廣州2018年12月3日電 /美通社/ -- 近年來，國家(jia)陸(lu)續出臺了(le)諸多規范(fan)醫(yi)藥(yao)行業的(de)相關政策，醫(yi)藥(yao)改革(ge)的(de)力度前所未有，這勢必(bi)會導致在新的(de)醫(yi)藥(yao)環境(jing)下，傳統醫(yi)藥(yao)營銷模式的(de)不足逐漸(jian)顯現。
如(ru)何適應新環境，高效合(he)規地開展營銷活動，成為業(ye)內人士普遍思考的一個問題。
隨著互(hu)聯網(wang)醫療(liao)的(de)發展，借助(zhu)互(hu)聯網(wang)技術和大數(shu)據技術，醫藥(yao)營(ying)銷(xiao)(xiao)又(you)呈現出(chu)新(xin)的(de)發展態勢，從(cong)銷(xiao)(xiao)售模(mo)式(shi)、財務合(he)規(gui)(gui)再到推廣模(mo)式(shi)的(de)合(he)規(gui)(gui)等都成為(wei)醫藥(yao)企(qi)業在新(xin)時代下不得(de)不重新(xin)面對和考慮的(de)題中(zhong)之義。如何開展合(he)理的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動，走(zou)出(chu)一條真(zhen)正的(de)合(he)規(gui)(gui)之路，成為(wei)每(mei)個醫藥(yao)企(qi)業的(de)必答題。
12月(yue)3日上(shang)午，在廣州舉辦的(de)第二十五屆(jie)中睿醫(yi)藥營(ying)銷論壇上(shang)，杏(xing)樹(shu)林(lin)CEO張遇升做了(le)(le)題為“如何基于互(hu)聯(lian)網(wang)進(jin)行有效的(de)處方藥合規營(ying)銷”的(de)主旨(zhi)演講，就(jiu)新(xin)時(shi)代下如何開展合規營(ying)銷分享了(le)(le)自己的(de)觀點和杏(xing)樹(shu)林(lin)的(de)探(tan)索(suo)經驗。
醫藥(yao)傳統的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)之路面臨諸多(duo)挑戰，典型的(de)(de)代表就是(shi)(shi)關系營(ying)(ying)銷(xiao)，由于(yu)政策規范和(he)技術(shu)的(de)(de)發展(zhan)，已(yi)經不適合當(dang)下的(de)(de)市(shi)場發展(zhan)環(huan)境。營(ying)(ying)銷(xiao)行為(wei)無論是(shi)(shi)自(zi)營(ying)(ying)還(huan)是(shi)(shi)代理，都(dou)需(xu)要運(yun)營(ying)(ying)模式上的(de)(de)創新(xin)，包括營(ying)(ying)銷(xiao)理念(nian)的(de)(de)創新(xin)、技術(shu)手段的(de)(de)創新(xin)等，最終(zhong)達(da)到精準(zhun)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。醫藥(yao)市(shi)場的(de)(de)推動(dong)將(jiang)不僅(jin)僅(jin)依靠(kao)關系和(he)利(li)益，而是(shi)(shi)技術(shu)和(he)服務(wu)。
精準營銷(xiao)可以大大簡化企業營銷(xiao)流程環節，降低時間和人力成本，這(zhe)已經成為(wei)業內(nei)的(de)共識。但醫(yi)藥(yao)行業的(de)精準營銷(xiao)必須(xu)依(yi)托前沿(yan)醫(yi)療(liao)大數據技(ji)術(shu)(shu)的(de)廣泛應用，也(ye)囊括了人工智能(neng)、物聯(lian)網等跨界生態技(ji)術(shu)(shu)的(de)應用。同時，還要(yao)擁有對于數字遠(yuan)程醫(yi)療(liao)、移動醫(yi)療(liao)等新型醫(yi)療(liao)模(mo)式(shi)的(de)深(shen)刻洞察(cha)，將(jiang)先進的(de)技(ji)術(shu)(shu)和服務通過介入醫(yi)療(liao)流程，把營銷(xiao)模(mo)式(shi)落地化實(shi)施。
介(jie)入式(shi)營銷(xiao)(xiao)是目前互聯(lian)網醫(yi)療企業(ye)和醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)(yao)企業(ye)等相關主體比較看好(hao)的一(yi)種醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)(yao)營銷(xiao)(xiao)模(mo)式(shi)，首次提出介(jie)入式(shi)營銷(xiao)(xiao)的杏(xing)樹(shu)林(lin)信息技術(shu)有限公司，不僅擁有較強的醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)(yao)行業(ye)基因(yin)，而且在成(cheng)立之初就聚(ju)焦醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)(yao)數字營銷(xiao)(xiao)的探索，目前已經形成(cheng)了一(yi)套圍繞客戶市場戰(zhan)略而開(kai)發的介(jie)入式(shi)營銷(xiao)(xiao)閉環。
杏樹林數字營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)閉環覆蓋診(zhen)(zhen)前醫(yi)生教育、診(zhen)(zhen)中醫(yi)療賦能(neng)、診(zhen)(zhen)后患者管理的(de)(de)學術型營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)陣地，通過(guo)自有的(de)(de)醫(yi)生APP工具類(lei)產品，將醫(yi)藥企業(ye)在(zai)不同診(zhen)(zhen)療環節的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)目標，轉(zhuan)變(bian)為學術推廣(guang)動力需求，達到針對醫(yi)藥企業(ye)的(de)(de)合規營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。
杏(xing)樹(shu)林介入式(shi)營(ying)銷在(zai)幫助醫(yi)藥企(qi)業營(ying)銷合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)轉(zhuan)型上實現(xian)了(le)流程(cheng)合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)、證據(ju)合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)、財務(wu)合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)。介入式(shi)營(ying)銷把(ba)營(ying)銷的合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)化(hua)轉(zhuan)化(hua)為面(mian)向醫(yi)療主(zhu)體(ti)的醫(yi)學(xue)(xue)(xue)價值提升(sheng)過程(cheng)，主(zhu)要依(yi)靠學(xue)(xue)(xue)術(shu)(shu)驅(qu)(qu)動和(he)場(chang)景驅(qu)(qu)動。例如(ru)，醫(yi)生參與學(xue)(xue)(xue)術(shu)(shu)內(nei)(nei)容傳播、病歷數(shu)據(ju)研究和(he)患者(zhe)管理(li)服務(wu)，可以獲(huo)得合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)合(he)(he)(he)(he)法的勞務(wu)收入。而(er)藥企(qi)在(zai)合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)營(ying)銷過程(cheng)中，既可以提高(gao)醫(yi)生的獲(huo)得感，也可以滿足(zu)自身(shen)的營(ying)銷和(he)科(ke)研需求(qiu)。那么，藥企(qi)的合(he)(he)(he)(he)規(gui)(gui)(gui)(gui)(gui)營(ying)銷的問題也就迎刃而(er)解了(le)。目前，杏(xing)樹(shu)林兩(liang)款(kuan)APP產品(pin)的用(yong)戶注冊量(liang)已經超過了(le)110萬(wan)(wan)，覆蓋(gai)中國(guo)40%的醫(yi)生，下載量(liang)超過300萬(wan)(wan)，周搜(sou)索量(liang)73萬(wan)(wan)，是(shi)業內(nei)(nei)知名的醫(yi)療工(gong)具(ju)應(ying)(ying)用(yong)。基于自有的應(ying)(ying)用(yong)工(gong)具(ju)，杏(xing)樹(shu)林依(yi)托專業的學(xue)(xue)(xue)術(shu)(shu)思(si)維，立足(zu)于服務(wu)患者(zhe)，場(chang)景化(hua)醫(yi)生的診(zhen)療全(quan)流程(cheng)，實現(xian)精準介入。
因為聚合了眾多(duo)高資(zi)質的(de)(de)醫(yi)生群體(ti)(ti)，杏(xing)樹林將(jiang)學(xue)(xue)術(shu)推廣從線(xian)下搬到線(xian)上，形成(cheng)了一個由不(bu)同的(de)(de)交互(hu)圈組成(cheng)的(de)(de)大的(de)(de)線(xian)上交互(hu)網，進(jin)行線(xian)上會(hui)議、交流(liu)、授課等具(ju)體(ti)(ti)的(de)(de)學(xue)(xue)術(shu)活動(dong)。在這一過程中，根據企(qi)業的(de)(de)需求，杏(xing)樹林將(jiang)目(mu)標群體(ti)(ti)按照(zhao)科室、職稱等進(jin)行分類，按照(zhao)業務范圍，組織不(bu)同規(gui)模的(de)(de)交互(hu)圈，開展精準的(de)(de)學(xue)(xue)術(shu)推廣活動(dong)。
例如，由學(xue)術驅動，將線(xian)下會議(yi)線(xian)上化，打造綜合性(xing)數字化多渠道營銷項目，是教育和激勵醫生的(de)有效介入方式(shi)。
該項(xiang)目以有提高(gao)疾病診療水(shui)平等(deng)相關需(xu)求的(de)基層醫生為目標(biao)，以學科領域內(nei)(nei)學術地位較高(gao)的(de)大專家(jia)KOL，作為項(xiang)目宣(xuan)傳核(he)心(xin)點(dian)和主(zhu)流量的(de)產出(chu)者，加上臨床經驗豐富(fu)，在一定(ding)范(fan)圍內(nei)(nei)具有影響(xiang)力(li)(li)的(de)潛力(li)(li)KOL群體，作為內(nei)(nei)容主(zhu)要產出(chu)者，加深(shen)對專家(jia)授課額呢(ni)絨(rong)認(ren)知的(de)同時，獲取個人訴(su)求的(de)滿足(zu)。
確(que)定(ding)項目的(de)(de)實施主體(ti)和(he)目標(biao)群體(ti)是學術驅動的(de)(de)關(guan)鍵(jian)，很(hen)大程度上(shang)提(ti)升多渠(qu)道營銷的(de)(de)價(jia)值也由此決定(ding)，但前(qian)提(ti)是明(ming)確(que)醫藥(yao)企業等市場主體(ti)的(de)(de)市場戰略，只有(you)圍繞(rao)客戶的(de)(de)市場戰略，才能產生(sheng)真(zhen)正有(you)價(jia)值的(de)(de)學術內容。
如果說項目實施主(zhu)體是(shi)(shi)關鍵(jian)，那么內容(rong)產(chan)生就是(shi)(shi)核心，項目策劃和運營就是(shi)(shi)保障。
內容產(chan)生需要結合(he)客戶的(de)戰略進(jin)行(xing)策劃(hua)(hua)，而策劃(hua)(hua)和運營的(de)價值點在于互動。杏(xing)樹林通過(guo)設立云課堂、云查房(fang)、云講壇，把實施(shi)主體(ti)和目標群體(ti)吸(xi)引到(dao)線上虛擬交互平(ping)臺進(jin)行(xing)內容的(de)傳(chuan)播和學習，介(jie)入指導具體(ti)的(de)診療行(xing)為，形成更好的(de)互動氛圍，增強(qiang)目標群體(ti)的(de)學習意愿。
多渠道(dao)的線上(shang)學(xue)術(shu)推(tui)廣(guang)是客戶進行合(he)規營銷(xiao)的有效措施，降低(di)人(ren)力、時間(jian)等(deng)成(cheng)本(ben)之外，可以(yi)實(shi)時監測學(xue)術(shu)推(tui)廣(guang)的各(ge)項核心指標(biao)和(he)外圍(wei)數據(ju)，形成(cheng)市場調研和(he)項目報(bao)告，不斷推(tui)動學(xue)術(shu)推(tui)廣(guang)策略(lve)的優(you)化(hua)和(he)實(shi)施。
但學(xue)術推廣的線(xian)上(shang)化，不并(bing)是(shi)完全拋(pao)棄線(xian)下。在線(xian)上(shang)學(xue)術驅動得(de)以完善的同時，合(he)理開展線(xian)下的高價值學(xue)術活動，形成“線(xian)上(shang)+線(xian)下”相(xiang)結(jie)合(he)的良性互補的模式，才是(shi)杏樹林(lin)線(xian)上(shang)學(xue)術推廣的較(jiao)佳形態(tai)，才能形成真正的綜合(he)性數字化多渠道營銷之(zhi)路。
除了(le)學術(shu)驅(qu)動(dong)推(tui)廣，杏樹林還(huan)定(ding)制開發了(le)由場景驅(qu)動(dong)的(de)診療流程(cheng)、病例征(zheng)集、患者(zhe)隨訪等營(ying)銷(xiao)(xiao)形(xing)態，為(wei)醫藥企(qi)業(ye)提(ti)供定(ding)制化(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)服務。但所有營(ying)銷(xiao)(xiao)形(xing)態的(de)實施最(zui)終都以結(jie)構(gou)化(hua)數據呈現，不(bu)僅為(wei)醫藥企(qi)業(ye)提(ti)供營(ying)銷(xiao)(xiao)定(ding)制化(hua)服務，還(huan)為(wei)醫藥研究提(ti)供參考(kao)。
例(li)如(ru)，完(wan)全由診(zhen)療(liao)場(chang)景驅動(dong)(dong)，定(ding)位關(guan)鍵診(zhen)療(liao)介(jie)入點的篩查(cha)項目便是典型(xing)的場(chang)景驅動(dong)(dong)案例(li)。
項目(mu)依托介入(ru)診(zhen)療(liao)思維(wei)，尋(xun)找篩(shai)查類(lei)疾病(bing)診(zhen)療(liao)過程中(zhong)的(de)薄弱(ruo)環節。主要有(you)三方面：醫(yi)生對(dui)高危(wei)患者的(de)分(fen)層和(he)標準化管理的(de)認知(zhi)以及對(dui)正(zheng)確(que)治療(liao)方案的(de)觀念不足；缺乏(fa)便(bian)捷的(de)工具，導致對(dui)復發(fa)風(feng)險(xian)分(fen)層實操困難，需要大(da)量的(de)時間與(yu)精力；缺乏(fa)對(dui)醫(yi)生工作(zuo)的(de)協助和(he)管理，例如規范化協作(zuo)流(liu)程及數據支持。
三方面的問題(ti)對應三個可以(yi)預見的價值提升(sheng)機會(hui)，分別為：實時(shi)介入與(yu)(yu)篩(shai)查，貫(guan)徹高(gao)危患者規(gui)范(fan)化(hua)(hua)治(zhi)療；向醫生提供高(gao)效(xiao)且(qie)便捷的高(gao)危患者篩(shai)查工具；建立管理與(yu)(yu)評估體(ti)系(xi)，進一步強化(hua)(hua)高(gao)危患者規(gui)范(fan)化(hua)(hua)治(zhi)療觀念。
確(que)定了價(jia)值增長機會(hui)之后，通過定制化覆(fu)蓋(gai)全流程(cheng)的(de)診療方案，明確(que)了精準(zhun)介入診療關鍵點的(de)實(shi)施策略。由(you)政府(fu)與機構、專業委員(yuan)會(hui)、企業共同推動的(de)規范化診療流程(cheng)便得以確(que)定。
規范化(hua)診療(liao)流程(cheng)覆蓋“選(xuan)、篩、治、管(guan)(guan)、帶(dai)(dai)”五(wu)個方(fang)(fang)面，“選(xuan)”即選(xuan)擇目標醫(yi)院，“篩”即通過(guo)(guo)定制(zhi)高位篩查量表，將篩查過(guo)(guo)程(cheng)數據化(hua)；“治”即定制(zhi)標準(zhun)化(hua)治療(liao)方(fang)(fang)案；“管(guan)(guan)”包含長期(qi)診療(liao)管(guan)(guan)理方(fang)(fang)案和患者(zhe)教育隨訪管(guan)(guan)理兩方(fang)(fang)面；“帶(dai)(dai)”即通過(guo)(guo)案例分享研討會等形式(shi)，帶(dai)(dai)動(dong)相關醫(yi)生共同成長，提升診療(liao)水平。
該項目的設計(ji)實施覆蓋院內、院外的診前、珍中、診后三(san)個主要醫療(liao)場景(jing)，但又有(you)側重，目標明確，以點帶面，設計(ji)超前，操(cao)作性(xing)強，較大化地體現(xian)場景(jing)驅動的價值。
目前，各(ge)個互聯網(wang)醫療企(qi)業(ye)開(kai)(kai)始(shi)嘗試開(kai)(kai)發介入式營(ying)銷(xiao)服務，這種持續的價(jia)值提升營(ying)銷(xiao)服務也已(yi)經受到(dao)越來(lai)越多醫藥(yao)企(qi)業(ye)的關注。但從(cong)杏樹林的創(chuang)新歷(li)程來(lai)看，這并(bing)不容易。
杏(xing)樹(shu)(shu)(shu)林成(cheng)立之(zhi)初，作為(wei)為(wei)醫(yi)生提供(gong)行(xing)醫(yi)工具的(de)(de)移(yi)動醫(yi)療公司，專注于為(wei)醫(yi)生賦能(neng)，釋放醫(yi)療生產力，讓行(xing)醫(yi)更(geng)輕松。通(tong)過天使(shi)輪到C輪的(de)(de)四(si)次(ci)(ci)融資，杏(xing)樹(shu)(shu)(shu)林從專注于醫(yi)生工具應用的(de)(de)開發(fa)，升級轉變成(cheng)為(wei)真正的(de)(de)移(yi)動醫(yi)療數(shu)字平臺。2018年，杏(xing)樹(shu)(shu)(shu)林互(hu)聯(lian)網醫(yi)院正式成(cheng)立，杏(xing)樹(shu)(shu)(shu)林介入式營銷(xiao)再次(ci)(ci)迎來發(fa)展契機。
行業規范(fan)的(de)形成任重道遠(yuan)，但是杏(xing)樹林的(de)春天(tian)或許(xu)為期不遠(yuan)！
