北京(jing)2022年9月22日 /美通社/ -- 和任何(he)技術一樣，SaaS的(de)(de)演進(jin)也經歷了波(bo)峰和波(bo)谷，今(jin)天的(de)(de)SaaS正在(zai)被推(tui)著前進(jin)，這和市場、客戶需(xu)求(qiu)的(de)(de)變化越來越快有著直(zhi)接的(de)(de)關(guan)系。
IDC中國發布的(de)(de)《2021年(nian)(nian)中國企業團(tuan)隊(dui)(dui)協同(tong)軟(ruan)件市(shi)場(chang)追蹤報告》預測，未來五年(nian)(nian)，企業團(tuan)隊(dui)(dui)協同(tong)SaaS市(shi)場(chang)的(de)(de)增速要遠高于(yu)本(ben)地部(bu)(bu)署模式(shi)，企業團(tuan)隊(dui)(dui)協同(tong)SaaS軟(ruan)件未來5年(nian)(nian)的(de)(de)年(nian)(nian)復(fu)合增長率（CAGR）預計(ji)為36%。預計(ji)在2025年(nian)(nian)，企業團(tuan)隊(dui)(dui)協同(tong)SaaS的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額將超過本(ben)地部(bu)(bu)署模式(shi)市(shi)場(chang)。
然(ran)而對(dui)SaaS與(yu)企業(ye)(ye)服務廠(chang)商來說(shuo)，如(ru)今的市場(chang)環境(jing)同樣變幻莫測(ce)，行業(ye)(ye)發展逐漸成熟(shu)、回歸理性，SaaS與(yu)企業(ye)(ye)服務廠(chang)商也需要進(jin)一(yi)步加強品(pin)牌(pai)塑造，提(ti)升品(pin)牌(pai)力(li)，才(cai)能維持(chi)穩定增長。美通社(she)(she)（PRNewswire）舉辦了"新(xin)(xin)環境(jing)下，B2B品(pin)牌(pai)傳播該怎么做(zuo)？"專場(chang)活動，邀請了至頂科技CEO兼(jian)總編輯(ji)高飛、市場(chang)易(yi)創始人(ren)仇泯之、用(yong)友網絡終端BG市場(chang)運營(ying)部總監(jian)于悅、To B新(xin)(xin)勢力(li)主(zhu)理人(ren)宇婷、美通社(she)(she)華(hua)南區(qu)負(fu)責人(ren)任毅，一(yi)起從不同立場(chang)和背景，針(zhen)對(dui)SaaS企服行業(ye)(ye)的傳播進(jin)行立體全面的探討(tao)。
新環境，發現新趨勢
SaaS領域在過去(qu)的十(shi)幾(ji)年發生(sheng)了巨大變化，從最早的被低估到最近幾(ji)年因疫(yi)情影(ying)響的大爆發，發生(sheng)了很(hen)多新的變化。盡管(guan)SaaS這(zhe)種新形態在中國和全(quan)球都是(shi)必然(ran)，但(dan)是(shi)在至頂科技(ji)CEO兼總編輯高飛(fei)看來，這(zhe)場數字化轉型和以(yi)往的信息化時代(dai)(dai)有(you)著很(hen)大的差別 -- 這(zhe)個(ge)時代(dai)(dai)沒有(you)一個(ge)確定性(xing)的解決方案(an)。
IT行業曾經流行一(yi)種被稱為"最佳實(shi)踐"（best practice）概念，是指任何(he)領域都有(you)一(yi)個(ge)(ge)最佳模(mo)板，其他企業按照這個(ge)(ge)模(mo)板去做就可(ke)以。這種方法在充滿變化(hua)的(de)當下已經行不通了(le)，因為沒(mei)有(you)哪個(ge)(ge)方案、產品是確定(ding)性(xing)的(de)。不僅僅是軟(ruan)件，硬(ying)件，甚至(zhi)連(lian)生(sheng)活服務都可(ke)以SaaS化(hua)，更敏捷、更輕便，也更符合數(shu)字化(hua)轉型(xing)時代充滿不確定(ding)性(xing)的(de)商業模(mo)式。
針對當(dang)下的傳播方向，高飛用"三個(ge)出(chu)"進行(xing)了概括(kuo)：
"出彩(cai)"要(yao)求(qiu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)與眾不(bu)同，在(zai)海量內(nei)容(rong)(rong)(rong)當(dang)中可(ke)以被辨識到。現在(zai)的傳播不(bu)像早些年(nian)間只要(yao)找到幾個權威媒(mei)體就(jiu)能(neng)(neng)完(wan)成，因為如今能(neng)(neng)夠發聲(sheng)的渠道變(bian)得非常多(duo)元化(hua)，有能(neng)(neng)力創作(zuo)內(nei)容(rong)(rong)(rong)的人也(ye)非常多(duo)元化(hua)，而且廠(chang)商自身也(ye)在(zai)創作(zuo)內(nei)容(rong)(rong)(rong)。發表內(nei)容(rong)(rong)(rong)的平臺越(yue)來越(yue)多(duo)，信息爆(bao)炸，內(nei)容(rong)(rong)(rong)也(ye)更(geng)多(duo)元化(hua)。"出彩(cai)"要(yao)求(qiu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)讓別(bie)人可(ke)以很清晰(xi)辨識，更(geng)具代表性。
"出圈"要求能(neng)夠覆(fu)(fu)蓋不同領(ling)域的SaaS產品希(xi)望去(qu)影(ying)響(xiang)的行(xing)業(ye)和人群。早(zao)些(xie)年(nian)前，軟件、硬件IT采(cai)購負(fu)責人是企(qi)業(ye)CIO或CTO等(deng)(deng)等(deng)(deng)，是一個具體IT負(fu)責人，但(dan)SaaS包含的內容非常豐富，可能(neng)有(you)(you)銷售、客戶關系管理、報銷、財務、法務等(deng)(deng)等(deng)(deng)，覆(fu)(fu)蓋所有(you)(you)行(xing)業(ye)，很難說面向(xiang)一個領(ling)域就可以把內容傳(chuan)播(bo)出去(qu)，SaaS傳(chuan)播(bo)要有(you)(you)一定(ding)的跨界性，在不同領(ling)域中存在想(xiang)要影(ying)響(xiang)的人，都要盡可能(neng)去(qu)覆(fu)(fu)蓋。
"出數"要(yao)求(qiu)內容營銷之(zhi)后(hou)如何很(hen)(hen)好(hao)確保數據效果，投資有所回報。許(xu)多(duo)(duo)SaaS產(chan)品都是(shi)可(ke)以(yi)(yi)拿來就用(yong)(yong)的(de)，甚(shen)至許(xu)多(duo)(duo)SaaS產(chan)品都提供7天或3天免費(fei)試用(yong)(yong)，甚(shen)至面向小規模(mo)用(yong)(yong)戶它可(ke)以(yi)(yi)終身免費(fei)使(shi)用(yong)(yong)。與傳(chuan)(chuan)統(tong)企業(ye)級營銷要(yao)在一個(ge)很(hen)(hen)大的(de)不同之(zhi)處(chu)，在于任何的(de)傳(chuan)(chuan)播在投入產(chan)出比上都可(ke)以(yi)(yi)快(kuai)速衡(heng)量(liang)(liang)(liang)，傳(chuan)(chuan)統(tong)企業(ye)級營銷很(hen)(hen)難短時(shi)間內衡(heng)量(liang)(liang)(liang)結(jie)果，但是(shi)SaaS可(ke)以(yi)(yi)很(hen)(hen)快(kuai)衡(heng)量(liang)(liang)(liang)出來，這對(dui)傳(chuan)(chuan)播的(de)時(shi)間性和效果有著更高的(de)要(yao)求(qiu)。
對于今天內(nei)容(rong)的多元化、出(chu)(chu)圈等看法，To B新勢力主理(li)人與(yu)記者宇婷也表(biao)達了贊同，當今內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)(chu)的形式也更加(jia)多元，如今的創始(shi)人和(he)市(shi)場公關團隊(dui)已經(jing)開始(shi)轉換視角，他們不再直(zhi)接傳播(bo)產品(pin)營銷的經(jing)驗(yan)，而是把它們轉化成一(yi)種方法論(lun)，然后去(qu)傳播(bo)，有(you)時是課程(cheng)，有(you)時是書籍。
像神策(ce)數據、釘釘相(xiang)關負責(ze)人在一(yi)些平臺(tai)上(shang)進(jin)行的(de)(de)(de)線上(shang)課程(cheng)，內容(rong)(rong)就涵蓋(gai)如(ru)何構建To B公司的(de)(de)(de)運作體系、To B產品如(ru)何自傳播等，都有不錯(cuo)的(de)(de)(de)觀(guan)看數據表現。而且在出書(shu)這件事情上(shang)，也可以看到越(yue)來(lai)越(yue)多企業(ye)的(de)(de)(de)蹤影，例如(ru)小米的(de)(de)(de)傳記類書(shu)籍、易倉的(de)(de)(de)跨境電(dian)商雜志等等。把沉淀下來(lai)的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)以另一(yi)種形式(shi)傳播，也是品質或(huo)調性的(de)(de)(de)展現。
此外，To B還涉及到圈子里人與人之間的(de)傳播(bo)。宇(yu)婷發現，今(jin)天(tian)在To B圈有一些社群小范圍精準傳播(bo)，特(te)別是(shi)對一些新銳創始人，如果他們(men)本身的(de)SaaS業(ye)務或(huo)工具就(jiu)是(shi)針對To B，這個(ge)圈層的(de)傳播(bo)也會產生非常直觀和優良(liang)的(de)效果。
美(mei)通(tong)社華南(nan)區負責人任毅也(ye)觀(guan)察到近年來的(de)一些(xie)變化，包括傳統媒體(ti)的(de)變化，以(yi)及平臺企業(ye)(ye)不(bu)斷出現，內容的(de)傳播也(ye)要考量平臺的(de)算法(fa)，如何適(shi)應(ying)這種平臺的(de)傳播模式。美(mei)通(tong)社母公(gong)司Cision在做的(de)公(gong)關軟件本身(shen)也(ye)是(shi)做這個行業(ye)(ye)的(de)服務，為公(gong)關人做SaaS。
"以前(qian)的觀點(dian)認為B2B很難找到(dao)合適的受(shou)眾(zhong)，但現(xian)在(zai)的算法，可(ke)以讓(rang)對的內(nei)容(rong)給到(dao)對的人(ren)。"任(ren)毅(yi)認為，在(zai)方向上(shang)首先要(yao)有清晰的策略，其(qi)次是內(nei)容(rong)精細化(hua)，把新(xin)聞(wen)內(nei)容(rong)拆(chai)開，不要(yao)糅(rou)在(zai)一(yi)起以品(pin)牌整體來(lai)展示(shi)，而是要(yao)讓(rang)外(wai)界關注創(chuang)新(xin)的產品(pin)、解決方案、合作形式等(deng)等(deng)。
與此同時(shi)，基礎聲(sheng)(sheng)量(liang)也(ye)要做好(hao)，任(ren)毅進(jin)一步解釋稱："這種聲(sheng)(sheng)量(liang)最好(hao)是有價值的聲(sheng)(sheng)量(liang)，避免(mian)買的一些傳播(bo)渠道(dao)可(ke)能是廣告聲(sheng)(sheng)量(liang)，不是走內容的渠道(dao)，沒有傳播(bo)力(li)。"
而(er)(er)作為(wei)親身(shen)經歷者，曾在美國(guo)一家投(tou)資銀(yin)行(xing)(xing)做(zuo)SaaS行(xing)(xing)業分析(xi)師，如今創辦了市場易的(de)仇泯之(zhi)，他所觀察到的(de)第一個變化，是相比以(yi)往，我(wo)(wo)們(men)現在有更強和(he)(he)直接的(de)受眾。以(yi)前的(de)雜(za)志投(tou)放，后來的(de)官網與百度投(tou)放，或是電梯廣告，盡管(guan)這些也是數(shu)字(zi)化渠(qu)道，但依然是一個單(dan)向交流(liu)，更側(ce)重品牌的(de)單(dan)向展(zhan)示。而(er)(er)如今的(de)技(ji)術，可(ke)以(yi)幫助(zhu)品牌直接和(he)(he)受眾溝(gou)通，并且可(ke)以(yi)有數(shu)據識別、追蹤和(he)(he)管(guan)理，方便我(wo)(wo)們(men)對數(shu)據的(de)分析(xi)，進(jin)一步優(you)化和(he)(he)粉絲(si)的(de)互動。
另一個變化則是普(pu)遍印象中(zhong)toC的短視頻、社交平臺，在(zai)一些特定場景下也能被用來傳播B2B的業務，在(zai)發(fa)展早(zao)期，資源(yuan)有限(xian)的情況下，渠道和投放沒(mei)有太多資源(yuan)，就可以嘗試這樣的辦法。
針對性，推動價值傳播
對于發展早期的企業(ye)(ye)(ye)，短視(shi)頻平臺這樣(yang)的渠道(dao)的確(que)不(bu)失為(wei)(wei)一(yi)(yi)個引流與(yu)獲客的利器，不(bu)過(guo)在這方面(mian)，每(mei)個企業(ye)(ye)(ye)的經驗也不(bu)盡相同(tong)。宇婷觀察到，一(yi)(yi)些(xie)創業(ye)(ye)(ye)公司開始有野心(xin)推出自(zi)己的垂直行業(ye)(ye)(ye)媒(mei)體(ti)矩(ju)陣(zhen)，她舉例稱，有一(yi)(yi)家(jia)創業(ye)(ye)(ye)公司，在翻譯(yi)領域用(yong)SaaS+AI去(qu)改變傳(chuan)統人工服務，因為(wei)(wei)服務對象可能(neng)包含(han)許多500強級(ji)別或者(zhe)大型品牌商，以至于它們很可能(neng)掌握如何做好To B翻譯(yi)的重要細(xi)節(jie)，這些(xie)小經驗也可以沉淀成為(wei)(wei)自(zi)媒(mei)體(ti)內容。
很(hen)多宣(xuan)傳并不是(shi)在宣(xuan)傳公司，而是(shi)宣(xuan)傳一種(zhong)方法論，從企業(ye)宣(xuan)傳角(jiao)度(du)，信(xin)息(xi)量也(ye)是(shi)一個重要的(de)標準。高飛指出，相比政策、背(bei)景、意義(yi)、咨詢公司的(de)數(shu)據等(deng)信(xin)息(xi)，我(wo)們想知道你是(shi)怎么(me)想的(de)，這是(shi)很(hen)重要的(de)一件(jian)事(shi)情。就傳播(bo)而言，早年間有一些(xie)SaaS通(tong)過分眾等(deng)方式傳播(bo)過，但實際證(zheng)明這種(zhong)效果并不好，因為To B和toC很(hen)大(da)的(de)差別在于，To B很(hen)難沖動購買。
高飛(fei)以電梯廣告(gao)為例，當(dang)普通消費者(zhe)在(zai)電梯看(kan)到(dao)一則(ze)生活(huo)用(yong)品(pin)(pin)廣告(gao)，之后剛(gang)好在(zai)商店看(kan)到(dao)這個品(pin)(pin)牌，價(jia)格也不高，可(ke)能就(jiu)直(zhi)接(jie)購買(mai)了，甚至在(zai)付款時都感受(shou)不到(dao)余額的(de)變化，這是容易產(chan)生沖動消費的(de)商品(pin)(pin)。但是To B的(de)問題在(zai)于(yu)它很難讓(rang)目標受(shou)眾產(chan)生沖動，因為一個SaaS產(chan)品(pin)(pin)是團隊使用(yong)的(de)，在(zai)真(zhen)正決(jue)策的(de)時候需要更多的(de)理性(xing)交(jiao)流。
高飛表示，對于(yu)SaaS產品，想要(yao)成(cheng)功(gong)的(de)傳(chuan)遞(di)給目標受(shou)(shou)眾(zhong)，需(xu)(xu)要(yao)具備(bei)以(yi)下(xia)三個(ge)特(te)點(dian)：一是實際的(de)價值 -- 傳(chuan)遞(di)出清(qing)晰的(de)價值在哪里，受(shou)(shou)眾(zhong)可能(neng)不(bu)會(hui)因為優點(dian)而使用(yong)(yong)，但是可能(neng)會(hui)擔心不(bu)用(yong)(yong)會(hui)造成(cheng)什(shen)么損失而使用(yong)(yong)；二是使用(yong)(yong)成(cheng)本(ben) -- 除了(le)物質成(cheng)本(ben)，還(huan)有團隊使用(yong)(yong)SaaS軟件(jian)的(de)成(cheng)本(ben)，受(shou)(shou)眾(zhong)需(xu)(xu)要(yao)足夠清(qing)晰地了(le)解使用(yong)(yong)產品之(zhi)后可能(neng)會(hui)是什(shen)么樣(yang)子；三是傳(chuan)播(bo) -- 人和(he)公司整合的(de)時(shi)代，傳(chuan)播(bo)可以(yi)基于(yu)人和(he)人之(zhi)間的(de)信任，而非簡單(dan)的(de)市場傳(chuan)播(bo)，這其中包含了(le)人與人之(zhi)間的(de)信任關系。
強連接，培育客戶忠誠度
To B傳播最終影(ying)響的是企業級(ji)采購，所以作為創(chuang)始人(ren)也要走到臺前，而不是藏在幕(mu)后，所以人(ren)和(he)公司(si)的品(pin)牌(pai)(pai)一(yi)致性也非常(chang)重要，這不僅影(ying)響到品(pin)牌(pai)(pai)的形象，同時也關乎(hu)建立和(he)培育客戶忠(zhong)(zhong)誠度，而客戶旅程(cheng)也是培育客戶忠(zhong)(zhong)誠度的關鍵因(yin)素(su)。
傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)主要訴求是獲客，在(zai)這(zhe)件(jian)事上每個公司(si)的(de)(de)(de)KPI不太一(yi)樣，除了做品牌的(de)(de)(de)美譽度或持續的(de)(de)(de)關注度，一(yi)個比較大的(de)(de)(de)訴求就是希望它的(de)(de)(de)聲(sheng)音傳(chuan)播(bo)出去(qu)之(zhi)后能吸引更多用(yong)(yong)戶，在(zai)心目(mu)當建立(li)一(yi)個突出的(de)(de)(de)印象(xiang)，在(zai)某些應用(yong)(yong)場景觸發時能帶來一(yi)些轉化，這(zhe)也(ye)是比較共(gong)通的(de)(de)(de)訴求。
用(yong)友(you)網絡(luo)終端BG市場運營部總監(jian)于(yu)悅表示，要了(le)解用(yong)戶(hu)，而用(yong)戶(hu)包括(kuo)已(yi)經使用(yong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)用(yong)戶(hu)和潛在(zai)用(yong)戶(hu)，在(zai)面(mian)(mian)對不同(tong)用(yong)戶(hu)過程(cheng)(cheng)中(zhong)，還要把(ba)客(ke)戶(hu)進行(xing)非(fei)常細致的(de)劃分，在(zai)做傳播(bo)時把(ba)它分開看。SaaS產(chan)品(pin)(pin)的(de)傳播(bo)需要基于(yu)用(yong)戶(hu)感知和用(yong)戶(hu)旅程(cheng)(cheng)，傳播(bo)的(de)過程(cheng)(cheng)中(zhong)它不僅(jin)是一篇文(wen)章(zhang)，不同(tong)潛在(zai)用(yong)戶(hu)在(zai)面(mian)(mian)對一個(ge)企業品(pin)(pin)牌(pai)時都有不同(tong)的(de)訴求。他把(ba)客(ke)戶(hu)對產(chan)品(pin)(pin)的(de)了(le)解過程(cheng)(cheng)分為四個(ge)階(jie)段：了(le)解品(pin)(pin)牌(pai)、了(le)解產(chan)品(pin)(pin)相關信(xin)息(xi)、深度了(le)解產(chan)品(pin)(pin)、針對已(yi)進入(ru)合作階(jie)段的(de)客(ke)戶(hu)持續傳遞和溝通。
大眾傳播解決的是(shi)企(qi)業品牌、公司(si)品牌的傳播，在(zai)細分(fen)時候可能(neng)我們會更多把傳播方向分(fen)成了"in one"和"all one"兩個方向，"all one"是(shi)主動輸(shu)出的內容(rong)，"in one"是(shi)基于(yu)在(zai)線(xian)PC平臺，基于(yu)社交媒(mei)體(ti)，基于(yu)數(shu)據(ju)庫媒(mei)體(ti)互(hu)動的形式和用戶進行深度溝通。
在(zai)一個平臺建立的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)官方網站中(zhong)，用戶首先(xian)想了解的(de)(de)(de)是公司概況(kuang)，包括規(gui)模等基礎信息。同時還要展現出價(jia)值(zhi)主張(zhang)，于(yu)悅以用友BIP3平臺為例(li)，過去企(qi)業(ye)(ye)更(geng)關(guan)(guan)注(zhu)內部的(de)(de)(de)IT建設、業(ye)(ye)務(wu)管理(li)、企(qi)業(ye)(ye)管理(li)的(de)(de)(de)效能升級，但企(qi)業(ye)(ye)已經不是孤(gu)立存在(zai)的(de)(de)(de)了，未(wei)來可能會關(guan)(guan)注(zhu)社會化的(de)(de)(de)連(lian)接(jie)，業(ye)(ye)務(wu)層面有(you)供應(ying)鏈產業(ye)(ye)上下游(you)，有(you)客戶和用戶、服務(wu)商，用友BIP3平臺正是基于(yu)云的(de)(de)(de)技術(shu)，它們連(lian)接(jie)在(zai)一起(qi)。
于悅進一(yi)步解(jie)釋稱，由于客(ke)戶(hu)(hu)(hu)來(lai)自(zi)不同領域，需求也(ye)不盡相同，所以接(jie)下來(lai)還(huan)要像(xiang)他們展現更(geng)多的產(chan)品分類，在這(zhe)之后，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)可能會開始(shi)關(guan)注(zhu)這(zhe)款產(chan)品可以如何解(jie)決問題，到了市(shi)場階段，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)希望了解(jie)的東西就(jiu)會更(geng)深入，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)更(geng)想知道你(ni)的產(chan)品模型究竟是什么，有(you)哪(na)些模塊，你(ni)的功能是不是強大。
持續性，讓品牌歷久彌香
中國產業(ye)(ye)發(fa)展的(de)(de)數字(zi)科技快(kuai)速(su)演進，數字(zi)化轉型已經成為關(guan)鍵趨(qu)勢，不論受(shou)行業(ye)(ye)變化的(de)(de)影響，還是受(shou)疫情影響，企業(ye)(ye)依然需(xu)要持續的(de)(de)發(fa)聲，把想講的(de)(de)故事，想說的(de)(de)話與觀點傳播出去。
SaaS軟件服務的(de)企業應該如何(he)傳播自己的(de)聲音，信息量(liang)和創意是兩個關鍵(jian)因(yin)素，而且(qie)傳播內容要(yao)對目標客戶有用，有較(jiao)高的(de)關聯度。
對于傳播，除了內容本身，渠道也至關重要。需要考量整體聲量和影響力，還要去看大流量的入(ru)口，無論搜索、社交、短視頻(pin)平(ping)臺，選擇(ze)平(ping)臺后，要看數據(ju)，當內容被關注的時候(hou)，自然就會有人希望進一(yi)步的交流。
SaaS更(geng)多是(shi)初(chu)創(chuang)企業，那(nei)么它們(men)面(mian)對競爭激(ji)烈的市場要(yao)怎么做好傳播呢？資(zi)源有限的初(chu)創(chuang)公司更(geng)不(bu)能等，找(zhao)到好的方法盡快執行，成長到一(yi)定規模后(hou)，也要(yao)做到不(bu)能挑(tiao)，把握機會(hui)，才能避免增長放緩。
未來傳播要在用(yong)戶(hu)當中做(zuo)內容，基(ji)于客戶(hu)需求，關注(zhu)客戶(hu)用(yong)戶(hu)的旅程(cheng)、用(yong)戶(hu)場景，傳遞有體感有溫度的價值，才能獲得客戶(hu)真正的體會(hui)與認同。
