北京2021年2月(yue)25日(ri) /美通社/ -- 疫情之下，不少中國企業的國際拓展遇到新(xin)的挑戰和(he)質疑。面對日(ri)益復(fu)雜的國際傳(chuan)播(bo)環境(jing)，中國企業如(ru)何調整傳(chuan)播(bo)步伐，持續塑造品牌聲譽？

由此，在2月25日，全(quan)球領先的(de)新聞發布服務和贏(ying)媒體管理(li)軟(ruan)件供(gong)應商美通社以“中(zhong)企出海傳播(bo)年(nian)(nian)度回顧與趨勢(shi)展望”為題，邀請了媒體及專(zhuan)業傳播(bo)服務機構的(de)嘉(jia)賓從不同角度進行深度線(xian)上分享，在新年(nian)(nian)開(kai)局之際為大家提供(gong)思(si)考新基點。

美通社 海外高級傳播策略顧問 周子瑄：海外傳播熱度不減，RCEP區域帶來新機遇

2020年充滿(man)不確定(ding)性(xing)，企業傳播的側(ce)重(zhong)點(dian)有(you)何變(bian)化？根據(ju)美通社2020年的近3萬亞太區客戶的新聞(wen)稿數(shu)(shu)(shu)據(ju)，與2019年相比，公共安全類(lei)新聞(wen)稿數(shu)(shu)(shu)量猛增562%。社會責任(ren)類(lei)新聞(wen)稿數(shu)(shu)(shu)量同比大增60%。由(you)于線下活動(dong)和(he)展會受不同程(cheng)度限制，展會新聞(wen)（-39%）和(he)未來活動(dong)（-28%）類(lei)新聞(wen)稿數(shu)(shu)(shu)量下滑(hua)了。

在(zai)2020年，亞太企(qi)業(ye)(ye)(ye)所發布的(de)通稿新(xin)聞數量同(tong)比增長了(le)5%，美國(guo)、西歐為主的(de)西方發達國(guo)家仍然是(shi)國(guo)際傳(chuan)播的(de)主要市場。隨著中國(guo)在(zai)2020年11月簽(qian)訂(ding)《區(qu)域全面經濟伙(huo)伴關系協定(ding)》（簡稱“RCEP”），企(qi)業(ye)(ye)(ye)傳(chuan)播可(ke)考慮突出管理透(tou)明(ming)度以及對區(qu)域產業(ye)(ye)(ye)經濟、可(ke)持續發展和社會(hui)民生福利的(de)貢獻(xian)。

一見塑造 CEO 王麗麗：走出去容易、走進去難

對于企業出海，走出去容易、走進去難。跨國并購“七七定(ding)律”指出，70%的(de)(de)并購沒有實現期望(wang)的(de)(de)商業價值，而其中70%失敗于(yu)并購后的(de)(de)文化整合。以《美國工廠》紀錄片為例，企(qi)業需(xu)要(yao)多關注(zhu)跨文化溝通及(ji)意(yi)識形態偏見的(de)(de)挑戰。

中國企業仍然缺少利益相關方洞察，以及針對國際公眾和媒體比較關注的領域的定制化內容并持續輸出內容改變品牌認知。營銷顧問Les Binet和Peter Field使用廣告從業人員協會 (IPA) 數據進行調查，顯示品牌建設才能實現長遠營銷目標。此調查也提到最佳的銷售導向營銷：品牌建設的預算比例是60:40。因此，王女士建議企業配置30-40%的市場營銷預算做更系統化和專業化的價值觀傳播，從(cong)環境友好、人文關懷等不(bu)同維度，打造更立體和人性化的品牌聲譽。

前中國日報駐紐約記者 洪瀟：企業主動傳播意識增強，傳播更本地化

中國企業的海外傳播意識越來越強， 曾經多是為了“墻外開花墻內香”，現在更多的是為了拓展企業、品牌在海外當地的知名度，輔助支持產品在當地的銷售(shou)、企業在當地的運營。

傳播內(nei)容也從(cong)僅僅圍繞產品發(fa)(fa)布(bu)(bu)、項目落(luo)成展(zhan)開，到主(zhu)動(dong)策劃(hua)更(geng)吸引(yin)當地媒體受(shou)眾(zhong)關注的(de)(de)(de)(de)新聞(wen)。同時，中(zhong)(zhong)國企(qi)業(ye)(ye)海(hai)外傳播本地化程度加(jia)強。例如(ru)，中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)車在美國里程碑(bei)式(shi)的(de)(de)(de)(de)事(shi)件都會(hui)(hui)通過結合新聞(wen)發(fa)(fa)布(bu)(bu)會(hui)(hui)和工(gong)廠開放活動(dong)的(de)(de)(de)(de)形式(shi)來做傳播。洪女士建議，企(qi)業(ye)(ye)在出海(hai)的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)(zhong)，除了掌(zhang)握(wo)海(hai)外商業(ye)(ye)環(huan)境，一定要主(zhu)動(dong)地了解海(hai)外的(de)(de)(de)(de)社會(hui)(hui)人(ren)文環(huan)境，從(cong)而可以(yi)從(cong)當地媒體受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)角度來策劃(hua)新聞(wen)，找到合適的(de)(de)(de)(de)切入點，提供原創性較高的(de)(de)(de)(de)內(nei)容，獲(huo)取事(shi)半功倍的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)。

The Information 亞洲分社社長 Shai Oster：了解媒體的受眾，并提供獨家新聞素材

對(dui)企業公關(guan)人而言，建立良好的媒體(ti)關(guan)系的最好辦(ban)法是(shi)閱讀The Information，了解什么話題可(ke)(ke)以(yi)引起全球化受眾(zhong)的興趣(qu)，并(bing)提供相關(guan)的獨家(jia)(jia)新(xin)聞素(su)材。The Information的受眾(zhong)包括硅谷(gu)、中國、新(xin)加坡和倫敦的科技高管、風險資本家(jia)(jia)、企業家(jia)(jia)和銀行家(jia)(jia)。此外，企業公關(guan)人與(yu)媒體(ti)必須進行坦誠溝通，可(ke)(ke)選(xuan)擇(ze)答復“無可(ke)(ke)奉(feng)告”但不(bu)要(yao)撒謊。

關于推(tui)介(jie)(media pitch)，Oster先生建議企業公關人打造簡明扼要的推(tui)介(jie)郵件，把上下(xia)文聯(lian)系起(qi)來(lai)，解釋“為(wei)什(shen)么(me)重要？”和“為(wei)什(shen)么(me)有(you)新(xin)聞(wen)價值？”如(ru)果有(you)明顯的新(xin)聞(wen)看點請(qing)使用它，不要讓媒體猜你在說什(shen)么(me)，為(wei)何重要。 

FT中文網 總編輯 王豐：開源情報與中國企業的海外影響力新策略

FT中文網近期與(yu)海南(nan)大學(xue)“一帶一路”研究院合(he)作，發表《用(yong)機(ji)器學(xue)習模型(xing)深挖美(mei)國國務(wu)卿(qing)(qing)的“朋友圈”，哪些“知(zhi)華派(pai)”對他影響(xiang)最(zui)深？》文章，分析新任(ren)美(mei)國國務(wu)卿(qing)(qing)Antony Blinken和推特(te)朋友圈的推文內(nei)(nei)容。數據顯示內(nei)(nei)容相似度最(zui)高的是(shi)花樣(yang)滑(hua)冰運(yun)動員關穎珊、前星巴克首席執行(xing)官Howard Schultz和著名國際(ji)政治(zhi)專(zhuan)家Joseph Nye。這(zhe)是(shi)典型(xing)的開源情報分析案例，研究影響(xiang)力途徑(jing)，找到關鍵影響(xiang)力節點。

開源情報的采集和分析有助于中國企業研究輿情、管控風險、傳播信息、施加影響力，但這必將受到更嚴格國際審視與監管。因此，企業可考慮“小數據”的方案，先精準(zhun)采集(ji)對企(qi)業(ye)最有影響(xiang)力人群的數據，再(zai)進(jin)行分析和(he)解(jie)讀。

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