上海2017年9月26日電 /美通社/ -- 在當(dang)下日(ri)益復雜的(de)(de)廣(guang)告技術環境(jing)下，品(pin)牌安全(quan)(quan)已經成為(wei)(wei)媒介投資領域重(zhong)要(yao)的(de)(de)課題。作為(wei)(wei)全(quan)(quan)球較大的(de)(de)媒介投資管(guan)理(li)集團(tuan)，群邑(yi)在數字廣(guang)告供應鏈(lian)誠(cheng)信度和(he)品(pin)牌安全(quan)(quan)方面(mian)扮(ban)演著至關重(zhong)要(yao)的(de)(de)角色。近期，群邑(yi)在全(quan)(quan)球范(fan)圍內推出了(le)一系列廣(guang)告可見度標準，以確保(bao)客戶廣(guang)告被(bei)看到的(de)(de)幾率(lv)。
在當下日益復雜的廣告技術環境下，品牌安全已經成為媒介投資領域重要的課題。數字供應鏈快速發展，數據運用、渠道歸因以及效果測量等各方面同步發展的同時也帶來了復雜性。例如“我的廣告被看見了嗎？”、“廣告是被人還是被‘機器’看見了？”、“我的廣告被投放在合適的位置了嗎？”、“我的(de)廣告是否真正觸達了我要找的(de)那些(xie)受眾？”等，這些(xie)可能的(de)風險都是品牌安(an)全問題(ti)的(de)范疇。
作為全球較大的媒介投資管理集團，群邑在數字廣告供應鏈誠信度和品牌安全方面扮演著至關重要的角色。在過去的一年中，群邑在全球范圍內推出各項推動品牌安全的舉措，致力于解決廣告可見度、無效流量和網絡語境下品牌安全等復雜而又重要的行業難題，關注廣告投放的四大主要領域：廣告被看到、被真實的人看到、展現在安全的環境下、被目標受眾看到。
近期，群(qun)邑在(zai)全球(qiu)范(fan)圍內(nei)推出了(le)一系(xi)列廣告(gao)(gao)可(ke)(ke)見度標(biao)準，以確保客戶(hu)廣告(gao)(gao)被看(kan)到的幾(ji)率。該標(biao)準要求展(zhan)(zhan)(zhan)示廣告(gao)(gao)必(bi)須(xu)100%像(xiang)素(su)展(zhan)(zhan)(zhan)示在(zai)瀏覽器可(ke)(ke)視(shi)(shi)區(qu)(qu)域至少一秒(miao)；前貼片和(he)(he)中插(cha)視(shi)(shi)頻廣告(gao)(gao)必(bi)須(xu)100％像(xiang)素(su)展(zhan)(zhan)(zhan)示在(zai)可(ke)(ke)視(shi)(shi)區(qu)(qu)域，用戶(hu)主動發起，播放(fang)時(shi)長(chang)不低于50%，且有(you)聲播放(fang)。社(she)交(jiao)媒(mei)體和(he)(he)信(xin)息(xi)流(liu)環境下(xia)的原生視(shi)(shi)頻廣告(gao)(gao)必(bi)須(xu)100%像(xiang)素(su)展(zhan)(zhan)(zhan)示在(zai)瀏覽器可(ke)(ke)視(shi)(shi)區(qu)(qu)域，自(zi)動播放(fang)或用戶(hu)主動發起，有(you)聲或無聲；群(qun)邑及其客戶(hu)與合作(zuo)伙伴在(zai)持續研究社(she)交(jiao)和(he)(he)信(xin)息(xi)流(liu)視(shi)(shi)頻的效果(guo)，以確定其廣告(gao)(gao)時(shi)長(chang)標(biao)準。
今年(nian)6月，群邑中國聯(lian)合中國媒(mei)體評估委(wei)員會(hui) (CMAC) 、12家(jia)(jia)知名廣告(gao)主、4家(jia)(jia)優(you)質媒(mei)體平臺(tai)，以(yi)及3家(jia)(jia)第三方數(shu)字廣告(gao)監測(ce)技術公司等行(xing)業翹(qiao)楚共同啟(qi)動(dong)了“品牌安全倡議行(xing)動(dong)”。其中，無效流(liu)量問題是該倡議行(xing)動(dong)最先聚焦(jiao)的(de)問題。
在各方的(de)積極推動下，“品牌安全(quan)倡議行(xing)動”逐步推進(jin)，已取得了(le)階段性的(de)積極成果。
一、技術公司認證，行業標準接連出臺
中國媒體評估委(wei)員(yuan)會(CMAC)聯合MRC啟動了中國第三方(fang)數字廣(guang)告測量服務審計工(gong)作，群邑積極參與其中，確保技術公司有(you)能力開(kai)展無效流量測量工(gong)作，測量過程和(he)結果能夠(gou)獲得各(ge)方(fang)的接受(shou)與認可。
中國廣告(gao)協(xie)會互動(dong)網絡分會推出了《中國互聯網廣告(gao)異(yi)常(chang)流量基礎過濾名(ming)單》，明確了互動(dong)廣告(gao)投(tou)(tou)放和(he)監測等概念和(he)維度，規避來自數據(ju)中心、網絡路由節點或(huo)由機器人、爬蟲等產(chan)生(sheng)的異(yi)常(chang)流量對互聯網廣告(gao)投(tou)(tou)放和(he)效(xiao)果評估的影響。
CMAC的重要發起者與推動者，中國廣告協會互動網絡分會秘書長 陳永說：“這些(xie)實質性的進展讓我們對(dui)更誠信、更健全的廣告環境的到(dao)來充(chong)滿信心。＂
二、廣告主更加理性，衡量維度更豐富
廣(guang)(guang)告主對數字廣(guang)(guang)告的認(ren)知(zhi)越(yue)來越(yue)成熟和理性，對效果(guo)監測的維度更加豐(feng)富，避免單一的KPI考量(liang)導致的低成本(ben)作弊(bi)行為。
“互聯網人口紅利消失之后，技術和體驗的升級將帶動廣告進一步增長。同時，經過這幾年的嘗試和積累，廣告主對數字營銷趨于理性、更重視投資回報。”群邑中國程序化業務首席執行官 Mickey Zhang表示，“參(can)與此次倡議行動的(de)(de)多數客戶已開始(shi)使用相關的(de)(de)第(di)三方監測服務。對無(wu)效流量有定性、定量的(de)(de)認(ren)知(zhi)，才能有針對性的(de)(de)過濾和防范(fan)。同時，廣告主(zhu)應設置更全(quan)面(mian)的(de)(de)KPI指標，避免單(dan)一KPI誘發的(de)(de)低成本作弊行為。”
歐萊雅中國歐萊雅集團媒介總監Michael Zhang表示：“作為市場營銷(xiao)人員(yuan)，我(wo)們需要對每(mei)次廣告投入進(jin)行衡量并負責。任何能為營銷(xiao)人推動行業誠信和更(geng)(geng)優結果的努(nu)力(li)，我(wo)們都會(hui)全力(li)支持。與群邑的合作幫助我(wo)們發展了更(geng)(geng)多維度的衡量指標，在(zai)衡量方(fang)法上持續(xu)創新和論證(zheng)。”
葛蘭素史克大中華區媒介總監 馬華柳說(shuo)：“在評估媒體(ti)及其帶來的價值方面，投資(zi)質量(liang)和品(pin)牌(pai)安(an)全(quan)一(yi)直(zhi)是關鍵要素。隨(sui)著數(shu)字化和程序(xu)化的蓬勃發(fa)展，品(pin)牌(pai)安(an)全(quan)更具挑戰，對(dui)廣告主而言也更重要。群邑作為行業領(ling)導者一(yi)直(zhi)在積極(ji)推(tui)動該(gai)(gai)領(ling)域的進程，讓人欣慰。我們期待在中國市場看到該(gai)(gai)項目的更多成果。”
三、品牌安全引發高度關注，獲媒體平臺支持
“品牌安全問題已在業內得到了高度關注，無作弊的高可見度優質媒介資源將得到更多廣告主的青睞。”群邑中國首席媒介投資官 底飛表示(shi)，“在數字領域的投資(zi)風險需(xu)要被充分理解、量化和規范(fan)，行業共同積極面對，不(bu)斷評估和優化，廣(guang)告主和代理公(gong)司才(cai)能對廣(guang)告資(zi)源的真實(shi)價值做出更明智的決定。”
騰訊網絡媒體事業群渠道業務部重點客戶發展總經理 郭斯林表示：“業界一直為(wei)制定標準而努力。我(wo)們在(zai)投放執行的過(guo)程當中，可以通過(guo)技(ji)術屏蔽掉(diao)可疑的曝光，或利(li)用技(ji)術過(guo)濾掉(diao)無效(xiao)流量(liang)。對于品牌安(an)全及投放的質量(liang)，騰訊以開放的姿態接受(shou)，致力于讓產業鏈(lian)條變得更加透(tou)明和健康。”
四、《無效流量應對方法論及戰術建議白皮書》即將推出
近期，群邑還將聯合“品牌安全倡議行動”的重要參與方共同發布《無效流量應對方法論及戰術建議白皮書》，深入剖析無效流量的類型、鑒別以及防范的較佳實踐。群邑中國首席執行官 徐俊表示：“沒有被看到的(de)曝光沒有價值。我們在品牌(pai)安全領域有四大目標，每一(yi)個(ge)目標對客戶、對于行業(ye)都很(hen)重要，但每個(ge)目標的(de)實現都不容易，需要更(geng)多的(de)行業(ye)力量(liang)參與(yu)進來(lai)，讓數(shu)字媒體繼續蓬勃發展。”
