最新報告顯(xian)示，在英美市場(chang)的(de)影響下，中(zhong)國(guo)市場(chang)已經日漸成熟
上海2014年(nian)3月31日(ri)電 /美通社/ -- 根據最新調查研究，中國廣告主日(ri)趨(qu)成熟，“目前(qian)，越來越多的(de)廣告合作關系基于年(nian)費及(ji)獎勵機制。” 勝三中國區(qu)總經理(li)李佳說(shuo)到。
中(zhong)(zhong)國廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)的(de)(de)業務趨向(xiang)集中(zhong)(zhong)于少(shao)數代理(li)商(shang)。“通過對超過944個廣(guang)告(gao)(gao)代理(li)關系的(de)(de)深入分析得出，目前(qian)情(qing)況下(xia)每(mei)家公司(si)正平均使用(yong)8家代理(li)商(shang)來處(chu)理(li)他(ta)們的(de)(de)營銷業務，與2012年的(de)(de)14家相比，整體(ti)數量有所(suo)下(xia)降(jiang)。“她補充到(dao)。
本(ben)次(ci)調研(yan)(yan)中，勝三與(yu)中國(guo)地(di)區(qu)400余位(wei)資深營銷決(jue)策(ce)人(ren)士(shi)進行深入(ru)的(de)面對面訪(fang)問，了(le)解他們(men)與(yu)其代理商的(de)合作流(liu)程、代理商看(kan)法以及市場表(biao)現。這是第(di)五次(ci)在中國(guo)地(di)區(qu)進行此項(xiang)調研(yan)(yan)，調研(yan)(yan)對象涵蓋了(le)250家跨(kua)國(guo)及本(ben)土代理商。
合作關系更加持久，項目付費制有所下降
調查(cha)報告(gao)顯示，廣告(gao)主與廣告(gao)代理在創意、媒介、互動及營銷服(fu)務(wu)方面(mian)的平(ping)均業務(wu)合(he)作(zuo)增長了(le)15%，平(ping)均合(he)作(zuo)期限(xian)為3.2年。“基于項(xiang)目或傭金付費的廣告(gao)主數量整體下降了(le)28%，因此代理商可(ke)以根據品牌建(jian)設及策略提供(gong)更(geng)適當的資源支持。”李(li)女士說到。
即便如(ru)此，中國仍是(shi)世界上(shang)廣(guang)告(gao)合(he)作期(qi)限最(zui)短的國家(jia)。英國與巴西的代理(li)商(shang)任期(qi)平均高達6.1年與6.6年，“廣(guang)告(gao)主與代理(li)商(shang)的壓力都很大，所以(yi)更換代理(li)商(shang)有時也在意料之中。”她補充到(dao)。
采購部門與媒介審計的認可度逐漸提升
采(cai)(cai)購部(bu)門的(de)角色在(zai)代理商選擇過(guo)程中變得(de)愈(yu)發重(zhong)要(yao)，其中有(you)(you)64%的(de)公司會邀請采(cai)(cai)購部(bu)門參加談判，這一(yi)趨勢較(jiao)2010年及2012年均有(you)(you)所增長。更加重(zhong)要(yao)的(de)是，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主已經(jing)認識到與(yu)采(cai)(cai)購部(bu)門合(he)(he)作(zuo)解決廣(guang)(guang)(guang)告(gao)代理付費問題的(de)必要(yao)性(xing)，并(bing)有(you)(you)46%廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主已經(jing)將(jiang)其付諸實(shi)踐，較(jiao)之過(guo)去呈猛增態(tai)勢。“采(cai)(cai)購部(bu)門對(dui)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)合(he)(he)作(zuo)的(de)談判來說(shuo)意義重(zhong)大，代理商正在(zai)幫(bang)助(zhu)培養并(bing)努力與(yu)其合(he)(he)作(zuo)以實(shi)現共(gong)贏。“李(li)女(nv)士表(biao)示。
同樣的(de)(de)，曾經的(de)(de)新生事物媒介審計(ji)(ji)和(he)財務審計(ji)(ji),在中國市場(chang)上也已得(de)到廣(guang)泛應用。報(bao)告中的(de)(de)一(yi)個獨立單元就此針(zhen)對30名采購部門(men)領導進(jin)行(xing)了訪問(wen)，93%的(de)(de)采購人(ren)員(yuan)提(ti)及持續進(jin)行(xing)媒介審計(ji)(ji)的(de)(de)必要性， 63%的(de)(de)人(ren)員(yuan)表(biao)示將(jiang)會(hui)實施財務審計(ji)(ji)這項工作。“ 政府倡導的(de)(de)公正(zheng)透明和(he)開(kai)(kai)源節(jie)流也正(zheng)在影(ying)響著營銷行(xing)業 -- 越來越多的(de)(de)廣(guang)告主開(kai)(kai)始(shi)雇傭第三方審核機構(gou)，來幫(bang)助驗證其(qi)營銷績效(xiao)。”李女(nv)士(shi)補充到。
互動媒體占市場營銷預算的18%
市場成熟的另一個表現(xian)(xian)是互(hu)動(dong)營(ying)銷(xiao)的興(xing)起，現(xian)(xian)在已(yi)經(jing)占到(dao)整體(ti)(ti)營(ying)銷(xiao)預算的 18%，與兩年(nian)(nian)前相比，漲幅達35%。“隨著(zhu)近(jin)年(nian)(nian)來社交媒(mei)體(ti)(ti)與移(yi)動(dong)平臺的爆棚發展，廣(guang)告(gao)主(zhu)大量投資于付費媒(mei)體(ti)(ti)、自有媒(mei)體(ti)(ti)和(he)贏得媒(mei)體(ti)(ti)。”她補(bu)充到(dao)，“近(jin)兩年(nian)(nian)來，很多廣(guang)告(gao)主(zhu)都開始聘請(qing)專業機構來評(ping)估審核其互(hu)動(dong)營(ying)銷(xiao)程序及效果(guo)。
可口可樂，加多寶，耐克的營銷案例領先同行票選
根(gen)據所(suo)有受訪廣告主(zhu)票(piao)選，飲料行(xing)業巨(ju)頭可(ke)口可(ke)樂及(ji)加多寶分別(bie)獲(huo)得(de)中國地區較佳營(ying)(ying)銷(xiao)方案(an)(an)及(ji)最受尊敬的(de)廣告主(zhu)，緊隨其后的(de)是耐克(ke)、寶馬及(ji)箭牌。“可(ke)口可(ke)樂正全力(li)爭取(qu)成(cheng)為(wei)互動及(ji)整(zheng)合營(ying)(ying)銷(xiao)領域的(de)領導者，相信(xin)其他(ta)廣告主(zhu)也已經(jing)觀察到了(le)這一點。”李(li)女士補充道，“并(bing)且，加多寶通過贊(zan)助中國好聲音進(jin)行(xing)品牌重建的(de)案(an)(an)例已經(jing)成(cheng)為(wei)中國營(ying)(ying)銷(xiao)案(an)(an)例的(de)典范。”
