上海2020年6月23日 /美通社/ -- 2020年，資本入局、平臺競力、直播帶貨全面爆發，KOL營銷風起云涌。近日， TopDigital聯合芒果TV共同撰寫的《2020 KOL營銷洞察》報告（以下簡稱報告）正式發布，芒果TV面向行業推出大芒計劃“可立普”全新IP+KOL營銷閉環解決方案。通過1679份有效消費者問卷、6家資深業內專家訪問以及桌面研究等方式，以期揭示KOL營銷現狀、痛點及未來趨勢，并解析“可立普”營銷方法論。
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01 KOL消費用戶升級換代，95后&00后掌握話語權
隨著消費人群的崛起和新興營銷模式的普及，越來越多的人愿意關注KOL并為其付費。Z世代（95后&00后）人口規模不斷增長，成為市場強勁的新生消費力量。報告觀察到KOL粉絲群體性別(bie)分(fen)布均衡、低齡化趨勢明顯，Z世代已(yi)成(cheng)為KOL粉絲的主流群體（54.29%）。
受益于其多元包容的生長環境，Z世代對新鮮事物普遍擁有更高的接受度，在KOL消費上也“從不手軟”。有趣的是，Z世代中的00后群體表現出明顯的矛盾特征。TA們(men)與KOL互動頻次(ci)少于一月一次(ci)的(de)比例(li)最高（38.67%），關注態(tai)度佛(fo)系(xi)；但TA們(men)幾乎每(mei)次(ci)消費(fei)前都會參(can)考KOL比例(li)也(ye)是最高（48.00%）。盡(jin)管(guan)TA們(men)雖(sui)然不(bu)是最強勁(jing)的(de)收入(ru)(ru)群體(ti)，但平均每(mei)月卻愿意貢獻1/4的(de)收入(ru)(ru)為KOL消費(fei)。
芒果TV秉持“天生青春”的定位，成為Z世代最偏愛的綜合視頻平臺，Z世代比例高達65%。相較于整體用戶，芒果TV平臺用戶與KOL的互動表現更為活躍，消費影響力更深。TA們不僅熱衷每日“打卡式(shi)”互動(dong)，而且愿(yuan)意(yi)(yi)參與多樣化(hua)的(de)線(xian)上(shang)及線(xian)下(xia)明星藝人相關活動(dong)；很容易被(bei)KOL種草(cao)，近乎形成了每次購物(wu)前(qian)都參考KOL意(yi)(yi)見的(de)消費習(xi)慣，在高消費區間上(shang)比例也(ye)高于整體。
02 直播帶貨方興未艾，亂局中回歸品牌價值建設
隨著品牌越來越重視KOL推廣、強調效果轉化，直播電商以其獨特優勢成為了最受品牌歡迎的營銷模式之一。數據顯示，直播電商市場規模有望在2021年突破萬億大關。然而繁華之下暗流洶涌 -- 商品(pin)退貨率高、定(ding)價(jia)體系不透明、銷(xiao)量(liang)造假(jia)等問題暴露出行業發展的(de)不成熟(shu)，也折射出KOL營(ying)銷(xiao)普遍存(cun)在價(jia)值(zhi)無法歸屬品(pin)牌本(ben)身的(de)問題。
與此同時，KOL角色類型擴展，KOC、達人、明星各自的特色逐步凸顯。素(su)人(ren)(ren)KOC與用(yong)戶距離最近，容易構建品牌真實(shi)口碑；但由于(yu)其群體監測難度較大等特性，是(shi)品牌仍在探索的KOL營銷實(shi)踐。伴隨著互(hu)聯網(wang)生態(tai)成長的達(da)人(ren)(ren)類(lei)KOL，成為了(le)用(yong)戶認(ren)識品牌的首(shou)選渠道；品牌正逐步加(jia)強(qiang)與達(da)人(ren)(ren)類(lei)KOL內容共創(chuang)，甚(shen)至自孵化品牌博主(zhu)。
如今，藝人KOL化趨勢明顯，越來越多的明星藝人加入帶貨大潮，以嶄新的面貌姿態與品牌、粉絲互動。相較于其他類型KOL，藝人們擁有更強的社會影響力，覆蓋最廣泛的受眾，而非僅僅互聯網用戶。TA們用自身的商業價值與知名度為品牌背書，能夠較好的彌補其他KOL對品牌價值的局限。報告研究發現，消費者對于藝人類KOL推薦商品的信任值與記憶度最高。推動明星藝人帶貨加強品牌力建設，成為這場亂局中的新思路。
03 KOL+IP，芒果TV“可立普”營銷讓KOL營銷品效兼收
誠然，僅搭建KOL矩陣發揮所長仍無法滿足品牌主品效合一的目的，內容才是建設品牌價值的關鍵。用戶對優質內(nei)(nei)容(rong)(rong)的需(xu)求(qiu)只(zhi)增不減(jian)，各大視(shi)頻網站(zhan)紛紛發(fa)力IP內(nei)(nei)容(rong)(rong)，為品牌營銷擴展更多空間。芒果TV堅持(chi)以(yi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)為主戰場(chang)，精準把控(kong)KOL消費用戶需(xu)求(qiu)，協助KOL輸出(chu)優質營銷內(nei)(nei)容(rong)(rong)的同時，也將KOL的內(nei)(nei)容(rong)(rong)營銷作用發(fa)揮到最大。
2020年，芒果TV再度升級大芒計劃。報告提出全新的“可立普”KOLIP營銷方法論，并將其歸納成五個主要基點：（1）與用戶、品牌的“心照不宣”，擁有持續吸引用戶的內容爆款制作力和積累多年的品牌信任力；（2）與站內外、國內外KOL合作共贏，展露內容分發的廣泛覆蓋力和深度觸達力；（3）優質內容加持積累品牌價值，研發結合內容營銷與KOL營銷雙重優勢的獨特營銷產品；（4）契合追星心理打造“偶像式KOL”，顯示明星資源聚合力和商業價值提升力；（5）以全景模式實現營銷閉環，從預熱、種草、收割及回流環節步步深入，全面突出芒果TV強大的整合力。
以《來自手機的(de)你》為例，芒果(guo)TV全力打造直(zhi)播(bo)帶貨(huo)綜藝IP，獨創棚內(nei)+直(zhi)播(bo)的(de)綜藝表(biao)現(xian)形式(shi)，持續進(jin)行用(yong)戶心(xin)智種草(cao)。例如**與**IP直(zhi)播(bo)當(dang)期(qi)，實現(xian)累計總銷售額近4000萬(wan)，獲(huo)得了流量與轉化的(de)雙豐收。
6月19日舉辦的芒果TV戰略發布會上透露，諸如《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《女兒們的戀愛3》、《小巨人運動會》等更多爆款綜藝已準備就緒。尤其在播的《乘風破浪的姐姐》，頗有鎖定年度最火爆網綜席位之勢，芒果TV也將乘熱追擊，選擇與抖音強強聯手，打造《乘風破浪的姐姐》綜藝IP官方直播間，進行12期的抖音獨家電商直播帶貨。首秀將于6月26號晚上19點30點在“芒果tv好物”官方抖音號開播(bo)。這些優(you)質(zhi)綜(zong)藝(yi)以“綜(zong)藝(yi)+直播(bo)+藝(yi)人+品(pin)牌”多(duo)維聯動，借助節目內的人氣嘉(jia)賓，打(da)造(zao)新(xin)直播(bo)范式。
在常(chang)規“綜(zong)藝(yi)(yi)+帶(dai)貨”的(de)基(ji)礎上，芒果TV即將為(wei)中(zhong)國帶(dai)貨第(di)一(yi)人(ren)辛巴量身打造選(xuan)(xuan)秀真(zhen)人(ren)秀《超級學徒(tu)》，將時下(xia)最(zui)流行的(de)選(xuan)(xuan)手(shou)PK、養成系、選(xuan)(xuan)秀等元素放入到一(yi)場場直播中(zhong)，把“帶(dai)貨+綜(zong)藝(yi)(yi)”模式玩(wan)出新高度，傳遞商(shang)業運作技巧(qiao)打造下(xia)一(yi)個爆款推手(shou)。
對于口味更挑剔、興趣更多元的KOL消費用戶來說，具有話語權和影響力的KOL是TA們更喜愛的消費領袖。芒果TV在理解用戶消費需求同時，靈活構建全域KOL矩陣，加強內容在全營銷鏈條的滲透，通過專屬帶貨綜藝、爆款IP直播間、S級主播明星直播間和自有藝人直播間等直播(bo)資源，幫助品牌最終(zhong)實現品效雙豐收的(de)(de)目的(de)(de)。
