北京2017年5月12日電 /美通社/ -- 近日，杏(xing)樹(shu)林(lin)(lin)發表了一篇題為(wei)“多渠道(dao)營銷(MCM) 2.0時(shi)代(dai)-從信(xin)息傳(chuan)遞到客戶服(fu)(fu)務”的(de)(de)文(wen)章(zhang)。其中，以杏(xing)樹(shu)林(lin)(lin)的(de)(de)“云(yun)病(bing)房”服(fu)(fu)務為(wei)例，文(wen)章(zhang)說明杏(xing)樹(shu)林(lin)(lin)在(zai)MCM2.0階段在(zai)醫患(huan)服(fu)(fu)務上可提供一個整體的(de)(de)解決方案。全文(wen)如(ru)下：

醫藥(yao)行業的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)人對多(duo)渠道營銷(xiao) (MCM) 并不(bu)陌生。隨(sui)著互(hu)聯網的(de)(de)(de)(de)興起，MCM就(jiu)逐漸成為(wei)醫藥(yao)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)熱門話題。各(ge)家(jia)企(qi)業對MCM的(de)(de)(de)(de)投入逐漸加大，一線(xian)藥(yao)企(qi)普遍都設(she)置了MCM或Digital方面(mian)的(de)(de)(de)(de)專人。但另一方面(mian)，MCM項目雖(sui)然越做越多(duo)，實際(ji)的(de)(de)(de)(de)效果(guo)卻不(bu)讓人滿(man)意。對于很多(duo)營銷(xiao)人來說，MCM是線(xian)下(xia)會(hui)議沒法大量開展(zhan)，醫生參(can)會(hui)困(kun)難而(er)不(bu)得(de)不(bu)做的(de)(de)(de)(de)一個轉變。而(er)實際(ji)效果(guo)，卻不(bu)敢有(you)很大預期。

藥企的MCM可分為兩個階段，以信息傳遞為目的的MCM1.0和以醫患服務為目的的MCM2.0。簡單來說，MCM1.0的核心是通過整合線(xian)上(shang)線(xian)下渠道，把產(chan)品相(xiang)關信(xin)息精確地(di)傳(chuan)遞到(dao)目標客戶，以影響客戶，實現(xian)營銷(xiao)(xiao)目的。在MCM之前，醫(yi)(yi)藥營銷(xiao)(xiao)的主戰(zhan)場在線(xian)下，包括(kuo)會議(yi)、拜訪DA、雜志、報紙、醫(yi)(yi)院張(zhang)貼物等(deng)等(deng)。而隨著互(hu)聯網和(he)移動互(hu)聯網的發(fa)展，醫(yi)(yi)生的時間越來越多地(di)轉(zhuan)到(dao)了線(xian)上(shang)，轉(zhuan)到(dao)了電(dian)腦、手機、Pad上(shang)。MCM便是適(shi)應這(zhe)種(zhong)轉(zhuan)變，將原有的產(chan)品信(xin)息通過網站、郵件、app、微信(xin)公(gong)眾號等(deng)渠道發(fa)送出去。MCM的確顯(xian)示出覆蓋面大(da)、形式多樣、成本相(xiang)對較低(di)的優勢，成為各(ge)產(chan)品經理營銷(xiao)(xiao)計劃中不(bu)可(ke)或缺(que)的一(yi)項(xiang)。

但MCM發展到今天(tian)，遇到三個很(hen)大的挑(tiao)戰：

1. 信息過載：隨著信息產生和傳遞的成本越來越低，每位客戶接收到的信息越來越多，已經無法完全處理。今天每個人幾乎都無法看完自己微信里的信息，更不用說工作繁忙的醫生。數字化的傳播雖然便捷，但對醫生的影響有多大，往往說不清楚。
2. 和銷售團隊沒有協作，無法對銷售形成合力：傳統的會議雖然昂貴復雜，但為銷售創造了絕佳的與KOL和HCP面對面溝通交流的機會，還創造了極好的拜訪機會。MCM雖然傳遞了信息，但卻繞過了銷售，無法得到銷售團隊的支持。
3. 很難和銷售結果產生直接的關系，較難測量ROI：信息傳遞尚處于醫生醫療流程的前端，點擊率、打開率離銷量還要好多步要走。無法形成閉環就很難測量ROI，所以MCM1.0項目難以獲得大的投入也不奇怪。

隨著移(yi)動互聯網與云計(ji)算的(de)(de)發展，很多醫(yi)生(sheng)工作的(de)(de)移(yi)動工具應運而(er)生(sheng)，這些(xie)工具圍繞醫(yi)生(sheng)的(de)(de)工作和患者(zhe)診療(liao)需(xu)求來(lai)設計(ji)，能(neng)夠幫助醫(yi)生(sheng)解決臨床問題，提高(gao)工作效率，而(er)且(qie)能(neng)幫助患者(zhe)獲(huo)得更(geng)好的(de)(de)治療(liao)。圍繞這些(xie)工具產生(sheng)的(de)(de)營銷實踐我定義為MCM2.0，主(zhu)要有以下(xia)一些(xie)特(te)點(dian)：

1. MCM2.0的核心是幫助醫生和病人解決診療過程中的現實需求，針對的是剛需，而不是簡單的信息獲取。比如患者長期管理、高危患者篩查、臨床真實世界研究、疑難病歷會診、精準患者轉診等。
2. MCM2.0常常需要線下銷售人員的配合，將數字化工具與項目執行形成一個解決方案提供給醫生或醫院客戶。MCM2.0項目不是繞過銷售去與醫生溝通，而是幫助銷售人員更好地服務醫生，創造更高的價值。
3. 設計得當的MCM2.0項目能夠明確地拉動銷量，實現可測量的ROI。

以杏樹(shu)林(lin)“云(yun)病(bing)房(fang)”服(fu)務為例，針(zhen)對(dui)專(zhuan)科(ke)醫生(sheng)用盡可(ke)能(neng)(neng)少的(de)(de)(de)時間管(guan)(guan)理(li)患(huan)者(zhe)，收(shou)集長(chang)期數(shu)據(ju)發表文章的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，杏樹(shu)林(lin)通過(guo)整(zheng)合(he)專(zhuan)業工具(ju)、實(shi)施人(ren)(ren)員和按病(bing)種設計的(de)(de)(de)流(liu)程，提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)(ge)整(zheng)體解決方案。能(neng)(neng)夠根據(ju)醫生(sheng)需(xu)要，個(ge)(ge)性化(hua)(hua)地滿(man)足需(xu)求(qiu)(qiu)。打個(ge)(ge)比(bi)方，如果通過(guo)滴(di)滴(di)叫車(che)(che)去(qu)機(ji)(ji)場，這個(ge)(ge)服(fu)務包含(han)了(le)車(che)(che)（工具(ju)），司機(ji)(ji)（實(shi)施人(ren)(ren)員），地圖（流(liu)程）三(san)(san)種要素(su)(su)。對(dui)于大多數(shu)的(de)(de)(de)臨床大夫來(lai)說，這三(san)(san)者(zhe)都是缺乏(fa)的(de)(de)(de)，杏樹(shu)林(lin)將三(san)(san)個(ge)(ge)元(yuan)素(su)(su)組(zu)合(he)起來(lai)，形成了(le)云(yun)病(bing)房(fang)服(fu)務，首先提(ti)供(gong)工具(ju) -- 幫助管(guan)(guan)理(li)病(bing)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)軟件流(liu)系統(tong)；然后提(ti)供(gong)流(liu)程，針(zhen)對(dui)每一(yi)個(ge)(ge)病(bing)種的(de)(de)(de)繁瑣流(liu)程，每個(ge)(ge)科(ke)室的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)、想研究的(de)(de)(de)藥品種類、對(dui)病(bing)人(ren)(ren)疾病(bing)的(de)(de)(de)關(guan)注點(dian)，通過(guo)流(liu)程實(shi)現(xian)指引的(de)(de)(de)作用。三(san)(san)是提(ti)供(gong)臨床管(guan)(guan)理(li)顧問(wen)去(qu)現(xian)場工作，通過(guo)高素(su)(su)質人(ren)(ren)才(cai)提(ti)供(gong)為醫生(sheng)的(de)(de)(de)標準化(hua)(hua)流(liu)程服(fu)務，三(san)(san)方結合(he)滿(man)足了(le)醫生(sheng)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，另外還會通過(guo)智能(neng)(neng)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)設備，生(sheng)成更多的(de)(de)(de)有效臨床數(shu)據(ju)，形成閉環(huan)管(guan)(guan)理(li)。

科室使用了(le)(le)云病(bing)房(fang)(fang)服務，可以定期收(shou)到報告，所有的(de)病(bing)人、關心的(de)數據(ju)點(dian)和(he)病(bing)人的(de)轉歸，都會以郵件或微信(xin)的(de)方式發(fa)給主任，數據(ju)也可供(gong)深(shen)入研(yan)究和(he)分析。杏(xing)樹林通(tong)過提供(gong)云病(bing)房(fang)(fang)服務，在腫瘤(liu)領域幫助企業(ye)分析幾千(qian)例病(bing)人，并形成發(fa)表了(le)(le)臨床研(yan)究的(de)文章。而對于企業(ye)來說(shuo)，這樣的(de)項目幫助企業(ye)鞏固了(le)(le)和(he)KOL的(de)關系，建立了(le)(le)和(he)患者(zhe)的(de)直(zhi)接(jie)聯系，并且通(tong)過恰當的(de)患者(zhe)管理，提高了(le)(le)患者(zhe)依從度和(he)DOT，而且還能(neng)從收(shou)集的(de)數據(ju)里了(le)(le)解(jie)患者(zhe)治療全(quan)流程的(de)問題。

美國上(shang)世紀(ji)90年代(dai)做(zuo)了很多(duo)患(huan)病(bing)管(guan)理(li)項目(mu)，在(zai)很多(duo)疾病(bing)領域，都(dou)證明(ming)了對患(huan)者(zhe)(zhe)依從度(du)和DOT的(de)(de)(de)影響。杏樹林(lin)與(yu)北京某醫院合作的(de)(de)(de)抗凝治(zhi)療項目(mu)，對比經(jing)過管(guan)理(li)的(de)(de)(de)患(huan)者(zhe)(zhe)和未(wei)經(jing)過管(guan)理(li)的(de)(de)(de)患(huan)者(zhe)(zhe)數據，從治(zhi)療的(de)(de)(de)效果來看，經(jing)過管(guan)理(li)的(de)(de)(de)患(huan)者(zhe)(zhe)有效抗凝率比未(wei)經(jing)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)患(huan)者(zhe)(zhe)明(ming)顯(xian)更(geng)高。在(zai)某些(xie)疾病(bing)領域，云(yun)病(bing)房服(fu)務(wu)讓患(huan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)依從度(du)、DOT顯(xian)著延長。

以另(ling)一項(xiang)卒(zu)中篩查項(xiang)目(mu)為例。某杏樹(shu)林(lin)合作(zuo)企業(ye)(ye)發現(xian)(xian)，在(zai)(zai)卒(zu)中患(huan)(huan)(huan)者(zhe)中，有(you)(you)(you)復發高(gao)風險的(de)(de)患(huan)(huan)(huan)者(zhe)得到(dao)的(de)(de)篩選和強(qiang)化(hua)(hua)(hua)治療(liao)都不夠。比(bi)如在(zai)(zai)美國(guo)，高(gao)風險患(huan)(huan)(huan)者(zhe)的(de)(de)強(qiang)化(hua)(hua)(hua)治療(liao)率有(you)(you)(you)75%，而國(guo)內(nei)只有(you)(you)(you)25%。這有(you)(you)(you)很多(duo)原(yuan)因，可能(neng)是(shi)醫(yi)(yi)生工作(zuo)太忙(mang)，也(ye)可能(neng)是(shi)醫(yi)(yi)生得到(dao)的(de)(de)教育和行為不夠規范。針(zhen)對這個(ge)(ge)問(wen)題，杏樹(shu)林(lin)與(yu)該企業(ye)(ye)開發了(le)(le)專屬方案(an)，提(ti)(ti)醒(xing)醫(yi)(yi)生強(qiang)化(hua)(hua)(hua)治療(liao)和出院(yuan)患(huan)(huan)(huan)者(zhe)教育。杏樹(shu)林(lin)在(zai)(zai)手機端實現(xian)(xian)了(le)(le)整個(ge)(ge)過程，并協助推廣到(dao)一百多(duo)家醫(yi)(yi)院(yuan)，影(ying)響了(le)(le)三(san)萬(wan)多(duo)個(ge)(ge)醫(yi)(yi)生，篩查了(le)(le)10多(duo)萬(wan)高(gao)危患(huan)(huan)(huan)者(zhe)。在(zai)(zai)開展了(le)(le)這個(ge)(ge)項(xiang)目(mu)的(de)(de)醫(yi)(yi)院(yuan)里(li)，產品的(de)(de)滲透率值也(ye)有(you)(you)(you)顯(xian)著的(de)(de)提(ti)(ti)高(gao)，而與(yu)之(zhi)對照的(de)(de)沒有(you)(you)(you)開展項(xiang)目(mu)的(de)(de)醫(yi)(yi)院(yuan)，數據沒有(you)(you)(you)顯(xian)著變化(hua)(hua)(hua)。

綜上所述，MCM的1.0階(jie)段只是信息的分發(fa)或傳(chuan)遞，把物理世(shi)界(jie)的信息放到(dao)數字世(shi)界(jie)，雖然受眾廣(guang)、速度(du)快、成(cheng)本(ben)低，但效果大打問號。以在線傳(chuan)播為例，點(dian)擊率、頁(ye)面瀏覽(lan)率等對業務的影響(xiang)計算非常(chang)困(kun)難。MCM發(fa)展到(dao)2.0階(jie)段，進入(ru)醫(yi)生的工(gong)(gong)作(zuo)流，發(fa)現(xian)醫(yi)生的工(gong)(gong)作(zuo)中需要解決的問題，進而將這(zhe)些問題跟互聯網工(gong)(gong)具和推廣(guang)策略相結合。這(zhe)與單純在線上發(fa)布(bu)信息非常(chang)不(bu)同，雖然設計和執行難度(du)都(dou)很(hen)大，實施成(cheng)本(ben)較高，但只要設計得(de)當，可以創造(zao)巨(ju)大價值，直接拉動銷售。

因為(wei)政策(ce)的變化，醫藥(yao)行業未來(lai)面(mian)臨前所(suo)未有的挑戰。市場已經從(cong)(cong)缺醫少藥(yao)、銷(xiao)售驅動向比性價(jia)比、價(jia)值(zhi)驅動轉變。未來(lai)的醫藥(yao)營(ying)銷(xiao)除了(le)要精準傳遞產品信(xin)息之外，更需要整合一切可能的資源，為(wei)客戶創造(zao)價(jia)值(zhi)，從(cong)(cong)“賣產品”進化為(wei)“提(ti)供(gong)解(jie)決方案”。善用互聯網工具，實踐MCM2.0理念(nian)的營(ying)銷(xiao)者才能在這個轉變中占得先機。