深圳2014年9月4日電(dian) /美通(tong)社/ -- 8月29日，萬達集(ji)團、百度(du)、騰訊(xun)在(zai)深圳舉行戰略合(he)作簽約儀式，宣布共同出資成立萬達電(dian)商，目標(biao)打造全球(qiu)較大(da)的(de)O2O電(dian)商平臺。在(zai)此之前(qian)，8月25日，萬科已先一(yi)步(bu)與淘(tao)寶(bao)跨(kua)界合(he)作，推出淘(tao)寶(bao)賬單(dan)抵扣房款的(de)活動。巨頭們的(de)強強聯合(he)無非是想(xiang)在(zai)當(dang)前(qian)嚴(yan)酷的(de)市場(chang)環境(jing)下增加銷(xiao)售(shou)，去化當(dang)前(qian)庫存，從這(zhe)個(ge)層(ceng)面(mian)上講(jiang)，這(zhe)已經(jing)不是地(di)產(chan)行業的(de)第一(yi)次跨(kua)界互聯網營(ying)銷(xiao)了，接下來，本文將(jiang)盤點地(di)產(chan)營(ying)銷(xiao)這(zhe)些年的(de)“觸(chu)網”經(jing)歷。
萬科&淘寶 精挖網購消費群
8月25日，淘(tao)寶(bao)房產頻(pin)道(dao)推出了“淘(tao)寶(bao)上(shang)花多少，買房子省多少”的淘(tao)寶(bao)賬單抵扣萬科房款(kuan)的活動，正(zheng)式開啟了萬科與淘(tao)寶(bao)的戰略合作(zuo)。
對(dui)淘(tao)寶來說，此舉可(ke)以(yi)在(zai)某種程度上(shang)促進(jin)線(xian)上(shang)的消(xiao)費(fei)，并一躍成(cheng)為較大的房(fang)產消(xiao)費(fei)網站，同時打通房(fang)產余(yu)額寶預授(shou)權(quan)等(deng)環節，可(ke)謂(wei)一舉多(duo)得。而萬(wan)科可(ke)以(yi)有效利用互聯網客戶資源進(jin)行營銷。本次又疊加淘(tao)寶客戶的優惠(hui)措施，從這個角度來說，萬(wan)科牢牢鎖定了(le)中(zhong)國(guo)網購族中(zhong)較高消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體(ti)，可(ke)以(yi)充分挖掘潛在(zai)購房(fang)群(qun)(qun)體(ti)，有效去化(hua)當前(qian)庫存。畢(bi)竟對(dui)用戶來說，比起赤裸裸的降(jiang)價(jia)，花得越(yue)多(duo)省得越(yue)多(duo)這種“占小便宜”的思維更加愛誘(you)人。有網友給出(chu)了(le)一個精辟評價(jia)：“這是(shi)降(jiang)價(jia)又不用被砸(za)售(shou)樓部(bu)的好辦法！”
這(zhe)項活動推出時間不長，效果如何還(huan)待考量(liang)，但萬科大(da)膽嘗試(shi)還(huan)是(shi)值得(de)肯定的。
萬達O2O 接地氣造平臺
萬達的(de)(de)跨界并不(bu)屬(shu)于嚴格意義上的(de)(de)地(di)產營銷，考慮到萬達的(de)(de)平臺，加之(zhi)萬達模式(shi)其實能夠在地(di)產行業復制，就在此一并討論吧。
百(bai)度(du)CEO李彥(yan)宏描述了這樣一(yi)個場景：“在(zai)街上(shang)(shang)有個姑娘穿的(de)裙(qun)子很漂亮，你把裙(qun)子拍(pai)下來(lai)，我們就可(ke)以告(gao)訴(su)你在(zai)萬(wan)達百(bai)貨哪(na)個店鋪在(zai)賣；你看到了一(yi)張(zhang)電影海報，百(bai)度(du)就可(ke)以告(gao)訴(su)你在(zai)萬(wan)達影院的(de)上(shang)(shang)映(ying)時間。”而就在(zai)萬(wan)達電商成立的(de)前(qian)一(yi)天(tian)即8月28日(ri)，微信剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)推出傳統商業上(shang)(shang)微信只需公眾號(hao)＋微信支付就能實現的(de)“微信智慧生活”模式。
看(kan)得出來，與其(qi)說是(shi)萬達與騰(teng)訊(xun)百(bai)度(du)聯手，不(bu)如說是(shi)萬達整合(he)(he)了(le)百(bai)度(du)的搜索與騰(teng)訊(xun)的微信支付功(gong)能進(jin)行(xing)(xing)(xing)O2O的嘗試。雖然(ran)從未大張旗鼓(gu)，不(bu)過王健林確實抓到了(le)“互(hu)聯網思維”的精髓 -- “接地(di)氣、優整合(he)(he)、造平臺(tai)”，將萬達商業綜合(he)(he)體平臺(tai)從線(xian)(xian)下(xia)延續(xu)到線(xian)(xian)上(shang)，無(wu)疑是(shi)先行(xing)(xing)(xing)之舉。但地(di)產與互(hu)聯網的結合(he)(he)不(bu)只是(shi)說起來那(nei)么(me)簡單，效果如何(he)要看(kan)萬達的決(jue)心與三方的執(zhi)行(xing)(xing)(xing)力(li)。
全民營銷模式一把聽起來很美的虛火
全(quan)(quan)民營(ying)銷的(de)(de)前(qian)身是碧(bi)桂園的(de)(de)全(quan)(quan)員(yuan)營(ying)銷，簡(jian)單的(de)(de)說就是發動一切資(zi)源，讓公司內部及老客戶都成(cheng)為(wei)促銷員(yuan)，尋找身邊的(de)(de)資(zi)源促進銷售；在互聯網時代，全(quan)(quan)員(yuan)營(ying)銷升級為(wei)全(quan)(quan)民營(ying)銷，渠(qu)道也變為(wei)利(li)用微信的(de)(de)平臺(tai)依(yi)靠(kao)老客戶促進銷售。
這種營(ying)銷模(mo)式(shi)聽起來似乎(hu)可行，可總有(you)些虛(xu)火(huo)過旺的(de)感覺。
首先，老帶(dai)新(xin)的模式實際操(cao)作可能性(xing)非常(chang)低，像碧桂園這(zhe)樣的大型開(kai)發(fa)商客戶資(zi)源(yuan)尚且有(you)限(xian)，對(dui)(dui)于一些本地的小型開(kai)發(fa)商，一共也只有(you)一、兩(liang)個(ge)(ge)樓盤，客戶資(zi)源(yuan)十(shi)分有(you)限(xian)，所謂“全(quan)民(min)”不(bu)全(quan)，其次，如今(jin)的購房門檻(jian)高，消費者沒可能為了中(zhong)介費而變(bian)身為“煩人”的推銷(xiao)員(yuan)，因此(ci)，我們看(kan)到(dao)目前幾家(jia)從事全(quan)員(yuan)營銷(xiao)的機構對(dui)(dui)外公布的數據并不(bu)好看(kan)，更遑論(lun)近期“帶(dai)客單飛”的負面，產品(pin)模式的根本問題得不(bu)到(dao)解決，全(quan)民(min)營銷(xiao)就是一個(ge)(ge)偽(wei)命題。
媒體的地產電商之路嘗試需謹慎
近(jin)年來，搜房、易(yi)居等地(di)產門戶紛紛轉型，剝離了(le)原本的(de)(de)媒(mei)體(ti)屬性(xing)，華麗轉身(shen)為地(di)產電商，就(jiu)實際操(cao)作(zuo)去看，網(wang)站房產電商本質(zhi)上講，就(jiu)是某一家媒(mei)體(ti)占領(ling)住售樓處，將所帶收的(de)(de)全(quan)部(bu)客戶購(gou)房訂金換算為廣告收入(ru)，在其媒(mei)體(ti)上體(ti)現。
但明眼(yan)人(ren)還是能夠(gou)看得出(chu)來，房產(chan)銷(xiao)(xiao)售線下(xia)還是由房產(chan)商、銷(xiao)(xiao)售代(dai)理商或二手房經(jing)紀公司牢(lao)(lao)牢(lao)(lao)把握著，此種所謂媒(mei)體(ti)電商交易無法形成閉環，所以“電商”并不成立。最(zui)近(jin)一段時間已(yi)經(jing)有中介抵(di)制搜(sou)房網等(deng)房產(chan)電商的(de)現(xian)象，弊端已(yi)經(jing)顯現(xian)，不建(jian)議貿然嘗試。
地產移動營銷 “AIPSA”轉化移動準客戶
說起(qi)觸“網”，移(yi)動營銷已是各地產項目(mu)嘗鮮(xian)過的(de)，微樓(lou)書、開盤(pan)活動電(dian)子(zi)邀(yao)請函等一把把火燒在地產人的(de)“朋友圈”中，嘗鮮(xian)僅僅是嘗鮮(xian)，失于(yu)系統性。將傳(chuan)統地產“漏斗式”營銷移(yi)動化，找到樓(lou)盤(pan)的(de)精準客戶(hu)群(qun)，能否(fou)將樓(lou)盤(pan)信息傳(chuan)達給目(mu)標客戶(hu)，再通過社交渠道形成波紋擴散，篩選出興趣人群(qun)，通過激(ji)勵等轉(zhuan)化帶動銷售，這個鏈(lian)條(tiao)才是移(yi)動營銷的(de)真(zhen)正精髓，也是把買房(fang)者通過移(yi)動端帶入整個營銷鏈(lian)的(de)關鍵所在。
點媒(mei)Lomark是國內首(shou)個專注地產移動營銷的(de)(de)(de)產品平臺。日前，其(qi)首(shou)推的(de)(de)(de)“AIPSA”（地產移動營銷鏈(lian)）值得思(si)考：將傳統營銷鏈(lian)的(de)(de)(de)通(tong)過(guo)手機媒(mei)體串聯(lian)起(qi)來，首(shou)先，通(tong)過(guo)大數據分析和(he)六(liu)大定向技(ji)術讓廣告主實現將項目信息傳達(da)到真正想要的(de)(de)(de)客群中(zhong)，大大降低了投(tou)放傳統媒(mei)體的(de)(de)(de)傳播浪費；通(tong)過(guo)廣告、游戲或其(qi)他趣(qu)(qu)味、互(hu)(hu)動入口引(yin)起(qi)消(xiao)費者的(de)(de)(de)興(xing)(xing)趣(qu)(qu)從(cong)而吸引(yin)參與線上交互(hu)(hu)體驗，通(tong)過(guo)有趣(qu)(qu)的(de)(de)(de)交互(hu)(hu)激發(fa)購(gou)買欲望；當潛在(zai)客戶對廣告內容(rong)和(he)交互(hu)(hu)產生極大興(xing)(xing)趣(qu)(qu)，就會一(yi)步步轉化形成來電(dian)、來訪、分享、轉發(fa)、競猜(cai)答(da)題、購(gou)買的(de)(de)(de)進一(yi)步行動體驗，最(zui)終，形成了AIPSA（Attention-Interest-Participate-Share-Action）的(de)(de)(de)“關注-興(xing)(xing)趣(qu)(qu)-參與-分享-行動”的(de)(de)(de)用戶轉化鏈(lian)條。
在目(mu)前的(de)(de)市場(chang)情況(kuang)下(xia)，地產(chan)(chan)人(ren)(ren)當務(wu)之急(ji)是(shi)(shi)把房子賣出去，這也是(shi)(shi)萬科們嘗試跨(kua)界營銷(xiao)的(de)(de)核心目(mu)標。地產(chan)(chan)人(ren)(ren)學習了(le)解互聯網思維就(jiu)是(shi)(shi)要(yao)學會整(zheng)合各方資源，實現最終目(mu)標，那(nei)么，如何(he)好好利用以上的(de)(de)營銷(xiao)方式(shi)，激(ji)活整(zheng)個正(zheng)向產(chan)(chan)業鏈就(jiu)是(shi)(shi)地產(chan)(chan)人(ren)(ren)需(xu)要(yao)思索的(de)(de)問題了(le)。
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