J.D. Power洞察：“不明覺厲”的保值率，如何釋放潛在價值？

J.D. Power中國

2020-04-17 10:00 9677

全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）日前與58車、優信聯合發布了《中國汽車保值率研究報告》。

上海2020年4月17日 /美通社/ -- 全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）日前(qian)(qian)與(yu)(yu)58車(che)、優信聯合發(fa)布了(le)《中國汽(qi)車(che)保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率研究報(bao)告》。保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率，作為新(xin)車(che)銷售的(de)差異化賣點和(he)二手車(che)交易的(de)參(can)(can)考因素(su)，其重(zhong)要性不(bu)言而(er)喻(yu)。拓(tuo)展到整個汽(qi)車(che)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)鏈條，保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率對(dui)產(chan)品(pin)規劃(hua)、新(xin)車(che)定價(jia)、品(pin)牌營銷、銷售支(zhi)持、產(chan)品(pin)質量、金融(rong)保(bao)險產(chan)品(pin)設計、二手車(che)業(ye)務等都(dou)有重(zhong)要的(de)參(can)(can)考價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。伴隨共享出(chu)行(xing)的(de)發(fa)展，保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率在車(che)隊資產(chan)管理與(yu)(yu)處置(zhi)方面也(ye)將發(fa)揮更大作用(yong)(yong)；汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)不(bu)斷發(fa)展，將催生更多的(de)保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率應用(yong)(yong)需(xu)求與(yu)(yu)場景。挖(wa)掘保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率的(de)潛在價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，使其得以充分釋放，是擺在汽(qi)車(che)廠商與(yu)(yu)出(chu)行(xing)企業(ye)面前(qian)(qian)的(de)一大課(ke)題。

三方加持，讓保值率“不明覺厲”

2020年(nian)開(kai)年(nian)以來，中(zhong)國車市進入(ru)困難模(mo)式，與保(bao)值率相關的一些市場現象和(he)政策措施卻(que)相對亮眼。

首先是保值率對(dui)新車銷(xiao)售的貢獻。

一季(ji)度受疫(yi)情影響(xiang)，新車(che)銷量斷崖式下跌(die)，乘(cheng)聯會數(shu)據(ju)顯示，2020年1至2月(yue)乘(cheng)用車(che)銷量同(tong)比下降超40%。但(dan)值(zhi)得注意(yi)的是，其中(zhong)跌(die)幅最小的四家車(che)企均出(chu)自2020年3月(yue)發布的《中(zhong)國汽車(che)保值(zhi)率(lv)研究報告》保值(zhi)率(lv)綜合排(pai)名前五。

同樣，這份由J.D. Power與58車(che)(che)、優信聯合(he)出(chu)品(pin)的《中國汽車(che)(che)保(bao)(bao)值(zhi)率(lv)研究報告》也顯示，2019年，70%車(che)(che)企銷(xiao)量下跌(die)，但(dan)保(bao)(bao)值(zhi)率(lv)綜(zong)合(he)排名前(qian)五的車(che)(che)企，新(xin)車(che)(che)銷(xiao)量均實現了逆市增長(chang)，平均提升近10%。存量市場(chang)，潮水褪去，保(bao)(bao)值(zhi)率(lv)對新(xin)車(che)(che)銷(xiao)售貢(gong)獻能力突顯出(chu)來。

保值率綜合排名前五廠商，2019年新車銷量逆市上揚，數據來源：2020年首期《中國汽車保值率研究報告》（J.D. Power與58車、優信聯合出品）

保(bao)值(zhi)率(lv)綜合(he)排名前五(wu)廠商，2019年新(xin)車銷量逆市上揚，數據來源：2020年首(shou)期《中國汽車保(bao)值(zhi)率(lv)研(yan)究報告》（J.D. Power與(yu)58車、優信聯(lian)合(he)出品）

其次是二(er)手車鼓勵政策(ce)為保值(zhi)率(lv)賦予了更多用武(wu)之地。為應對疫情沖擊(ji)，3月(yue)31日，國(guo)務院出臺(tai)促(cu)進汽車消費三大舉(ju)措(cuo)，將二(er)手車經(jing)銷企(qi)業銷售車輛的增值(zhi)稅降至(zhi)0.5%（之前行業實(shi)施2%的增值(zhi)稅已有(you)近20年歷史）。這(zhe)次減稅對提升二(er)手車經(jing)銷企(qi)業積極(ji)性，加速二(er)手車流通，帶動關聯產(chan)業發展有(you)實(shi)質性促(cu)進。二(er)手車行業的繁(fan)榮，離不(bu)開保值(zhi)率(lv)的保駕護航(hang)。

而從用戶角度看，保值(zhi)率也是不可或缺的購車考慮因素(su)之一。根據(ju)國(guo)家信(xin)息中(zhong)心(xin)的統計數據(ju)顯示(shi)，近年來，乘用車增(zeng)換購的比例不斷攀升，預計在2021年前后，增(zeng)換購用戶比例將超過首購人(ren)群，達到(dao)50%以上(shang)。而保值(zhi)率正是消費者增(zeng)換購時的重(zhong)要考慮因素(su)之一。

保值率應用場景遍布(bu)汽(qi)車產(chan)銷(xiao)各關鍵環節

政策(ce)推進，銷量(liang)背書，用戶(hu)關(guan)注，三大(da)因素讓保值率這一概念“不明覺厲”：

對消費者而言，保值率是購買新車，處置、交易二手車的重要參考；
對主機廠而言，保值率在車輛設計、制造、質量、定價、營銷、二手車整個鏈條發揮著重要作用；
對于經銷商而言，保值率提供了交易參考的基準，幫助二手車收車、議價、再銷售；
對汽車金融公司、保險公司而言，保值率是產品設計、定價的重要參考；
對于出行、租賃服務提供商而言，保值率是資產管理和處置的關鍵數據支撐……

三大前提，確保保值率價值有效釋放

保值率的重要性不言而喻，但讓保值率的價值得到有效釋放，則需要三大前提。

首先，要保證數據的真實性。

保(bao)值率是(shi)衡量(liang)車輛價(jia)(jia)(jia)值衰減快慢(man)的(de)重要指標，這(zhe)個(ge)價(jia)(jia)(jia)值是(shi)需要基(ji)于二(er)手車的(de)“交(jiao)(jiao)易價(jia)(jia)(jia)格(ge)”計算。J.D. Power 聯(lian)合58、優信發布的(de)2020年首期《中(zhong)國(guo)汽車保(bao)值率研究(jiu)報告》發現，線上二(er)手車交(jiao)(jiao)易中(zhong)，“掛(gua)牌價(jia)(jia)(jia)格(ge)”與(yu)“交(jiao)(jiao)易價(jia)(jia)(jia)格(ge)”之間普(pu)遍存(cun)在10%~20%議價(jia)(jia)(jia)空間。這(zhe)表明“掛(gua)牌價(jia)(jia)(jia)格(ge)”具備一定參考性，但以此為(wei)依據得(de)出(chu)的(de)保(bao)值率結果會偏高(gao)，這(zhe)也解釋(shi)了為(wei)什(shen)么同一款車，不同榜(bang)單的(de)保(bao)值率會存(cun)在明顯(xian)差異(yi)。

二手車掛牌價格與實際交易價格普遍存在10%~20%的偏差，數據來源：2020年首期《中國汽車保值率研究報告》（J.D. Power與58車、優信聯合出品）

二(er)手車掛牌價(jia)格與實(shi)際交易價(jia)格普遍存在10%~20%的偏差，數(shu)據來源：2020年首期《中(zhong)國汽車保值率研究報告》（J.D. Power與58車、優信聯(lian)合出品）

只有(you)真實的“交(jiao)易(yi)價(jia)格(ge)”還不夠，對(dui)(dui)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)而言，零售(shou)端（2C）二手車(che)(che)(che)(che)交(jiao)易(yi)信息才更有(you)價(jia)值。這是因(yin)為，二手車(che)(che)(che)(che)交(jiao)易(yi)模式多(duo)樣、鏈條也(ye)相對(dui)(dui)復雜，從(cong)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)賣出車(che)(che)(che)(che)輛到(dao)(dao)(dao)另(ling)一個消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)買入，中(zhong)間往(wang)往(wang)存(cun)在著(zhu)車(che)(che)(che)(che)輛從(cong)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)到(dao)(dao)(dao)車(che)(che)(che)(che)商(shang)（收(shou)車(che)(che)(che)(che)）、車(che)(che)(che)(che)商(shang)到(dao)(dao)(dao)車(che)(che)(che)(che)商(shang)（批發(fa)）、車(che)(che)(che)(che)商(shang)到(dao)(dao)(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)（零售(shou)）等各(ge)種環(huan)節(jie)，識別收(shou)車(che)(che)(che)(che)、批發(fa)等中(zhong)間環(huan)節(jie)，保留零售(shou)端“交(jiao)易(yi)信息”，才能(neng)做到(dao)(dao)(dao)對(dui)(dui)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的參(can)考性。

其次，要有相互比較，才能鑒別高下。

不(bu)同主機廠，保(bao)值(zhi)率情況各(ge)異，會(hui)有不(bu)同的對(dui)標需求。選好(hao)保(bao)值(zhi)率在品(pin)牌、車型等層(ceng)面的標桿與競品(pin)，聚焦(jiao)重點區域，有針對(dui)性地(di)比(bi)對(dui)，才能(neng)獲(huo)得對(dui)業務開(kai)展更(geng)有指導(dao)意義的發現。

例(li)如(ru)，通(tong)過區域維(wei)度對(dui)(dui)比(bi)，可以發現經(jing)濟格局與保(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)關系(xi)；通(tong)過廠商維(wei)度對(dui)(dui)比(bi)，能夠發現車企銷(xiao)量與保(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)關系(xi)、車企保(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)排名與競爭(zheng)態(tai)(tai)勢；通(tong)過車型級別維(wei)度對(dui)(dui)比(bi)，則能發現不同細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場(chang)保(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)差異(yi)；通(tong)過對(dui)(dui)各個細(xi)(xi)分(fen)(fen)市場(chang)下(xia)車型的(de)保(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率(lv)(lv)進(jin)行對(dui)(dui)比(bi)，便于(yu)進(jin)一(yi)步闡述保(bao)(bao)值(zhi)(zhi)率(lv)(lv)在細(xi)(xi)分(fen)(fen)視角下(xia)的(de)競爭(zheng)態(tai)(tai)勢。

最后，明確影響保值率的主要原因，才能有的放矢，找準改進方向。

J.D. Power保值率診斷(duan)分(fen)析(xi)模型

進行保值率影響因素分析時，合理的分析框架和系統性的成因分析、避免主觀判斷是確保分析客觀準確的前提條件。影響保值率的因素有很多，參考J.D. Power的保值率診斷分析模型，除了單車層面的差異，保(bao)值(zhi)率的影響因(yin)素主要涵蓋品牌、產品、市場策略、市場表現、外部(bu)因(yin)素等。對構成模(mo)型的各個維度的了解越(yue)透徹，對保(bao)值率影響因(yin)素的分析也會更(geng)為準確(que)。

上述模型中，市場策(ce)略不(bu)但要考慮新(xin)車(che)(che)策(ce)略，比如價格、促銷的影(ying)響(xiang)，也(ye)要考量二手(shou)車(che)(che)業(ye)務的市場策(ce)略和業(ye)務的開(kai)展程度(du)等(deng)方面；市場表(biao)現(xian)(xian)除與新(xin)車(che)(che)市場表(biao)現(xian)(xian)相(xiang)關(guan)(guan)，也(ye)與二手(shou)車(che)(che)的市場表(biao)現(xian)(xian)、供需關(guan)(guan)系(xi)密切相(xiang)關(guan)(guan)。產品層面的影(ying)響(xiang)因素更為復(fu)雜，車(che)(che)輛的更新(xin)換代、質(zhi)量、可靠性(xing)、設(she)計、配置(zhi)、性(xing)能(neng)等(deng)，都對會保值(zhi)率產生不(bu)同程度(du)的影(ying)響(xiang)，且客(ke)觀評價難(nan)度(du)也(ye)大。

J.D. Power獨(du)有的(de)(de)客(ke)戶之聲數(shu)據(ju)可(ke)以為(wei)解(jie)讀(du)產(chan)品原因對(dui)保值率的(de)(de)影(ying)響提供依據(ju) -- J.D. Power的(de)(de)新車(che)質(zhi)量(liang)研究(jiu)(jiu)（IQS）和車(che)輛可(ke)靠性(xing)研究(jiu)(jiu)（VDS）分(fen)別衡量(liang)擁(yong)車(che)期(qi)(qi)為(wei)2至6個月和13至48個月的(de)(de)車(che)主對(dui)汽車(che)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)的(de)(de)反饋(kui)，汽車(che)性(xing)能(neng)、運(yun)行和設計研究(jiu)(jiu)（APEAL）評價的(de)(de)是擁(yong)車(che)期(qi)(qi)為(wei)2至6個月的(de)(de)新車(che)車(che)主對(dui)車(che)輛設計、配置、布局和性(xing)能(neng)等(deng)方面(mian)的(de)(de)反饋(kui)。

同樣，在(zai)品牌層面，J.D. Power的(de)新車購買意向(xiang)研(yan)究（NVIS）和(he)棄選(xuan)客戶(hu)研(yan)究（Avoider）也能為分(fen)析品牌對保值率的(de)影(ying)響提(ti)供參考。

J.D. Power的保值率診斷模型，通過(guo)將自有“客戶之聲”數據和其他方面的量化(hua)信息與(yu)保值率數據相(xiang)結合，從而(er)全(quan)面解析出影響保值率主要原因。

六大板塊，構建保值率診斷分析方法

隨著市場(chang)和消費者對保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)(zhi)認(ren)識程度(du)加(jia)深，圍繞(rao)著保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)(de)(de)競爭也將逐漸拉(la)開帷幕(mu)。未來，汽(qi)車(che)(che)行業的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)將催(cui)生更多(duo)的(de)(de)(de)保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率(lv)(lv)應用需(xu)求與場(chang)景(jing)，對保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)(de)(de)監測、診斷和分析也將成為汽(qi)車(che)(che)品牌的(de)(de)(de)工作(zuo)常態，一套科(ke)學、系統的(de)(de)(de)保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率(lv)(lv)診斷分析方法，將有(you)助于(yu)厘(li)清影響保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)(de)(de)內外部因(yin)(yin)素、發(fa)現自(zi)身與競品的(de)(de)(de)差距，同時(shi)準確鑒(jian)別(bie)出影響保(bao)值(zhi)(zhi)(zhi)率(lv)(lv)的(de)(de)(de)關鍵因(yin)(yin)素并對癥(zheng)下(xia)藥，更能防患于(yu)未然，更好地支持核心業務發(fa)展(zhan)。