上海2017年8月29日電 /美(mei)通社/ -- 如(ru)今，數字營(ying)銷正在(zai)(zai)顛覆整(zheng)個(ge)業態。在(zai)(zai)數字化技術和平臺(tai)為我們帶來更多可能和機遇的同(tong)時(shi)，也(ye)對整(zheng)個(ge)行業提(ti)出了挑戰(zhan)。2017年8月25日，寶潔大中華區(qu)媒體及品(pin)牌運營(ying)總裁(cai)(cai)、電子(zi)商務總裁(cai)(cai)許敏出席2017 MMA中國無線營(ying)銷論壇，并發表(biao)了以(yi)“廣告透明化推動數字化創新”為主題的演講。
廣告對于寶潔來說舉足輕重，“因為廣告連接著消費者和品牌，廣告的有效性很大程度上決定了品牌的健康度，以及它的市場份額。所以，在過去的20年中，我一直探索思考怎么樣讓品牌廣告更加地有效。”許敏在會上表示。在重申了寶潔首席品牌官Marc Pritchard今年年初針對數字廣告透明度和可見性標準提出的四大倡議后，許敏表示，“我們希(xi)望能(neng)夠看(kan)到數字化的(de)(de)創新，但(dan)這和廣告的(de)(de)透(tou)(tou)明(ming)(ming)度不(bu)應(ying)該是沖突的(de)(de)，應(ying)該相輔(fu)相成(cheng)，能(neng)夠把我們帶(dai)到更高的(de)(de)程(cheng)度。”同時明(ming)(ming)確了寶潔(jie)中(zhong)國在推動數字廣告透(tou)(tou)明(ming)(ming)化上的(de)(de)行(xing)動計(ji)劃。希(xi)望從(cong)寶潔(jie)自身做(zuo)起，攜(xie)手業內同行(xing)共同推進(jin)(jin)整個媒(mei)體供應(ying)鏈的(de)(de)透(tou)(tou)明(ming)(ming)化進(jin)(jin)程(cheng)，為品牌建設營造一(yi)個公(gong)平健康的(de)(de)環境(jing)。
讓花的每一分錢都是值得花的錢
身為全球(qiu)較大(da)的(de)廣(guang)告主之(zhi)一，寶潔一直(zhi)堅守廣(guang)告投放的(de)核心 -- 讓目標消費群體看到(dao)廣(guang)告主精心制作的(de)品牌宣傳(chuan)、產品介紹，將品牌信(xin)息傳(chuan)達到(dao)她們的(de)耳(er)邊、眼睛里，最終(zhong)促成業務的(de)增長(chang)。然而(er)，在積極擁抱數字媒(mei)體時代，加大(da)數字媒(mei)體廣(guang)告投入的(de)同時，寶潔卻漸漸發現這一核心正遭受到(dao)來自虛(xu)假(jia)流量、品牌形象(xiang)安全受到(dao)威脅以及廣(guang)告的(de)可(ke)見性等(deng)方面的(de)阻礙(ai)和挑戰。
許敏在現場(chang)列舉了幾(ji)個驚人的(de)數(shu)(shu)字(zi)：根據 ANA 在2017年(nian)5月(yue)發布的(de)《BOT BASELINE 2016-2017》中提到(dao)，2017年(nian)虛假流(liu)量(liang)在全球(qiu)造成的(de)損失(shi)金額約為65億美元，PC端展(zhan)示類廣告(gao)的(de)虛假流(liu)量(liang)占到(dao)了9%，而(er)視頻類高達22%。而(er)據AdMaster廣告(gao)反欺(qi)詐監測(ce)數(shu)(shu)據顯示，中國數(shu)(shu)字(zi)廣告(gao)市(shi)場(chang)2016年(nian)全年(nian)無(wu)效流(liu)量(liang)占比(bi)高達30.2%。
“我們的(de)廣(guang)告是(shi)(shi)被真(zhen)人看(kan)到嗎？我們的(de)廣(guang)告有(you)(you)沒有(you)(you)投放(fang)在(zai)安全(quan)的(de)頁面？我們的(de)廣(guang)告真(zhen)的(de)有(you)(you)被消費者(zhe)看(kan)到嗎？”寶(bao)潔提(ti)出了對全(quan)行業的(de)三(san)大問(wen)題，這也正是(shi)(shi)幫助行業思考如何(he)回歸到廣(guang)告本質(zhi)的(de)問(wen)題。寶(bao)潔希望(wang)，讓大家能夠(gou)在(zai)公(gong)平(ping)透明的(de)環境里做好品牌建設，讓“花的(de)每一(yi)分錢(qian)都是(shi)(shi)值得花的(de)錢(qian)”。
寶潔中國四大行動推動中國數字廣告透明化
在(zai)中(zhong)(zhong)國，數(shu)字廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)發展也是相當迅猛，寶(bao)潔中(zhong)(zhong)國早在(zai)幾年前，在(zai)數(shu)字廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)投(tou)入比例就已(yi)經大大超過了傳(chuan)統(tong)媒(mei)(mei)體。數(shu)字營銷(xiao)的(de)(de)(de)創新(xin)與傳(chuan)統(tong)媒(mei)(mei)體比較，可以(yi)實現更精(jing)準(zhun)的(de)(de)(de)營銷(xiao)觸達，也可以(yi)呈現更多的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)形態，還(huan)可以(yi)實現在(zai)跨媒(mei)(mei)體的(de)(de)(de)頻次控(kong)(kong)制。同時，創新(xin)也會帶來挑戰，其不透明性和難于把控(kong)(kong)，無疑(yi)是一(yi)把“雙刃(ren)劍”，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主要(yao)如何利(li)用好數(shu)字媒(mei)(mei)體的(de)(de)(de)優勢又能解(jie)決挑戰呢(ni)？
許敏提(ti)出(chu)了寶潔中國倡議的(de)四大行動。
行動一，采納統一的廣告可見性測量標準。可(ke)見性用以衡量流量的(de)(de)(de)質量。何為(wei)(wei)低質量的(de)(de)(de)流量？例子之一(yi)是(shi)，消費者的(de)(de)(de)某手(shou)機端頁面(mian)第(di)六七(qi)屏才會呈現(xian)廣告，這(zhe)會被算為(wei)(wei)一(yi)次曝光。但這(zhe)嚴格來說是(shi)可(ke)看見的(de)(de)(de)曝光嗎(ma)？難以定(ding)奪。統一(yi)可(ke)見性標(biao)準(zhun)在(zai)此顯得尤為(wei)(wei)重要。目前國(guo)內已經出(chu)臺了相關的(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)，這(zhe)些(xie)標(biao)準(zhun)既參(can)考了國(guo)際(ji)上公認的(de)(de)(de)MRC(Media Rating Council)的(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)，同時(shi)也針對中國(guo)國(guo)情，從(cong)實(shi)踐(jian)和落實(shi)的(de)(de)(de)角度(du)進行(xing)了修訂。該標(biao)準(zhun)規定(ding)可(ke)見曝光的(de)(de)(de)標(biao)準(zhun)，要求廣告可(ke)見面(mian)積(ji)超過50%，且(qie)持續(xu)時(shi)間超過一(yi)定(ding)時(shi)長(chang)，圖片(pian)為(wei)(wei)1秒(miao)，視頻則為(wei)(wei)2秒(miao)。
行動二，接受經過認證的獨立第三方監測，這將成(cheng)為與(yu)寶(bao)潔合作的前提。寶(bao)潔不(bu)能(neng)再(zai)接受“讓運動員來做裁判員”。寶(bao)潔相(xiang)信，第三方監測是一塊(kuai)敲門磚，它(ta)會(hui)贏(ying)得更多廣告主包括(kuo)寶(bao)潔的信任，另一方面(mian)也激勵廣告投放的改(gai)良以(yi)提高效(xiao)率，形成(cheng)媒體與(yu)品(pin)牌的共(gong)贏(ying)。
行動三，拒絕虛假流量。正如上文所(suo)述的(de)數(shu)據，虛假(jia)(jia)流量(liang)令數(shu)字(zi)廣告的(de)效率每況愈下，并儼然已成為(wei)一條行業鏈(lian)。造假(jia)(jia)的(de)利益鏈(lian)條很(hen)復(fu)雜，始作俑者未必是媒體與平臺，還有可能是內容制作方(fang)或(huo)版(ban)權(quan)方(fang)。寶(bao)潔今天已經通過利用“組合拳(quan)”技術手段甄別(bie)出虛假(jia)(jia)流量(liang)，且只會為(wei)有效流量(liang)付費(fei)。
行動四，保護品牌安全。這可(ke)(ke)以說是(shi)(shi)廣(guang)告主(zhu)一個非(fei)常(chang)基本(ben)的需求(qiu)，指的是(shi)(shi)廣(guang)告不會被(bei)投(tou)(tou)放到暴力色(se)情(qing)等(deng)極端網(wang)站(zhan)上。由于我們國家對網(wang)絡(luo)進行嚴格(ge)監(jian)管，國內(nei)企(qi)業廣(guang)告被(bei)投(tou)(tou)放到相關(guan)頁(ye)面的可(ke)(ke)能(neng)性很低(di)，但(dan)是(shi)(shi)投(tou)(tou)放到行業負面新(xin)聞(wen)頁(ye)面的事情(qing)卻是(shi)(shi)屢屢發生，給品牌帶來不少負面影響(xiang)。許(xu)敏強調，寶潔希望能(neng)夠在數字營銷(xiao)中竭力避免類似(si)情(qing)況，維護品牌的安全(quan)。
許敏的演(yan)講在(zai)論(lun)壇現(xian)場引發了廣(guang)泛(fan)關(guan)注和熱烈討論(lun)，并且受到眾多業(ye)內同行的認同和高度評價，紛(fen)紛(fen)表示對全行業(ye)聯手(shou)推動數字(zi)廣(guang)告(gao)透(tou)明化的態度和決心。
數字(zi)技術之前，廣(guang)告投放(fang)受困于有限(xian)的(de)(de)形式，變革(ge)速度相對(dui)較慢。而現(xian)在，數字(zi)廣(guang)告使(shi)得(de)整個行業可以自由飛速地翱(ao)翔于前所未(wei)有的(de)(de)創意(yi)世界，創造出宏偉的(de)(de)杰作。然而新業態的(de)(de)產生，也總(zong)是(shi)伴(ban)隨(sui)著一些新問題(ti)的(de)(de)產生。而解決問題(ti)的(de)(de)較好(hao)方(fang)式，就是(shi)回歸廣(guang)告的(de)(de)核心(xin)。廣(guang)告是(shi)為了(le)與我們(men)的(de)(de)目(mu)標消費者做(zuo)有效溝通，讓他(ta)們(men)了(le)解品(pin)牌想(xiang)要(yao)傳(chuan)遞的(de)(de)內容和故事。只要(yao)堅(jian)守初心(xin)，我們(men)就一定能發現(xian)正確(que)的(de)(de)道路(lu)。
廣(guang)告(gao)(gao)透(tou)明(ming)度的(de)增強是(shi)數字廣(guang)告(gao)(gao)創新的(de)強大推動力，是(shi)一(yi)個(ge)促(cu)進(jin)劑(ji)。相(xiang)信寶潔中國(guo)“只會投入在透(tou)明(ming)的(de)媒體(ti)上”的(de)決心(xin)，會帶領整個(ge)行業(ye)攜(xie)手合作，讓(rang)數字廣(guang)告(gao)(gao)的(de)天(tian)空(kong)更清澈透(tou)明(ming)，也讓(rang)廣(guang)告(gao)(gao)主能夠更放心(xin)地呈現更多有創意的(de)想法，促(cu)進(jin)中國(guo)廣(guang)告(gao)(gao)行業(ye)蓬勃發展！
