北(bei)京2019年(nian)(nian)7月16日 /美通社/ -- 2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)國(guo)內經濟保持了平穩(wen)增(zeng)長，消(xiao)費趨勢指數接近歷史高位，社會消(xiao)費品(pin)零售額增(zeng)速(su)，就業預期(qi)、消(xiao)費意愿均有(you)所提升，食品(pin)飲料行業將最為受益，年(nian)(nian)中報或有(you)超(chao)預期(qi)的業績表現。

7月12日，國內(nei)功(gong)能性(xing)飲料巨頭華(hua)彬快(kuai)(kuai)速消(xiao)費品集團（以下簡稱：華(hua)彬快(kuai)(kuai)消(xiao)品）在其年中會公布了(le)一份亮麗的半年成績單。2019上半年，華(hua)彬快(kuai)(kuai)消(xiao)品銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額為150.3億(yi)，上繳各類稅收18.9億(yi)元(yuan)；功(gong)能性(xing)飲料兩個品牌銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)合計(ji)147.2億(yi)元(yuan)，同期(qi)增(zeng)長(chang)3.5%，其中紅牛銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)138.9億(yi)元(yuan)，戰馬銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額則(ze)與去年全年追平(ping)，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)達8.3億(yi)，同期(qi)增(zeng)長(chang)47%。

華彬快消品(pin)高(gao)管在年(nian)(nian)中(zhong)報告(gao)中(zhong)強調(diao)，在全(quan)體員工和(he)合作伙伴努(nu)力(li)下，全(quan)品(pin)銷售(shou)上半年(nian)(nian)穩中(zhong)有(you)進，再創銷售(shou)新(xin)高(gao)點，公司的整體運營積極有(you)序(xu)，抓住(zhu)了(le)發展的時機(ji)和(he)節奏(zou)。

紅牛繼續引領行業

功能性飲料出現(xian)在國(guo)內市(shi)場(chang)也(ye)(ye)只有20多(duo)年(nian)(nian)。然而僅(jin)僅(jin)用(yong)了(le)20年(nian)(nian)，中(zhong)國(guo)就將(jiang)這個飲料品類市(shi)場(chang)做大到(dao)全球第二的位置。盡管最近2年(nian)(nian)增(zeng)速(su)有些回落，但也(ye)(ye)保持了(le)約8%左(zuo)右的速(su)度，高(gao)于(yu)飲料行業平均增(zeng)長速(su)度。

中國紅牛是行業公認的國內功能性飲料品類和市場的開創者。從一個車間、二條生產線和98名員工起步，經過20多年發展，擁有了上萬名員工，成為掌控核心網點60萬家，覆蓋銷售網點400多萬家的飲料行業巨頭。截至2019年上半年，紅牛累計銷售額已超過1800億元，其業(ye)績在改革開放40年間、在中(zhong)(zhong)國飲料行(xing)業中(zhong)(zhong)十分亮眼。

139億(yi)，這個成(cheng)績足以(yi)證明紅(hong)牛(niu)的市(shi)場(chang)地位難以(yi)超越，紅(hong)牛(niu)繼續領跑著整個功能性飲料行業的發(fa)展，也成(cheng)為市(shi)場(chang)穩定和擴容發(fa)展的基石。

2009年紅牛突(tu)破40億后，連續5年保持了年均25%以上的(de)增(zeng)速，2012年紅牛銷售破百(bai)億后，引發(fa)了國內外知名廠(chang)商對功能(neng)性飲料和市場(chang)的(de)投資潮，眾多模(mo)仿(fang)紅牛包裝和口(kou)感的(de)產品(pin)涌入市場(chang)，行業(ye)進入群雄爭奪的(de)局(ju)面。

2014年以后(hou)，紅牛年銷售額(e)穩(wen)定在(zai)200億左右(you)。在(zai)罐裝能量飲料(liao)市場難(nan)以有突破(po)的形(xing)勢下(xia)，其他品牌加(jia)大了瓶(ping)裝能量飲料(liao)產品的市場開發，并(bing)成為其增長的主要動力。

掌控60萬核心終端

快速消費品行業“得渠道者得天下”是共識，對于已陷入“貼身肉搏戰”的中(zhong)國飲料企業，誰能從中(zhong)心城市(shi)到縣級(ji)城鎮編織更細的銷售網絡(luo)，并假(jia)以時日的深耕(geng)細作，誰就能掌控渠(qu)道競爭的話語權。

對(dui)60萬核心銷(xiao)售(shou)(shou)終(zhong)端(duan)網(wang)(wang)點的掌控和(he)維(wei)護，是(shi)中國(guo)紅(hong)(hong)牛穩定發展和(he)面對(dui)競(jing)爭的底牌。對(dui)于快速消(xiao)費品企業(ye)(ye)來講，終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)(shou)網(wang)(wang)點開發和(he)維(wei)護需要(yao)(yao)(yao)極高的成(cheng)本(ben)。以紅(hong)(hong)牛為例，要(yao)(yao)(yao)一(yi)個(ge)月(yue)有效(xiao)拜訪(fang)這60萬終(zhong)端(duan)網(wang)(wang)點至少(shao)要(yao)(yao)(yao)7000人左右，以快消(xiao)行(xing)業(ye)(ye)平(ping)均用工(gong)人力成(cheng)本(ben)一(yi)個(ge)人一(yi)個(ge)月(yue)1萬元(yuan)計算，這7000人一(yi)個(ge)月(yue)就(jiu)要(yao)(yao)(yao)7000萬。即使是(shi)消(xiao)費者贈飲(yin)體(ti)驗，也需要(yao)(yao)(yao)費用投(tou)入，中國(guo)紅(hong)(hong)牛單贈飲(yin)這一(yi)項，每年(nian)就(jiu)要(yao)(yao)(yao)送出240萬罐飲(yin)料，折合人民幣約1200萬元(yuan)。

無論是(shi)線上廣告還是(shi)線下活(huo)(huo)動，這些終端(duan)也是(shi)中(zhong)國紅(hong)(hong)牛實(shi)施(shi)旺季(ji)促銷活(huo)(huo)動的(de)“最后一(yi)公里”，2019年上半年，中(zhong)國紅(hong)(hong)牛全(quan)國終端(duan)線下活(huo)(huo)動開展(zhan)了4.4萬余場，連續三(san)年“掃(sao)碼贏大獎”夏季(ji)促銷活(huo)(huo)動在高峰時一(yi)天全(quan)國有200萬人(ren)以上的(de)消費者(zhe)參與(yu)。

為了保障(zhang)消費(fei)者和終端零(ling)售(shou)經營(ying)者的(de)利益，維(wei)護市場(chang)秩序(xu)，中國紅牛23年(nian)來從沒有間(jian)斷過(guo)對企業的(de)維(wei)權工作，2019年(nian)上半年(nian)，中國紅牛共執行(xing)主(zhu)要維(wei)權活動(dong)136次，協(xie)助市場(chang)監管部(bu)門(men)查處(chu)不法源頭17個(ge)，查處(chu)設備40余臺、成品或配料79萬個(ge)，案值(zhi)約680萬元，配合(he)執法部(bu)門(men)對假冒、仿冒和走私(si)產品進行(xing)高壓打擊。

戰馬不走尋常路

在華彬快消品的年中報成績中，不到3年的新品戰馬能量型維生素飲料一馬當先，追平了去年全年的銷售量，中國紅牛從0到年銷10個億花了9年時間，而戰馬則用了(le)不到3年時(shi)間(jian)。

華彬集團2015年(nian)正(zheng)式(shi)組建快速(su)消費品集團，啟動了飲(yin)(yin)品版(ban)塊(kuai)多元化戰略(lve)。2016年(nian)正(zheng)式(shi)推出自主(zhu)研發、自主(zhu)設計(ji)的戰馬飲(yin)(yin)料，并成立戰馬品牌公司獨立運營，于2017年(nian)3月全國上(shang)市。

作為華彬第一(yi)個自主研發、設計、銷售的功能飲料品牌，華彬給予了戰馬較高的期望和資源支持，同時看重從品牌和渠道兩個方面驅動其良性發展。事實上，僅僅經過兩年時間，在華彬快消品銷售平臺運營下，2018年戰馬銷售額突破8億元，戰馬品牌也從默默無聞晉升到國內能量飲料第二梯隊。2019上半年，戰馬品牌認知度晉級行業前三。據AC尼爾森數據，戰馬市場份額將達到2.2%，但如果考慮部分區域未加入數據庫的因素，戰馬(ma)的(de)市場份額將(jiang)更高。

無論是聚焦的消費群體還是品牌建設路徑，戰馬沒有復制紅牛成功經驗，走了一條不同的發展道路。首先，戰馬鎖定了消費新生代群體以及在其活躍的場景和渠道推廣，今年已經連續三年贊助新興電競體育產業的著名賽事英雄聯盟職業聯賽 (LPL)，快速與年輕消費者建立起聯系與共鳴。戰馬公司負責人曾表示，在任何時代，爭取年輕人都是品牌的必修課。而戰馬品牌營銷任務就是向年輕一代傳達：“戰馬是懂年輕人的，是屬于年輕人的”。

2019年上半年，戰馬品牌及營銷投入重點加大了線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個消費者接觸媒介擴大投入，通過LPL系列賽、《中國新說唱》網綜及熱門劇品牌植入等深度合作，極大提升了戰馬品牌聲勢和美譽度；在線下，戰馬延續2018“壹元樂享”大型消費者促銷活動，中獎率仍高達50%，同時加大了對國內方興未艾的極限運動系列賽事和潮流運動跨界贊助，線下消費者體驗互動活動開展達6500余場。總之，華彬循序漸進地將戰馬(ma)品牌(pai)培育工作推進了(le)快車道。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受采訪時表示，華彬依托在(zai)飲料(liao)行業的(de)市場(chang)(chang)話語權，精準布局多(duo)(duo)品牌、多(duo)(duo)品類、多(duo)(duo)渠道、多(duo)(duo)場(chang)(chang)景(jing)、多(duo)(duo)消(xiao)費群體(ti)的(de)立體(ti)式多(duo)(duo)維產品矩陣(zhen)戰(zhan)(zhan)略，取(qu)得了不(bu)錯的(de)成效。特別(bie)是(shi)戰(zhan)(zhan)馬能(neng)(neng)在(zai)上半年(nian)營收(shou)8.3億追(zhui)平2018年(nian)的(de)全年(nian)，而且(qie)當前只(zhi)是(shi)聚焦在(zai)幾個重點區域深(shen)耕的(de)策(ce)略，比如新疆、廣(guang)州，還沒有在(zai)全國市場(chang)(chang)發力(li)，充分(fen)體(ti)現了華彬打造功能(neng)(neng)性(xing)飲料(liao)新品的(de)能(neng)(neng)力(li)。

值得一提的是，華彬快消品亮麗的業績取得并非一片坦途。上半年，紅牛股東糾紛懸而未決，行業競品降價加快市場擴張速度，競爭層面的負面輿論對華彬團隊心理產(chan)生了一定干擾。同時在面臨國內飲料行業需共同面對的一系列挑戰，比如消費需求多變、零售渠道變革等，這個成績來之不易。