上海2017年7月13日電 /美通社/ -- 中國汽車產業整體步入“新常態”，除了整體銷量放緩，廠商與經銷商的整體利潤也在逐年下降。據權威的汽車行業評級及咨詢機構J.D. Power的相關研究數據顯示，今年經銷商單車平均毛利率為負490元。若把“成本”與“收益”比作一把剪刀，則兩者間的缺口越來越大，形成“剪刀差”。如何讓“剪刀差”變小？在日前舉辦的J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發布暨研討會上，J.D. Power（君迪）中(zhong)國區汽車(che)零售咨(zi)詢事業部總經理胡曉龍給出了相關建(jian)議。
“剪刀差”趨勢擴大，經銷商處于“亞健康”狀態
“緩增長”趨勢下，汽車零售業務的利潤越來越薄。據J.D. Power 2017中國經(jing)銷(xiao)(xiao)商滿意度研究（DAS）顯示，在過去(qu)7年(nian)中，單車(che)營銷(xiao)(xiao)的成本不斷上漲，而“銷(xiao)(xiao)售(shou)利潤”和(he)“售(shou)后服務利潤”都呈下降或持平的狀態，“成本”與(yu)“收益(yi)”的“剪(jian)刀差(cha)”趨(qu)勢愈加明(ming)顯。
此外，汽車零售業務的“量”也進入了平臺期。2012年到現在，經(jing)銷(xiao)商(shang)“月均(jun)進廠臺次(ci)”與“月均(jun)銷(xiao)量”均(jun)持續走平，沒(mei)有(you)(you)產(chan)生(sheng)明顯(xian)變化(hua)和(he)(he)波(bo)動(dong)。胡曉龍指出：“實(shi)際上，每年中國(guo)汽車的(de)整(zheng)體(ti)銷(xiao)量是上漲的(de)，為何(he)銷(xiao)量沒(mei)有(you)(you)落實(shi)到經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)單店銷(xiao)量中，盈(ying)利沒(mei)有(you)(you)落實(shi)到售(shou)后業務(wu)中？說明整(zheng)個業務(wu)體(ti)系(xi)產(chan)生(sheng)了(le)短板和(he)(he)漏洞。”
在“平臺期”的影響下，行業中只有56%的經銷商是盈利的，21%的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)處于(yu)“盈(ying)虧平(ping)衡(heng)點”，剩下23%的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)處于(yu)“虧損(sun)”狀態。胡曉龍引(yin)用美國的(de)相(xiang)關數據來突出中(zhong)國情況：“2008年(nian)世界(jie)金(jin)融危機時(shi)，美國的(de)汽(qi)(qi)車銷(xiao)(xiao)量有(you)20%的(de)下降，但不(bu)盈(ying)利(li)的(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)只有(you)10%。” “剪(jian)刀差”、“平(ping)臺期”、“中(zhong)美經銷(xiao)(xiao)商(shang)盈(ying)利(li)比例對比”，說明中(zhong)國的(de)汽(qi)(qi)車經銷(xiao)(xiao)商(shang)處于(yu)“亞健康(kang)”狀態。
三個“轉變”，提升零售渠道運營能力
如(ru)何讓經(jing)銷(xiao)商(shang)與廠商(shang)能夠“查缺補漏(lou)”，盡快(kuai)從“亞(ya)健康”的狀態中(zhong)擺脫出(chu)來，胡曉龍給出(chu)了三點“轉變”建議。
轉變一：從“業務中心”到“消費者中心” -- 從“消費者”出發解決業務問題，而不是從“業務”出發解決消費者問題。從(cong)J.D. Power采集的(de)“消費(fei)者(zhe)之(zhi)聲”來看，在(zai)“價(jia)格低、速度(du)快、質量好(hao)”這三個維(wei)度(du)上(shang)，近五年中，消費(fei)者(zhe)的(de)想法都在(zai)不斷發(fa)生改變。
胡曉龍特別指出：“在‘價(jia)格(ge)(ge)低’這(zhe)方面，其(qi)實價(jia)格(ge)(ge)降到(dao)一定(ding)程度，消(xiao)費(fei)者(zhe)是無感的，消(xiao)費(fei)者(zhe)會繼(ji)續期(qi)待(dai)降價(jia)，然(ran)后(hou)繼(ji)續等待(dai)，反(fan)而(er)起了(le)反(fan)作用。其(qi)實‘價(jia)格(ge)(ge)低’真正代(dai)表(biao)的是‘性(xing)價(jia)比’，到(dao)底除了(le)車本身外，還有(you)什么附(fu)加(jia)服務能夠打動消(xiao)費(fei)者(zhe)。”消(xiao)費(fei)者(zhe)在變，經(jing)銷商的思路也要改(gai)變，由(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)業務，而(er)不是由(you)業務想(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
轉變二：從自身對標到行業對標 -- 用行業對標、經銷商網絡對標來識別業務表現和提升方向。
若(ruo)干年(nian)(nian)之前的(de)中(zhong)國汽車(che)銷售市場，是(shi)蛋糕越做越大的(de)狀(zhuang)態(tai)。每年(nian)(nian)的(de)目標是(shi)“今(jin)年(nian)(nian)比(bi)去(qu)年(nian)(nian)提高(gao)(gao)多少”或者“明年(nian)(nian)要比(bi)今(jin)年(nian)(nian)提高(gao)(gao)多少”。“新常態(tai)”之后，蛋糕有限，不再擴大。經銷商如(ru)何鑒別自(zi)己做得好(hao)不好(hao)？胡曉龍舉了(le)一個具(ju)體(ti)例子：“比(bi)如(ru)某品牌在自(zi)己的(de)‘銷售戰(zhan)敗(bai)率’中(zhong)，發現‘進店看(kan)車(che)’環節流失(shi)客戶最多，但與行業對(dui)標看(kan)品牌表(biao)現，就會發現‘試駕(jia)’和(he)‘洽談’環節流失(shi)率更(geng)嚴重(zhong)，是(shi)更(geng)需(xu)要著(zhu)重(zhong)加強的(de)地(di)方。”對(dui)標行業具(ju)體(ti)數據，就會把自(zi)身的(de)問題，看(kan)得更(geng)具(ju)體(ti)、更(geng)透徹(che)。
事實上，除了行業對標、經銷商網絡對標，不同車系也都有各自優點，可以“見賢思齊”。J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）和(he)(he) J.D. Power 2017中國經(jing)(jing)銷(xiao)商滿(man)(man)意(yi)度(du)研(yan)究(jiu)（DAS）相關數據(ju)顯(xian)示：在(zai)(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)滿(man)(man)意(yi)度(du)方面(mian)，韓系品牌(pai)(pai)遙遙領先，“人(ren)(ren)緣非常好”。歐系品牌(pai)(pai)“以人(ren)(ren)為(wei)本”，消(xiao)費(fei)者、經(jing)(jing)銷(xiao)商的滿(man)(man)意(yi)度(du)都不錯，但是(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)(shou)效(xiao)率(lv)和(he)(he)毛利(li)(li)存在(zai)(zai)(zai)挑戰。自主(zhu)品牌(pai)(pai)在(zai)(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)效(xiao)率(lv)和(he)(he)銷(xiao)售(shou)(shou)毛利(li)(li)中排名都是(shi)(shi)較(jiao)高的，屬于“悶聲(sheng)發大(da)財”類型，但是(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者體驗和(he)(he)人(ren)(ren)員流失(shi)方面(mian)有提升空(kong)間。美系品牌(pai)(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者的接觸做得(de)不錯，但是(shi)(shi)內(nei)部管理需提高。日系品牌(pai)(pai)的“內(nei)功”很強，內(nei)部管理非常厲害。
值得一提(ti)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，在(zai)(zai)汽(qi)車行業，銷(xiao)(xiao)售(shou)滿意度和銷(xiao)(xiao)量都是(shi)廠(chang)家(jia)和商家(jia)的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵績效指標。銷(xiao)(xiao)量是(shi)品(pin)牌爆發力(li)的(de)(de)(de)(de)外在(zai)(zai)體現(xian)，可以為企業帶來直觀的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)利(li)潤；而滿意度是(shi)品(pin)牌耐久力(li)的(de)(de)(de)(de)持續傳遞(di)，決定(ding)了客(ke)戶生命周期內的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)度、推(tui)薦力(li)、回廠(chang)粘性，決定(ding)了品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)美譽度和運營的(de)(de)(de)(de)健康程度等。
銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環，而不是100%的決定因素。銷(xiao)售(shou)過程中的滿意度(du)(du)(du)不會直接體現為銷(xiao)售(shou)數據，卻能在很大程度(du)(du)(du)上(shang)影響品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的口(kou)碑、美譽度(du)(du)(du)、推薦率，幫(bang)助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)留住(zhu)忠實擁躉、加(jia)固護城河，有助于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的長(chang)(chang)遠發(fa)展(zhan)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)若想獲得(de)永續發(fa)展(zhan)、基業長(chang)(chang)青，切不可(ke)只關注(zhu)短期(qi)銷(xiao)量而忽視用戶滿意度(du)(du)(du)的長(chang)(chang)期(qi)維護。
轉變三：從線下到線上 -- 將數據化、數字化、共享化、智能化作為提升的基石。當下，消費者獲取信息的渠道和方式越來越多。據J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，線上渠(qu)道的(de)重要性日益顯著，95%的(de)受訪者(zhe)(zhe)通(tong)過(guo)網絡(luo)(luo)了解車(che)(che)輛(liang)(liang)的(de)基本信(xin)息（如(ru)車(che)(che)型(xing)報價、車(che)(che)型(xing)圖(tu)片、車(che)(che)型(xing)比較(jiao)和車(che)(che)型(xing)信(xin)息），37%的(de)受訪者(zhe)(zhe)通(tong)過(guo)網絡(luo)(luo)獲得口碑信(xin)息（如(ru)車(che)(che)輛(liang)(liang)評(ping)(ping)級/評(ping)(ping)測和經(jing)銷商(shang)評(ping)(ping)級/點(dian)評(ping)(ping)）。品牌/經(jing)銷商(shang)應(ying)該(gai)與時(shi)俱進地利用軟件(jian)系統、手機(ji)APP、物聯網等現代化(hua)的(de)管理與服務方(fang)式來吸引與管理客戶(hu)，產生巨(ju)大的(de)正向效果，最終導(dao)向利潤的(de)提升。
未來動向：業務管理精細化，客戶體驗終身化
未來的(de)中國汽車零售(shou)將會(hui)如(ru)何呢？在零售(shou)業務管(guan)理(li)上，需從(cong)“盲(mang)人(ren)摸象”轉向“庖丁解(jie)牛”：不是出(chu)現一個(ge)問(wen)題解(jie)決一個(ge)問(wen)題，而是從(cong)大局入手(shou)，思考“總的(de)情況如(ru)何？具體問(wen)題在哪里？”然(ran)后(hou)制(zhi)定方案解(jie)決問(wen)題。
在客戶管理上，業內人士之(zhi)(zhi)(zhi)前(qian)一(yi)(yi)直強調一(yi)(yi)個詞，叫(jiao)“真實(shi)一(yi)(yi)刻(ke)”，強調要在最(zui)關鍵的點找到客戶。當下，隨著(zhu)整體銷(xiao)(xiao)(xiao)售價值(zhi)鏈的拉長(chang)，這個“點”已經(jing)不夠(gou)用了，品牌(pai)/經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)跟消(xiao)費者(zhe)的關系已經(jing)從(cong)(cong)之(zhi)(zhi)(zhi)前(qian)的點狀、線(xian)狀變(bian)成了循環的圓圈狀，從(cong)(cong)之(zhi)(zhi)(zhi)前(qian)的“一(yi)(yi)錘子”買賣到現在的“第一(yi)(yi)輛車--->再次買車”，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)與消(xiao)費者(zhe)的關系，從(cong)(cong)“真實(shi)一(yi)(yi)刻(ke)”轉變(bian)到了“真誠一(yi)(yi)生”。經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)要認真思考(kao)如何延長(chang)消(xiao)費者(zhe)的生命(ming)周期，如此，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的利(li)潤(run)也會隨之(zhi)(zhi)(zhi)提(ti)高(gao)。
直播(bo)提(ti)醒：
J.D. Power 2017中(zhong)國汽車售后服務滿意度研(yan)(yan)究(CSI) 及(ji)2017中(zhong)國零售銀行客戶滿意度研(yan)(yan)究(RBSS)的結(jie)果和(he)排名將(jiang)于月(yue)底出爐。我(wo)們將(jiang)于2017年7月(yue)27日上午9:30舉辦(ban)兩大研(yan)(yan)究的聯合新聞發(fa)布(bu)暨研(yan)(yan)討會(hui)，并(bing)為(wei)獲獎企(qi)業頒獎。此次活動將(jiang)全程網絡直播，歡迎準時觀看。
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