北京2021年2月1日 /美通社/ -- 2020年，新冠疫情的爆(bao)發(fa)及超長假期的到來，給直播和短視頻的發展帶來了巨大的機遇，其用戶數和使用時長獲得明顯增長。企業面臨轉型，品牌的線上滲透率持續提升，而直播電商作為快速提升流量轉化效率的途徑也成為品牌宣傳銷售的新陣地、各大平臺競相角逐的熱點賽道。基于此背景，理解直播電商及用戶數據是洞悉行業發展的應有之義。
近日，由益普索Ipsos發布的《2020直播電商趨勢報告》通過分析直播電商行(xing)業的(de)發展趨勢，希望為(wei)(wei)洞察行(xing)業變化(hua)及理(li)解網(wang)民消費行(xing)為(wei)(wei)的(de)轉(zhuan)變提供參考。本調研采用網(wang)絡問卷的(de)形式，覆(fu)蓋1-4線(xian)城(cheng)市18歲以(yi)上(shang)的(de)網(wang)民，分為(wei)(wei)兩期(qi)，分別執行(xing)于2019年12月(yue)與2020年11月(yue)，每(mei)期(qi)完(wan)成有(you)效(xiao)樣本2000份。
一、2020直播電商四大變化 -- 用戶更廣泛、下單更爽快、品類更豐富、關注主播更多
1. 用戶更廣泛
2020年初，突如其來的黑天鵝事件引爆了直播賣貨，各行各業主動或被動入局，積極展開多元探索，收獲大量“被迫”體驗直播的新用戶，推動了直播電商的生態繁榮。相比2019年，2020年觀看電商直播的用戶和在直播平臺下單的用戶數量均有上升，表現最為突出的是30歲以上的，1-2線的用戶群體。
2. 下單更爽快
在前期，直播電商通過精心選品及直接互動來打消消費者的顧慮，而中期則通過多場景、多維度的商品細節展示及高性價比來強化信任背書，后期的秒殺，限購和紅包等手段則進一步放大購買沖動，縮短消費者的決策鏈，使得通過電商直播直接下單的用戶規模進一步增長，其中40歲以上的人群下單最為“沖動”。
3. 品類更豐富
3.1 服裝日用占據主流，電器數碼加入戰場
客單價稍(shao)低，購(gou)買頻次(ci)較高的服裝日用等(deng)(deng)快消(xiao)品類(lei)仍是觀看(kan)電(dian)商直播的用戶主要感(gan)興趣的內容。但隨著消(xiao)費者需求的拓寬及更(geng)多(duo)品類(lei)商家的入局，電(dian)器(qi)數碼(ma)等(deng)(deng)品類(lei)具備一定增長(chang)潛力。
3.2 新興品類大有可為
不需要消費者現場體驗的產品如酒店或文旅服務類也借電商直播之勢收割了消費者的關注。
2020年杭州上城區旅游(you)局在(zai)五一推出的(de)(de)“約(yue)你(ni)宿上城”專場直(zhi)(zhi)播活動中，酒店套(tao)餐(can)產品(pin)的(de)(de)銷售取(qu)得(de)不錯成績。某(mou)酒店度假套(tao)餐(can)直(zhi)(zhi)播開(kai)售僅20秒即售出6000余份，并臨時上架千(qian)余份。在(zai)迪士尼與(yu)頭部主(zhu)播合(he)作的(de)(de)專場直(zhi)(zhi)播中，前期官(guan)方(fang)專門為其旅游(you)套(tao)餐(can)產品(pin)進行宣傳品(pin)的(de)(de)拍攝和推廣(guang)，后(hou)期消(xiao)費者在(zai)各(ge)大社(she)交平(ping)臺分(fen)享套(tao)餐(can)使用體(ti)驗并給(gei)予了好評反饋。
4. 關注主播更多
4.1 消費者關注度在20%以上的主播增加了28個
消費者(zhe)關注度(du)20%以上的(de)(de)主(zhu)播(bo)(bo)，2019年為13個，2020年上升(sheng)到(dao)41個，同時，像李佳琦，**等(deng)頭部主(zhu)播(bo)(bo)，關注度(du)也提高了20%以上。另(ling)外，明星入局，利用自(zi)身知名度(du)也獲得了較(jiao)高的(de)(de)關注。
4.2 主流平臺拉攏知名主播同時，積極培養后備力量
當前直播電商主播生態馬太效應明顯，頭部主播非常稀缺，同時面臨價值溢價；中腰部則難以出圈，這不利于平臺打造長尾效應。基于此原因，直播和電商平臺均加速主播生態培育，通過垂直資源傾斜（提供曝光資源、流量獎勵、雙11扶持、官方選品池、MCN機構對接等），優化平臺電商的環境和服務來幫助中腰部主播成長。
二、消費者主權新特征 -- 社交需求滲透至消費領域，消費者決定拔什么草
1. 直播為消費者提供社交新平臺
相比傳統銷售的單向輸出模式，直播賦予了消費者更多的“主動權”，消(xiao)費者(zhe)不僅能(neng)夠(gou)與主播進行互動，提出(chu)品(pin)牌(pai)或商品(pin)需求(qiu)；還能(neng)與其他消(xiao)費者(zhe)建立更(geng)廣泛地溝通和交流，交流使(shi)用(yong)心得(de)體驗，從而滿足(zu)了他們(men)日益增長的(de)社交需求(qiu)。
2. 剛結束的“雙11”，成為消費者的大型“互動現場”
2020年，“雙11”采取分階段運營的形式，這使得雙十一的覆蓋周期比往年得到延長，優惠的時間段進一步延展，而直播電商則配合各個節點持續深入參與，從而成為消費者的大型“互動現場”。
三、品牌營銷新觸點 -- 短視頻+直播，品牌決定種什么草
1. 短視頻+直播：品牌營銷新觸點
疫情的(de)影響及直播電商(shang)發展的(de)不(bu)斷成熟，越來(lai)越多以線下場景為(wei)主的(de)商(shang)家或品(pin)(pin)牌(pai)開始進(jin)入(ru)短視頻(pin)和電商(shang)直播平臺(tai)，這些客(ke)單價相對較(jiao)高(gao)的(de)新入(ru)局的(de)商(shang)家或品(pin)(pin)牌(pai)，更(geng)注重整(zheng)個品(pin)(pin)牌(pai)營銷在新市場和渠道中的(de)發展，同時直播平臺(tai)也會幫助品(pin)(pin)牌(pai)在更(geng)多觸(chu)點上(shang)與消費者互動。
2. 多點曝光+潛客沉淀+用戶互動，提高轉化率
對于購買考慮周期長，客單價高的品類（如汽車，電器等），通過線上線下廣告，短視頻預熱，上市直播，后期舉行短視頻挑戰賽等系列活動，在多個觸點收獲潛在客戶的關注，并通過在品牌自建社交平臺的互動，有效將平臺“公域流量”轉化為“私域流量”，繼而(er)完成潛在(zai)客戶的(de)深度(du)溝通，提高購買轉化(hua)率。
