上海2016年11月14日電 /美通社/ -- 奢侈品牌對程序化購買的態度如何？程序化購買如何助力奢侈品牌更精準地覆蓋目標受眾，并保證品牌安全？蒂芙尼與尚揚媒介、邑策中國近日共同發布了《奢侈品牌程序化購買白皮書》，為奢侈品牌的程序化之路提供了切實可行的解決方案。
在中國市場，奢(she)侈(chi)品牌(pai)對(dui)(dui)程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購買(mai)(mai)(mai)的使用(yong)非常(chang)謹慎，主要是(shi)擔(dan)心資源(yuan)質(zhi)量(liang)不高、價格(ge)和數量(liang)不穩定(ding)等因素會影響(xiang)其品牌(pai)形象，因此他們不太愿意將程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購買(mai)(mai)(mai)納入媒介計劃中。“事實上，為了解(jie)決廣告主的不同需(xu)求，程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)購買(mai)(mai)(mai)領域已(yi)經出(chu)現(xian)了更(geng)多樣化(hua)(hua)的購買(mai)(mai)(mai)方(fang)式(shi)(shi)， 這(zhe)些新的購買(mai)(mai)(mai)方(fang)式(shi)(shi)從2014年(nian)起增長迅(xun)猛。”邑(yi)策(ce)中國首(shou)席執行官張曉(xiao)涓(juan)說，“邑(yi)策(ce)現(xian)在提供給客戶的程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)解(jie)決方(fang)案非常(chang)多元(yuan)化(hua)(hua)。對(dui)(dui)奢(she)侈(chi)品客戶而言，PDB（程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)直接購買(mai)(mai)(mai)）是(shi)更(geng)好的選(xuan)擇(ze)，以(yi)保證優(you)質(zhi)資源(yuan)，以(yi)及更(geng)精準靈(ling)活(huo)的受眾定(ding)向。”PDB（程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)直接購買(mai)(mai)(mai)）即對(dui)(dui)預(yu)留的優(you)質(zhi)媒介資源(yuan)，以(yi)固定(ding)價格(ge)進(jin)行程(cheng)序(xu)化(hua)(hua)投放(fang)的購買(mai)(mai)(mai)方(fang)式(shi)(shi)。
白(bai)皮(pi)書(shu)援(yuan)引了蒂芙尼的(de)成功投(tou)放案例，證(zheng)明(ming)了PDB帶(dai)來的(de)廣告(gao)效果(guo)，該案例由尚揚媒介(jie)和(he)邑策為(wei)蒂芙尼量身定制，提(ti)升其在線視頻廣告(gao)的(de)投(tou)放效果(guo)。
蒂芙尼大(da)中(zhong)華區市場部(bu)負(fu)責人王慧(hui)媛(yuan)女士表示(shi)，“數字媒體，尤(you)其是(shi)在線視頻，已經成為中(zhong)國消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)日常生活(huo)中(zhong)的(de)重要部(bu)分。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)是(shi)品牌傳播的(de)中(zhong)心，我們希(xi)望(wang)以合適(shi)的(de)方式，在他(ta)們常用的(de)平臺上，傳遞(di)特定的(de)品牌信息，提升(sheng)他(ta)們的(de)品牌體驗(yan)。”
在該案例(li)中，邑(yi)(yi)策(ce)(ce)首先通過母集團(tuan) -- 群邑(yi)(yi)（中國(guo)較大的(de)(de)(de)媒介投(tou)資管理(li)集團(tuan)）強大的(de)(de)(de)媒介關系和議價能力，確保所(suo)有庫存是(shi)優質的(de)(de)(de)稀缺(que)媒介資源，并(bing)屏(ping)蔽不適合的(de)(de)(de)渠(qu)道。以(yi)此為基礎，制(zhi)定傳播路徑，針對(dui)兩支不同(tong)的(de)(de)(de)視頻(pin)創(chuang)意“現代愛情（Modern Love）” 和“匠人(ren)精神（Craftsmanship）”篩選受眾，在這一階段，邑(yi)(yi)策(ce)(ce)的(de)(de)(de)受眾數據分析能力至關重要(yao)，執行(xing)團(tuan)隊(dui)能在廣告投(tou)放(fang)前識別受眾性(xing)別及廣告曝(pu)光(guang)次(ci)數，針對(dui)性(xing)的(de)(de)(de)進行(xing)投(tou)放(fang)和頻(pin)次(ci)控制(zhi)。
第三方(fang)研究機構的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)影響力調查顯(xian)示：這(zhe)一定制(zhi)化的戰略顯(xian)著(zhu)提(ti)升了蒂芙尼品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在女性觀(guan)眾心(xin)目中的形象；先后觀(guan)看了“現代愛(ai)情(qing)（Modern Love）”和“匠(jiang)人精神（Craftsmanship）”兩支廣告視頻(pin)的女性觀(guan)眾中，經提(ti)示的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名度和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)信(xin)息(xi)認可度有很大(da)提(ti)升。在廣告互動(dong)方(fang)面，此輪(lun)在線(xian)視頻(pin)廣告的點(dian)擊(ji)率比(bi)蒂芙尼2015年使(shi)用普通購買(mai)方(fang)式(shi)的視頻(pin)投放高出54%。
白皮書總(zong)結了該案例帶來的(de)啟示(shi)：首先(xian)，強大可(ke)靠(kao)的(de)媒(mei)(mei)介代理(li)伙伴十分重(zhong)要，它可(ke)以幫(bang)助廣(guang)告(gao)主篩選(xuan)高質量的(de)媒(mei)(mei)體資源，以達到不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)對傳播渠道的(de)嚴(yan)格要求；其次，PDB可(ke)幫(bang)助奢侈品(pin)牌(pai)在更(geng)細膩的(de)受眾(zhong)分類中精(jing)準定(ding)位，以不(bu)同(tong)的(de)廣(guang)告(gao)創(chuang)意吸引目標受眾(zhong)。最后(hou)，品(pin)牌(pai)影響(xiang)力研究可(ke)以更(geng)深入地了解(jie)廣(guang)告(gao)影響(xiang)力，為未(wei)來的(de)品(pin)牌(pai)傳播提供有價值的(de)指導建(jian)議。
“該案例入圍了大中華區艾菲獎，彰顯了蒂芙尼在該區域該領域的優秀表現。”尚揚媒介蒂芙尼品牌大中華區負責人黃承杰說：“當然(ran)，這只是(shi)蒂芙尼進(jin)入程序(xu)化購買領(ling)域的(de)開始，我們期待更多優秀傳播案例的(de)呈(cheng)現(xian)。”
“蒂芙尼(ni)是奢(she)(she)侈(chi)品(pin)珠寶(bao)品(pin)類(lei)擁抱(bao)程(cheng)(cheng)序化(hua)(hua)購買(mai)的先鋒，成(cheng)功(gong)提升了廣告活動效果，持續引領該(gai)品(pin)類(lei)的創(chuang)新和數字(zi)化(hua)(hua)傳播，”尚揚(yang)(yang)媒介(jie)中(zhong)國首席執行官Gordon Domlija 表示：“尚揚(yang)(yang)媒介(jie)致(zhi)力于推動客(ke)戶的業務增長，程(cheng)(cheng)序化(hua)(hua)購買(mai)是其中(zhong)一種有效途徑。邑(yi)策強(qiang)大(da)的數據和技術能(neng)(neng)力以及優秀的運營(ying)能(neng)(neng)力，已經(jing)為(wei)我(wo)們(men)的品(pin)牌(pai)客(ke)戶帶來(lai)了成(cheng)功(gong)。相信更多的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)將抓住程(cheng)(cheng)序化(hua)(hua)購買(mai)的巨大(da)機遇，進一步(bu)優化(hua)(hua)廣告環境，有效投放信息。”
