中(zhong)國成都2014年(nian)12月31日電 /美通社/ -- 2014年(nian)12月17日，由《銷(xiao)售與(yu)市場》雜(za)志社主(zhu)辦的第12屆中(zhong)國營(ying)銷(xiao)盛典(dian)暨(ji)中(zhong)國企業(ye)營(ying)銷(xiao)創新獎頒獎典(dian)禮在北(bei)京盛大開幕。本次營(ying)銷(xiao)盛典(dian)以(yi)“爭奪新大陸(lu)”為主(zhu)題(ti)，數百位專家學者和業(ye)內領袖(xiu)出席了典(dian)禮。
在(zai)本次頒獎(jiang)(jiang)典(dian)禮上，豐谷酒(jiu)業(ye)憑借其在(zai)2014年(nian)度品牌推廣中的互(hu)聯(lian)網思維創新模式，榮獲(huo)“年(nian)度較(jiao)佳行業(ye)互(hu)聯(lian)網營銷(xiao)創新獎(jiang)(jiang)”。
話語權重心轉變催生“消費者思維”
時(shi)至(zhi)今日，新興的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)群(qun)體迅速崛起(qi)，消(xiao)(xiao)費(fei)需求的差異化(hua)、消(xiao)(xiao)費(fei)觀念(nian)的個性化(hua)、消(xiao)(xiao)費(fei)水平的多樣化(hua)逼(bi)退賣方(fang)市場。在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)主(zhu)權的大時(shi)代背景(jing)下(xia)，消(xiao)(xiao)費(fei)信(xin)息越來(lai)越對稱，而話語權也逐漸轉向買方(fang)市場，不(bu)難發現，連一線(xian)酒(jiu)企都不(bu)得不(bu)順應時(shi)代趨勢(shi)，走(zou)下(xia)神(shen)壇去傾聽消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的聲音。
消(xiao)(xiao)費者想要(yao)什(shen)么？所謂的消(xiao)(xiao)費者思維意味(wei)著什(shen)么？絕不僅僅是(shi)聽取意見這(zhe)么簡單。
在馬車時代，老亨利.福特說過，如果問(wen)顧(gu)客需要(yao)什么(me)，他們會說(shuo)(shuo)需要(yao)一輛更快的(de)(de)馬車。無獨有(you)偶手機行業(ye)的(de)(de)傳奇人(ren)物喬布(bu)斯(si)也(ye)說(shuo)(shuo)過類(lei)似的(de)(de)話：消(xiao)費者并不(bu)知道自己需要(yao)什么(me)，直(zhi)到我(wo)們拿出自己的(de)(de)產品，他們就發現，這是我(wo)要(yao)的(de)(de)東西(xi)。
因為用戶在看到汽(qi)車(che)之前(qian)(qian)根本不(bu)會想到還有(you)比(bi)馬車(che)更(geng)好的交通工具，在看到蘋(pin)果前(qian)(qian)也不(bu)知道(dao)手(shou)機能(neng)如此令人著迷。
由此可(ke)見(jian)，聽取用(yong)戶(hu)的(de)意見(jian)以及建(jian)議(yi)是(shi)必(bi)須的(de)，但(dan)是(shi)不是(shi)簡單的(de)把(ba)用(yong)戶(hu)的(de)需求堆疊起來(lai)，而是(shi)要從(cong)更深層次理(li)解用(yong)戶(hu)真正需要的(de)是(shi)什么。許多前瞻性功能(neng)可(ke)能(neng)在現在來(lai)看很不成(cheng)熟甚至有些別(bie)扭，但(dan)是(shi)隨著時間(jian)的(de)推移，這些功能(neng)會不斷的(de)改進與完善(shan)，甚至將(jiang)來(lai)可(ke)能(neng)會成(cheng)為同類產品的(de)標配。
白(bai)酒用戶需(xu)要什(shen)么？消費(fei)者會說“口感(gan)更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)”“性價比(bi)更(geng)高的(de)(de)(de)”“醒來(lai)舒服的(de)(de)(de)”“包裝好(hao)送人有面子(zi)的(de)(de)(de)”……零零總總，幾乎全部(bu)基于產品本身(shen)，但是，他們(men)需(xu)不需(xu)要喝酒時的(de)(de)(de)氛(fen)圍(wei)？酒席上的(de)(de)(de)樂趣？難忘的(de)(de)(de)消費(fei)體驗(yan)？甚(shen)至(zhi)親身(shen)參與到釀酒、中試(shi)、發布中來(lai)？也(ye)是需(xu)要的(de)(de)(de)。
拿(na)消費(fei)體驗(yan)來說，豐谷(gu)今(jin)年做出(chu)了(le)(le)許多(duo)動(dong)作(zuo)(zuo)讓粉絲記(ji)住(zhu)了(le)(le)這個品牌(pai)。今(jin)年3月，豐谷(gu)搭載大(da)(da)(da)成(cheng)網、全搜索、天(tian)涯論(lun)壇線(xian)下(xia)(xia)春(chun)游活(huo)(huo)動(dong)，打出(chu)“放下(xia)(xia)工(gong)作(zuo)(zuo)我(wo)們去(qu)耍吧”的(de)(de)(de)活(huo)(huo)力口(kou)號(hao)，在很大(da)(da)(da)程度(du)上迎合了(le)(le)當(dang)代人被工(gong)作(zuo)(zuo)、瑣(suo)事(shi)所困渴望自由的(de)(de)(de)心理，活(huo)(huo)動(dong)自第一(yi)階段的(de)(de)(de)“曬春(chun)天(tian)”開(kai)始就受到諸多(duo)關注；5月，豐谷(gu)為(wei)一(yi)位網絡眾籌(chou)婚(hun)禮的(de)(de)(de)粉絲送去(qu)宴席美酒(jiu)和“豐谷(gu)酒(jiu)友會”的(de)(de)(de)祝(zhu)福，給這對身在大(da)(da)(da)山的(de)(de)(de)新婚(hun)燕爾(er)帶去(qu)了(le)(le)濃(nong)濃(nong)的(de)(de)(de)溫馨；9月，其在白酒(jiu)泰斗造(zao)訪企(qi)業之時邀請粉絲參與其中(zhong)，讓粉絲不僅(jin)學習到品鑒知識、了(le)(le)解(jie)到“低醉(zui)酒(jiu)度(du)”，更重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)粉絲通(tong)過“豐谷(gu)酒(jiu)友會”的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)得到了(le)(le)親密接觸、了(le)(le)解(jie)、認識行業專家的(de)(de)(de)機會……越來越多(duo)的(de)(de)(de)消費(fei)者發現，“豐谷(gu)”不是一(yi)個冰冷(leng)的(de)(de)(de)企(qi)業符號(hao)，“豐谷(gu)”更像是一(yi)個對生活(huo)(huo)充滿熱情的(de)(de)(de)人。
所以(yi)說，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)思維不僅僅代(dai)表(biao)了消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)能(neng)說出來的(de)，還需要(yao)企業去(qu)思索，他們意識里模糊不清但是(shi)本能(neng)需要(yao)的(de)東西。不斷挖掘消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)深層次的(de)需求，這是(shi)所有行業的(de)藍海，也是(shi)企業最難達成的(de)“創新”。在互聯網時代(dai)，競爭對手常(chang)常(chang)短(duan)兵相接，自身的(de)“創新”加上消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)“參與(yu)”無疑是(shi)較有效的(de)“致勝法寶”。
消費者參與帶來企業創新
說(shuo)到“參(can)與(yu)(yu)感”，不(bu)得不(bu)讓人想到小米(mi)，黎萬強(qiang)在《參(can)與(yu)(yu)感：小米(mi)口碑(bei)營銷(xiao)內部手冊(ce)》中說(shuo)，小米(mi)品牌快速崛起(qi)的背后有一個“參(can)與(yu)(yu)感三(san)(san)三(san)(san)法則(ze)”，即，三(san)(san)個戰(zhan)略(lve)：做(zuo)爆品，做(zuo)粉絲，做(zuo)自媒體。三(san)(san)個戰(zhan)術：開放(fang)參(can)與(yu)(yu)節(jie)點，設(she)計互動方式(shi)，擴散口碑(bei)事件(jian)。
“三三法(fa)則”中的戰略法(fa)則簡單來(lai)說(shuo)就是(shi)產品線高度(du)聚焦，員工轉化成粉，用戶建言獲益，自(zi)媒體去中心化，而三個(ge)戰術(shu)則無一(yi)不是(shi)消費者直接參與其中的活動。
對(dui)白酒企業(ye)(ye)而言(yan)，這樣的成(cheng)長路徑也(ye)在豐谷酒業(ye)(ye)身上體現出來。
2014下半年，豐谷開展的長線活動 -- “搭伙吃(chi)飯，有情面對面”則是(shi)一(yi)次品牌訴求、消(xiao)費者思(si)維(wei)和互聯網模式的完美結合(he)：網絡流行著一(yi)句話(hua)“世界上最遙遠的距離(li)，就是(shi)我坐在你身邊，你卻(que)在玩手機”，手機給當(dang)代(dai)人帶來的便利無可厚非，但也(ye)正是(shi)手機的出現使(shi)人與人之間的距離(li)越來越大，甚至連原本應(ying)該熱鬧的餐(can)桌，都變成一(yi)圈(quan)人低頭發朋(peng)友(you)圈(quan)的冷清場面。基于(yu)如(ru)此(ci)虛擬社(she)交泛濫(lan)、人與人之間情感缺(que)失的時代(dai)背景(jing)，豐谷發起讓(rang)大眾放下(xia)手機，回(hui)歸(gui)面對面溝通(tong)的公益號(hao)召，此(ci)舉不僅是(shi)對其(qi)品牌“讓(rang)有情更有情”理念的呼應(ying)，還通(tong)過線下(xia)餐(can)飲(yin)終端的結合(he)，使(shi)其(qi)“豐谷特曲”產品大量曝(pu)光。
活動一出，無疑是在“低頭族”群體中投下一枚炸彈，一時間報名參加挑戰無手機免費晚餐活動的網友成倍劇增。活動期間，多年未見的兄弟，藝術圈子的伙伴、大學室友、同事、死黨、閨蜜……紛(fen)紛(fen)參與其中，將手機放入透明(ming)袋(dai)，跟(gen)對面(mian)(mian)的朋(peng)友聊(liao)天吃飯，直到晚餐(can)結束。工作(zuo)人員(yuan)收集到了(le)一(yi)些參加活動的粉絲發布的感慨：“和老朋(peng)友面(mian)(mian)對面(mian)(mian)聊(liao)天的感覺(jue)(jue)真是久(jiu)違(wei)了(le)。”、“感謝豐(feng)谷，讓我們(men)終(zhong)于(yu)見面(mian)(mian)把(ba)酒言歡。”、“我把(ba)我一(yi)好哥們(men)約(yue)(yue)出來聊(liao)了(le)很(hen)多以前的事(shi)情(qing)，感覺(jue)(jue)許久(jiu)不(bu)(bu)見的人一(yi)下子親近了(le)不(bu)(bu)少。”、“我約(yue)(yue)的這(zhe)個姑娘(niang)很(hen)特別，我們(men)因為豐(feng)谷而相識，現在(zai)已經(jing)是很(hen)好的姐妹(mei)啦(la)，真幸(xing)福啊。”……
“其實我們消費者之所以這么踴躍地參加活動，免費僅僅是一個點，大家內心真正想要的是擺脫手機的束縛，面對面交流。”一位豐谷品牌部的相關負責人這樣說到：“我(wo)們抓住了這(zhe)樣的心理需求(qiu)，順勢推出活動，也邀請了一(yi)些本地的意(yi)見領袖來幫忙傳(chuan)播，充分運用(yong)互(hu)聯網病毒傳(chuan)播的優勢，再把終(zhong)端餐(can)飲(yin)串(chuan)起(qi)來，形成(cheng)企(qi)業、自媒體、消(xiao)費者、線下(xia)消(xiao)費的閉環。”
套用(yong)“三三法則”反觀豐谷的(de)(de)(de)活動(dong)(dong)，產品方(fang)面(mian)(mian)，豐谷在活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)發起到后期(qi)的(de)(de)(de)傳播中，選(xuan)取了(le)“特曲”產品，始終提倡(chang)“有情(qing)(qing)面(mian)(mian)對面(mian)(mian)”的(de)(de)(de)主題，這樣的(de)(de)(de)反復(fu)讓消費者(zhe)容易記憶(yi)；在用(yong)戶(hu)培養(yang)方(fang)面(mian)(mian)，以情(qing)(qing)感認同召集(ji)起來的(de)(de)(de)粉絲邀請了(le)自己的(de)(de)(de)朋友(you)參加活動(dong)(dong)，不僅為豐谷帶來更多的(de)(de)(de)目標群體(ti)，還會(hui)(hui)使粉絲之間形成無形的(de)(de)(de)向(xiang)心力；在自媒體(ti)運營方(fang)面(mian)(mian)，“豐谷酒友(you)會(hui)(hui)”內容討喜而(er)溫(wen)情(qing)(qing)，消費者(zhe)參與活動(dong)(dong)形成內容，使自媒體(ti)更具有人格化。
站在消(xiao)費者(zhe)的(de)角度，運用互聯網的(de)手(shou)段，設(she)計符合自己(ji)品牌主張的(de)活動，尋找并服務擁有(you)同樣價(jia)值觀的(de)粉絲，讓消(xiao)費者(zhe)充(chong)分參與進來……豐谷(gu)的(de)2014年(nian)，既是(shi)“民酒年(nian)”也是(shi)“創新年(nian)”。
