上海(hai)2021年3月1日 /美(mei)通社/ -- 一款深圳(zhen)企業自研的(de)(de)(de)ELEGOO品牌3D打(da)印機(ji)，在亞(ya)馬遜上線初(chu)就收(shou)獲大量海(hai)外消費(fei)者(zhe)好評(ping)，如今年銷售額超(chao)5億元；80 后小伙創立的(de)(de)(de)本土羽絨(rong)(rong)服品牌 Orolay，成為風(feng)靡紐(niu)約(yue)街頭的(de)(de)(de)“Amazon Coat”，已連續三年穩(wen)居亞(ya)馬遜羽絨(rong)(rong)服類目(mu)最暢銷單(dan)品；杭州棒(bang)糖針對女性健康設(she)計(ji)研發的(de)(de)(de)女性溫度(du)計(ji)等家用場景產(chan)品疫情(qing)期(qi)間在亞(ya)馬遜上一度(du)單(dan)日訂單(dan)量接(jie)近2萬。
過(guo)去幾年，隨著跨境電商(shang)的高速發展，越(yue)來越(yue)多中(zhong)國(guo)企業出(chu)海新勢力(li)通過(guo)對產(chan)品(pin)的研發、創新、升級和(he)自主品(pin)牌(pai)的打造開拓出(chu)一(yi)條(tiao)新的外(wai)貿通路(lu)，并持續刷新“中(zhong)國(guo)制造”在(zai)海外(wai)的新形象。在(zai)亞馬遜上，消費電子、家居、服飾、運動等各種熱銷品(pin)類，甚至寵(chong)物用(yong)品(pin)等相(xiang)對小眾的品(pin)類中(zhong)，不斷涌現(xian)中(zhong)國(guo)優質(zhi)產(chan)品(pin)和(he)自主品(pin)牌(pai)的身影。2020年在(zai)疫情影響(xiang)下，中(zhong)國(guo)賣(mai)家更展現(xian)出(chu)對消費者需求的洞察力(li)及靈活調整并優化選(xuan)品(pin)的能力(li)，為全(quan)球消費者提(ti)供了大量防疫、醫療(liao)健康、遠程辦公、廚具、室內(nei)運動等相(xiang)關產(chan)品(pin)。
中(zhong)國(guo)出(chu)海企業在得益(yi)于(yu)政策(ce)與數字經濟帶(dai)(dai)來的(de)(de)紅利同(tong)時(shi)，不斷推動(dong)著外(wai)貿(mao)新(xin)業態的(de)(de)發展。雖然疫(yi)情對全球經濟和消費市場帶(dai)(dai)來沖(chong)擊(ji)，跨(kua)境電(dian)(dian)商作為外(wai)貿(mao)新(xin)動(dong)能卻給中(zhong)國(guo)外(wai)貿(mao)的(de)(de)快速復(fu)蘇注入了強(qiang)勁動(dong)力(li)。據海關初步統計(ji)，2020年我國(guo)跨(kua)境電(dian)(dian)商進出(chu)口1.69萬億元，增長了31.1%，其(qi)中(zhong)出(chu)口1.12萬億元，增長40.1%。
撕掉“代工”標簽，中國賣家靠產品實力“出圈”
跨(kua)境電商從野蠻生(sheng)長(chang)向(xiang)(xiang)精耕細作過渡，在強(qiang)調(diao)“產品為王”的(de)亞馬遜上(shang)，中國賣家逐漸意(yi)識到，低(di)價格(ge)的(de)批發(fa)商模式(shi)終將(jiang)走向(xiang)(xiang)沒落(luo)，實(shi)現未來長(chang)期發(fa)展必須專注在自身產品和(he)品牌(pai)的(de)升級上(shang)。而產品成(cheng)功的(de)前提(ti)首先要(yao)舍(she)得在研發(fa)上(shang)下(xia)功夫。
ELEGOO品(pin)牌創始人(ren)Chris曾多年從(cong)事外貿批發(fa)生(sheng)意，傳(chuan)統外貿模(mo)式(shi)的(de)(de)局限(xian)性讓他(ta)意識(shi)到轉型迫(po)在眉睫(jie)。在成功推出3D打印機前，他(ta)從(cong)組建研(yan)發(fa)小組開始，做編程電(dian)子硬件相(xiang)關的(de)(de)研(yan)發(fa)。其(qi)(qi)公司研(yan)發(fa)人(ren)員的(de)(de)比(bi)例占到30%以上(shang)(shang)。為實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)創造(zao)“智能未(wei)來(lai)”，給(gei)消費者(zhe)提供隨心隨意自由制造(zao)萬物的(de)(de)生(sheng)活的(de)(de)方式(shi)，他(ta)們(men)不僅分析市場上(shang)(shang)優秀同行(xing)(xing)的(de)(de)產(chan)品(pin)，甚至會(hui)從(cong)海外直接把產(chan)品(pin)買回(hui)來(lai)研(yan)究，對自家(jia)產(chan)品(pin)進行(xing)(xing)打磨。由于3D打印機是新興(xing)的(de)(de)技術性行(xing)(xing)業(ye)，海外的(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)KOL是非常專業(ye)的(de)(de)玩(wan)家(jia)，從(cong)他(ta)們(men)的(de)(de)意見中預判(pan)行(xing)(xing)業(ye)走向很有價值，Chris團隊(dui)會(hui)不定時(shi)跟行(xing)(xing)業(ye)大V保持溝通，第一(yi)時(shi)間獲取(qu)其(qi)(qi)對產(chan)品(pin)需求的(de)(de)反饋并(bing)應(ying)用(yong)到實(shi)際的(de)(de)研(yan)發(fa)中。從(cong)成立產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)部到第一(yi)款產(chan)品(pin)正式(shi)上(shang)(shang)線，Chris團隊(dui)用(yong)了(le)將近一(yi)年。
Orolay 爆款(kuan)(kuan)羽(yu)絨(rong)服(fu)風靡(mi)紐約(yue)街頭前，Orolay品牌創始人邱佳(jia)偉和(he)其妻子則用了(le)兩年對(dui)這款(kuan)(kuan)羽(yu)絨(rong)服(fu)進行了(le)十幾次(ci)工(gong)藝、面料和(he)產品的改(gai)良。為了(le)打造出爆款(kuan)(kuan)產品，兩位“夫妻檔”創始人當時決定(ding)不惜損失五成(cheng)收入(ru)，將100多款(kuan)(kuan)羽(yu)絨(rong)服(fu)下架(jia)，只保(bao)留銷量最(zui)好的一款(kuan)(kuan)對(dui)其進行細節的反復打磨，最(zui)終誕生了(le)“Amazon Coat”。
當ELEGOO品牌3D打印(yin)機(ji)2016年在亞馬遜北美(mei)站點銷售一(yi)年，實(shi)現編程(cheng)電(dian)子硬件(jian)類目下銷量第一(yi)的(de)佳績，Orolay爆款羽絨服2018年火遍歐美(mei)大街小巷時，他們很快又將(jiang)注(zhu)意(yi)力放在了產(chan)(chan)品的(de)升(sheng)級和迭代(dai)上，繼續夯實(shi)產(chan)(chan)品的(de)差異(yi)化，并(bing)創新開發細分品類，保持其(qi)優勢。
作為(wei)時尚品(pin)類的(de)(de)Orolay需(xu)要(yao)快節奏地推出(chu)新品(pin)，且要(yao)保(bao)證推新的(de)(de)精準(zhun)度。除了不斷(duan)加(jia)大(da)在(zai)設計和(he)研發上的(de)(de)投入，完善(shan)專業設計團(tuan)隊(dui)、版師團(tuan)隊(dui)等外，通(tong)過收(shou)集亞馬遜上大(da)量用戶的(de)(de)實時反(fan)饋、從中挖掘更多的(de)(de)洞察和(he)產(chan)品(pin)優(you)化方向(xiang)，并依托亞馬遜定期提(ti)供的(de)(de)趨勢情報，成為(wei)Orolay快速實現產(chan)品(pin)迭代的(de)(de)“捷徑”。在(zai)其創始人邱(qiu)佳偉看來，消費(fei)者對尺(chi)寸、顏色、做(zuo)工(gong)、拉鏈(lian)等各種(zhong)問題的(de)(de)評價都可(ke)以(yi)(yi)有效地反(fan)饋到工(gong)藝和(he)供應鏈(lian)的(de)(de)優(you)化中，從而做(zuo)出(chu)更加(jia)符(fu)合消費(fei)者需(xu)求的(de)(de)產(chan)品(pin)。如今，Orolay在(zai)爆(bao)款單品(pin)外，加(jia)大(da)產(chan)品(pin)橫向(xiang)開發的(de)(de)數(shu)量，通(tong)過建立(li)自己的(de)(de)柔性供應鏈(lian)以(yi)(yi)最(zui)小(xiao)單位的(de)(de)產(chan)品(pin)備貨(huo)，達到最(zui)大(da)目的(de)(de)的(de)(de)選出(chu)客戶喜歡(huan)的(de)(de)款式。
ELEGOO在關(guan)注(zhu)行業大咖反饋、行業競品(pin)動態時，客戶反饋也成為其產品(pin)持續優化迭代的(de)推(tui)動力(li)。其旗下(xia)Mars 2 Pro新品(pin)上線(xian)不(bu)久，就有客戶反映打印(yin)屏(ping)上缺少(shao)了一層防(fang)護(hu)，導致屏(ping)幕容易被刮花(hua)。他們隨即選擇立刻停(ting)止生產，在不(bu)改變現有大體結構的(de)情況下(xia)，新覆了一層保護(hu)膜，以提升客戶的(de)使用體驗(yan)。
修煉靈敏“嗅覺”，小眾產品撬動“藍海”大市場
當產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)設計、科技(ji)創(chuang)新和(he)迭代速度已經成為(wei)決(jue)定一家跨境(jing)電商企(qi)業成敗的(de)(de)(de)關鍵時，企(qi)業在(zai)(zai)找準(zhun)產(chan)品(pin)(pin)(pin)定位、發力產(chan)品(pin)(pin)(pin)研發同時，對(dui)消費(fei)者需(xu)求的(de)(de)(de)洞察和(he)對(dui)選品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)快速調整應(ying)變能力也變得尤為(wei)重要。過去幾年跨境(jing)電商的(de)(de)(de)高速發展已經讓不少中國賣家逐漸練就(jiu)出更靈敏的(de)(de)(de)“嗅覺”，并(bing)在(zai)(zai)不同的(de)(de)(de)賽道(dao)上(shang)挖掘出細分和(he)新興領域的(de)(de)(de)“藍海”。
你可能想象(xiang)不到，一款售(shou)價高于(yu)市場價4倍的大型(xing)中國風床頭燈可以(yi)(yi)受(shou)到亞(ya)馬遜(xun)澳洲站點消費者的歡迎，并(bing)沖進(jin)了小(xiao)品類(lei)前100名；一款貓(mao)咪廁所用(yong)品可以(yi)(yi)成為亞(ya)馬遜(xun)日本站點上的品類(lei)最暢銷單品。 而疫情推動的對健康的關注提(ti)升(sheng)、“宅經濟”的爆發也成就(jiu)了大量(liang)敢于(yu)創新探索、成功抓住機遇的跨境電商企業(ye)。
以(yi)工程師(shi)出身的(de)(de)(de)杭(hang)州棒糖團隊，創(chuang)業之初就敏銳地將視角(jiao)投(tou)向不(bu)(bu)斷崛起的(de)(de)(de)“她經濟”，圍繞女(nv)性健康(kang)開(kai)發產(chan)品(pin)，通過數(shu)據化的(de)(de)(de)方法研究用(yong)(yong)戶興趣點和痛(tong)點推出產(chan)品(pin)。以(yi)體(ti)溫計(ji)產(chan)品(pin)為例，創(chuang)始(shi)人Adam深(shen)入調(diao)研了大量用(yong)(yong)戶樣本發現，女(nv)性用(yong)(yong)戶在不(bu)(bu)同(tong)(tong)國家、不(bu)(bu)同(tong)(tong)場景(jing)的(de)(de)(de)需(xu)求差(cha)異很(hen)大，且(qie)不(bu)(bu)同(tong)(tong)國家文化、用(yong)(yong)戶特(te)點和消費習慣都不(bu)(bu)同(tong)(tong)。基(ji)于這種差(cha)異化，他快速調(diao)整(zheng)產(chan)品(pin)和營銷策略(lve)，成功(gong)打入歐美等市場。其團隊還不(bu)(bu)斷基(ji)于用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)反饋調(diao)整(zheng)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)方向，如女(nv)性體(ti)溫計(ji)，用(yong)(yong)戶反映不(bu)(bu)喜歡測溫成功(gong)的(de)(de)(de)聲(sheng)音，他們(men)就加一個調(diao)整(zheng)聲(sheng)音的(de)(de)(de)功(gong)能，讓每(mei)個用(yong)(yong)戶使(shi)用(yong)(yong)時得(de)到最(zui)好的(de)(de)(de)體(ti)驗。
疫情期間，杭州棒糖聚焦的(de)健康、家居這(zhe)兩(liang)個品(pin)類實(shi)現急劇增(zeng)長，主(zhu)攻的(de)家用場景產品(pin)銷(xiao)量明(ming)顯增(zeng)加，在亞馬遜上一度一日訂單量就接(jie)近2萬。
基(ji)于敏銳的市場洞察為產品(pin)找(zhao)到新(xin)增長(chang)點，并且“快、準、狠”地切入，小眾品(pin)類(lei)同樣(yang)可撬動(dong)巨大市場。
多站點布局 + 品牌營銷 塑造全球品牌
在夯實產品(pin)力同(tong)時，越(yue)來(lai)越(yue)多跨境(jing)電商企(qi)業也不斷通(tong)過完善全(quan)球化布局和(he)立體的(de)品(pin)牌營銷策(ce)略打造全(quan)球品(pin)牌。
ELEGOO品牌(pai)2016年底在(zai)(zai)美國(guo)站點(dian)取得成功后，陸續開(kai)通日本、歐洲等(deng)站點(dian)。到(dao)今年，其已(yi)經入駐了亞馬遜(xun)近乎所有站點(dian)。自2015年亞馬遜(xun)企業(ye)購開(kai)放給中國(guo)賣家(jia)，ELEGOO也第一(yi)時間進駐，進一(yi)步(bu)在(zai)(zai)教(jiao)育機(ji)構，商業(ye)機(ji)構，醫療(liao)機(ji)構等(deng)企業(ye)端客戶(hu)中拓展品牌(pai)影響力。
Orolay在美國站點(dian)大賣后，也(ye)乘勝追擊布局歐洲(zhou)、日本等站點(dian)，并建設海外倉(cang)儲中(zhong)心，與亞馬遜FBA結合以更好地滿足(zu)本地化消費(fei)者的需(xu)求。
杭州棒糖擁有200萬用戶，覆蓋北美和歐(ou)洲。
在充分利用亞馬遜(xun)站內(nei)品牌營(ying)銷工具的(de)基礎(chu)上，跨境(jing)電商(shang)企(qi)業也在不斷探索站外(wai)靈活的(de)營(ying)銷模式建(jian)立和目(mu)標消費者的(de)互動，如Orolay抓住網紅(hong)(hong)經濟(ji)熱潮，通過(guo)專門的(de)平(ping)臺尋找網紅(hong)(hong)合作，請(qing)網紅(hong)(hong)身穿(chuan)最新款到諸如雪山、河流(liu)、河谷(gu)等不同的(de)地(di)標拍攝照片，在社(she)交媒體上與粉絲(si)展開互動；ELEGOO通過(guo)海外(wai)社(she)交媒體和群組(zu)運營(ying)，以(yi)內(nei)容(rong)科(ke)普(pu)的(de)形式激(ji)發用戶(hu)興趣。
產品(pin)與品(pin)牌的(de)雙驅(qu)動，不斷(duan)創造出1+1>2的(de)效應(ying)，也讓(rang)中國優秀(xiu)的(de)自主(zhu)品(pin)牌走向國際有了更(geng)多可能。而品(pin)牌效應(ying)帶來的(de)更(geng)高(gao)溢價和對海外(wai)消費者的(de)吸(xi)引力，是傳統外(wai)貿模式(shi)下難(nan)以實現的(de)。
新蛻變催生新變革，“中國力量”塑造“新外貿”
亞(ya)馬遜(xun)全(quan)球副總裁、亞(ya)馬遜(xun)全(quan)球開店亞(ya)太區負(fu)責人(ren)Cindy Tai（戴(dai)竫斐）表示：“從(cong)早期貿易出口到(dao)培育(yu)自主品牌(pai)， 從(cong)被動(dong)等訂單到(dao)主動(dong)研發產(chan)品，從(cong)產(chan)業鏈(lian)后(hou)端的(de)(de)貼(tie)牌(pai)代工(gong)到(dao)直(zhi)面全(quan)球消費者打造爆(bao)款的(de)(de)轉(zhuan)型升(sheng)級，在跨境電商平臺(tai)上逐漸崛(jue)起的(de)(de) ‘中國力量’圍繞產(chan)品力、品牌(pai)力的(de)(de)優化升(sheng)級不斷(duan)推動(dong)外貿的(de)(de)新(xin)變(bian)革，也為更多(duo)中國出海企業提(ti)供了借鑒。”
2021年是“十四五(wu)”開局之年。在中國(guo)持續開放的大環境下，穩外貿(mao)，賦予(yu)中國(guo)經濟(ji)新(xin)(xin)動能仍將是經濟(ji)發(fa)(fa)展核(he)心戰略之一。在多個省份已經發(fa)(fa)布的“十四五(wu)”規劃和2035年遠景目標建議中，都(dou)相繼(ji)提(ti)到了充分利用(yong)好新(xin)(xin)一代信息技術，增強互聯網新(xin)(xin)業(ye)態、新(xin)(xin)模式(shi)、新(xin)(xin)商業(ye)實(shi)踐，加快發(fa)(fa)展跨境電商的相關內容。
政策利好與數字經(jing)濟的(de)紅(hong)利，為(wei)中(zhong)國(guo)出海企業(ye)創造(zao)了(le)重要的(de)機遇期。但所謂“打鐵還需(xu)自身(shen)硬(ying)”，中(zhong)國(guo)出海企業(ye)在產品和品牌上(shang)不(bu)斷修煉“內(nei)功”的(de)過程，也將促(cu)進中(zhong)國(guo)的(de)對外貿易步(bu)入新的(de)階(jie)段(duan)，即從(cong)“走(zou)出去(qu)”邁向(xiang)“走(zou)進去(qu)”，加速在東道國(guo)的(de)本地化進程。
