上海2016年4月27日電(dian) /美通(tong)(tong)社/ -- 場(chang)景營銷(xiao)的全球(qiu)領導者xAd與領先市場(chang)咨詢機構華(hua)通(tong)(tong)明略（Millward Brown）合(he)作(zuo)，于(yu)4月26日發(fa)布(bu)了全新場(chang)景營銷(xiao)白皮(pi)書(shu)《移動購(gou)買(mai)路徑(jing)研(yan)(yan)究》。白皮(pi)書(shu)通(tong)(tong)過研(yan)(yan)究消費(fei)者如何使用智能手機制(zhi)定購(gou)買(mai)決策(ce)，來(lai)啟(qi)發(fa)營銷(xiao)人(ren)員通(tong)(tong)過挖掘(jue)消費(fei)者移動位置(zhi)，深入分析消費(fei)者的心理和行為，更(geng)有針對性(xing)地(di)展開實時(shi)場(chang)景營銷(xiao)活(huo)動，推動消費(fei)者最終產生(sheng)購(gou)買(mai)。
中國消費者在購買決策中對智能手機的依賴遠超美國和英國
隨著移動互聯網的發展與(yu)智能手(shou)機(ji)用戶的迅速增長，基(ji)于位(wei)置(zhi)的場景營銷正成為(wei)必不可少的選擇(ze)。根據(ju) eMarketer 的報告(gao)，在(zai)接下(xia)來的五年里，基(ji)于位(wei)置(zhi)的廣告(gao)將占到(dao)移動設備投入的40%以上。而市(shi)(shi)場研究公司(si) Juniper Research 的報告(gao)也指出，到(dao)2019年，位(wei)置(zhi)感知(zhi)應用程(cheng)序的數(shu)量有(you)望增長三倍(bei)，成為(wei)移動應用程(cheng)序市(shi)(shi)場的重(zhong)要組(zu)成部分。
《移(yi)動購買路(lu)徑(jing)研究》白皮書發布(bu)的(de)數據顯示，55%的(de)中國消(xiao)費(fei)者(zhe)認為，智(zhi)(zhi)能手機是重(zhong)要(yao)的(de)購買決策(ce)媒(mei)介，其次是臺式電(dian)(dian)(dian)腦(nao)或筆(bi)記(ji)本電(dian)(dian)(dian)腦(nao)（33%）、電(dian)(dian)(dian)視（6%）、平(ping)板電(dian)(dian)(dian)腦(nao)（4%）、平(ping)面(mian)媒(mei)體（2%）及(ji)廣播（1%）。中國消(xiao)費(fei)者(zhe)對智(zhi)(zhi)能手機的(de)倚重(zhong)顯著高于歐(ou)美市場，而相(xiang)比之(zhi)(zhi)下，只有三分之(zhi)(zhi)一的(de)美國和英國消(xiao)費(fei)者(zhe)認為自己的(de)智(zhi)(zhi)能手機是重(zhong)要(yao)的(de)購買決策(ce)媒(mei)介。
電子商務(wu)在中國迅猛發展的(de)今天，仍有(you)將近90%的(de)消費活(huo)動是(shi)在實體店(dian)中進行。而(er)手機(ji)則恰好連接了消費者(zhe)的(de)線上線下活(huo)動。31%的(de)消費者(zhe)用手機(ji)查(cha)找(zhao)附(fu)近的(de)商鋪，26%查(cha)找(zhao)光顧(gu)本店(dian)鋪的(de)路線，30%利用評價(jia)決定要光顧(gu)的(de)店(dian)鋪。
移(yi)動化(hua)工具(ju)也(ye)催化(hua)了(le)消費者(zhe)的(de)快速購(gou)(gou)買行(xing)為。白皮(pi)書中顯示，在使用移(yi)動設備對產品或(huo)服務進行(xing)了(le)初步了(le)解的(de)消費者(zhe)中，有超過(guo)80%希望當天購(gou)(gou)買。
“眾所(suo)周知(zhi)，消費者(zhe)已經完(wan)全離不開自己的(de)手(shou)機。在一個(ge)精(jing)準與個(ge)性化時代，基(ji)于地(di)理(li)(li)位置(zhi)的(de)場景營(ying)銷(xiao)將會發揮日益重要(yao)的(de)作用。”xAd亞太區總(zong)經理(li)(li)曹陽表示：“營(ying)銷(xiao)人員(yuan)需要(yao)洞悉消費者(zhe)的(de)行為和心(xin)理(li)(li)，從而了(le)解何時、何地(di)以及如(ru)何覆蓋最具(ju)價值(zhi)的(de)消費者(zhe)。”
移動設備在整個購買決策過程中發揮主導作用尤其是在決定購買初期
如(ru)今(jin)，消(xiao)費者產生購買不(bu)再是一個線性的(de)決(jue)定(ding)過(guo)程(cheng)。移(yi)動(dong)設備(bei)在消(xiao)費者購買決(jue)策行為(wei)中(zhong)扮演的(de)重要角(jiao)色，使得(de)營(ying)銷人員有機會(hui)在此過(guo)程(cheng)中(zhong)創造(zao)多個觸(chu)點來(lai)覆蓋和影響(xiang)消(xiao)費者。白皮書(shu)數據(ju)顯示，消(xiao)費者在整(zheng)個購買決(jue)策的(de)初期(qi)（55%）及(ji)考慮期(qi)（59%）最(zui)易受到移(yi)動(dong)設備(bei)帶(dai)來(lai)的(de)影響(xiang)，此后(hou)在評(ping)估期(qi)（49%）、購買期(qi)（44%）及(ji)購買后(hou)（21%），移(yi)動(dong)設備(bei)發(fa)揮的(de)作(zuo)用逐漸(jian)減(jian)弱(ruo)。
消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)全天幾乎所有時間點都依賴于移動設備，這將智能(neng)手機變成了始終(zhong)處于開啟(qi)狀態的(de)設備。但是(shi)，根據所在位置的(de)不(bu)同(tong)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需求(qiu)和期望也不(bu)相同(tong)，因此要根據消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)當(dang)前所在的(de)位置來了解消(xiao)(xiao)費(fei)意圖(tu)的(de)差異，從而為(wei)廣告投(tou)放策略(lve)提供參考。
消(xiao)(xiao)費者(zhe)所在(zai)(zai)的(de)(de)位置，也是反應消(xiao)(xiao)費者(zhe)思維(wei)狀態重(zhong)要的(de)(de)指(zhi)(zhi)標之(zhi)一。位置能夠充分說明消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)需求及其需求的(de)(de)迫切程(cheng)(cheng)度(du)。白皮書(shu)指(zhi)(zhi)出，瀏(liu)覽(lan)相(xiang)同的(de)(de)產(chan)品信息時，出門(men)在(zai)(zai)外(wai)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)與(yu)在(zai)(zai)家的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)相(xiang)比，希望在(zai)(zai)一小時內完成(cheng)購(gou)買的(de)(de)可能性要高出 40%。如果營銷(xiao)人員(yuan)可以(yi)檢(jian)測到這一情況(kuang)并提(ti)供相(xiang)關的(de)(de)信息，則可以(yi)更大程(cheng)(cheng)度(du)得影響到消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)購(gou)買行為(wei)。
不同行業移動購買路徑區別顯著營銷人員需善加利用
位置蘊含(han)著豐富的(de)(de)個性(xing)化信息，消費(fei)者的(de)(de)購買行為也(ye)會根據商品和(he)服務(wu)的(de)(de)類別不(bu)同(tong)而(er)存(cun)在差(cha)異(yi)。白皮書以(yi)快餐、零售和(he)汽(qi)車這三大行業(ye)為例，說明移動(dong)購買路徑在不(bu)同(tong)行業(ye)中的(de)(de)區別表現，也(ye)為各(ge)行業(ye)的(de)(de)營銷人員如(ru)何利(li)用移動(dong)設備展開(kai)場景營銷吸引消費(fei)者給出了實用的(de)(de)建(jian)議。
快餐：快(kuai)餐(can)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)有著明顯的(de)“頻繁”、“即時(shi)”及“依賴移(yi)動設備(bei)”的(de)特征。由于購買(mai)過程(cheng)非常快(kuai)，因此消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)使用移(yi)動設備(bei)進行(xing)了(le)解之后(hou)，幾乎每(mei)時(shi)每(mei)刻都會發生購買(mai)轉化。白皮書顯示(shi)，95% 的(de)“快(kuai)餐(can)”消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)會繼續完(wan)成(cheng)交易或計劃(hua)近(jin)期完(wan)成(cheng)交易，80% 的(de)“快(kuai)餐(can)”購物者(zhe)希望在(zai)一小時(shi)內購買(mai)，將(jiang)近(jin) 60% 的(de)“快(kuai)餐(can)”交易是在(zai)移(yi)動設備(bei)上完(wan)成(cheng)的(de)。由于快(kuai)餐(can)購買(mai)“快(kuai)”與(yu)“頻”的(de)特殊性質，營(ying)銷(xiao)人員需要用具有吸(xi)引力的(de)優惠及顯示(shi)到附(fu)近(jin)店鋪(pu)的(de)距離來吸(xi)引消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)光顧(gu)店鋪(pu)。
零售：對于(yu)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)業(ye)(ye)的(de)商(shang)品(pin)，消費(fei)者們會花(hua)較長(chang)的(de)時間(jian)在線訪問(wen)購(gou)物(wu)(wu)網站，然后通過訪問(wen)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)店(dian)鋪來進(jin)行補(bu)充(chong)研究和(he)了解(jie)。白皮書支出，使用移(yi)動設備的(de)購(gou)物(wu)(wu)者，在移(yi)動設備上了解(jie)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)類商(shang)品(pin)所用的(de)時間(jian)是快餐(can)或汽車的(de)兩倍；多達(da)三分之二(er)的(de)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)類購(gou)物(wu)(wu)者會光顧零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)店(dian)鋪補(bu)充(chong)了解(jie)商(shang)品(pin)；消費(fei)者對超本地(di)和(he)非本地(di)的(de)商(shang)鋪均(jun)可接受。這要(yao)求零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)業(ye)(ye)營(ying)銷人員要(yao)同時關注線上線下，利用移(yi)動設備連接線上和(he)線下渠道，影響消費(fei)者。
汽車：在購(gou)(gou)買汽車(che)(che)等價值更大并(bing)且需(xu)要慎重考慮的(de)產品時，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者在做購(gou)(gou)買決策的(de)過(guo)程中(zhong)既會使用網絡，也會光顧汽車(che)(che)展銷中(zhong)心（4S店）進行(xing)補充了(le)解。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者使用移動(dong)設(she)(she)備(bei)進行(xing)初(chu)次搜索之(zhi)后，30%的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者會在一個(ge)月(yue)以后計劃購(gou)(gou)車(che)(che)。13%的(de)汽車(che)(che)購(gou)(gou)買者最后一次使用移動(dong)設(she)(she)備(bei)進行(xing)汽車(che)(che)研究是(shi)在汽車(che)(che)展銷中(zhong)心，在該地，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者使用移動(dong)設(she)(she)備(bei)的(de)比例(li)比其他所有類(lei)型(xing)的(de)現場(chang)活動(dong)的(de)比例(li)高出(chu) 63%。因此，營銷人(ren)員需(xu)要了(le)解消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者現在及以前所在的(de)位置，提供量身定(ding)(ding)制的(de)廣告內容(rong)和(he)促銷信息(xi)影(ying)響消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)決定(ding)(ding)。
場景：搜索與社交媒體之外的又一營銷利器
“人(ren)們過去(qu)及現在所在位(wei)置能夠提(ti)供強大(da)的(de)(de)(de)背景(jing)(jing)信(xin)息，幫(bang)助營(ying)銷(xiao)人(ren)員從中了(le)解他們的(de)(de)(de)需求。正如我(wo)們與《福布斯》合作的(de)(de)(de)一份報告中所言，通(tong)(tong)過基(ji)于位(wei)置的(de)(de)(de)場景(jing)(jing)營(ying)銷(xiao)，營(ying)銷(xiao)人(ren)員將可以更好地迎合消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)期望(wang)，連接(jie)線上與線下，重塑(su)店內體(ti)驗(yan)，開(kai)(kai)創(chuang)搜索和社交(jiao)媒體(ti)之外的(de)(de)(de)另(ling)一種新營(ying)銷(xiao)類型。通(tong)(tong)過挖掘消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)移動(dong)位(wei)置，營(ying)銷(xiao)人(ren)員能夠深入分析，使用(yong)相(xiang)關的(de)(de)(de)、符(fu)合情境(jing)的(de)(de)(de)信(xin)息，并針對消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)為模(mo)式(shi)和需求來展開(kai)(kai)實(shi)時的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。”曹(cao)陽(yang)說。
xAd通(tong)過(guo)第一手位(wei)(wei)(wei)置(zhi)數據和(he)信息，結合(he)創新技(ji)(ji)術，為消(xiao)費者提(ti)供個性化和(he)富有意義的(de)(de)移動廣告(gao)體驗(yan)，進(jin)而(er)影響消(xiao)費者決策(ce)。基于(yu)xAd的(de)(de)專利技(ji)(ji)術，能夠規(gui)模(mo)化實現(xian)基于(yu)位(wei)(wei)(wei)置(zhi)場(chang)景(jing)的(de)(de)人(ren)群類別(bie)細(xi)分(fen)(fen)和(he)精準位(wei)(wei)(wei)置(zhi)定位(wei)(wei)(wei)，變地理空間為有商業價值的(de)(de)場(chang)景(jing)位(wei)(wei)(wei)置(zhi)，基于(yu)場(chang)景(jing)廣告(gao)請求數據分(fen)(fen)析人(ren)群到店情況，以(yi)及基于(yu)場(chang)景(jing)的(de)(de)人(ren)群類別(bie)細(xi)分(fen)(fen)和(he)精準位(wei)(wei)(wei)置(zhi)定位(wei)(wei)(wei)。
目(mu)前xAd已(yi)經在(zai)全(quan)(quan)球(qiu)每(mei)(mei)月有超(chao)過3000億(yi)(yi)(yi)次的廣告(gao)請求，覆蓋3億(yi)(yi)(yi)獨立移(yi)動(dong)(dong)用(yong)(yong)戶，擁有全(quan)(quan)球(qiu)1個億(yi)(yi)(yi)準確的POI信息，合作超(chao)過7萬個移(yi)動(dong)(dong)應用(yong)(yong)，在(zai)中國(guo)xAd每(mei)(mei)月也有超(chao)過600億(yi)(yi)(yi)次的廣告(gao)請求，并和大量優質移(yi)動(dong)(dong)應用(yong)(yong)直接合作。
中國某頂尖電子商(shang)務領導品(pin)牌(pai)就是場景營銷(xiao)的(de)受(shou)益(yi)者。該(gai)品(pin)牌(pai)經營多種類別的(de)商(shang)品(pin)。由(you)于不同類別的(de)商(shang)品(pin)針對(dui)不同的(de)目標受(shou)眾，因而很難通過(guo)批量推(tui)廣促銷(xiao)信(xin)息觸及(ji)所(suo)有目標受(shou)眾。為(wei)了實現與目標人群(qun)更為(wei)精(jing)準(zhun)的(de)對(dui)話(hua)，該(gai)品(pin)牌(pai)與xAd進行合作，共同打造以位(wei)置(zhi)為(wei)驅動的(de)移動廣告活動。
在(zai)(zai)對(dui)客(ke)戶(hu)需(xu)求進行(xing)(xing)研究梳理之后，xAd在(zai)(zai)廣告投(tou)放(fang)(fang)上進行(xing)(xing)了范圍(wei)定(ding)向，將投(tou)放(fang)(fang)時間分為(wei)實體店(dian)營(ying)業時間及(ji)實體店(dian)非營(ying)業時間。在(zai)(zai)實體店(dian)營(ying)業期間，xAd以不同品類(lei)商(shang)品所對(dui)應(ying)的(de)線(xian)下零售渠道購物人群作為(wei)精(jing)準投(tou)放(fang)(fang)對(dui)象(xiang)，推(tui)送打折促銷(xiao)信息，例如：想要購買3C產(chan)品的(de)消費者(zhe)可(ke)能出現在(zai)(zai)中關村，而(er)想要購買服裝的(de)消費者(zhe)則可(ke)能出現在(zai)(zai)大悅城等地(di)。在(zai)(zai)實體店(dian)非營(ying)業時間內，則重(zhong)點(dian)覆蓋全國(guo)重(zhong)點(dian)省(sheng)市的(de)小區樓宇。此次投(tou)放(fang)(fang)共覆蓋影響(xiang)獨立用戶(hu)數超過500萬(wan)人，覆蓋線(xian)下實體商(shang)鋪及(ji)樓宇達到1783個(ge)，且(qie)在(zai)(zai)線(xian)下單金(jin)額成(cheng)功(gong)超過客(ke)戶(hu)預期目標，效果獲(huo)得客(ke)戶(hu)高度(du)認同。
另(ling)一(yi)知(zhi)名高(gao)端化妝品品牌也在與xAd的(de)(de)合(he)作中(zhong)，體(ti)會到場景營銷帶(dai)來的(de)(de)高(gao)回報。該品牌希望通過精準推(tui)送移動廣(guang)告(gao)(gao)，提高(gao)目標人群的(de)(de)到柜率(lv)。為(wei)此，xAd在以該品牌全國十個門店周邊的(de)(de)兩千米為(wei)范圍(wei)，針(zhen)對性地推(tui)送廣(guang)告(gao)(gao)給年齡在30-35歲的(de)(de)女性。在廣(guang)告(gao)(gao)覆蓋(gai)的(de)(de)人群中(zhong)，有12.18%的(de)(de)消費(fei)者最終到該品牌的(de)(de)柜臺購物，成(cheng)功影(ying)響了消費(fei)者的(de)(de)購買決策。
“我(wo)們需要在對(dui)(dui)的(de)時間(jian)、對(dui)(dui)的(de)地點(dian)、傳達(da)對(dui)(dui)的(de)內容，給對(dui)(dui)的(de)目標(biao)人群(qun)。”xAd副總裁，中(zhong)國(guo)區業(ye)務總經理(li)王成倉表示：“中(zhong)國(guo)擁有全球較大(da)規模的(de)移動用戶(hu)，手機對(dui)(dui)中(zhong)國(guo)消費者的(de)重(zhong)要性(xing)遠(yuan)超許多發達(da)國(guo)家市場(chang)，這對(dui)(dui)品(pin)牌主和(he)xAd都(dou)意味著巨大(da)的(de)機會和(he)可能性(xing)。我(wo)們在中(zhong)國(guo)的(de)客戶(hu)需求增(zeng)長(chang)迅(xun)速，未來幾年中(zhong)國(guo)將成為xAd重(zhong)要的(de)市場(chang)之一。”
然(ran)而與中(zhong)國客(ke)戶巨大的(de)(de)需求量相比(bi)，客(ke)戶對移動廣(guang)告(gao)市(shi)場及場景營銷的(de)(de)了解(jie)程(cheng)(cheng)度(du)與重視程(cheng)(cheng)度(du)都還遠遠不夠。知名數字營銷研究機構ClickZ發布(bu)的(de)(de)報告(gao)顯示，只(zhi)有(you)13%的(de)(de)廣(guang)告(gao)主認為(wei)自己已(yi)經走在(zai)移動廣(guang)告(gao)的(de)(de)前(qian)端；而在(zai)場景營銷領域，只(zhi)有(you)8%的(de)(de)廣(guang)告(gao)主認為(wei)自己充分開發了場景廣(guang)告(gao)的(de)(de)潛力。
王成倉(cang)說：“大量的(de)(de)品牌也(ye)許正(zheng)在(zai)錯失場景營銷的(de)(de)黃金時(shi)期，這是我們所(suo)不(bu)愿意看(kan)到(dao)(dao)的(de)(de)。中國品牌主應該及時(shi)看(kan)到(dao)(dao)場景營銷帶來的(de)(de)機遇，把握機會(hui)，以(yi)贏取移動時(shi)代的(de)(de)中國消(xiao)費(fei)者。
