上海2020年4月29日 /美通社/ -- J.D. Power經過多年研(yan)究(jiu)總結(jie)出影(ying)響(xiang)銷(xiao)量(liang)的(de)七大因(yin)素(su)：品(pin)牌(pai)、產品(pin)設計(ji)、產品(pin)質量(liang)、客戶(hu)體驗(yan)、價(jia)格(ge)、經銷(xiao)商(shang)網絡及宏觀(guan)市場環(huan)境。這七大因(yin)素(su)中，品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)(li)對銷(xiao)量(liang)的(de)作用不容小(xiao)覷。我們將J.D. Power 2020中國新車(che)購買意向研(yan)究(jiu)（NVIS）覆蓋的(de)品(pin)牌(pai)的(de)表(biao)現(xian)和品(pin)牌(pai)實際(ji)銷(xiao)量(liang)進行(xing)對比(bi)(bi)發現(xian)，2019年整(zheng)體銷(xiao)售(shou)份(fen)額(e)(e)相比(bi)(bi)上一年提高(gao)的(de)28個品(pin)牌(pai)，其(qi)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)(li)得分(fen)比(bi)(bi)銷(xiao)售(shou)份(fen)額(e)(e)降低的(de)37個品(pin)牌(pai)高(gao)出24分(fen)。此外，研(yan)究(jiu)也發現(xian)，入(ru)店之前客戶(hu)流失率更低的(de)品(pin)牌(pai)，其(qi)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)(li)得分(fen)也越高(gao)。由此可見，無(wu)論是對實際(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)份(fen)額(e)(e)還(huan)是對有效的(de)銷(xiao)售(shou)線索，品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)(li)都會產生重要(yao)的(de)影(ying)響(xiang)。

汽車品牌各花入各眼，新勢力仍待時間考驗

J.D. Power品(pin)牌(pai)(pai)影響力（BIS）由品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知(zhi)(zhi)度和品(pin)牌(pai)(pai)喜(xi)(xi)好(hao)度兩(liang)部分(fen)(fen)(fen)綜(zong)合計(ji)(ji)算(suan)組成，其中，品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知(zhi)(zhi)度包含用戶對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的認(ren)知(zhi)(zhi)和熟(shu)悉程度，品(pin)牌(pai)(pai)喜(xi)(xi)好(hao)度則由分(fen)(fen)(fen)數體現，依(yi)據17個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)要素打(da)分(fen)(fen)(fen)計(ji)(ji)算(suan)得出。

豪華車(che)和主流(liu)車(che)品牌影響力前五(wu)品牌，數(shu)據來(lai)源：J.D. Power 2020新車(che)購買意向研(yan)究

研(yan)究發(fa)現(xian)，主(zhu)流合資品(pin)牌中，大眾、豐田和本田品(pin)牌影響(xiang)力更高(gao)；豪華車中，寶馬和奔馳(chi)得(de)分較高(gao)；以吉利、奇瑞、長安和廣汽(qi)傳祺為代表的自主(zhu)品(pin)牌經過多年發(fa)展，品(pin)牌影響(xiang)力也取得(de)了較大提(ti)升。

在高(gao)喜好度(du)、低(di)認知(zhi)度(du)的品牌(pai)(pai)中(zhong)，各(ge)類(lei)(lei)品牌(pai)(pai)均有出(chu)現(xian)，包括以保時捷(jie)和英菲尼(ni)迪為(wei)(wei)代表(biao)(biao)的豪華車，以Jeep為(wei)(wei)代表(biao)(biao)的合資品牌(pai)(pai)以及自(zi)主品牌(pai)(pai)領克，這(zhe)些品牌(pai)(pai)雖然在各(ge)自(zi)的細分市場(chang)贏得了顧(gu)客喜愛，但由于比較小眾，因而(er)總體認知(zhi)度(du)比一(yi)些大(da)眾類(lei)(lei)品牌(pai)(pai)要低(di)。對這(zhe)類(lei)(lei)品牌(pai)(pai)而(er)言，在讓(rang)用戶保持高(gao)喜好度(du)的同時，應當采用合適的市場(chang)推廣方式去提高(gao)用戶對其認知(zhi)度(du)。

得分(fen)偏低的(de)品牌(pai)(pai)(pai)以(yi)自主品牌(pai)(pai)(pai)居多，其中包括以(yi)北汽新(xin)(xin)(xin)能(neng)源、廣汽新(xin)(xin)(xin)能(neng)源和奇瑞新(xin)(xin)(xin)能(neng)源為代表(biao)的(de)新(xin)(xin)(xin)能(neng)源汽車品牌(pai)(pai)(pai)，以(yi)蔚來(lai)、威馬、小鵬為代表(biao)的(de)新(xin)(xin)(xin)勢(shi)力品牌(pai)(pai)(pai)，以(yi)及以(yi)捷途(tu)為代表(biao)的(de)新(xin)(xin)(xin)興品牌(pai)(pai)(pai)居多，這些品牌(pai)(pai)(pai)必(bi)須在產品和營銷方面(mian)做出更多努力，優先提升品牌(pai)(pai)(pai)喜(xi)好(hao)度，之后再(zai)逐步擴(kuo)大認知度。

整(zheng)體來看，品(pin)牌認知度(du)除與(yu)宣傳力度(du)相關(guan)，還與(yu)時間的(de)積(ji)累和汽車保有量有關(guan)；在品(pin)牌喜(xi)(xi)好度(du)方面(mian)，綜合J.D. Power的(de)其他研究，若(ruo)總體得分較低，則說明(ming)產品(pin)劣勢反映在口碑上，廠家需要更多(duo)地(di)考慮產品(pin)的(de)改(gai)進；另一種(zhong)則是(shi)品(pin)牌喜(xi)(xi)好綜合得分較高，但在品(pin)牌影響力的(de)得分較低，在此(ci)情況下，廠家應當加強品(pin)牌營銷。

意向購車者購車決策前移，品牌意識增強

研(yan)究發現(xian)，中國意向購車者的(de)購車決策逐步前移，決策過程加快(kuai)。2020年，意向購車者去過1.65個品牌的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)店，比2019年的(de)1.79個減少8%。此外，意向購車者平均光顧的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)店數(shu)量從2019年的(de)3.5家下(xia)降(jiang)至2020年的(de)2.9家，降(jiang)幅(fu)達17%。

此外，面對市場上數量(liang)龐大的(de)(de)可選(xuan)車(che)型，消費(fei)者正由直接聚焦車(che)型逐漸轉向先聚焦品牌(pai)而后(hou)再確定車(che)型。研究顯示，在選(xuan)購(gou)初期(qi)就已鎖定意向購(gou)買品牌(pai)的(de)(de)消費(fei)者逐年(nian)(nian)上升(sheng)，從2016年(nian)(nian)的(de)(de)10%上升(sheng)到(dao)2019年(nian)(nian)的(de)(de)18%。消費(fei)者的(de)(de)品牌(pai)意識(shi)正得到(dao)前所未(wei)有的(de)(de)增強(qiang)，品牌(pai)影(ying)響力在購(gou)車(che)過程中發揮著(zhu)越(yue)來越(yue)重要的(de)(de)作用。

購車(che)(che)者選車(che)(che)過程向(xiang)品牌(pai)聚焦，品牌(pai)與(yu)消費者的早期互動(dong)更加重要(yao)，數(shu)據來源：J.D. Power 2020新車(che)(che)購買意向(xiang)研(yan)究、2019中國汽車(che)(che)銷售滿意度(du)研(yan)究

消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)選購階段進店次數的(de)(de)減(jian)少以(yi)及先明(ming)確(que)品(pin)牌(pai)再確(que)定車(che)(che)型的(de)(de)順(shun)序，凸顯(xian)出品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)對購車(che)(che)決策(ce)(ce)的(de)(de)影(ying)響(xiang)力(li)。汽車(che)(che)品(pin)牌(pai)應力(li)爭在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)選車(che)(che)的(de)(de)早期階段就占(zhan)據(ju)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)大腦份額(e)。除(chu)了通(tong)(tong)過(guo)傳統的(de)(de)經銷店和(he)(he)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)遠程溝通(tong)(tong)外，很多品(pin)牌(pai)和(he)(he)經銷商(shang)(shang)也積極嘗試通(tong)(tong)過(guo)VR看車(che)(che)、直(zhi)播賣(mai)(mai)車(che)(che)等數字化(hua)(hua)營銷方式與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)交(jiao)流。當品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)隔著屏幕與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)交(jiao)流時，需(xu)要(yao)以(yi)專業、生(sheng)動的(de)(de)方式展示產(chan)品(pin)賣(mai)(mai)點，而不是一味依(yi)靠主播的(de)(de)渲染力(li)和(he)(he)低價的(de)(de)帶貨(huo)策(ce)(ce)略。此(ci)外，如(ru)何通(tong)(tong)過(guo)直(zhi)播打造(zao)品(pin)牌(pai)形象(xiang)和(he)(he)傳遞品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)(hua)，潛(qian)移默化(hua)(hua)影(ying)響(xiang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，也是廠(chang)商(shang)(shang)和(he)(he)經銷商(shang)(shang)需(xu)要(yao)注重的(de)(de)地方。

雖然線上營銷(xiao)已(yi)成為(wei)趨勢(shi)，但(dan)最(zui)終成交仍然依賴線下完成。抓(zhua)住消(xiao)費者有(you)限的入(ru)店(dian)體驗機會成為(wei)經銷(xiao)商(shang)成功轉化商(shang)業機會的關(guan)鍵。當(dang)消(xiao)費者的選車過(guo)程前移，消(xiao)費者入(ru)店(dian)后會更(geng)加(jia)快(kuai)速做出(chu)購買決策，這(zhe)就對銷(xiao)售能力提出(chu)了更(geng)高要(yao)求(qiu)。銷(xiao)售人員可嘗試(shi)將試(shi)駕服務提前，以試(shi)駕邀約開(kai)啟銷(xiao)售溝通，以更(geng)加(jia)人性化的應答和更(geng)快(kuai)的響應速度有(you)效提升客(ke)戶(hu)體驗。這(zhe)樣(yang)做不僅能有(you)效減少客(ke)戶(hu)流失(shi)，也是把握客(ke)戶(hu)需求(qiu)的良(liang)好時機。

區分三類消費者配置需求，實施差異化配置導入

隨著消費(fei)(fei)者(zhe)對汽(qi)車功能性需求(qiu)的(de)不斷攀升(sheng)，汽(qi)車配(pei)置(zhi)對消費(fei)(fei)者(zhe)購買(mai)選擇的(de)影響(xiang)力也在(zai)逐年遞(di)增(zeng)。研究數據顯示(shi)，目前超半數（51%）的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)表示(shi)汽(qi)車配(pei)置(zhi)是其(qi)(qi)購車原因(yin)之一，該數據較(jiao)2016年（17%）飆升(sheng)三倍，甚至有9%的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)表示(shi)汽(qi)車配(pei)置(zhi)是其(qi)(qi)購車的(de)首要原因(yin)。

從消費者(zhe)對配(pei)(pei)(pei)置(zhi)的需求(qiu)看，安(an)全系統配(pei)(pei)(pei)置(zhi)的需求(qiu)明顯(xian)上升，360度(du)全景影像、胎壓監測、夜視(shi)系統和主(zhu)動(dong)剎(cha)車的確(que)定(ding)裝配(pei)(pei)(pei)率均較上年提(ti)升10%及以上。J.D. Power根據(ju)配(pei)(pei)(pei)置(zhi)必要性(xing)(xing)將(jiang)配(pei)(pei)(pei)置(zhi)定(ding)義為高需求(qiu)配(pei)(pei)(pei)置(zhi)、營(ying)銷(xiao)配(pei)(pei)(pei)置(zhi)和體驗(yan)配(pei)(pei)(pei)置(zhi)三類。這(zhe)一(yi)發現(xian)對主(zhu)機(ji)廠和經銷(xiao)商(shang)(shang)來說都具有(you)啟(qi)示意義，主(zhu)機(ji)廠和經銷(xiao)商(shang)(shang)可根據(ju)配(pei)(pei)(pei)置(zhi)屬性(xing)(xing)實施有(you)針對性(xing)(xing)地配(pei)(pei)(pei)置(zhi)導入和差異化的營(ying)銷(xiao)策略。

依據(ju)消(xiao)費者(zhe)配置需求(qiu)必(bi)要性將配置劃分為三類(lei)，數據(ju)來(lai)源：J.D. Power 2020中國新車購買意(yi)向研究(jiu)（NVIS）

• 高需求配置：應成為主流車型/車系的標配，以導航和全息影像為代表。
• 營銷配置：可搭載于中高端車型/車系上，或作為銷售過程中的差異化營銷配置，以盲區監測/車道保持、全速自適應巡航為代表。
• 體驗配置：可搭載于高端車型/車系上，為有需求的人群提供更豪華的服務。

對(dui)(dui)汽車品牌(pai)和(he)(he)經(jing)銷(xiao)(xiao)商而言，摸清(qing)消費者(zhe)的(de)(de)(de)購買意向和(he)(he)潛(qian)在(zai)需求(qiu)(qiu)(qiu)是(shi)開展各項銷(xiao)(xiao)售活動(dong)的(de)(de)(de)前(qian)提條件，對(dui)(dui)后續商業(ye)決策的(de)(de)(de)制(zhi)定有著重(zhong)要指導作用。市(shi)場越(yue)是(shi)混(hun)亂，越(yue)是(shi)要求(qiu)(qiu)(qiu)品牌(pai)和(he)(he)經(jing)銷(xiao)(xiao)商保持沉著冷靜(jing)的(de)(de)(de)心(xin)態，讀懂消費者(zhe)，通過線(xian)上線(xian)下相結合的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)方式切中消費者(zhe)核心(xin)需求(qiu)(qiu)(qiu)，促成銷(xiao)(xiao)售線(xian)索(suo)的(de)(de)(de)轉化和(he)(he)最(zui)終(zhong)成交。

關于J.D. Power 2020中國新車購買意向研究 

該研究通過(guo)對未來(lai)12個月(yue)計劃購買新(xin)車(che)的(de)(de)消費者進行購前研究，重點考(kao)(kao)察意(yi)(yi)向(xiang)購車(che)者對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)認知和(he)評(ping)價(jia)，潛客的(de)(de)購買行為，包(bao)括購買動機、意(yi)(yi)圖，購車(che)的(de)(de)考(kao)(kao)慮(lv)因素、使(shi)用(yong)的(de)(de)信息(xi)渠道等(deng)，以(yi)及潛客具體考(kao)(kao)慮(lv)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)和(he)車(che)型、對于車(che)輛配置(zhi)的(de)(de)偏好(hao)以(yi)及對新(xin)技術的(de)(de)感興(xing)趣(qu)程度(du)等(deng)。研究以(yi)品(pin)牌(pai)(pai)影(ying)響力（BIS）得分來(lai)衡量用(yong)戶對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)認知和(he)喜好(hao)度(du)，得分越高，品(pin)牌(pai)(pai)影(ying)響力越大。2020年中國新(xin)車(che)購買意(yi)(yi)向(xiang)研究（NVIS）基于11,881位(wei)意(yi)(yi)向(xiang)購車(che)者的(de)(de)反饋，一(yi)共(gong)涵蓋66個品(pin)牌(pai)(pai)。此次研究的(de)(de)數(shu)據收集工作于2019年12月(yue)至2020年1月(yue)通過(guo)在(zai)線調查方式進行。