北京2015年5月13日電 /美通社/ -- 5月10日，由簡商社主辦的“數據及(ji)應用，營銷(xiao)之(zhi)根本”的(de)(de)沙龍(long)于北京舉行(xing)，集(ji)奧(ao)聚合（GEO）CMO 段(duan)培力博(bo)士(shi)受邀出席，和與(yu)會(hui)嘉賓(bin)分享了關(guan)于《互聯(lian)網大數據的(de)(de)挑戰(zhan)和營銷(xiao)應用》的(de)(de)一些觀(guan)點。

互聯網大數據面臨的挑戰

段博士講到(dao)(dao)(dao)，現今(jin)，大(da)(da)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)挑戰主(zhu)要(yao)來(lai)自于對(dui)大(da)(da)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)定義。第一(yi)個(ge)(ge)(ge)是(shi)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)量要(yao)大(da)(da)。企業每天都(dou)產生(sheng)很(hen)多(duo)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)，卻鮮(xian)有企業具(ju)備自己實(shi)時(shi)(shi)(shi)(shi)處理(li)的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)力。第二(er)個(ge)(ge)(ge)是(shi)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)維(wei)度(du)要(yao)足夠(gou)(gou)(gou)多(duo)。如人群(qun)畫像(xiang) -- 有正面、側面和背面，以及一(yi)個(ge)(ge)(ge)人的(de)(de)(de)(de)多(duo)重行為(wei)，如搜(sou)(sou)索行為(wei)、瀏覽行為(wei)和購(gou)買行為(wei)。現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)是(shi)量都(dou)很(hen)大(da)(da)，但維(wei)度(du)不夠(gou)(gou)(gou)多(duo)。就(jiu)電商(shang)來(lai)說(shuo)，只能(neng)(neng)(neng)看到(dao)(dao)(dao)自己電商(shang)站內的(de)(de)(de)(de)信息。而搜(sou)(sou)索引擎(qing)上，一(yi)個(ge)(ge)(ge)人搜(sou)(sou)了一(yi)個(ge)(ge)(ge)詞，一(yi)般只能(neng)(neng)(neng)知道這是(shi)一(yi)個(ge)(ge)(ge)臨時(shi)(shi)(shi)(shi)觸發的(de)(de)(de)(de)行為(wei)，有這么個(ge)(ge)(ge)意圖(tu)，但具(ju)體到(dao)(dao)(dao)他有怎樣(yang)的(de)(de)(de)(de)屬性(xing)，他有怎樣(yang)的(de)(de)(de)(de)行為(wei)偏好等(deng)，都(dou)不得(de)而知。當(dang)(dang)把這些(xie)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)全部整(zheng)合起(qi)(qi)來(lai)，都(dou)在(zai)(zai)一(yi)個(ge)(ge)(ge)人身上打通的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)候(hou)，就(jiu)會發現這個(ge)(ge)(ge)人360°都(dou)立(li)體起(qi)(qi)來(lai) -- 這才是(shi)大(da)(da)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)。GEO 運用的(de)(de)(de)(de)底層(ceng)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)，就(jiu)是(shi)“維(wei)度(du)”。第三(san)(san)個(ge)(ge)(ge)是(shi)和當(dang)(dang)今(jin)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)需求有關系 -- 高(gao)效(xiao)處理(li)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)力。以前，數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)從收(shou)集(ji)到(dao)(dao)(dao)應用，所需花費(fei)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)間非常(chang)長(chang)。現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)方(fang)希望能(neng)(neng)(neng)做到(dao)(dao)(dao)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)實(shi)時(shi)(shi)(shi)(shi)處理(li)。像(xiang)金融類品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)對(dui)時(shi)(shi)(shi)(shi)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)要(yao)求很(hen)高(gao)。因為(wei)據(ju)(ju)(ju)可(ke)靠研(yan)究數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)表明，超過72小(xiao)時(shi)(shi)(shi)(shi)，數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)就(jiu)會失(shi)去時(shi)(shi)(shi)(shi)效(xiao)性(xing)。可(ke)見，面對(dui)大(da)(da)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)浪(lang)潮(chao)，主(zhu)要(yao)有三(san)(san)個(ge)(ge)(ge)挑戰：第一(yi)，要(yao)搜(sou)(sou)集(ji)足夠(gou)(gou)(gou)多(duo)的(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)；第二(er)，維(wei)度(du)也要(yao)足夠(gou)(gou)(gou)多(duo)；第三(san)(san)，高(gao)速、及時(shi)(shi)(shi)(shi)處理(li)數(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)(neng)力。

互聯網大數據的營銷應用

關于(yu)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)(de)營(ying)銷應用(yong)，首先(xian)，大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)對(dui)傳統企業(ye)的(de)(de)洞察方面有(you)深遠的(de)(de)影響。原來的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)都是(shi)結構化數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)。比如這(zhe)些數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)是(shi)本來沒有(you)的(de)(de)，針對(dui)性的(de)(de)設(she)(she)計問(wen)卷后，這(zhe)種收(shou)集到的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)叫做(zuo)結構化數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)。大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)是(shi)什(shen)(shen)么(me)？它不是(shi)為一個專門的(de)(de)目的(de)(de)設(she)(she)置(zhi)的(de)(de)，是(shi)消費者自(zi)然(ran)形成的(de)(de)海(hai)量數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)——無(wu)需特地去問(wen)誰什(shen)(shen)么(me)時間、搜索、瀏覽、放進購物車的(de)(de)是(shi)什(shen)(shen)么(me)。雖然(ran)大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)擁有(you)眾(zhong)多結構化數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)所(suo)不具(ju)備的(de)(de)優勢，但大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)也(ye)存在一定處理上的(de)(de)難題，如數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)太(tai)多、雜音(yin)太(tai)大(da)，需要(yao)強大(da)的(de)(de)及時過濾(lv)信息、提取信息的(de)(de)技(ji)術能力。   

第(di)二，DSP 的(de)(de)(de)(de)出(chu)現使得(de)廣告(gao)模(mo)式發生(sheng)了巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)改變。DSP 主要是選“人”。這解決(jue)了搜索(suo)詞(ci)和 RTB 廣告(gao)位之間的(de)(de)(de)(de)問題(ti)。現在的(de)(de)(de)(de)創意(yi)普遍(bian)零碎(sui)化，一個(ge)廣告(gao)可能有(you)數十個(ge)創意(yi)，假設有(you)五萬(wan)個(ge)關(guan)鍵詞(ci)，搜索(suo)不同的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵詞(ci)需要即時(shi)匹配不同的(de)(de)(de)(de)創意(yi)。那么，大數據的(de)(de)(de)(de)另(ling)一個(ge)應用就(jiu)是把媒介、廣告(gao)創意(yi)以及人群，這三個(ge)看似孤立的(de)(de)(de)(de)點(dian)串聯在一起，這就(jiu)是我(wo)們經常談論(lun)的(de)(de)(de)(de)“實時(shi)廣告(gao)”。

最后(hou)一(yi)個(ge)(ge)應用(yong)就是(shi)(shi)所(suo)謂的(de)“衡量(liang)(liang)(liang)(liang)”。把(ba)一(yi)個(ge)(ge)從(cong)站外(wai) PV、UV、點擊到站內(nei)到達頁(ye)、產品頁(ye)以及購(gou)買(mai)(mai)(mai)行(xing)為(wei)這(zhe)個(ge)(ge)“漏斗”全部畫(hua)出(chu)來(lai)，其實不(bu)完全是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)技術(shu)問題(ti)(ti)。簡單來(lai)說，如(ru)果電商(shang)把(ba)它的(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)關了(le)(le)(le)(le)，那么到了(le)(le)(le)(le)這(zhe)家電商(shang)后(hou)，這(zhe)個(ge)(ge)店(dian)就變(bian)成了(le)(le)(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)黑匣(xia)子。那么，廣(guang)告主(zhu)投了(le)(le)(le)(le)那么多流量(liang)(liang)(liang)(liang)，把(ba)客戶(hu)送到了(le)(le)(le)(le)店(dian)里面，但是(shi)(shi)至于是(shi)(shi)否(fou)買(mai)(mai)(mai)了(le)(le)(le)(le)東西不(bu)知道(dao)(dao)，幾個(ge)(ge)人買(mai)(mai)(mai)了(le)(le)(le)(le)也不(bu)知道(dao)(dao)，是(shi)(shi)誰(shui)買(mai)(mai)(mai)的(de)還(huan)是(shi)(shi)不(bu)知道(dao)(dao)。那該如(ru)何評(ping)價效(xiao)果的(de)好壞(huai)呢(ni)？GEO 的(de)大數(shu)(shu)(shu)據(ju)為(wei)這(zhe)個(ge)(ge)問題(ti)(ti)提(ti)供(gong)了(le)(le)(le)(le)解決方(fang)案。GEO 底層數(shu)(shu)(shu)據(ju)能夠實現一(yi)站式、端(duan)到端(duan)的(de)廣(guang)告效(xiao)果衡量(liang)(liang)(liang)(liang)，特別是(shi)(shi)從(cong)廣(guang)告位到電商(shang)平臺購(gou)買(mai)(mai)(mai)轉化的(de)衡量(liang)(liang)(liang)(liang)。即是(shi)(shi)說，GEO 可以看到這(zhe)個(ge)(ge)店(dian)的(de)流量(liang)(liang)(liang)(liang)是(shi)(shi)從(cong)哪些媒體來(lai)的(de)，以及形成的(de)瀏覽和下單情況。

還有(you)(you)一個應用是實現各(ge)方數(shu)據間的(de)關聯。品牌方把(ba)客戶(hu)信息經過加密處(chu)理(li)后(hou)，把(ba)購(gou)(gou)買數(shu)據給到 GEO，GEO 匹(pi)配上以后(hou)，找到他們網上的(de)行(xing)為(wei)偏(pian)好(hao)，線下及店面的(de)購(gou)(gou)物(wu)行(xing)為(wei)等，再把(ba)數(shu)據給到品牌方，實現完整的(de)人群畫(hua)像。GEO 利用打過標簽的(de)數(shu)據，能夠在很短的(de)時(shi)間里面進行(xing)比對和(he)匹(pi)配。這樣，充(chong)分激(ji)活企業(ye)既有(you)(you)數(shu)據，同時(shi)提(ti)升用戶(hu)體驗(yan)。

隨著大數據(ju)(ju)技術(shu)的(de)迅猛提升(sheng)和產業(ye)鏈條的(de)不斷(duan)延伸，可以預見的(de)是，未來(lai)大數據(ju)(ju)的(de)應(ying)用必(bi)將帶來(lai)更多的(de)商業(ye)機遇(yu)。