上海2024年5月(yue)24日(ri) /美通(tong)社(she)/ -- 定義中國(guo)銀發(fa)消(xiao)費者，描繪典型人(ren)物(wu)畫像，有的放矢布局銀發(fa)產業——銀發(fa)中年和銀發(fa)青年是(shi)國(guo)內銀發(fa)消(xiao)費的主力軍(jun)。
2024年凱度（Kantar）攜(xie)手國內銀發(fa)(fa)健康研究(jiu)平臺伏羲實(shi)驗(yan)室(shi)共同(tong)推(tui)出《中(zhong)國銀發(fa)(fa)人(ren)群研究(jiu)》系列報告(gao)，探秘"夕陽無限好"的銀發(fa)(fa)大市場。
《凱度×伏羲實驗室｜中國銀發人群研究》全部洞察將分期推出，第一期"如何理解'老'人"已發布，歡迎點擊查看。
本期定義中國銀發消費者，描繪典型人物畫像，研究發現銀發中年和銀發青年是國內銀發消費的主力軍。我們進(jin)一步洞悉他們的健康(kang)觀、消(xiao)費(fei)觀、價(jia)值觀，助力品(pin)牌擁抱"銀色浪潮"。
《關于發(fa)展銀(yin)發(fa)經(jing)濟增加(jia)老(lao)(lao)年(nian)人福(fu)祉的意見》將(jiang)"老(lao)(lao)年(nian)階段(duan)(duan)的老(lao)(lao)齡(ling)經(jing)濟"和"未老(lao)(lao)階段(duan)(duan)的備老(lao)(lao)經(jing)濟"納(na)入(ru)銀(yin)發(fa)經(jing)濟的范(fan)疇，銀(yin)發(fa)經(jing)濟毋庸置疑成為我國老(lao)(lao)齡(ling)化(hua)戰略的重要發(fa)力點，圍繞銀(yin)發(fa)人群(qun)的產品和服(fu)務供給潛力巨大。
從目前我國老年消(xiao)費市(shi)場來(lai)看，各品牌在捕(bu)捉市(shi)場機會時，往往將銀發消(xiao)費者(zhe)視為一個同質(zhi)化(hua)的整體，忽略了(le)這個群體的多樣(yang)性(xing)和特(te)殊性(xing)，因而在為他們提供產品和服務時，出現了(le)"給(gei)的不對""給(gei)的不均衡"的供需錯(cuo)位。
究(jiu)其原因，我(wo)們(men)發(fa)(fa)現(xian)目(mu)前國內對銀(yin)(yin)(yin)發(fa)(fa)人(ren)群(qun)的(de)細(xi)(xi)分研(yan)究(jiu)較(jiao)(jiao)少(shao)，對銀(yin)(yin)(yin)發(fa)(fa)群(qun)體(ti)的(de)特征和需求(qiu)(qiu)的(de)調研(yan)也較(jiao)(jiao)為缺乏。基于(yu)這(zhe)一現(xian)狀，凱(kai)度聯合伏羲實(shi)驗室開展國內銀(yin)(yin)(yin)發(fa)(fa)人(ren)群(qun)調研(yan)，走進他們(men)的(de)日(ri)常生活，傾(qing)聽他們(men)的(de)需求(qiu)(qiu)訴說，對不同(tong)年齡段(duan)的(de)銀(yin)(yin)(yin)發(fa)(fa)群(qun)體(ti)進行(xing)細(xi)(xi)分和定義(yi)，對不同(tong)銀(yin)(yin)(yin)發(fa)(fa)群(qun)體(ti)的(de)特征和需求(qiu)(qiu)進行(xing)識別和描述。我(wo)們(men)共享這(zhe)些(xie)研(yan)究(jiu)成果，希望能夠助力各品牌更好地了解并服務我(wo)國銀(yin)(yin)(yin)發(fa)(fa)人(ren)群(qun)。
一、我國銀發人(ren)群定義
本次研究首次對我國銀(yin)發消費人群進(jin)行細(xi)分和定義。我們(men)借鑒(jian)了國際(ji)主流的群體細(xi)分理論，同(tong)時(shi)結合中國歷史發展階段和國情，并以健康這一(yi)關(guan)鍵(jian)維度為綱，形成(cheng)此(ci)次研究的方(fang)法。
國際上關于老(lao)齡群體細分(fen)(fen)的四種主流分(fen)(fen)類范式
我們將國內銀發(fa)消(xiao)費群(qun)體細分為三代：銀發(fa)青年（55-64歲(sui)），銀發(fa)中(zhong)年（65-74歲(sui)），銀發(fa)老年（75-89歲(sui)）。這(zhe)三代人群(qun)構(gou)成了我國既具有多樣性又充滿活力的(de)銀發(fa)消(xiao)費市場的(de)主體。
中國三代(dai)銀發消費群(qun)體及其特征
二、銀(yin)發中(zhong)年和銀(yin)發青(qing)年的人物(wu)畫像
為(wei)了(le)更好地了(le)解銀(yin)發中年和(he)銀(yin)發青(qing)年，我們(men)深入這兩代(dai)人(ren)的(de)(de)(de)日常生活(huo)，全方面挖掘(jue)他(ta)們(men)在"醫食行穿用住娛(yu)學"的(de)(de)(de)需(xu)求以及背后(hou)的(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)，我們(men)的(de)(de)(de)研究(jiu)覆蓋一(yi)線(xian)、二線(xian)老(lao)齡化程度較高的(de)(de)(de)城市，從"健康焦慮度"和(he)"世代(dai)+認知年齡"描繪出這兩代(dai)人(ren)物的(de)(de)(de)典型(xing)畫像。
經(jing)過研究，我們提煉了具有(you)典型代表性的銀(yin)(yin)發(fa)(fa)中年和(he)銀(yin)(yin)發(fa)(fa)青年，即銀(yin)(yin)發(fa)(fa)守(shou)望者(zhe)、銀(yin)(yin)發(fa)(fa)享樂者(zhe)、銀(yin)(yin)發(fa)(fa)恐懼者(zhe)和(he)銀(yin)(yin)發(fa)(fa)適(shi)應者(zhe)，將他(ta)們的人物畫像一一描(miao)述如下(xia)：
四類銀(yin)發中(zhong)年/銀(yin)發青年人(ren)物畫像
1. 銀發守望者畫像 —— 全面規劃、理性應對"老"帶來的(de)健康問題
銀發守望者的(de)個(ge)人(ren)基(ji)本情況(kuang)是：他們普(pu)遍學歷較(jiao)(jiao)高，在(zai)企事業單位工(gong)作(zuo)較(jiao)(jiao)多，臨(lin)近或(huo)剛剛退休(xiu)，收入中(zhong)等偏上，具備理財和儲蓄習慣，物質富足(zu)。他們的(de)家庭情況(kuang)是多與(yu)伴(ban)侶同住(zhu)，子(zi)女(nv)多為(wei)(wei)獨生(sheng)(sheng)子(zi)女(nv)，或(huo)在(zai)學習/生(sheng)(sheng)活(huo)，或(huo)將成家立業，生(sheng)(sheng)活(huo)忙碌(liu)，代際(ji)關系相(xiang)對分離。盡(jin)管兒(er)女(nv)因為(wei)(wei)學習/工(gong)作(zuo)繁忙無法陪伴(ban)在(zai)身邊，他們依然(ran)注重奉獻，愿意補貼、照(zhao)顧子(zi)女(nv)。他們的(de)社交圈處在(zai)退休(xiu)前工(gong)作(zuo)圈轉向退休(xiu)后(hou)新(xin)生(sheng)(sheng)活(huo)圈的(de)變化中(zhong)，易感孤獨，健康焦慮(lv)度高。
隨著年齡(ling)(ling)的(de)(de)增加(jia)，銀發守望(wang)(wang)者的(de)(de)健(jian)(jian)(jian)康(kang)情況開始出現一(yi)(yi)些問題，例如骨關節、記(ji)憶(yi)力、睡眠等問題，并(bing)對(dui)(dui)(dui)自(zi)己內(nei)部(bu)器官的(de)(de)逐(zhu)步老化有一(yi)(yi)定感知。對(dui)(dui)(dui)于健(jian)(jian)(jian)康(kang)，他們(men)(men)(men)在時間和(he)精力上的(de)(de)投(tou)入高，經常(chang)與(yu)親朋好友討論(lun)、查詢健(jian)(jian)(jian)康(kang)相關的(de)(de)信息(xi)。他們(men)(men)(men)也注重(zhong)外在形象，為美消(xiao)費意(yi)愿高，希望(wang)(wang)比同(tong)齡(ling)(ling)人看(kan)(kan)上去更(geng)加(jia)年輕(qing)、體(ti)面(mian)和(he)活(huo)力。他們(men)(men)(men)認為，保(bao)持健(jian)(jian)(jian)康(kang)需要從生(sheng)活(huo)全方(fang)面(mian)長(chang)(chang)期積累，并(bing)非一(yi)(yi)蹴而就(jiu)，因(yin)此(ci)從實際消(xiao)費情況來看(kan)(kan)，他們(men)(men)(men)購買(mai)健(jian)(jian)(jian)康(kang)養生(sheng)產(chan)品比較(jiao)理(li)性，"健(jian)(jian)(jian)康(kang)預防意(yi)識強(qiang)"，更(geng)傾(qing)向于通(tong)過健(jian)(jian)(jian)康(kang)飲食、規律運動等相對(dui)(dui)(dui)長(chang)(chang)期和(he)穩健(jian)(jian)(jian)的(de)(de)方(fang)式(shi)進行(xing)健(jian)(jian)(jian)康(kang)規劃和(he)管理(li)。
銀(yin)發守(shou)望者由于(yu)相對疏離的(de)代際距離和(he)尚未穩定(ding)的(de)社交(jiao)圈，他們往(wang)往(wang)會(hui)對晚年的(de)生活質量(liang)感到焦慮，害怕成(cheng)(cheng)為家(jia)庭負擔，擔心失去社會(hui)地位(wei)，不(bu)安定(ding)感強烈(lie)。因此，心理(li)健康成(cheng)(cheng)為這類人群不(bu)容忽視的(de)健康問題。
"關注健康，年齡上去了，身體總歸這疼那疼，45歲開始慢慢胖出來了，一胖出來感覺不行，我要鍛煉了，這個時候就去辦了卡，至少我現在能夠維持住這個體重，人不光是一張臉，整個身體也是需要注意的。"
- 54歲女，上海
"我現在年紀很輕，就像我爸媽他們就有心血管毛病，心臟不好，如果我早吃了，血管通了，就不會生這種病了，老了以后精神肯定比他們要好。就是預防。生活得有質量，你不要躺在床上過后半生，這個肯定不行的。"
-58歲女，上海
2. 銀發享樂者畫像 —— 享受(shou)精彩人生(sheng)是(shi)當下最重要(yao)的事
銀發享樂(le)者多(duo)(duo)為企(qi)事業(ye)(ye)單(dan)位退休人員或個(ge)體戶(hu)，他們(men)通過年輕時的奮(fen)斗(dou)積累了一定財富(fu)，沒(mei)有經濟上(shang)的壓(ya)力(li)。在家(jia)庭情況方面，他們(men)多(duo)(duo)與伴侶同住，子女已成家(jia)立(li)業(ye)(ye)，家(jia)庭氛圍濃厚，代際(ji)關系親密，部分家(jia)中養寵(chong)物。在社會(hui)角色上(shang)，他們(men)廣(guang)泛社交，建(jian)立(li)了自(zi)己的興(xing)趣(qu)愛好(hao)圈，日常生活(huo)精(jing)力(li)充(chong)沛(pei)，娛樂(le)活(huo)動豐富(fu)多(duo)(duo)彩，樂(le)于在線上(shang)線下展現自(zi)我，及時行樂(le)不(bu)留遺(yi)憾，健康(kang)焦慮度低。
銀發享(xiang)樂(le)者(zhe)具(ju)備主(zhu)動、全面的(de)(de)健(jian)康(kang)觀(guan)。他們(men)(men)認為身體健(jian)康(kang)是享(xiang)受生活(huo)的(de)(de)基礎(chu)，因此，他們(men)(men)在日(ri)常(chang)娛(yu)樂(le)活(huo)動方(fang)面的(de)(de)消費(fei)多。在健(jian)康(kang)消費(fei)方(fang)面的(de)(de)投入意愿也強，對于身體出現的(de)(de)一些(xie)慢性疾病(bing)，他們(men)(men)會積極聽取專家建議，尋求(qiu)科學治療方(fang)案；對于健(jian)康(kang)養(yang)生產(chan)品消費(fei)力(li)強，追求(qiu)便捷，希望(wang)不(bu)會因為疾病(bing)而影響自己多姿多彩(cai)的(de)(de)娛(yu)樂(le)生活(huo)。
在(zai)維(wei)持(chi)健康身體(ti)(ti)的(de)(de)同時，他們也看重(zhong)精(jing)神的(de)(de)愉(yu)悅(yue)。他們通過與朋友(you)聚(ju)會、喝下午茶等社交生活(huo)以及(ji)豐富的(de)(de)興趣愛好(hao)來獲得身體(ti)(ti)和精(jing)神的(de)(de)雙(shuang)重(zhong)健康。
"日常逛街，買東西。一個星期釣一次魚，買一些模型，車模，集郵。我們在南沙那邊去釣魚，那邊就有一點朋友，還有老鄉。對生活是滿意的，人不要跟上面的比，跟自己之前比就滿意了。"
-57歲男，廣州
3. 銀發恐懼者畫像 —— 竭盡全(quan)力維持健康
銀發恐懼者在退(tui)休前多為(wei)政府(fu)機關或事業(ye)單位管(guan)理人員(yuan)，生活(huo)中與子(zi)女(nv)、伴侶(lv)親(qin)密感(gan)較低、子(zi)女(nv)已獨立(li)成(cheng)家，他們(men)多數(shu)(shu)認為(wei)自己已經完成(cheng)了對子(zi)女(nv)的責任（經濟上的支持(chi)），更關注(zhu)自己，相對獨立(li)，少數(shu)(shu)也肩負著(zhu)照(zhao)顧第(di)三代的重擔。
銀發恐懼者的(de)消費(fei)觀較為務實，能省則省，該花就花，經(jing)歷過艱苦年代(dai)的(de)他(ta)(ta)們(men)(men)，在(zai)(zai)日常消費(fei)行為上精打細(xi)算，但在(zai)(zai)能讓(rang)自己維持身體(ti)(ti)健(jian)康(kang)的(de)消費(fei)方面"慷慨(kai)解囊"。他(ta)(ta)們(men)(men)與(yu)子女較為疏離，在(zai)(zai)缺乏引導的(de)情(qing)況(kuang)下，良莠不齊的(de)養生信息無形(xing)中影響了他(ta)(ta)們(men)(men)對(dui)自身健(jian)康(kang)的(de)焦慮(lv)。伴隨年歲(sui)的(de)增加，身體(ti)(ti)罹患疾病(bing)，他(ta)(ta)們(men)(men)擔心(xin)失去對(dui)生命的(de)掌控(kong)感，希望盡可能地活得(de)更久(jiu)一些，生理(li)、心(xin)理(li)和社會三方面交織，他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)健(jian)康(kang)焦慮(lv)度(du)非常高。
銀發恐(kong)懼者(zhe)的(de)身(shen)體狀態(tai)往(wang)往(wang)進入了(le)(le)快(kuai)速衰退期，身(shen)體上除了(le)(le)2-3項基礎(chu)疾病，部分還伴(ban)有(you)重(zhong)疾，輕則胃(wei)炎(yan)，重(zhong)則腦梗腔梗等多種健(jian)康(kang)(kang)問題同時顯(xian)現，體力(li)和精(jing)力(li)已大(da)(da)不如從(cong)前。他(ta)們(men)對(dui)藥品、保健(jian)品的(de)依從(cong)性(xing)高，認為"藥不能停"，對(dui)理療設(she)備、檢測儀(yi)器等健(jian)康(kang)(kang)產品也表現出了(le)(le)較大(da)(da)的(de)依賴性(xing)，消費(fei)意愿極強(qiang)，為了(le)(le)維(wei)持(chi)健(jian)康(kang)(kang)，花費(fei)豪(hao)爽，竭盡全力(li)，"希望用(yong)金錢換生命的(de)延長"。
"從頭到腳都是病。從頭開始，眼睛近視眼，白內障，鼻子咽炎，咽喉炎。食道、胃潰瘍，心臟做支架的，冠心病，毛病多吧！全是病。裝了兩個支架了，今年3月份剛裝的，還有心梗，毛病多，脂肪肝，腎臟結石。我跟你說，我的目標再活10年。"
-68歲男，上海
4. 銀發適(shi)應(ying)者畫(hua)像 —— 順(shun)應(ying)衰老自然規律，佛系養生
銀(yin)發(fa)適應者(zhe)的基(ji)本情況：退休(xiu)前多為工薪(xin)階層，高中學歷，退休(xiu)薪(xin)資不高。他們的生活多是圍繞(rao)著子(zi)女的生活半(ban)徑而展(zhan)開，與子(zi)女關(guan)系親密，與身邊親朋(peng)好友或鄰居來(lai)往(wang)，社交(jiao)面較窄。他們生活節(jie)奏較慢、生活簡單，物質需求較低，大多數時(shi)間用來(lai)照顧子(zi)女，而子(zi)女則補貼家(jia)用。
隨著年齡上升，銀發適應(ying)者(zhe)(zhe)身體(ti)機能(neng)的(de)(de)衰(shuai)(shuai)退情(qing)況(kuang)變得更加明顯，同時他(ta)們(men)(men)也逐(zhu)漸接(jie)受(shou)了衰(shuai)(shuai)老是(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)可避免的(de)(de)自然規律(lv)。對(dui)于(yu)身體(ti)出現(xian)的(de)(de)疼痛與(yu)不(bu)(bu)(bu)(bu)適，他(ta)們(men)(men)付(fu)出一定努力，能(neng)治(zhi)療的(de)(de)會(hui)積(ji)極配合，無法治(zhi)愈(yu)的(de)(de)也不(bu)(bu)(bu)(bu)怨(yuan)天尤(you)人，順其自然，不(bu)(bu)(bu)(bu)強求，健(jian)康(kang)焦慮(lv)度低。他(ta)們(men)(men)是(shi)傳統的(de)(de)奉獻(xian)型老人，認為(wei)"只有身體(ti)健(jian)康(kang)，才能(neng)照顧好家人"，安于(yu)現(xian)狀，較(jiao)少購物(wu)，在健(jian)康(kang)產品的(de)(de)消費上較(jiao)為(wei)謹慎，不(bu)(bu)(bu)(bu)會(hui)過度追求，買東(dong)西會(hui)先買少量，追求性價比，其子女是(shi)主要(yao)的(de)(de)購買者(zhe)(zhe)和(he)決策者(zhe)(zhe)。
"這個 (衰老) 沒辦法的，都要經過這一遭，那就要接受的。生病了，我想著就正常去醫院好了，能治就治，不要給小輩添麻煩，他們也有他們的生活。"
-70歲女，青島
三(san)、典(dian)型銀發中年/銀發青年對(dui)品牌的啟示
國家加快發(fa)展銀發(fa)經濟，在健康、旅游、餐飲、消(xiao)費(fei)、金融、地產等(deng)多(duo)個產業同(tong)時發(fa)力。此(ci)次研究識(shi)別了四類(lei)典(dian)型銀發(fa)人群分別在九大品類(lei)的(de)(de)需(xu)求(qiu)，啟(qi)示各品牌在分析銀發(fa)消(xiao)費(fei)者時充(chong)分考慮不(bu)同(tong)群體差異化和多(duo)樣性的(de)(de)需(xu)求(qiu)，從而(er)進行目標(biao)人群的(de)(de)選擇，有(you)的(de)(de)放矢(shi)布局銀發(fa)產業。
銀發中(zhong)年/銀發青年的健康(kang)觀及健康(kang)需求(qiu)
銀發經(jing)濟肩負著順應老齡社會(hui)新需(xu)求和推動(dong)經(jing)濟社會(hui)新發展的(de)雙(shuang)重任務，空間廣闊(kuo)且機遇眾多(duo)。請繼續關注凱度(du)與伏羲(xi)實驗室共同發布的(de)《中國銀發人(ren)群研究》系列的(de)后(hou)續更(geng)新。
