北京2021年12月23日 /美通社/ -- 近期(qi)，益普(pu)生中(zhong)國接受(shou)了E藥(yao)經(jing)理人(ren)的采訪，以下是(shi)經(jing)過授權轉載的稿件(jian)全文：

“疫(yi)情之后，益普生多(duo)元健康在中國(guo)的(de)(de)業績恢復表現很(hen)好。今年我(wo)們在中國(guo)市場有超過(guo)20%的(de)(de)增長(chang)，可以說是超額完成任務了。”

在(zai)益普生(sheng)多(duo)元健康中國(guo)總部，北京冬天的陽(yang)光(guang)灑滿整個房間(jian)。被問及2021年這(zhe)家法(fa)國(guo)企業在(zai)中國(guo)市場的整體表現時，益普生(sheng)中國(guo)總經(jing)理陳家麟(lin)毫不(bu)掩飾的滿意和開(kai)心。

從2016年(nian)確立“醫(yi)院(yuan)+零售”雙通(tong)道戰略(lve)，益普生通(tong)過王牌(pai)產品思密達在(zai)院(yuan)外(wai)市場走出了另外(wai)一條(tiao)路徑。而在(zai)受集采等政策影響，跨(kua)國藥企(qi)紛(fen)紛(fen)轉戰院(yuan)外(wai)市場的大背景(jing)下(xia)，作(zuo)為“先行軍”的益普生，也需要繼續保持(chi)自身的競爭優(you)勢(shi)。

“我們(men)的醫院業(ye)務和零售(shou)業(ye)務占(zhan)比對半，零售(shou)除了(le)是(shi)益普生多元健康(kang)喜歡的業(ye)態，也是(shi)我們(men)必須要(yao)(yao)做的事(shi)情。”陳家麟(lin)直言(yan)，本質(zhi)上(shang)重點的區別(bie)，從(cong)而(er)影響(xiang)了(le)行為上(shang)的區別(bie)。“我們(men)不是(shi)在覆(fu)蓋醫院渠(qu)道的同時(shi)，順(shun)便想做一些零售(shou)業(ye)務，而(er)是(shi)兩個渠(qu)道都要(yao)(yao)覆(fu)蓋。”

一方(fang)面(mian)，借助(zhu)思密達在院外市場的(de)成(cheng)功，益普(pu)生(sheng)(sheng)為自身在集采(cai)推進時建立了“安全(quan)屏障(zhang)”。另一方(fang)面(mian)，思密達之后，益普(pu)生(sheng)(sheng)又(you)將如何(he)借助(zhu)其品牌價值，加速發展多元健康(kang)業務，是這家跨國藥(yao)企的(de)新課題(ti)。

01自帶零售基因

在采(cai)訪中，陳(chen)家麟(lin)多次提(ti)到(dao)一(yi)個詞，零售基(ji)因(yin)。

“我(wo)們團隊帶了很強的(de)零(ling)售(shou)基(ji)因，益普(pu)(pu)生是跨國藥企中少有的(de)醫(yi)院(yuan)和零(ling)售(shou)同等布局推(tui)進的(de)企業。所以益普(pu)(pu)生的(de)成長不(bu)僅只在醫(yi)院(yuan)，公司發(fa)展至今(jin)，從(cong)來沒(mei)離開過醫(yi)院(yuan)和零(ling)售(shou)兩個(ge)渠道。”陳家麟對E藥經理人表(biao)示。

根據IQVIA數據，自(zi)2015年(nian)開始(shi)，零售(shou)藥(yao)店銷(xiao)(xiao)售(shou)的藥(yao)品銷(xiao)(xiao)售(shou)額逐年(nian)提升，該數值在2019年(nian)達到(dao)了4149億元，約占總銷(xiao)(xiao)售(shou)金額的23%，近五年(nian)的平(ping)均(jun)增(zeng)速為7%。

陳家麟直(zhi)言，2016年益普(pu)生(sheng)雙通道戰略啟(qi)動初(chu)期，公(gong)司的(de)零售團隊人(ren)數寥寥無幾。僅(jin)僅(jin)半(ban)年之后，就有超過100人(ren)的(de)團隊規模(mo)，這也由此(ci)開啟(qi)了(le)益普(pu)生(sheng)以及思(si)密達在零售市場的(de)快(kuai)速前進。

“集采(cai)之(zhi)前，思密(mi)達(da)在(zai)中國(guo)醫院(yuan)渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)份額高達(da)60%。盡(jin)管現在(zai)這個(ge)數字(zi)只有百分(fen)之(zhi)十(shi)幾(ji)，但(dan)在(zai)零(ling)售渠(qu)(qu)道(dao)思密(mi)達(da)還(huan)在(zai)不停增(zeng)長，這也彌(mi)補了在(zai)醫院(yuan)渠(qu)(qu)道(dao)丟掉的(de)(de)份額。”據(ju)陳家麟透露，近幾(ji)年思密(mi)達(da)在(zai)零(ling)售渠(qu)(qu)道(dao)都保持了近20%的(de)(de)增(zeng)長速(su)度。除(chu)此之(zhi)外，益普生其(qi)他幾(ji)款處方藥(yao)每年在(zai)零(ling)售市場也保持了相當的(de)(de)增(zeng)速(su)。

對(dui)于在布(bu)局院外(wai)市場(chang)(chang)的過程中(zhong)，益普生做對(dui)了什么(me)，陳家麟表示，首先(xian)必(bi)須要策略正確，只(zhi)有想開拓院外(wai)市場(chang)(chang)才(cai)能制定(ding)出和(he)院外(wai)市場(chang)(chang)有關(guan)的方案，進而去擁抱這個市場(chang)(chang)。

“這幾年(nian)很多(duo)(duo)零售(shou)藥(yao)店在(zai)非常努(nu)力地完(wan)成轉型，讓藥(yao)店不再只是過去單(dan)純賣藥(yao)的(de)地方，因此(ci)我們會為(wei)這些藥(yao)店提供服務，賦能他們可以為(wei)消費者提供更(geng)多(duo)(duo)的(de)增值(zhi)服務。另外(wai)，現在(zai)渠(qu)(qu)道(dao)選擇(ze)比之前多(duo)(duo)了不少，例(li)如B2B、O2O還有(you)互聯網(wang)醫(yi)院等等，我們對(dui)所(suo)有(you)這種渠(qu)(qu)道(dao)都(dou)感興趣。”陳(chen)家(jia)麟說道(dao)。

IQVIA報(bao)告分析(xi)顯示，隨著國(guo)家大力推(tui)廣帶(dai)量采(cai)購(gou)政策，降(jiang)低藥品的院內(nei)銷售價(jia)格，更多(duo)中(zhong)選的本土藥品進入醫(yi)院，這也間(jian)接提(ti)供了(le)(le)外(wai)(wai)資傳統藥物轉(zhuan)移戰場的時機(ji)以及加劇了(le)(le)院外(wai)(wai)市(shi)場的需求擴(kuo)容(rong)。不參與競價(jia)或競價(jia)失敗落標的廠商大多(duo)將視(shi)線(xian)轉(zhuan)移到院外(wai)(wai)渠道，進一(yi)步推(tui)動了(le)(le)院外(wai)(wai)市(shi)場的發(fa)展。

對(dui)此，陳家麟(lin)認為(wei)，由于集采(cai)影響，零售渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)確(que)是彌補(bu)醫院市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)重要策略(lve)之一，但從(cong)另外(wai)角度來看，也是給了(le)患者新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)選擇。“他們并(bing)不是在院外(wai)用更多的(de)(de)(de)(de)(de)錢獲得(de)這款藥品，只(zhi)是放棄了(le)在醫院里(li)比(bi)較便宜的(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)款產品而已(yi)。所(suo)以不單單只(zhi)是彌補(bu)醫院市場(chang)份(fen)額的(de)(de)(de)(de)(de)缺(que)失，也是給了(le)我們新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)驅動力去達(da)成更多零售方面的(de)(de)(de)(de)(de)效果和成績。”

根據IQVIA數(shu)據，受新(xin)冠疫情和帶量采購(gou)影(ying)響(xiang)，2020年醫院終端(duan)(duan)銷售下滑明顯，同比(bi)下降(jiang)10.9%。零售終端(duan)(duan)在三(san)大終端(duan)(duan)中(zhong)（醫院，零售，社(she)區鄉(xiang)鎮）受疫情影(ying)響(xiang)最小，漲幅為2.2%。新(xin)冠疫情防(fang)控常態下，消費者習慣的改變(bian)，網(wang)售處方藥政策的逐步(bu)放開，助(zhu)力網(wang)上藥店在2020年快速發展，同比(bi)增長(chang)高達(da)66%。

預計未來5年，中國醫(yi)藥(yao)市(shi)場院(yuan)(yuan)(yuan)外渠道的增速(su)將達(da)到7.8%，并高(gao)于醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)渠道。主(zhu)要增長點包(bao)括更嚴格的醫(yi)院(yuan)(yuan)(yuan)準入和集(ji)采、醫(yi)保談判的定價壓(ya)力導致處方流出(chu)，并由院(yuan)(yuan)(yuan)外市(shi)場承接；新冠疫情培養(yang)了消費者(zhe)院(yuan)(yuan)(yuan)外購藥(yao)的習慣，隨著互聯網醫(yi)療和電子(zi)處方的進(jin)一步(bu)推(tui)廣，消費者(zhe)線(xian)上購藥(yao)比(bi)例將持續(xu)提(ti)升；線(xian)下(xia)藥(yao)店在資本(ben)推(tui)動(dong)下(xia)進(jin)一步(bu)整合，線(xian)上線(xian)下(xia)良性(xing)互動(dong)逐步(bu)形(xing)成(cheng)，規模(mo)效應(ying)初顯。

在這種(zhong)發(fa)展趨(qu)勢下，作為較早布局零售渠道(dao)的參與者，益普生(sheng)會如何繼續(xu)鞏固自(zi)己(ji)的市場競(jing)爭優勢。

在陳(chen)家麟看來(lai)(lai)，對于益(yi)(yi)普生來(lai)(lai)說(shuo)，除了本身自(zi)帶的零售基因，益(yi)(yi)普生專(zhuan)注在胃(wei)腸道(dao)的產品布(bu)局也(ye)將幫助其夯實在院(yuan)外市(shi)場的競(jing)爭力。“益(yi)(yi)普生一直以來(lai)(lai)都聚焦在消化領域，包括與上(shang)藥和(he)百洋醫藥的合作(zuo)，也(ye)是希望借(jie)助合作(zuo)伙(huo)伴分工(gong)來(lai)(lai)繼續專(zhuan)注在這個領域。”

02思密達不只是思密達

對(dui)于益普生來說，過(guo)(guo)去幾(ji)年(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)，零售基因(yin)的(de)最大化價(jia)值賦予了(le)王牌(pai)產品(pin)思密達。目前，思密達在(zai)中(zhong)國(guo)超過(guo)(guo)50萬藥店(dian)中(zhong)的(de)覆蓋率已經達到一半。陳家麟直言(yan)，明年(nian)思密達在(zai)零售渠道的(de)目標是繼續保持(chi)兩位數(shu)增長，拿到更多份額。

“思密達在全球有45年(nian)的(de)歷史，進入中國也有29年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，難以想象一款產(chan)品上市這(zhe)么(me)久(jiu)都還在一線治(zhi)療位置，這(zhe)足以證明其(qi)在醫生(sheng)和(he)消費者中的(de)認可。”

自2016年上任(ren)益普生中(zhong)國總(zong)經(jing)理，在陳家麟手(shou)中(zhong)的思(si)密達從一開始的院(yuan)內(nei)市(shi)場超過一半占有(you)率到(dao)集采前的60%，再到(dao)集采后在零(ling)售(shou)市(shi)場的快(kuai)隨(sui)發展和覆蓋(gai)，陳家麟坦言，無論是(shi)醫院(yuan)團(tuan)隊，分銷團(tuan)隊還是(shi)零(ling)售(shou)團(tuan)隊，從來沒有(you)放(fang)棄這個產品的傳承(cheng)，必須要(yao)把它(ta)做到(dao)成功(gong)。

作為益普生的(de)絕(jue)對金(jin)牌產品，那(nei)么(me)，思密達的(de)成(cheng)功又(you)能否(fou)復(fu)制？

陳家(jia)麟(lin)表示(shi)，如果(guo)一(yi)款產(chan)品的群眾范(fan)圍(wei)比較(jiao)寬廣，并且同時可(ke)以(yi)得(de)到(dao)很多消(xiao)費者的認可(ke)，可(ke)能可(ke)以(yi)出現思密達這樣的產(chan)品效果(guo)。

“很多人(ren)聽到思(si)密達(da)這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)后(hou)，想到的(de)是這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)等(deng)于(yu)好療(liao)效、安全和(he)可信賴，這(zhe)(zhe)就是品(pin)(pin)牌(pai)效應。”顯(xian)然，在(zai)益普生(sheng)(sheng)(sheng)的(de)戰略(lve)規劃里，思(si)密達(da)已經不僅(jin)僅(jin)是治(zhi)療(liao)腹瀉的(de)一(yi)款(kuan)產品(pin)(pin)，其(qi)本(ben)身(shen)就是一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)，益普生(sheng)(sheng)(sheng)接下來(lai)要(yao)做(zuo)的(de)，就是借(jie)助這(zhe)(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)，在(zai)把新產品(pin)(pin)推(tui)向市場后(hou)，加速(su)消費者對于(yu)這(zhe)(zhe)些新產品(pin)(pin)的(de)信賴度(du)。“思(si)密達(da)的(de)聲譽已經超越了益普生(sheng)(sheng)(sheng)公司本(ben)身(shen)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是，它也可以成為未(wei)來(lai)益普生(sheng)(sheng)(sheng)其(qi)他(ta)新產品(pin)(pin)的(de)重(zhong)要(yao)承載平臺。”

2020年底，益普(pu)(pu)生(sheng)中國宣(xuan)布與(yu)美國康龍(long)集團旗下保健食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌康麥斯在相(xiang)關渠(qu)道(dao)開展戰略合(he)作，布局大健康領域。而(er)選擇引(yin)入保健食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，正(zheng)是益普(pu)(pu)生(sheng)多元健康戰略的一(yi)環。

陳家麟表示，今年益普生開始(shi)發力布局多元健康(kang)，并涉足保(bao)健食(shi)品，再加上已有的一些處(chu)方藥(yao)，通(tong)過和連鎖(suo)藥(yao)店(dian)以及互聯網醫院的互動(dong)(dong)，借助思密(mi)達的品牌，用好其賦予益普生的價值，加速(su)與更多客戶的互動(dong)(dong)和合作，這是益普生希望實現的效果。

在益(yi)普生的多元健康業務框架下，包括了處方藥(yao)、OTC以及保健食品等，對于(yu)益(yi)普生來說，隨著(zhu)產品數量的增多，如何(he)打出組合(he)拳就(jiu)變得愈發重要(yao)。

陳家(jia)麟認為，對(dui)于連鎖藥店來(lai)說，非常(chang)歡迎一(yi)家(jia)企業(ye)有(you)更(geng)(geng)多(duo)產(chan)(chan)品進入，產(chan)(chan)品越多(duo)，合作的(de)維度(du)就會更(geng)(geng)多(duo)。而在(zai)他看(kan)來(lai)，目前益(yi)普(pu)生多(duo)元健(jian)康的(de)產(chan)(chan)品還可以(yi)再(zai)多(duo)，并沒(mei)有(you)達到(dao)飽(bao)和(he)的(de)狀(zhuang)態。“所以(yi)公司還在(zai)努力研究未來(lai)如何(he)幫助零售團隊找到(dao)更(geng)(geng)多(duo)的(de)產(chan)(chan)品，還有(you)很多(duo)空間(jian)與合作伙(huo)伴做更(geng)(geng)多(duo)的(de)事情。”

對于要找到什么樣的產品(pin)(pin)，陳家麟表(biao)示，首先考慮益普生專注胃腸道的產品(pin)(pin)領域屬性，其次，只要是健康類型食品(pin)(pin)，益普生都(dou)愿意嘗試，例(li)如益生菌(jun)等。

“當然，不是說非(fei)胃腸道和健康(kang)食品(pin)就完全沒有機會(hui)合作，我(wo)們也對很多中成藥很感(gan)興趣，只要有機會(hui)，我(wo)覺得都是要嘗試。多元健康(kang)的(de)思考邏(luo)輯，是要努力(li)走出(chu)舒適圈，就像我(wo)們的(de)零售團隊和健康(kang)食品(pin)從無到有一樣。”陳家麟告訴E藥經(jing)理(li)人。

此外，通過貼牌加速健康食品的(de)引入也是(shi)益普生考慮的(de)方向之(zhi)一。陳家麟直言，貼牌是(shi)零售(shou)的(de)重要策(ce)略之(zhi)一，而益普生對于貼牌本身并不抗拒，只要有好的(de)產品，能貼牌到思密達和益普生，他都想嘗試運(yun)營(ying)。

“貼(tie)牌最關鍵的(de)(de)是到底貼(tie)哪個產(chan)品(pin)，特別(bie)作為藥(yao)企，我們(men)會非常看重產(chan)品(pin)本身的(de)(de)質量。如果不是最好的(de)(de)，我們(men)肯定不會做(zuo)，這個不能急，必須(xu)要慢(man)慢(man)找。”陳家麟說道(dao)。

原文作(zuo)者：E藥經理人(ren) 白晨 梁蕾
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