上海國際水展助力企業抓住凈水市場新機會

2021-05-26 09:00 5417

被視為行業風向標的“上海國際水展”風頭強勁，2020年吸引了516家參展企業及8萬多名專業觀眾。2021年繼續擴容，預計23個國家和地區的800家企業參展。

上海2021年(nian)5月26日 /美通社/ -- 從行業(ye)總量來看，連續兩年(nian)時(shi)間，凈水市場的(de)(de)表現并不出(chu)色，甚至面臨(lin)增長乏力的(de)(de)行情。

援引奧維云網的(de)(de)統計數據，2020年(nian)水(shui)家電(dian)整體規模(mo)為(wei)356.2億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)21.1%，其中(zhong)末(mo)端凈水(shui)器(qi)市場(chang)規模(mo)為(wei)239.0億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)22.7%。到(dao)2021年(nian)第一季度，零售額41.8億(yi)(yi)元，零售量193.4萬(wan)臺，比(bi)2020年(nian)同(tong)期增(zeng)長超30%，但(dan)還是沒有趕上2019年(nian)同(tong)期的(de)(de)水(shui)平。

那么(me)，是不是這個行業(ye)的機會已經到了盡頭，接下(xia)來都會走下(xia)坡路？

情況或(huo)許并(bing)不是這(zhe)樣，經歷十幾年的(de)(de)高速增長階(jie)段(duan)，凈(jing)水行業(ye)(ye)逐漸形成品牌梯隊，其中一(yi)二線(xian)企業(ye)(ye)的(de)(de)業(ye)(ye)績表現穩健。再者，大(da)通量、低廢水、智(zhi)能化等趨勢產品走俏(qiao)，跑贏了行業(ye)(ye)大(da)勢。渠道層(ceng)面，線(xian)上銷售(shou)與(yu)精(jing)裝(zhuang)配套(tao)、商用凈(jing)水、下沉市場等成為新(xin)的(de)(de)增長點(dian)。

值得注意的是，被視為行業(ye)風向標的“上(shang)海國際水(shui)展”風頭強(qiang)勁，2020年吸引了516家(jia)參展企業(ye)及8萬多名專業(ye)觀眾。2021年繼續擴(kuo)容，預計23個國家(jia)和(he)地區的800家(jia)企業(ye)參展，其中(zhong)包(bao)括(kuo)美的、飛利浦(pu)、潤索、漢斯(si)(si)希(xi)爾(er)、怡(yi)口、開能、吉之(zhi)美、碧麗(li)、中(zhong)廣(guang)歐特斯(si)(si)、森樂(le)、德爾(er)塔、水(shui)美樂(le)、法茲(zi)等多家(jia)大品牌亮相(xiang)，并將(jiang)推(tui)出30多場論(lun)壇活動(dong)。這(zhe)一切(qie)，都表明這(zhe)個行業(ye)的繁榮景(jing)象繼續維(wei)持。

不(bu)過，凈水市場正(zheng)進入換(huan)賽道(dao)的(de)關鍵時(shi)期。只(zhi)有踩準新(xin)(xin)的(de)趨勢與消費偏(pian)好，把(ba)握新(xin)(xin)的(de)渠道(dao)流量，更(geng)有機會趁(chen)勢而起。

賽道轉變的四個方向

有哪些新賽道正上升為主戰場？據上海國(guo)際水展的觀(guan)察，四(si)個方向值(zhi)得重點(dian)關(guan)注：

一是品牌紅利時代(dai)真正(zheng)到來，擁有品牌效應，在接下來的競爭(zheng)中(zhong)將占據(ju)更明顯(xian)的優(you)勢。

《歧視經(jing)濟(ji)(ji)(ji)學(xue)》作者加里·斯坦利·貝克爾認為，品(pin)牌經(jing)濟(ji)(ji)(ji)是以品(pin)牌為核心(xin)整合各種經(jing)濟(ji)(ji)(ji)要(yao)素(su)，帶動經(jing)濟(ji)(ji)(ji)整體運營的一種市場經(jing)濟(ji)(ji)(ji)高(gao)級階段形態，它是企業經(jing)營的高(gao)級形態，也是市場經(jing)濟(ji)(ji)(ji)高(gao)級階段形態、一種新高(gao)度的經(jing)濟(ji)(ji)(ji)文明。

在(zai)凈(jing)水行(xing)業轉型升(sheng)級的新階(jie)段，貝克爾所倡導的品牌經濟(ji)模式正(zheng)在(zai)上演。

二是新一(yi)輪(lun)產品變(bian)革已持續幾年，多項新技術陸續應用，催生出大量新品，既會(hui)(hui)成(cheng)就(jiu)一(yi)些(xie)實力公司，同時也會(hui)(hui)淘汰(tai)落后(hou)者(zhe)。

三是(shi)抓(zhua)住新的流量中心與客戶資源，比如精裝房配套、商用凈水等，并搭建(jian)匹配的渠道結(jie)構，在(zai)銷售環節實現又(you)一輪(lun)超車。

四是下沉市場的凈(jing)水消費(fei)潛力正在激(ji)活，受益于龐大的客(ke)群(qun)基礎(chu)，預計(ji)可開發的容量將比(bi)肩一二線城(cheng)市。

先從品(pin)牌講(jiang)起，陸續(xu)有上千家公(gong)司(si)擠進凈水行業(ye)，經過(guo)幾輪洗牌，目(mu)前(qian)的格局逐漸清(qing)晰，頭部梯隊(dui)包括美的、云米、安吉爾、海爾、格力、朗(lang)詩(shi)德、碧云泉、艾肯、森樂等；腰部及(ji)以下區間，還存活著數百家公(gong)司(si)。

長期角逐中，受企(qi)業(ye)實力、產(chan)品質量、服(fu)務(wu)品質等多(duo)種因(yin)素影響(xiang)，消(xiao)費者對凈水品牌逐漸形成一定(ding)的(de)判斷。那些技術過(guo)硬(ying)、質量穩(wen)定(ding)、售后(hou)服(fu)務(wu)可(ke)靠的(de)品牌，贏得了較有優勢的(de)口碑，在未來的(de)競爭中，脫(tuo)穎而出(chu)的(de)基石打得更牢。

品牌紅利時代的到來，至少意味著兩點改變：1）龍頭品牌帶動(dong)凈水市(shi)場成熟(shu)，滲透率提(ti)升(sheng)，進(jin)而(er)擴大市(shi)場總量。2）市(shi)場集(ji)中化程度將進(jin)一步提(ti)升(sheng)，大品牌們還(huan)會(hui)收獲(huo)新(xin)的增長。

另(ling)有一(yi)種可能性是，受益于賽道(dao)(dao)轉換的驅動，部分腰部企業可能崛起(qi)，擠進(jin)一(yi)線(xian)梯隊，同時有一(yi)些(xie)新品(pin)牌借助差異(yi)化的產品(pin)、渠道(dao)(dao)或服務等，異(yi)軍(jun)突起(qi)。

二是產(chan)(chan)品賽(sai)道的分化變得很明顯，一些新技術、新功能與(yu)新場景產(chan)(chan)品的出現，既會吸(xi)引越來越多(duo)的買家，同時加(jia)劇產(chan)(chan)品競(jing)爭的激烈程度，借(jie)助產(chan)(chan)品力實現企業間的洗牌。

其(qi)一(yi)，產品基(ji)本(ben)功能(neng)(neng)將進一(yi)步加強，比如儲存(cun)、管路材質、新鮮度(du)、體積(ji)的小巧化、大通量、免安裝、自助換芯等方面繼(ji)續提升(sheng)，誰(shui)能(neng)(neng)把基(ji)本(ben)面做得越扎實，后期競爭(zheng)力(li)將更強。

其(qi)二，智能化、殺菌(jun)、凈(jing)熱(re)一體化等創(chuang)新(xin)將繼續展開，預(yu)計下一代凈(jing)水產品的競爭，將圍繞這些新(xin)功(gong)能展開。

其(qi)三(san)，家庭用水(shui)(shui)場景正帶來(lai)一系列變化，尤其(qi)是全屋凈水(shui)(shui)方(fang)案，將是產(chan)品(pin)迭代的主流(liu)方(fang)向。即將于6月2日舉辦的第(di)十四屆上(shang)海國際水(shui)(shui)展上(shang)，其(qi)中有一場2021中國直飲水(shui)(shui)大(da)會，將對全屋凈水(shui)(shui)的設(she)備選擇、應用方(fang)案及(ji)營銷(xiao)模(mo)式(shi)等，進行專門解讀，現(xian)場預計展出大(da)量成果。

線上(shang)銷(xiao)售的(de)(de)(de)強(qiang)勢增長、精裝配套率的(de)(de)(de)提(ti)升，以及(ji)商用凈(jing)(jing)(jing)水(shui)市場的(de)(de)(de)激活，同樣帶動凈(jing)(jing)(jing)水(shui)企(qi)業的(de)(de)(de)競爭賽道轉換。據統(tong)計，2020年里，凈(jing)(jing)(jing)水(shui)器的(de)(de)(de)線上(shang)銷(xiao)量首次超(chao)過線下，占比63.8%。2021年第一季(ji)度，線上(shang)客流量表(biao)現強(qiang)勁，未來的(de)(de)(de)市場競爭中，凈(jing)(jing)(jing)水(shui)電商將繼續扮演(yan)關鍵(jian)角色(se)。

再(zai)者，得益(yi)于精裝交付比例上升，2020年(nian)(nian)的凈水配套率高達16.1%，配套規(gui)模同比增(zeng)長(chang)15.3%，近年(nian)(nian)保持穩(wen)定增(zeng)長(chang)勢頭(tou)，預計未來數年(nian)(nian)里還有(you)很大(da)的施展空間。同時，商(shang)用(yong)凈水被視為(wei)新(xin)藍海的關鍵，而2021年(nian)(nian)，又被視為(wei)關鍵之(zhi)年(nian)(nian)。

這種渠道變(bian)化已備(bei)受關(guan)注，第(di)十(shi)四屆上海國際水展將舉辦精裝(zhuang)房(fang)凈水與公共直(zhi)飲(yin)水大會，其中將重點探討開發商(shang)招(zhao)標、商(shang)用凈水不走招(zhao)投(tou)標、公共直(zhi)飲(yin)水等(deng)關(guan)鍵事(shi)務，支招(zhao)如何在工程配套(tao)市場能打(da)漂亮的攻(gong)關(guan)戰。

除上述變(bian)局之外，市(shi)場(chang)(chang)區(qu)域也在發生(sheng)變(bian)化。由于一二(er)線城市(shi)相(xiang)對飽和，并且下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場(chang)(chang)的健康用水需求陸續釋放、購買力(li)提(ti)升(sheng)，正上升(sheng)為新的主賽(sai)道。未來數(shu)年里，下(xia)沉(chen)(chen)市(shi)場(chang)(chang)的潛力(li)挖掘將成(cheng)為重點(dian)。

很(hen)(hen)有可能，在四五線及(ji)縣(xian)鄉鎮市(shi)場(chang)上，有可能誕(dan)生一(yi)些新的(de)實力公司(si)。或者目(mu)前的(de)主力品牌(pai)里，由(you)于把(ba)下沉(chen)市(shi)場(chang)做得很(hen)(hen)好，進而提高市(shi)場(chang)份額(e)的(de)占有率(lv)。

布局下一個十年的機會

針對不(bu)同(tong)規(gui)模(mo)、不(bu)同(tong)實力的凈水企業，要想抓住上(shang)述新機會，有必(bi)要提前布局、有所作用，但戰略(lve)戰術有所不(bu)同(tong)。

對(dui)于頭部企業來講，本身(shen)在(zai)產(chan)品技術、市場、客戶資源等方面都有一(yi)定積累，有能力構筑更高的競爭壁壘，引(yin)領行業的前進，并且在(zai)全渠道展開拳腳。

1、考慮多品(pin)(pin)牌(pai)布局，服務不(bu)同層(ceng)級的(de)消費群(qun)體。早年(nian)購(gou)買(mai)凈水產品(pin)(pin)的(de)家(jia)庭面臨(lin)換新安裝，以(yi)及越(yue)漸龐(pang)大的(de)高(gao)收入消費群(qun)體，往往傾(qing)向于檔次高(gao)一(yi)些的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，美的(de)旗(qi)下COLMO、云米新推(tui)的(de)泉先等，都是該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)戰略的(de)落地。

這部分(fen)企業(ye)可考(kao)慮面(mian)向(xiang)不(bu)同渠(qu)道、不(bu)同客群，進而(er)研發(fa)針對性的(de)(de)產品(pin)，比如專門的(de)(de)商用凈水產品(pin)；面(mian)向(xiang)精(jing)裝房(fang)渠(qu)道的(de)(de)配(pei)套產品(pin)，突出性價比；面(mian)向(xiang)有孩(hai)子的(de)(de)家庭，考(kao)慮寶寶泡奶(nai)、寶寶洗衣等(deng)家庭用水；學校醫院等(deng)項目的(de)(de)配(pei)套，重點增強殺菌、靜(jing)音、大通量等(deng)功能(neng)。

2、除了繼續(xu)鞏固既有(you)的(de)產(chan)品、渠(qu)道等優勢，同時布(bu)局技術的(de)突(tu)破(po)，在(zai)凈(jing)化(hua)、清潔、殺菌(jun)、消毒、智能化(hua)等關(guan)鍵點上，想辦法(fa)建立領跑優勢，引領行業的(de)發展，筑起較高的(de)壁壘。

3、全渠道(dao)布(bu)局，將(jiang)是凈水企業(ye)占領新(xin)賽道(dao)的(de)(de)關鍵舉(ju)措。客觀來講，能夠(gou)擠進一二梯隊里，大多數公(gong)司都(dou)具備(bei)自(zi)己(ji)的(de)(de)優勢渠道(dao)資源，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下多布(bu)局。但并不(bu)是都(dou)強，偏科(ke)的(de)(de)公(gong)司依(yi)然(ran)占比(bi)不(bu)小。

當下(xia)核心渠道(dao)的格局已相當明顯(xian)，電商、經(jing)銷商、工程(cheng)/商用(yong)將三(san)分天下(xia)。繼(ji)續做強(qiang)原(yuan)有渠道(dao)優(you)勢(shi)，并(bing)培育新(xin)的渠道(dao)增長點，構建全渠道(dao)優(you)勢(shi)，將是一二梯(ti)隊企業面臨的嚴肅課(ke)題。

據了解，2021年上海國際水(shui)展上，美的(de)、飛利浦、潤索、漢斯(si)希爾等頭(tou)部企業回歸，都將推(tui)出重(zhong)量級的(de)產品，他們接下來的(de)市場動作無(wu)疑(yi)值(zhi)得重(zhong)點關注(zhu)。

對于(yu)腰部(bu)企業(ye)來講，實力相對薄弱(ruo)一些，同時又(you)面(mian)臨頭部(bu)企業(ye)的(de)擠壓，要想在產品、渠道、服務等環節全面(mian)趕超，可能性并(bing)不大，最好是集中有限的(de)力量，聚焦(jiao)一兩(liang)個爆發點(dian)。

一是在凈水器的(de)基本功能上(shang)繼續提(ti)升，在滿足(zu)用(yong)戶(hu)剛(gang)需這個點上(shang)做到極致(zhi)，體現出獨一無二(er)的(de)優(you)勢(shi)。

二是根(gen)據自身(shen)能(neng)(neng)力(li)，適度開發符合市(shi)場需求的趨勢產品，比如智(zhi)能(neng)(neng)、抗菌等。往(wang)往(wang)很難在多個技術方向發力(li)，建議重點鎖定當前的凈水痛點，精耕某一種新的主流功能(neng)(neng)，研發出一款重量級(ji)的產品，更(geng)有(you)能(neng)(neng)力(li)交出漂亮的成績單(dan)。

三(san)是渠(qu)道(dao)布局方(fang)面，至少(shao)做強1種優勢渠(qu)道(dao)，從產品、服力等多個細節入手，構筑核心(xin)渠(qu)道(dao)的領先優勢。只要(yao)在一條(tiao)細分的賽道(dao)上(shang)深挖，也有可能反超。或者發(fa)掘一些差異化的渠(qu)道(dao)資源(yuan)，與一二梯隊企(qi)業(ye)避開正(zheng)面交(jiao)鋒。

過去十幾(ji)年時間里，凈(jing)水(shui)(shui)行(xing)業完成了(le)(le)第一輪市場(chang)普及，推出了(le)(le)大量滿(man)足用戶(hu)基本需求的產品，品牌格(ge)局浮出水(shui)(shui)面(mian)。

下(xia)一個(ge)十年，這個(ge)行業的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)將(jiang)進一步提升(sheng)，產品將(jiang)完成向智能(neng)、大通(tong)量、全屋等方向的(de)迭(die)代(dai)，更多家(jia)庭配備(bei)凈水裝(zhuang)備(bei)，滲(shen)透(tou)率(lv)向60%甚至80%以上增(zeng)長，同時市場集中度將(jiang)明(ming)顯提升(sheng)，這可能(neng)是最后一波行業紅利。從現在開始，做足(zu)繼(ji)續打硬仗的(de)充分準備(bei)。

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