北京, 2022年6月17日(ri) /美通社/ -- 近期，深圳像素綻放科技有限公司旗(qi)下的(de)愛設計(ji)針對連鎖經(jing)營(ying)行業私域運營(ying)數字(zi)化(hua)轉型展開了深入研究。
疫情常態化的(de)今(jin)天，傳統的(de)實體(ti)連鎖經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)行業面臨著前所未(wei)有(you)的(de)壓力(li)與挑戰，連鎖經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)市場已經(jing)(jing)(jing)從“增量(liang)競爭(zheng)”變(bian)成了“存(cun)量(liang)競爭(zheng)”。在存(cun)量(liang)競爭(zheng)時(shi)代，盤活會員資產的(de)能力(li)將有(you)效賦能連鎖品(pin)牌(pai)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)。
隨(sui)著(zhu)會員(yuan)數字化(hua)的加(jia)速推進，如(ru)何利用好微信生態等互聯網平臺或工具，構建(jian)(jian)有效私域，充(chong)分挖(wa)掘會員(yuan)價值，與消費者建(jian)(jian)立長期友好互動關(guan)系成為(wei)了連(lian)鎖經營行業(ye)關(guan)注的焦點。
為此，越(yue)來越(yue)多的(de)連鎖經(jing)營企業(ye)，將構建線上線下一體化(hua)的(de)、全渠道的(de)、品(pin)牌自主經(jing)營的(de)私域(yu)陣地，作為企業(ye)的(de)戰略(lve)重點。
但私域(yu)(yu)(yu)在近兩(liang)年持續(xu)的(de)(de)發(fa)酵下(xia)，上半場(chang)的(de)(de)布局已基(ji)本完(wan)成，當(dang)前私域(yu)(yu)(yu)正在進入精耕細(xi)作、高速增(zeng)長的(de)(de)下(xia)半場(chang)。連鎖經營行(xing)業該如何在這一關鍵階(jie)段(duan)，做好(hao)私域(yu)(yu)(yu)體(ti)系(xi)的(de)(de)搭建，私域(yu)(yu)(yu)戰略(lve)的(de)(de)完(wan)善，形成一套可(ke)復制的(de)(de)私域(yu)(yu)(yu)運營標準流程(cheng)，增(zeng)加連鎖品牌(pai)的(de)(de)行(xing)業競爭力呢(ni)？
本文(wen)將從以下四個方面進行詳細闡述：
1.連鎖經營行(xing)業為什么要做(zuo)私域
2.連鎖經營(ying)行業做好私(si)域運營(ying)的4個關(guan)鍵點
3.連鎖(suo)經營(ying)行(xing)業私域數字化工具：內容(rong)中臺
4.連鎖經營行業內容中臺成功(gong)實踐(jian)
01連鎖經營行業，為什么要做私域
1.加速連鎖品牌數字化轉型
一(yi)(yi)個門店從用戶到(dao)傳播再到(dao)銷售(shou)的(de)數字化(hua)程度的(de)高低，往往影響(xiang)著一(yi)(yi)個連鎖品牌能否迅(xun)速實現(xian)場景的(de)轉換(huan)、業(ye)務的(de)創新等(deng)等(deng)。而(er)私域的(de)系統(tong)建設、人員培養和數據運(yun)營等(deng)過程，就是在完(wan)成企業(ye)數字化(hua)轉型的(de)工作。
因此，越來越多的連鎖品牌(pai)選擇通過私域經營(ying)+數(shu)字(zi)化工具(ju)的“組合拳”為品牌(pai)帶來更多價值(zhi)與增量，而這一過程也正(zheng)是(shi)企業數(shu)字(zi)化轉(zhuan)型的關鍵一環。
2.突破門店限制，帶來更多增量
疫情(qing)(qing)的(de)(de)影響(xiang)致使(shi)眾多行(xing)業面臨重構(gou)，連(lian)鎖行(xing)業無疑是受到(dao)打擊最(zui)嚴重的(de)(de)行(xing)業之(zhi)一。以餐飲(yin)為例，中國餐飲(yin)市(shi)場收入，從2013年(nian)(nian)的(de)(de)25392億元至2019年(nian)(nian)46721億元，同(tong)(tong)比增(zeng)長45%，平(ping)均每年(nian)(nian)保持 6.5%以上(shang)增(zeng)速(su)，到(dao)2020年(nian)(nian)受到(dao)疫情(qing)(qing)影響(xiang)，收入僅(jin)有39527億元，同(tong)(tong)比下降15.4%。2020年(nian)(nian)全國餐飲(yin)收入為3.95萬億元，同(tong)(tong)比下降了16.6%。
此(ci)外，大量的(de)餐飲門(men)(men)店由于疫情(qing)的(de)影響關門(men)(men)倒閉。從2019年1季(ji)度開始到(dao)2021年1季(ji)度，全國餐飲的(de)門(men)(men)店總數從905.6萬下降到(dao)760.1萬家，減(jian)少(shao)了近20%。
所(suo)以(yi)對于(yu)線(xian)下(xia)實體商(shang)(shang)家而(er)言(yan)，首先需要解決(jue)的(de)(de)是，如何(he)打通(tong)(tong)線(xian)下(xia)和(he)線(xian)上(shang)的(de)(de)用戶(hu)消費場景。從(cong)淘(tao)寶開(kai)店到抖音直播，從(cong)微商(shang)(shang)到私(si)域(yu)社(she)交電商(shang)(shang)，傳(chuan)統商(shang)(shang)家的(de)(de)突圍不僅要打通(tong)(tong)前端銷售，還(huan)要通(tong)(tong)過數(shu)字化技術賦能供應鏈(lian)，讓其供應鏈(lian)能同(tong)步服務線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)銷售端。
線(xian)下連鎖門店的經營時間通常(chang)只有固定的十幾(ji)個小時，覆蓋范圍也僅(jin)僅(jin)是(shi)周(zhou)邊的幾(ji)公里。而(er)連鎖品(pin)牌以線(xian)上私域運營的形式可(ke)以真正打破時間和空間上的限(xian)制(zhi)，實(shi)(shi)現24小時營業，同時可(ke)以實(shi)(shi)現跨城市、跨店下單，可(ke)為商家帶來銷售的增量。
3.拉近連鎖品牌與用戶之間的距離
對于連鎖品牌(pai)來(lai)說，無論是(shi)其線下門店還是(shi)線上電(dian)商，都面臨著(zhu)一個共同的(de)問(wen)題(ti)，就是(shi)觸達手段和(he)服務形式(shi)單一、缺少(shao)互動(dong)機制，因此(ci)品牌(pai)往往難(nan)以深入了解用(yong)戶的(de)體(ti)驗并得(de)到用(yong)戶的(de)真實反饋。
而私域(yu)流量憑借(jie)其可隨(sui)時(shi)(shi)反(fan)復(fu)觸達、自由(you)控制等優(you)勢，可實現品牌與用戶之間(jian)的及時(shi)(shi)互(hu)動和高(gao)效反(fan)饋(kui)。通過私域(yu)運營(ying)的模式(shi)拉近品牌與用戶之間(jian)的距(ju)離，無(wu)形中增加用戶的轉化及復(fu)購率。
4.提升連鎖品牌經營效率與利潤
和傳統的線上(shang)渠道(dao)比(bi)，通(tong)過(guo)對微信公眾號、社群、小程序(xu)、直播等渠道(dao)的綜合運營，可有效留存顧客(ke)，提升(sheng)復(fu)購率，最(zui)大化單客(ke)價值(zhi)，私域經營省下了平(ping)臺的抽傭和平(ping)臺流量購買的成本(ben)；和線下比(bi)， 省下了額(e)外的房(fang)租和人工成本(ben)。使得成本(ben)降低，利(li)潤(run)增(zeng)高。通(tong)過(guo)私域經營帶(dai)來(lai)的增(zeng)量收(shou)入(ru)，平(ping)均利(li)潤(run)率比(bi)門店收(shou)入(ru)高20%以上(shang)。
02連鎖經營行業，做好私域運營的4個關鍵點
1.持續挖掘導購價值
連鎖品牌門店做數字化(hua)轉型(xing)，導購承(cheng)擔(dan)著重(zhong)要的角色，這一(yi)角色是連接人、貨、場最有(you)溫(wen)度的觸點(dian)，是核心(xin)的元素(su)。線下還(huan)未激(ji)活的流(liu)量能否成(cheng)功激(ji)活，導購至關重(zhong)要。
但是矛盾在于(yu)導購(gou)們通常不(bu)具備寫文案、搞策劃的(de)能(neng)力，所以往往無法勝任私域運營的(de)工作。
因此，需要(yao)專業(ye)人員定期(qi)為導(dao)(dao)購(gou)做培(pei)訓，幫助導(dao)(dao)購(gou)拆解(jie)業(ye)務場景，熟練操作相關導(dao)(dao)購(gou)類工具，同(tong)時還(huan)要(yao)幫助其(qi)樹立其(qi)個人IP，在(zai)與消(xiao)費(fei)者鏈接的(de)(de)過程中，天然能形成良好(hao)的(de)(de)口碑(bei)，增加消(xiao)費(fei)者的(de)(de)轉化與復購(gou)率。
2.會員積分聯動線上線下銷售場景
連鎖品牌的(de)會(hui)員(yuan)積(ji)分可有效激活私域用戶(hu)(hu)粘性。對于(yu)以(yi)會(hui)員(yuan)活躍度作為(wei)私域運營關鍵(jian)數(shu)據的(de)品牌而言，通過會(hui)員(yuan)積(ji)分或(huo)換(huan)購(gou)卷的(de)形式(shi)，吸引(yin)用戶(hu)(hu)到店(dian)消(xiao)費；或(huo)是(shi)通過線下電子屏(ping)搶券或(huo)支付(fu)后(hou)累(lei)計積(ji)分的(de)形式(shi)，吸引(yin)會(hui)員(yuan)在線上商(shang)城兌換(huan)商(shang)品，從(cong)而聯通線上線下銷售(shou)場景。
而這種會員積分系(xi)統(tong)運(yun)營(ying)作為(wei)私(si)域流(liu)量運(yun)營(ying)的一種有效手段(duan)，在(zai)提升用戶留存率的同時，還(huan)能不(bu)斷增加用戶對品(pin)牌(pai)的依賴(lai)度，加深品(pin)牌(pai)在(zai)用戶心中的地位。
3.全域營銷打通流量增長變現之路
這(zhe)幾年，無論是線下實體商(shang)家、傳統(tong)電商(shang)、短視頻電商(shang)、直(zhi)播電商(shang)還是基于私域(yu)的(de)社交電商(shang)，都(dou)在面對流量(liang)增長放緩與用戶流量(liang)成本(ben)的(de)上漲。在新(xin)的(de)趨勢(shi)下，需要連鎖品(pin)牌(pai)具備在公域(yu)+私域(yu)的(de)全域(yu)流量(liang)池中系統(tong)營銷的(de)能力。
因此，越來越多的連(lian)鎖品牌開始(shi)嘗試(shi)全域(yu)營(ying)銷(xiao)，通過在公(gong)域(yu)平臺(tai)(tai)微博、小紅書、抖音、快(kuai)手、視頻號等內容平臺(tai)(tai)獲客引流(liu)，同時，自建私域(yu)流(liu)量(liang)運(yun)營(ying)體(ti)系(xi)，與公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)的中心化電(dian)商平臺(tai)(tai)打通，讓商家更好(hao)地系(xi)統地經營(ying)好(hao)其用戶(hu)營(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)。
4. 連鎖經營模式天然孕育私域營銷肥沃土壤
對(dui)于連鎖(suo)品牌而言，其門(men)店往往遍布(bu)在全國(guo)各地，少則幾十家幾百家，多則幾千家，有著線下私域運營的天然優勢，如(ru)何(he)將這一優勢充分(fen)發揮出來(lai)，是連鎖(suo)品牌在做私域過程(cheng)中需(xu)要考慮的關(guan)鍵(jian)點。
破(po)局點是試(shi)點打(da)樣，建立一套標(biao)準化的(de)私域運營(ying)流程。在(zai)具體操(cao)作中(zhong)(zhong)，門店作為私域用戶(hu)的(de)抓手，負責加粉和服(fu)務(wu)(wu)。而總部則可以可以通過一個中(zhong)(zhong)心，多個觸點的(de)運營(ying)模式提(ti)供中(zhong)(zhong)心化的(de)標(biao)準服(fu)務(wu)(wu)。
前期(qi)先試(shi)點打樣(yang)，跑(pao)通模式，驗證(zheng)效果。當門店試(shi)點成功(gong)后，接著就要(yao)擴大規模，總(zong)部團隊可以總(zong)結(jie)建立一(yi)套可復制的標準流程，比如：私域戰略—組(zu)織構架—運營流程—考核標準—數(shu)據(ju)報表，同(tong)時在這一(yi)過程中進一(yi)步完善私域運營流程。
03連鎖經營行業，私域數字化工具內容中臺
這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)代(dai)各連(lian)鎖品牌門(men)店的(de)營(ying)銷頻率在不(bu)斷提高，且不(bu)同地(di)區門(men)店的(de)具(ju)體(ti)情況和基本信息都有(you)所(suo)差別(bie)，所(suo)以(yi)各個(ge)(ge)地(di)區都需要有(you)基于自(zi)己地(di)區或門(men)店的(de)個(ge)(ge)性(xing)的(de)營(ying)銷內(nei)容。
但(dan)根據(ju)愛(ai)設計對于自身客戶的(de)(de)調研(yan)反(fan)饋，長久以來內容供給側與需求側的(de)(de)匹(pi)配效率是(shi)非常低的(de)(de)，這是(shi)連鎖品(pin)牌(pai)(pai)門店當下主(zhu)要(yao)面臨的(de)(de)困難和挑戰。高效實現(xian)私(si)域營銷千(qian)人千(qian)面的(de)(de)分發對品(pin)牌(pai)(pai)而言亟待解決。
同時(shi)在連(lian)鎖(suo)經(jing)營行業私域內容(rong)營銷的場景中，通常還(huan)會面臨以營常見問題：
① 業務人員個性化內(nei)容需(xu)求大。
② 設(she)計團隊工作量大，難(nan)兼顧。
③ 設計(ji)分發效(xiao)率(lv)低(di)。
④ 業務人員(yuan)自己制作(zuo)，品牌一(yi)致性(xing)難保障。
⑤ 版權風險高。
針對以上連鎖經(jing)營行業(ye)(ye)痛點(dian)，愛設計提出(chu)Content（內(nei)容）+Technology（科技(ji)(ji)）的新概念—ConTech內(nei)容中臺，構(gou)建(jian)以為(wei)企業(ye)(ye)提供(gong)AI和數據(ju)技(ji)(ji)術(shu)為(wei)底層，智(zhi)能(neng)標準(zhun)化組件為(wei)支(zhi)撐，內(nei)容流(liu)轉為(wei)解決(jue)方案的智(zhi)能(neng)內(nei)容創意解決(jue)方案。
中臺式營銷實現(xian)(xian)了企業管理層、員工、客(ke)戶的(de)同時在線(xian) , 這樣(yang)各部門、各層級人(ren)員就能有(you)效(xiao)(xiao)協作 ,將內容(rong)產出(chu)流程連接到一起(qi) , 真正(zheng)讓(rang)企業實現(xian)(xian)宣傳有(you)素材 , 傳播有(you)反饋 , 管理有(you)工具 , 讓(rang)推廣真正(zheng)落地 , 從(cong)而實現(xian)(xian)全員規模化標準化的(de)工作流程 , 為企業降本增效(xiao)(xiao)。
04連鎖經營行業，內容中臺成功實踐
1.連鎖多門店
以墨瑟門窗為例，500家門店，1500+銷售人員，5個設計師(shi)，每次上新設計師(shi)都要(yao)修改(gai)上千份物料，設計部門工作(zuo)壓(ya)力極大(da)。
按照傳統(tong)的(de)作業流(liu)程，需(xu)要品牌市場部提出設(she)計需(xu)求流(liu)轉到(dao)(dao)(dao)視覺創意(yi)部，再由視覺創意(yi)部門根據每張海報(bao)的(de)需(xu)求機械化的(de)修改(gai)下發(fa)到(dao)(dao)(dao)每個門店，直(zhi)到(dao)(dao)(dao)全部交付，協作的(de)效率極(ji)其低(di)下，且容易發(fa)生版權素(su)材的(de)糾(jiu)紛，而連鎖多門店要如何(he)解決(jue)這一大痛(tong)點呢？
愛設(she)計(ji)為其提供的解決方案(an)是先由連鎖品牌(pai)設(she)計(ji)師完(wan)成核心創意(yi)后1分鐘上傳愛設(she)計(ji)企業版，店長/銷(xiao)售(shou)人員便(bian)即(ji)刻可以(yi)通過手機/web收到營(ying)銷(xiao)物(wu)料(liao)，然(ran)后在線(xian)添加個人信息，1分鐘本(ben)地化(hua)物(wu)料(liao)便(bian)可觸達所有(you)門店。效(xiao)率提升百倍，單次活動籌備時間縮短3-5 天，門店無需(xu)再配設(she)計(ji)師和外發設(she)計(ji)工作 。
2.連鎖餐飲
連鎖餐(can)飲(yin)品牌煲仔皇：由于其在不(bu)同地(di)區門店的(de)(de)(de)(de)具體情況(kuang)和基本(ben)信(xin)息都有(you)所(suo)(suo)差別，所(suo)(suo)以各(ge)個地(di)區都需(xu)要有(you)基于自己(ji)地(di)區或門店的(de)(de)(de)(de)一些個性(xing)的(de)(de)(de)(de)營銷設計(ji)。這是煲仔皇面對的(de)(de)(de)(de)內容(rong)營銷人員主要面臨的(de)(de)(de)(de)困難和挑戰，其次設計(ji)師和市場部的(de)(de)(de)(de)同學(xue)曾經在做營銷物料(liao)的(de)(de)(de)(de)時候，不(bu)可避免的(de)(de)(de)(de)發(fa)生過版權上的(de)(de)(de)(de)糾紛(fen)。
針對煲仔(zi)皇(huang)的(de)痛點，愛設(she)計為其搭(da)建專屬(shu)品牌(pai)資(zi)產管理平(ping)臺并提供豐富的(de)營銷(xiao)(xiao)素材。通過營銷(xiao)(xiao)素材的(de)多樣(yang)性，提升設(she)計分發效率，保(bao)證品牌(pai)一(yi)致性，抵(di)御版權風險，實現定(ding)制設(she)計及運營，最后(hou)內容沉(chen)淀，從(cong)而(er)形成(cheng)煲仔(zi)皇(huang)的(de)創(chuang)意資(zi)產數(shu)字化管理中心。
① 搭建品牌資產管(guan)理平臺
煲仔(zi)皇(huang)所有的(de)(de)視覺(jue)VI文件(jian)都(dou)統一上傳至愛設計(ji)為其(qi)搭(da)建(jian)的(de)(de)品(pin)牌資產(chan)管理(li)平臺，為各區域門(men)店(dian)的(de)(de)內容(rong)運營(ying)人(ren)員建(jian)立充足的(de)(de)“彈藥庫”，所有人(ren)可以隨取隨用(yong)。不(bu)用(yong)再面(mian)臨諸如(ru)需要品(pin)牌logo到處找的(de)(de)類似尷尬場面(mian)。
② 提供創意營(ying)銷素材
最新流行的設(she)(she)計(ji)元素(su)有哪些(xie)，什么(me)樣的內(nei)(nei)容(rong)更受用戶歡迎等是營銷設(she)(she)計(ji)人員常(chang)(chang)常(chang)(chang)面臨的問(wen)題(ti)(ti)。愛(ai)設(she)(she)計(ji)的原始素(su)材(cai)庫積累了(le)幾千(qian)萬圖片、字(zi)體素(su)材(cai)，可以源(yuan)源(yuan)不斷給(gei)(gei)品(pin)牌提(ti)(ti)供(gong)創(chuang)(chuang)意供(gong)給(gei)(gei)，這完(wan)全(quan)滿足了(le)煲仔皇的營銷設(she)(she)計(ji)人員尋找內(nei)(nei)容(rong)創(chuang)(chuang)意的需求，且愛(ai)設(she)(she)計(ji)提(ti)(ti)供(gong)的創(chuang)(chuang)意內(nei)(nei)容(rong)，都具(ju)有清晰的商(shang)用版(ban)權歸(gui)屬，為企(qi)業避免了(le)版(ban)權糾紛問(wen)題(ti)(ti)。
隨著連(lian)鎖經營行(xing)業公域流(liu)量成本日益增(zeng)長，私域化(hua)的進程(cheng)不斷加快，連(lian)鎖品牌(pai)要善用數(shu)字(zi)化(hua)系統工具(ju)，實(shi)現從數(shu)字(zi)化(hua)銷售，到數(shu)字(zi)化(hua)傳播，再到用戶的數(shu)字(zi)化(hua)，最后形成門店端的數(shu)字(zi)化(hua)，才能(neng)迅(xun)速實(shi)現業務場景轉換(huan)、業務創新，并且(qie)依托數(shu)據和智能(neng)化(hua)的算法為一線(xian)運(yun)營提(ti)供決策支撐。
