司之一(yi) -- 東映動(dong)畫旗下的(de)老牌動(dong)漫(man)IP的(de)代表，已經(jing)35周歲的(de)龍珠 IP 在日本(ben)國內所帶(dai)來的(de)版權相(xiang)關收(shou)入位列第一，足(zu)見其人氣及知名度之高。
另一方面，經過前(qian)期(qi)調研，漫(man)次元發現龍(long)珠(zhu)在中(zhong)國(guo)的知(zhi)名(ming)度較高，且受(shou)眾覆蓋多(duo)(duo)(duo)個年齡層。對于(yu)漫(man)次元而(er)言，龍(long)珠(zhu) IP 泛大眾化(hua)的屬性自帶更多(duo)(duo)(duo)流量和關注度，同時也可以吸引多(duo)(duo)(duo)類型客群，并為漫(man)次元后(hou)續IP的引進提供更為豐富的用戶數據及反饋。
具體到產品的打造上，此次漫次元主要采用“龍珠主題客房+配套空間主題活動”的方式進行空間賦能。作為國內正版龍珠版權在酒店產品上的首次落地，本次主題房由具有(you)豐富(fu)動漫 IP 落地酒(jiu)店設(she)計(ji)經驗(yan)的日本設(she)計(ji)師操刀，并由東映公司與原著工作室(shi)進行兼修審核，因(yin)此在(zai)細節還原和場景打(da)造(zao)上更為精細。
例如主(zhu)(zhu)題客(ke)(ke)房(fang)內藏(zang)有不少與動漫(man)(man)劇情有關(guan)的(de)(de)細節彩(cai)蛋，大(da)部分的(de)(de)房(fang)間陳設物品(pin)均是(shi)從日本采購的(de)(de)正版(ban)龍珠周邊(bian)；另(ling)外，漫(man)(man)次元方(fang)面還(huan)專門定(ding)制(zhi)了帶有主(zhu)(zhu)題特色(se)的(de)(de)客(ke)(ke)房(fang)禮贈品(pin)供客(ke)(ke)人(ren)體驗并帶走；更重(zhong)要的(de)(de)是(shi)，這部分獨(du)家禮贈品(pin)不會用于售賣，因而具有一定(ding)的(de)(de)收(shou)藏(zang)價值。在(zai)王健民看來，這種細節上的(de)(de)驚喜和差異化，也是(shi)漫(man)(man)次元產品(pin)的(de)(de)亮點及特色(se)之(zhi)一。
具體來看，對于(yu)主(zhu)題空間(jian)(jian)(jian)而言，只(zhi)有(you)硬件的(de)鋪墊和(he)場景的(de)陳列顯然是不(bu)夠的(de)，還需(xu)要填充足夠優秀的(de)內容及活動(dong)，從而讓消費(fei)者(zhe)產生(sheng)用戶(hu)黏性和(he)品牌認同。為了讓酒店(dian)好住也(ye)好玩，漫(man)次元(yuan)正在策(ce)劃線(xian)上空間(jian)(jian)(jian)“漫(man)空間(jian)(jian)(jian)online”，也(ye)會(hui)結(jie)合暑期檔開展(zhan)豐富(fu)的(de)線(xian)下活動(dong)。并在公區布置多樣化的(de)智能化娛樂設(she)備，實(shi)現社群的(de)線(xian)上線(xian)下互動(dong)，將酒店(dian)空間(jian)(jian)(jian)打造成(cheng)一(yi)個前衛(wei)時尚的(de)潮流社交聚(ju)集地。
實際上(shang)，IP+酒(jiu)店并不是什么(me)新(xin)鮮的(de)招數，大部分傳(chuan)統(tong)酒(jiu)店都(dou)會想到去做 IP 內容的(de)延伸，但問題在于(yu)如何保證從中獲取持續性的(de)收益。對于(yu)漫次元(yuan)空(kong)間來說，選擇將項目落地 YUNIK HOTEL 也正與之有關。
針對以95后(hou)為主擁(yong)有年(nian)(nian)輕(qing)(qing)生(sheng)活態度的(de)(de)人群所打造的(de)(de) YUNIK HOTEL，是首(shou)(shou)旅如家旗下首(shou)(shou)家立足(zu)多元化(hua)(hua)社(she)交的(de)(de)中端酒(jiu)店(dian)品牌，以好(hao)玩、有趣為理念(nian)，尤(you)其是在(zai)(zai)公(gong)共區域融入復合型功能，包括潮品銷售、VR 動(dong)感單車及電競等娛樂(le)設施、咖啡+辦公(gong)場(chang)景(jing)、社(she)交場(chang)地等。一(yi)方(fang)面(mian)，YUNIK HOTEL 天然具備社(she)交基因和場(chang)景(jing)條件，并與漫次元年(nian)(nian)輕(qing)(qing)化(hua)(hua)的(de)(de)調性基本一(yi)致，場(chang)景(jing)搭建和內容應用的(de)(de)效率(lv)更高；另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)，漫次元的(de)(de)相關(guan)活動(dong)也(ye)可以觸發客(ke)人在(zai)(zai)酒(jiu)店(dian)中的(de)(de)其他消費點，給酒(jiu)店(dian)帶(dai)來較好(hao)的(de)(de)營收增長(chang)。
一站式方案，全營銷升級
從最初適配(pei)商旅客人(ren)為主的(de)經濟(ji)型酒店(dian)(dian)產品，再到具有(you)人(ren)文、科(ke)技、娛(yu)樂特色的(de)中(zhong)高端主題(ti)型及度假型酒店(dian)(dian)，在存量空間價值的(de)持(chi)續開(kai)發的(de)背后，酒店(dian)(dian)的(de)定義(yi)在首(shou)旅如家的(de)體(ti)系內發生了巨大的(de)變化。
王健民認(ren)為，包含多元(yuan)生活場景的酒(jiu)店(dian)業態是最具(ju)潛力(li)的實體線(xian)下空間；而(er)首(shou)旅(lv)如家目(mu)前所(suo)擁有的4000余(yu)家酒(jiu)店(dian)正是非常優質的消(xiao)費終端。酒(jiu)店(dian)的設施(shi)及活動(dong)除了(le)可以吸引有限的入住客(ke)人，還(huan)可以面向酒(jiu)店(dian)周邊(bian)(bian)社(she)區(qu)及線(xian)上興趣(qu)社(she)群的客(ke)人，這(zhe)也意味著酒(jiu)店(dian)營收及營銷的邊(bian)(bian)界得(de)以進一步拓展。
例(li)如漫(man)趣樂園根據奧飛(fei) IP 所(suo)定制的(de)(de)兒童(tong)課程及(ji)親子活(huo)(huo)動(dong)(dong)，在(zai)酒店(dian)客(ke)人(ren)之(zhi)外也(ye)(ye)吸引了(le)很多非住(zhu)客(ke)進(jin)行消費，用戶(hu)群體更(geng)(geng)加豐富。另外，相比(bi)酒店(dian)消費的(de)(de)低頻，這些課程及(ji)活(huo)(huo)動(dong)(dong)使(shi)得空間內供需(xu)一(yi)體化的(de)(de)關系更(geng)(geng)為深化；相比(bi)過去(qu)酒店(dian)提供單一(yi)的(de)(de)住(zhu)宿產品(pin)(pin)，漫(man)趣樂園、漫(man)次元等漫(man)空間產品(pin)(pin)所(suo)帶來的(de)(de)是住(zhu)宿的(de)(de)一(yi)站式(shi)系統解決方案(an)，這種(zhong)產品(pin)(pin)價值(zhi)的(de)(de)縱深也(ye)(ye)使(shi)得長(chang)期的(de)(de)持續交易成為可能，進(jin)而構建起黏性更(geng)(geng)高(gao)的(de)(de)用戶(hu)社群。某種(zhong)意義上來說(shuo)，這種(zhong)社群營銷的(de)(de)方式(shi)相比(bi)酒店(dian)過去(qu)過分依賴 OTA 的(de)(de)營銷模式(shi)更(geng)(geng)為健康(kang)。
這也正是漫空間的核心競爭力所在。用王健民的話來說：“酒(jiu)店(dian)空間(jian)整體(ti)的(de)(de)銷售格局會發生改變”。在(zai)這個(ge)過程中，客(ke)房(fang)的(de)(de) IP 植(zhi)入(ru)(ru)(ru)，可(ke)以(yi)(yi)帶來更(geng)高的(de)(de)溢價空間(jian)和品牌好感(gan)度，客(ke)單價更(geng)為可(ke)觀；其次，IP 的(de)(de)植(zhi)入(ru)(ru)(ru)可(ke)以(yi)(yi)帶來新的(de)(de)客(ke)源(yuan)，對原來固有的(de)(de)商(shang)旅客(ke)群進(jin)行(xing)補充，提(ti)高酒(jiu)店(dian)運營(ying)的(de)(de)抗風險能(neng)力；再者，IP 衍生品及收(shou)費體(ti)驗項目的(de)(de)收(shou)入(ru)(ru)(ru)，提(ti)升(sheng)非(fei)客(ke)房(fang)收(shou)入(ru)(ru)(ru)比重；此(ci)外，非(fei)客(ke)房(fang)收(shou)入(ru)(ru)(ru)部分的(de)(de)銷售與員工績效(xiao)掛(gua)鉤(gou)，提(ti)升(sheng)員工積極性并最終傳導(dao)至銷售增長。而(er)漫空間(jian)也(ye)可(ke)以(yi)(yi)就其中的(de)(de)收(shou)益(yi)提(ti)升(sheng)進(jin)行(xing)分潤，實現(xian)雙方共同成長。
與(yu)此同(tong)時，這種 IP 深(shen)加工模式對(dui)于 IP 版(ban)(ban)權方(fang)(fang)來說，也是一(yi)種不小的(de)(de)挑戰。在傳統的(de)(de) IP 合(he)作(zuo)模式下，酒店(dian)方(fang)(fang)的(de)(de) IP 植入(ru)主要(yao)集中在軟裝改造的(de)(de)層面，IP 版(ban)(ban)權方(fang)(fang)在簽完(wan)版(ban)(ban)權合(he)同(tong)后(hou)基(ji)本無需(xu)再履行其他義(yi)務；而漫空間的(de)(de)模式，則需(xu)要(yao) IP 版(ban)(ban)權方(fang)(fang)繼續(xu)深(shen)度參(can)與(yu)后(hou)續(xu)內容(rong)及活(huo)動的(de)(de)研發設計環節，如此角色的(de)(de)轉變也對(dui) IP 版(ban)(ban)權方(fang)(fang)的(de)(de)后(hou)續(xu)服務能(neng)力提出了更高的(de)(de)要(yao)求。
但對于酒(jiu)店(dian)而言，在存量空間中創造新的(de)盈利(li)點、重構酒(jiu)店(dian)收益(yi)模(mo)型(xing)一直(zhi)是個難題。相比(bi)一味想(xiang)要快(kuai)速提升(sheng)價格(ge)和(he)(he)檔次的(de)部(bu)分中高端品牌(pai)，漫(man)空間這種突出 IP 質(zhi)感和(he)(he)個性化(hua)消費(fei)(fei)體(ti)驗的(de)發(fa)展路(lu)徑確實為(wei)(wei)酒(jiu)店(dian)行(xing)業帶(dai)來了(le)一種空間升(sheng)級改造的(de)新思路(lu)和(he)(he)新樣板(ban)。王(wang)健民(min)希望漫(man)空間可以為(wei)(wei)消費(fei)(fei)者在體(ti)驗方面感受到質(zhi)的(de)變化(hua)。
小步，快跑
得(de)益于此(ci)前漫(man)趣樂園的好成績(ji)，對于此(ci)次漫(man)次元的項目，王健民及其團隊也有著積極的期待。根(gen)據(ju)(ju)漫(man)趣樂園所提供的數(shu)據(ju)(ju)，川(chuan)沙的漫(man)趣樂園酒(jiu)店(dian)是由一家莫(mo)(mo)泰酒(jiu)店(dian)改造而(er)來；開(kai)業至今(jin)，漫(man)趣樂園酒(jiu)店(dian)的 RevPAR 相比原來的莫(mo)(mo)泰酒(jiu)店(dian)增長(chang)了至少3倍，2018年整(zheng)體非(fei)客(ke)房收入(ru)達到20%。而(er)常規意義(yi)上(shang)的經濟型酒(jiu)店(dian)升(sheng)級改造，升(sheng)級為中端酒(jiu)店(dian)后，RevPAR 增長(chang)大致在1.5-1.7倍之間。
另據《龍珠超：布羅利》電影的票房成績來看，影片上映首周末票房突破2000萬，成為龍珠系列在中(zhong)國內地最賣(mai)座的一(yi)部(bu)影片。如此看來(lai)，漫次(ci)元的成績確實(shi)值得期待。
目前(qian)來看，漫趣樂園(yuan)及漫次元的產品輸(shu)出大多(duo)以首(shou)旅(lv)如家旗下(xia)自營酒店為主。但據(ju)王健民介紹，漫趣樂園(yuan)已(yi)計(ji)劃于今年下(xia)半年開啟加(jia)盟(meng)計(ji)劃，在內(nei)部(bu)流程標準化(hua)和(he)人才培養體系化(hua)的基(ji)礎上，引入第三方合作來加(jia)快輸(shu)出節奏。
同時(shi)，漫(man)次元也將采取與漫(man)趣樂園(yuan)相似的擴(kuo)張方式，以(yi)功能模塊的方式輸出、嫁接(jie)到其它的空(kong)間(jian)場景中，進一步對(dui)外釋放首旅如家漫(man)空(kong)間(jian)在空(kong)間(jian)運(yun)營方面所(suo)積累的經驗，提(ti)升閑置空(kong)間(jian)的運(yun)營效率(lv)和創收價值。
背靠(kao)首旅系的資源積累(lei)及生態優勢，王健民(min)希望能夠將漫(man)次(ci)元做成全國空(kong)間(jian)住宿產品的新標桿。也為整(zheng)個動漫(man) IP 內容市場做出一個足夠成功的范例。
