上海2024年4月25日 /美(mei)通社(she)/ -- 比青年有錢(qian)、比中年有閑？從生理層(ceng)面(mian)、心理層(ceng)面(mian)及社(she)會層(ceng)面(mian)，多維洞察長壽時(shi)代下(xia)的銀發人群(qun)。

國(guo)家(jia)統計(ji)局發(fa)布的(de)最新(xin)數(shu)據顯示(shi)，截至2023年末，全國(guo)60歲及以上(shang)人(ren)口(kou)達2.9697億(yi)，占(zhan)全國(guo)總人(ren)口(kou)的(de)21.1%；其中(zhong)65歲及以上(shang)人(ren)口(kou)達2.1676億(yi)，占(zhan)全國(guo)總人(ren)口(kou)的(de)15.4%。數(shu)據表明(ming)，中(zhong)國(guo)正處于(yu)中(zhong)度老齡化(hua)社會(hui)階(jie)段。

有趣的是，在消費市場上我們觀察到了一個現象：經濟逐步復蘇之際，年輕人更傾向于理性消費，例如選擇價格親民的九塊九咖啡提神醒腦，或者享受物美價廉的麥當勞"窮鬼套餐"；老年消費者則慢慢適應了便捷的互聯網購物，更加注重健康生活與保健，展現出了不亞于消費主力軍的市場實力。

對品牌而言，人口老齡化催生銀(yin)發經濟，銀(yin)發人群帶來了空前的商業機(ji)遇。

隨著生活水平和健康預(yu)期普遍提升，銀(yin)發(fa)人群(qun)的消(xiao)費意愿和支付能力不斷增強，且消(xiao)費方(fang)式趨于(yu)多元。數字技術的日益成(cheng)熟(shu)和廣泛應(ying)用，也豐富了(le)老年群(qun)體(ti)的產品選擇和消(xiao)費體(ti)驗，銀(yin)發(fa)經濟增長潛力被進一步激(ji)發(fa)。

在抓取市場機會時，我們不能將老年群體視為一個同質化的整體。品(pin)牌需要關(guan)注(zhu)到(dao)銀(yin)發人群的(de)多樣性(xing)和特殊(shu)性(xing)，對身處不(bu)同年齡段、不(bu)同健康水平的(de)老(lao)年消(xiao)(xiao)費(fei)者進行(xing)深度挖(wa)掘和識別。洞察銀(yin)發人群的(de)心(xin)理需求(qiu)、生活習慣和消(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)為，對于(yu)品(pin)牌戰略(lve)調(diao)整和產品(pin)線拓展至關(guan)重要。

2024年凱度攜手國內銀發健康研究平臺伏羲實驗室共同推出《中國銀發人群研究》系列報告，探秘"夕陽無限好"的銀發大市場。

本次研究采用桌面研究、消費者入戶家訪、專家深訪等消費者洞察方法，聚焦中國五個代表城市（上海、青島、廣州、西安、成都）的銀發消費者，邀請七位行業專家一對一深度訪問，對當下中國銀發市場的新趨勢、新常態、新特點展開分析。《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發人群研究》全部洞察將分成四期推出，本篇為第一期分享：長壽時代下的銀發人群如何看待"老"，品牌又該如何理解"老"人。

一、中國銀發(fa)人群劃分

老年人并非一個同質的整體。結合世衛(wei)組織對(dui)年(nian)齡(ling)標準的(de)(de)劃(hua)分、我(wo)國法定退(tui)休年(nian)齡(ling)、國家發改委(wei)對(dui)銀發經濟(ji)的(de)(de)最新界定（包(bao)含"老(lao)年(nian)階(jie)段的(de)(de)老(lao)齡(ling)經濟(ji)"和(he)"未老(lao)階(jie)段的(de)(de)備老(lao)經濟(ji)"）、我(wo)國國情(qing)等綜合因素，55歲(sui)至59歲(sui)的(de)(de)消費者也被納(na)入本次研究的(de)(de)銀發市場機會分析(xi)中。

本文我們將主要圍繞55-64歲和65-74歲的兩類銀發(fa)人群開展分析。

二、從(cong)三大維度(du)理解中國銀發

除(chu)用客觀而(er)普遍的"年代年齡(ling)"來定義外，我們更應(ying)關(guan)注個體差異(yi)性，從生理層面、心理層面及社會層面，多維洞察(cha)長(chang)壽時代下的銀發(fa)人群。

1、生理層面的自我感知——身體健康狀況是衰老的重要分界線

生理機能隨(sui)著年(nian)齡的增長(chang)而不斷(duan)衰(shuai)退(tui)是不可逆(ni)的自然規律。但這一過程隨(sui)著社會穩(wen)定(ding)、經(jing)濟成長(chang)以及醫療科(ke)技的發展(zhan)，正逐漸趨(qu)緩——壽命(ming)在延長(chang)，健康衰(shuai)退(tui)期在延后。

身(shen)體(ti)機能影響(xiang)著老(lao)(lao)人(ren)的(de)(de)生活(huo)方式。外貌老(lao)(lao)化僅是(shi)浮于(yu)表象的(de)(de)老(lao)(lao)年判別標準，而身(shen)體(ti)健康狀況則是(shi)"老(lao)(lao)"的(de)(de)實質分界線，"我老(lao)(lao)了"聲音背后是(shi)生理機能的(de)(de)逐漸衰(shuai)退帶來的(de)(de)各種不(bu)適。根據(ju)消費者訪談提及整理，不(bu)同年齡段身(shen)體(ti)衰(shuai)退的(de)(de)主要表現包括(kuo)：

"我45歲開始鍛煉了，那時候上兩節課蹦蹦跳跳，根本不累的，一點不累，到50歲開始體力下降了，上兩節課感覺有點累了…包括我出去旅游，我老公也說你不要出去了，你每次出去了都忘記去過什么地方了。也是差不多50歲開始…現在記憶力越來越不好了"—— 54歲，汪女士，上海

2、心理層面的自我認知——決定衰老與否的另一關鍵因素在于心態

除(chu)了通(tong)過身體(ti)健康狀(zhuang)況來感(gan)受衰老(lao)，我們還應從心理角度(du)審(shen)視老(lao)齡化。許多老(lao)年人(ren)有(you)"變(bian)老(lao)拖(tuo)延癥(zheng)"，心態上不服(fu)老(lao)。由于職業(ye)角色的(de)改(gai)變(bian)，退休老(lao)人(ren)與(yu)同(tong)事之(zhi)間(jian)的(de)日(ri)常互動減少，原有(you)生(sheng)活節奏被打亂(luan)。

同時，隨著中國家(jia)(jia)庭結構的演進，"小型化(hua)(hua)"和(he)"少子化(hua)(hua)"導致獨(du)居(ju)和(he)空巢現象日趨普遍。老(lao)年(nian)(nian)人(ren)在代際交(jiao)流方(fang)面的機(ji)會減(jian)少，需(xu)求不被理解，家(jia)(jia)庭親近指數下(xia)降，這引發了孤(gu)獨(du)等一系列(lie)心理健康(kang)問題。為了減(jian)輕這種心理不適(shi)，剛(gang)退休的銀發人(ren)群(qun)開始積(ji)極地將生(sheng)活重心轉移到家(jia)(jia)庭外部，尋(xun)求與外界(jie)的更(geng)多積(ji)極互動。然而，對(dui)于更(geng)為年(nian)(nian)長(chang)的銀發人(ren)群(qun)來說，受限于收入(ru)、教育(yu)背景和(he)身(shen)體(ti)活動能力，他們的生(sheng)活更(geng)多地聚焦于圍繞孩子的生(sheng)活軌跡。

在價值觀方面，55-64歲的銀(yin)(yin)發(fa)人群(qun)區(qu)別于其他(ta)銀(yin)(yin)發(fa)人群(qun)最大的特征之一是自主意識強(qiang)。他(ta)們(men)傾向(xiang)于為自己而消費(fei)，追求美好(hao)生活(huo)品(pin)質。

65-74歲的(de)銀發人群則家(jia)庭(ting)奉獻精(jing)神強，愿(yuan)意(yi)為子女出錢(qian)出力，常扮演(yan)照(zhao)顧(gu)第三代(dai)的(de)角色，表現出不(bu)服老、不(bu)愿(yuan)意(yi)老的(de)特質。

3、社會層面的自我定位——角色的變化是一種必然

從職業(ye)角(jiao)(jiao)色(se)轉(zhuan)入閑暇角(jiao)(jiao)色(se)，從主(zhu)體角(jiao)(jiao)色(se)演變(bian)為(wei)依(yi)賴角(jiao)(jiao)色(se)，社(she)會角(jiao)(jiao)色(se)的(de)變(bian)化同樣是老年人(ren)看待自(zi)己的(de)重要因(yin)素。55-64歲的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群剛離開工(gong)作崗位不久(jiu)，退(tui)休后的(de)他們擁有大量的(de)空閑時間(jian)。因(yin)此(ci)，他們有更多的(de)機(ji)會去嘗(chang)試和實現人(ren)生的(de)多種可能(neng)性：脫離家庭"束縛"，回(hui)歸"自(zi)我"，在社(she)交上積極追求"關系健(jian)康"。

65-74歲(sui)銀發人(ren)群(qun)在關注社會動(dong)態方面的(de)積極性，往(wang)往(wang)是(shi)他們(men)界定自己是(shi)否"老"了(le)的(de)重要方面。他們(men)的(de)社會網絡(luo)以(yi)居(ju)住的(de)小家作為中心(xin)向外輻射(she)，社交(jiao)活動(dong)因活動(dong)能力受限(xian)而逐漸(jian)減少，朋友/同事的(de)聚會由從線(xian)下漸(jian)漸(jian)轉到線(xian)上。

總體來說(shuo)，對于"老"的(de)判(pan)(pan)斷 ，不應只(zhi)采用"年齡"這一傳(chuan)統維(wei)度，而(er)應結合生理、心理、社會(hui)三(san)個(ge)層面進行(xing)綜合判(pan)(pan)斷。而(er)這些判(pan)(pan)斷和認知，也進而(er)影響(xiang)他們的(de)日常行(xing)為，展現出(chu)以下四大行(xing)為趨勢。

三(san)、中(zhong)國銀發人群(qun)的四大行為(wei)趨(qu)勢(shi)

長壽(shou)時(shi)代下(xia)，中國銀發人(ren)群的(de)(de)生活質量和社會參與度提升明顯，他們(men)正在跳出消極(ji)的(de)(de)老齡(ling)化刻板印象，不斷探索和塑造(zao)屬于自己的(de)(de)"銀色華章"。中國銀發人(ren)群展(zhan)現出四大(da)行為趨勢：

1、數字化行為增多，從"互聯網盲"到"互聯網忙"

隨著互聯網(wang)(wang)的進一(yi)步普(pu)及，老(lao)年消(xiao)費者(zhe)已逐漸學會享受科技帶來的便(bian)捷，網(wang)(wang)上(shang)購物、線上(shang)掛號等行為在(zai)一(yi)線城市消(xiao)費者(zhe)中(zhong)普(pu)及，老(lao)年KOL開始出現。與(yu)年輕(qing)人關注的話(hua)題相同(tong)，銀發人群(qun)一(yi)樣樂(le)于在(zai)網(wang)(wang)上(shang)分享穿(chuan)搭(da)、吃喝和生活所(suo)見所(suo)聞(wen)。

2、"老來俏"火爆，打扮不再是年輕人的專利

互(hu)聯網化使得銀發人群(qun)的(de)社交拓展到更(geng)廣泛的(de)年輕群(qun)體，老年群(qun)體希望自己(ji)能夠看起來年輕，比同齡人年齡更(geng)低。打(da)扮已不再(zai)是(shi)年輕人的(de)專利(li)。如(ru)今(jin)因(yin)為自身喜好(hao)、社交需求等(deng)原因(yin)，有(you)更(geng)多的(de)老年人愿意選擇收拾(shi)好(hao)自己(ji)后再(zai)出門。銀發人群(qun)尤(you)其(qi)關(guan)注(zhu)牙齒、頭發和皮(pi)膚問題，他(ta)們積極(ji)采(cai)取措施，通過(guo)日常飲食、保(bao)健(jian)品、化妝品、運動(dong)甚至醫美技術來讓自己(ji)變美。

"（吃蘆薈）美容，上了歲數，有了皺紋也不好看。怕外孫說你看你姥爺老成那個樣。（希望）以后外孫結婚的時候（大家說）你姥爺還那么年輕。"—— 61歲，王先生，青島

3、社交屬性增強，老年"社牛"傳遞幸福

從(cong)(cong)"個體(ti)健康(kang)"; 到"關系健康(kang)"，銀(yin)發人群不僅學(xue)會了如何瀏(liu)覽社(she)(she)交(jiao)媒體(ti)，更成為了熟練的參與者。從(cong)(cong)興趣愛好自娛(yu)自樂到在社(she)(she)交(jiao)平(ping)臺展現才(cai)藝，甚至開班授課，組織(zhi)群友會，表(biao)現自我風采。他們出行的地(di)理空間跨(kua)越更廣泛，從(cong)(cong)周邊小聚（如喝茶(cha)、喝咖啡聊天）到世界各地(di)看看（與朋友一起周邊游、出國游等）。

"沒事了，和朋友去唱唱歌，跳跳舞，唱歌基本上每周都有。…我女婿說我忘記自己年齡…對我而言出去旅游最開心，我假如兩個星期或者三個星期不出去，我渾身不自在的。"—— 60歲，張女士，上海

4、健康意識增強，爭做"人類高質量"老人

政(zheng)策(ce)宣導下銀發人(ren)群的養生觀念發生轉(zhuan)變，他們的健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)預(yu)防意識增(zeng)強(qiang)，健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)投資意愿(yuan)高。銀發人(ren)群從(cong)追求"高壽(shou)"轉(zhuan)變為(wei)(wei)追求"健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)壽(shou)命"，人(ren)均采取四到五種不同的健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)措施，主要(yao)包括：運動鍛煉、注意飲食、注意作息(xi)睡眠、定(ding)期體(ti)檢。研(yan)究顯示，身體(ti)健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)情況、經濟水平/收(shou)入、代際關系(xi)、親朋好(hao)友身體(ti)情況及教育水平/學(xue)習能(neng)力，是(shi)主要(yao)影響老人(ren)健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)行為(wei)(wei)的五大(da)因素。這(zhe)五點關鍵(jian)因素也區隔(ge)開(kai)了老人(ren)個(ge)人(ren)差異化的健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)卷入度。

在對中國銀發(fa)人(ren)(ren)群的(de)(de)深入研(yan)究中，我們識別出(chu)了(le)品(pin)牌當前或(huo)未來可(ke)能面臨的(de)(de)一(yi)系列復(fu)雜多(duo)(duo)變(bian)的(de)(de)挑戰。這(zhe)些發(fa)現不(bu)僅揭示了(le)老(lao)年人(ren)(ren)在健康、心理福祉、社會參與方面的(de)(de)關鍵需求，還強調(diao)了(le)品(pin)牌為(wei)滿足這(zhe)些需求而(er)必須采取的(de)(de)多(duo)(duo)元化策略。

敬請期(qi)待凱度與伏羲(xi)實驗室聯合推出的(de)《中國銀(yin)發(fa)人(ren)群研究》后(hou)續更新，即(ji)將發(fa)布本系列第二(er)期(qi)報告之人(ren)群細分(fen)篇，洞見"老"而不同的(de)銀(yin)發(fa)人(ren)群。