北(bei)京2022年4月16日 /美通社/ -- 從(cong)主(zhu)內到主(zhu)外，從(cong)自我犧牲到自我實現，我們究竟應(ying)該如何描繪新時代女性的群像？

“自(zi)我探索，不為自(zi)己設限”。這(zhe)是冬奧(ao)冠軍得主徐夢桃(tao)給(gei)出的(de)答案。

在當下的商業(ye)版圖中(zhong)，女(nv)(nv)性(xing)(xing)群(qun)體(ti)的觸角已(yi)經延伸得越來越廣(guang)泛。除了傳統女(nv)(nv)性(xing)(xing)消費領域，職場(chang)、運(yun)(yun)動(dong)等諸多行業(ye)的參與者紛紛向女(nv)(nv)性(xing)(xing)群(qun)體(ti)拋(pao)出橄欖枝(zhi)。從專業(ye)運(yun)(yun)動(dong)切入(ru)時(shi)尚(shang)運(yun)(yun)動(dong)，進而發力女(nv)(nv)性(xing)(xing)運(yun)(yun)動(dong)市場(chang)的FILA也是如此。

4月11日，徐(xu)夢桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身(shen)社群活(huo)動(dong)(dong)，教授體能課程(cheng)，表(biao)達自(zi)己(ji)對(dui)新時代(dai)女(nv)性的(de)(de)見(jian)解，通過自(zi)身(shen)影響力(li)號召更多女(nv)性參(can)與(yu)到(dao)“FILA拿鐵女(nv)孩”活(huo)動(dong)(dong)中來(lai)(lai)。近年來(lai)(lai)發(fa)起女(nv)性運動(dong)(dong)計劃(hua)的(de)(de)FILA，如今(jin)又迎來(lai)(lai)產(chan)品(pin)力(li)與(yu)品(pin)牌力(li)的(de)(de)全(quan)面升級。

品牌：女性精神的重新賦能

“是什么(me)力(li)量讓(rang)你堅持(chi)到現在？”

對于這一(yi)問(wen)題，徐夢(meng)桃如(ru)此回答：“筑(zhu)夢(meng)、逐夢(meng)、追夢(meng)，感(gan)謝(xie)自己(ji)沒(mei)有放棄，也(ye)因為我清楚(chu)，自己(ji)希望成為什么(me)樣的人。”

北京冬(dong)奧會上，32歲老將徐夢桃以(yi)108.61的(de)高分豪取(qu)冠(guan)軍，實現了中國空(kong)中技(ji)巧女(nv)隊奧運(yun)歷史金(jin)牌“零的(de)突破”，創造了全(quan)新的(de)冬(dong)奧歷史。這位帶著無數傷病和榮耀(yao)的(de)冠(guan)軍，終于可以(yi)用一枚奧運(yun)金(jin)牌致(zhi)敬她摯愛的(de)空(kong)中技(ji)巧賽(sai)場。

二(er)十(shi)年逐夢(meng)(meng)終圓夢(meng)(meng)，身(shen)(shen)披FILA戰袍一跳定乾坤的徐夢(meng)(meng)桃，如今(jin)又官宣戀情，事業愛(ai)情雙豐收，成(cheng)為許多女性的新(xin)晉(jin)偶像。而她最希望用自身(shen)(shen)例子向廣大女性講述的，就是那句“拓(tuo)展自己(ji)的邊界，努力一點，再努力一點，你(ni)一定能成(cheng)為理想(xiang)的自己(ji)。”

發(fa)力女(nv)性運動(dong)市(shi)場的(de)FILA，近來發(fa)起了“FILA拿鐵(tie)女(nv)孩”的(de)系列活動(dong)。而對于FILA拿鐵(tie)女(nv)孩，徐(xu)夢(meng)桃(tao)的(de)定(ding)義(yi)是(shi)(shi)：不(bu)為自己設(she)限，去探索自己，陽光快(kuai)樂，享受健康(kang)生活。在采訪中，當記者提到她如(ru)今是(shi)(shi)許多拿鐵(tie)女(nv)孩的(de)榜樣時，徐(xu)夢(meng)桃(tao)說：“每個人心(xin)中都有(you)夢(meng)想，可能是(shi)(shi)我觸發(fa)了她們的(de)共鳴。”

借徐夢桃(tao)之口，FILA向(xiang)廣大女性傳遞出了品牌與消費者之間的(de)情感連接。

FILA拿鐵女孩將健身融入(ru)生活，既可以優雅平和地喝咖啡聽音樂，也可以揮汗如(ru)雨，熱(re)情開練。對(dui)于(yu)她們來說，健身是一(yi)種(zhong)發自內心的熱(re)愛(ai)，是一(yi)種(zhong)生活常(chang)態。

“祖國越來越強(qiang)大(da)的一個標(biao)志，就是(shi)我們的女性越來越自(zi)信(xin)(xin)了。”徐夢桃說。這種自(zi)信(xin)(xin)不僅是(shi)外在，也(ye)是(shi)修(xiu)煉自(zi)己的內涵，讓自(zi)己更(geng)有生命的價值。

基于這樣的(de)精神內核，FILA對(dui)品牌價值做了進一步提煉：新時代女性的(de)自(zi)(zi)信不(bu)來自(zi)(zi)別(bie)人嘴里的(de)夸獎，也(ye)不(bu)來自(zi)(zi)滿足(zu)外界的(de)標準，而是(shi)源于對(dui)自(zi)(zi)己(ji)的(de)接納。通過逐漸(jian)了解自(zi)(zi)己(ji)，變得(de)更加接受自(zi)(zi)己(ji)，由內而外生發出(chu)底氣。

如今(jin)，國內(nei)的消費(fei)(fei)趨勢已(yi)經逐步從“需(xu)求消費(fei)(fei)”時(shi)(shi)代(dai)，過(guo)渡到(dao)“價(jia)值消費(fei)(fei)”時(shi)(shi)代(dai)。品牌(pai)需(xu)要持續(xu)輸出、迭代(dai)價(jia)值觀，才能建立起成熟的消費(fei)(fei)心智，撐(cheng)起品牌(pai)溢價(jia)和想象空間。

從“斐(fei)凡(fan)女性”到“拿(na)鐵女孩(hai)”，FILA將運動的內涵(han)升華為一種熱(re)愛生活(huo)、追求更好的自己的表現。也正是通過這樣的升級(ji)重塑，FILA與女性消費(fei)者(zhe)建立起強黏性，不斷拓展(zhan)品牌(pai)的價值邊際(ji)。

產品：專業運動的背書能力

是(shi)什么(me)促進越來越多的女(nv)性(xing)參與(yu)運動(dong)？徐夢桃認(ren)為(wei)是(shi)女(nv)性(xing)越來越欣(xin)賞自己的美。

但另(ling)一方(fang)面(mian)，大量市場主體的參(can)與，越來越多兼具顏值與專業性的運動裝備，也成為女(nv)性參(can)與運動的催化劑。

有服裝設計師認為，運動(dong)品牌想在女(nv)性市場打下一(yi)片天絕非易事。運動(dong)品牌不僅要重(zhong)視服飾的(de)時(shi)髦感(gan)，還要重(zhong)視功能性，除了(le)要融(rong)入(ru)時(shi)尚趨勢和流(liu)行(xing)元(yuan)素之外，還必須專注研發新的(de)科(ke)技。

徐夢(meng)桃與FILA的結緣，也(ye)正(zheng)是(shi)由于專(zhuan)業運動科技。

自2014年(nian)(nian)開始，FILA就與(yu)中(zhong)國自由式滑雪(xue)(xue)空(kong)中(zhong)技(ji)巧(qiao)國家(jia)隊展開合作(zuo)，為其打造(zao)專業滑雪(xue)(xue)賽事裝備(bei)和生活(huo)訓練(lian)裝備(bei)，雙方攜手(shou)走過了2018年(nian)(nian)的平(ping)昌(chang)冰雪(xue)(xue)盛會和多屆世錦(jin)賽，見證了健(jian)兒們(men)在訓練(lian)場上日夜努力(li)的默(mo)默(mo)時光，在賽場上一(yi)次又(you)一(yi)次的奮(fen)力(li)拼搏。

作為拼搏歲月的(de)(de)(de)見證者，FILA也以鉆研半個世紀的(de)(de)(de)冰(bing)雪(xue)運動科技助力(li)運動員的(de)(de)(de)完美表現，為此全新推出擁有FILA“凌空冰(bing)雪(xue)科技”的(de)(de)(de)比賽(sai)戰(zhan)袍，并根(gen)據自(zi)由式滑雪(xue)空中技巧(qiao)比賽(sai)的(de)(de)(de)規則和各(ge)項嚴苛要求打磨(mo)細節，從而帶來最佳(jia)的(de)(de)(de)比賽(sai)輔助和穿(chuan)著體驗(yan)。在北京冰(bing)雪(xue)盛(sheng)會上，FILA終于與中國自(zi)由式滑雪(xue)空中技巧(qiao)國家隊一起，共同見證夢想落地開花，新的(de)(de)(de)歷史自(zi)此誕生。

在(zai)競技(ji)體育的(de)世界里，獎(jiang)牌就是(shi)實(shi)力。任(ren)何一家(jia)品牌能(neng)夠(gou)在(zai)國際賽場亮相，并成為冠軍之(zhi)選，就是(shi)產品力的(de)最(zui)好佐證。

從上世紀七十年(nian)代開始(shi)，FILA多元化(hua)發(fa)展，先后深入高爾夫、網球、健身、瑜伽、跑步、滑雪(xue)等高端運動(dong)領(ling)域，開發(fa)系(xi)列專用產品，贊助運動(dong)員和大型國際賽事，奠定了FILA在這些(xie)領(ling)域中不可撼動(dong)的地位。

在北京(jing)冰(bing)雪盛會上，FILA除了以專業(ye)滑雪裝備助(zhu)力中(zhong)國(guo)自由式滑雪空中(zhong)技巧國(guo)家隊，還(huan)向(xiang)荷(he)蘭、意(yi)大(da)利(li)、挪威、丹麥等代表團提(ti)供專業(ye)裝備。

在16天的賽程(cheng)中，FILA有15天一直處于體育媒體“體育大生意”《2022年北(bei)京冬(dong)(dong)奧(ao)會運動品(pin)牌(pai)價值榜》首(shou)位，并最終憑借50面(mian)獎牌(pai)數，位列(lie)《2022年北(bei)京冬(dong)(dong)奧(ao)會運動品(pin)牌(pai)價值榜》第二，更是憑借23面(mian)金(jin)牌(pai)，成(cheng)為本屆冰雪盛會金(jin)牌(pai)數最多的運動品(pin)牌(pai)。

市場：與女性消費者共同成長

我國(guo)25-40歲時尚(shang)女性(xing)人(ren)口已超2.9億，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多女性(xing)將(jiang)運動納(na)入生活的(de)(de)一部分(fen)。女性(xing)群體(ti)一躍成(cheng)為體(ti)育企業的(de)(de)座(zuo)上(shang)賓(bin)，一場女性(xing)消費者爭奪戰就此打(da)響。

而縱觀整個消費市場的(de)歷(li)史變(bian)遷，當前中國繼“產能(neng)過(guo)剩、密(mi)集型生(sheng)產”階(jie)段之(zhi)后又走入了“品(pin)(pin)牌過(guo)剩”階(jie)段，各(ge)種新品(pin)(pin)牌如(ru)雨后春筍般(ban)冒出來，爭奪消費者的(de)注意(yi)力和(he)購買力，

在(zai)“品牌過剩”時代，一(yi)個企(qi)業如果沒有護(hu)城河(he)，大(da)概率會步入同質化競爭，陷入性價比的激烈廝殺(sha)中(zhong)。

因(yin)此，“品牌過剩”階段，不能沉浸于淺層營銷的(de)(de)比(bi)拼，而(er)要真(zhen)正(zheng)找到與消費者的(de)(de)連接點，打(da)造一條能夠不斷拓展豐富的(de)(de)價(jia)值鏈，并最(zui)終通過有競(jing)爭力的(de)(de)產(chan)品形成閉環(huan)。

FILA找到的(de)“支點”之(zhi)一，就是女性群體的(de)“認同感變遷”。

2021年5月(yue)19日，FILA與輕(qing)奢品牌MSGM推(tui)出FILA x MSGM全新聯(lian)乘系(xi)列，并官宣中國女演員江疏(shu)影為FILA時尚運(yun)動代(dai)(dai)言人，其(qi)代(dai)(dai)表的(de)成(cheng)熟干練、優雅知(zhi)性、自(zi)信獨立的(de)女性形象完美詮釋(shi)了FILA所(suo)倡導的(de)優雅運(yun)動理(li)念。借勢(shi)江疏(shu)影的(de)官宣以及MSGM聯(lian)名系(xi)列的(de)發(fa)布，5月(yue)20日，FILA正式開啟了“斐凡女性”計劃。

FILA在(zai)《斐(fei)凡(fan)女(nv)性》短(duan)視頻中(zhong)，圍(wei)繞女(nv)性的力量、自信(xin)和(he)優雅三個(ge)關(guan)鍵詞(ci)展(zhan)開了集中(zhong)討(tao)論，將(jiang)“不斷突破和(he)挑戰自我”的生(sheng)活哲學與運動(dong)理念與FILA打破傳(chuan)統束(shu)縛的品牌精(jing)神高(gao)度相結合，在(zai)營銷層面達成品牌和(he)消費(fei)者的情感共鳴(ming)。

在“斐凡女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)”計劃的高舉(ju)高打取得(de)(de)成功之后，FILA拿鐵(tie)女(nv)(nv)(nv)孩系列活動則體現出了品牌(pai)對女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)群體更(geng)深層次(ci)的關懷。如果說“斐凡女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)”更(geng)聚(ju)焦(jiao)女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)的自(zi)我意識覺(jue)醒，認可其專業能力，那(nei)么拿鐵(tie)女(nv)(nv)(nv)孩則是把運(yun)動作為(wei)一種時尚(shang)生活方式加以常(chang)態化，鼓勵廣大(da)女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)通過運(yun)動不斷(duan)探索自(zi)身，發現“變得(de)(de)更(geng)好”的更(geng)多可能性(xing)(xing)。

徐(xu)夢桃說，不要給自己找借(jie)口，動(dong)起(qi)來，就(jiu)會發現(xian)更好(hao)的(de)自己。而女性參與運動(dong)，第一(yi)階段(duan)就(jiu)是(shi)“動(dong)起(qi)來”，走出(chu)舒適圈，挑戰自我(wo)，第二階段(duan)則是(shi)培養運動(dong)習慣，運動(dong)常(chang)態化。因(yin)此，拿鐵女孩的(de)策略變(bian)遷，實則也體現(xian)出(chu)細分人群的(de)消費(fei)習慣變(bian)遷，是(shi)品牌(pai)方(fang)伴隨(sui)消費(fei)者共同成長。

精(jing)準施策(ce)的(de)FILA，交出了一份完美成(cheng)績單：2021年，FILA收(shou)入再創新高，達到(dao)218.22億(yi)元，同比增長25.1%，增速(su)喜人。在拿鐵(tie)女孩(hai)之后，FILA能夠(gou)取(qu)得怎樣的(de)成(cheng)績，依舊(jiu)值得想象。

“北京冬奧會之后(hou)，帶(dai)動三億人參與(yu)冰雪運動的(de)諾言才(cai)剛開始發光(guang)發熱。”徐夢桃說。而在女(nv)性運動市場(chang)崛起的(de)背(bei)景之下，與(yu)消費(fei)者建立起強紐帶(dai)的(de)FILA，正期待(dai)下一個收(shou)獲的(de)季節。