北京2018年4月13日電 /美通社/ -- 2017年中國廣告市場增幅擴大至4.3%，相比前兩年，市場已表現出明顯的回穩跡象。央視市場研究（CTR）—媒介智訊認為，廣告市場的這種回溫，或將繼續維持。

一、宏觀經濟繼續平穩增長

2017年(nian)中國經(jing)(jing)濟運行穩(wen)中向(xiang)好(hao)，同(tong)比增(zeng)長(chang)6.9%。其中，消費對經(jing)(jing)濟的(de)增(zeng)長(chang)貢獻突(tu)出(chu)。根據國家統計局發布的(de)數據，最終消費支出(chu)對經(jing)(jing)濟增(zeng)長(chang)的(de)貢獻率為(wei)58.8%。同(tong)時，社會消費品零售總額不斷增(zeng)長(chang)，增(zeng)幅持續穩(wen)定在10%以上(shang)。

廣告主對宏觀經濟走勢的良好預期，也提振了廣告市場的向好。根據權威研究機構CTR發布的《2017年中國廣告主營銷趨勢調查》，廣告主對國民經濟的預期所呈現的V型走勢，與最近三年的GDP數據走勢是相契合。這正好印證了業內流行的一句話：廣告(gao)(gao)是經濟的晴雨表。而我們(men)也會在隨后即將推出(chu)的最(zui)新《CTR 2018年最(zui)新的廣告(gao)(gao)主營(ying)銷趨勢調查(cha)》報告(gao)(gao)中做進一步的最(zui)新解讀。

2015-2017年GDP和廣告主對國民經濟預期走勢

二、媒體間的增速差距進一步縮小

2017年，傳統媒體板塊廣告投放的整體下降趨勢有所緩和。電(dian)視廣告明顯止跌回升(sheng)，廣播廣告的(de)(de)增幅進(jin)一步擴大(da)，而報紙和雜志廣告的(de)(de)降(jiang)幅也有所收(shou)窄(zhai)。另一方面，數字媒(mei)體的(de)(de)廣告增速(su)進(jin)入了平穩發展(zhan)期。戶外生活圈媒(mei)體板塊中(zhong)的(de)(de)電(dian)梯媒(mei)體廣告維(wei)持20%左右的(de)(de)增速(su)，而影(ying)院視頻廣告的(de)(de)增長也回歸到理性增長。

三、電視媒體以品牌化生存，向頭部化集中

近二年在數字媒體的快速發展、超級網綜的“攻城掠地”、觸屏習慣的變遷等諸多問題的影響下，使得一直處于高花費、高比重投放狀態的電視廣告被分流。但在這樣的大趨勢下，電視廣告從2016年下降3.7%逆轉為2017年增長1.7%，對廣告市場大盤增長的影響從帶動回調，變成了推動回升。

具體來看，中央臺在2017年的表現最為突出，廣告時長和廣告刊例收入實現了雙重增長。省級(ji)衛視經過一(yi)段時(shi)(shi)間的調整后，廣(guang)告(gao)刊例收入和廣(guang)告(gao)時(shi)(shi)長(chang)都有所好轉。省級(ji)地面臺(tai)雖(sui)然(ran)穩住了廣(guang)告(gao)花費，但(dan)廣(guang)告(gao)時(shi)(shi)長(chang)仍處于(yu)下(xia)探階段。

CCTV：打造品牌化平臺

品(pin)牌(pai)是企業(ye)乃至(zhi)國家競(jing)爭力的(de)(de)綜(zong)合體現，它(ta)代表著供(gong)(gong)給結構和需求(qiu)(qiu)結構的(de)(de)升級方(fang)向。當前(qian)，我國品(pin)牌(pai)發展滯后于經濟發展，雖然不乏優(you)秀(xiu)企業(ye)，但品(pin)牌(pai)和知名度(du)仍(reng)是短(duan)板。在品(pin)牌(pai)消(xiao)費時代呼喚國家品(pin)牌(pai)的(de)(de)背景(jing)下(xia)，中央臺以“品(pin)牌(pai)服務(wu)”為經營(ying)理念積極求(qiu)(qiu)變，推出“國家品(pin)牌(pai)計劃”拳頭(tou)產(chan)品(pin)，為各行各業(ye)的(de)(de)一(yi)流品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)(gong)全方(fang)位(wei)傳播服務(wu)，從而吸(xi)引(yin)了(le)更(geng)多大品(pin)牌(pai)的(de)(de)加盟，達成更(geng)加緊密的(de)(de)合作(zuo)關系。

根據CTR媒介智訊的研究顯示，加入“國家品牌計劃”的品牌對中央臺刊例收入貢獻大幅提升，2017年在中央臺刊例收入的比重較2016年高出近17個百分點。可見，中央臺的品牌價值跟廣告價值讓企業主充滿信心，“國家品牌計劃”的認同度也越來越廣泛。

中央臺也在這個品牌平臺上，不斷調整資源結構，為廣告主提供更好的播出資源。2017年，中(zhong)央(yang)臺的(de)(de)廣告(gao)時(shi)長(chang)增加了17.5%，較2016年的(de)(de)11.4%又進(jin)一步(bu)擴容。特別是一些重要(yao)頻(pin)道，中(zhong)央(yang)1套(tao)(tao)、中(zhong)央(yang)8套(tao)(tao)、中(zhong)央(yang)3套(tao)(tao)、中(zhong)央(yang)13套(tao)(tao)、中(zhong)央(yang)4套(tao)(tao)，廣告(gao)時(shi)長(chang)增幅都高于2016年。

衛視：頭部化進一步加劇

近(jin)年(nian)(nian)廣(guang)電總局(ju)對于電視(shi)綜(zong)藝(yi)節目的監管日益嚴(yan)格，從限(xian)童令(ling)、限(xian)真令(ling)、限(xian)娛令(ling)、調播令(ling)等的陸續(xu)實行就可見一斑(ban)，2017年(nian)(nian)多檔王牌綜(zong)藝(yi)甚至(zhi)遭遇(yu)了不同程(cheng)度的“命運多舛”，綜(zong)N代的吸睛力也正在(zai)下(xia)滑(hua)……如何在(zai)綜(zong)藝(yi)節目數量越(yue)來(lai)越(yue)多的情況(kuang)下(xia)“爆(bao)款”，怎(zen)么迎(ying)合口(kou)味(wei)越(yue)來(lai)越(yue)高的觀眾(zhong)們，還(huan)要在(zai)政(zheng)策的監管和政(zheng)治導向(xiang)下(xia)不斷加(jia)強，這令(ling)很多電視(shi)臺(tai)如履薄(bo)冰。

省級衛視在這場大考中則是迎難而上、沖勁十足。江蘇，北京，浙江，東方和湖南五大一線衛視在新綜藝節目的數量占比逐年穩定增長，2017年達到54.8%，提供了一半以上的綜藝資源。同時，這五大衛視市場份額相較2016年呈現出更高的集中度。

內容所(suo)形成的(de)(de)(de)平臺溢(yi)價(jia)，造成了(le)這(zhe)些頭部化(hua)媒體(ti)對廣告市場的(de)(de)(de)影(ying)響力進一(yi)(yi)步增強。2017年品牌(pai)數(shu)量前十的(de)(de)(de)省級衛視(shi)中五大一(yi)(yi)線衛視(shi)全部入圍，從新(xin)增品牌(pai)的(de)(de)(de)數(shu)量占比來看，一(yi)(yi)線衛視(shi)雖(sui)然均低于50%，但恰好(hao)反應其和品牌(pai)方(fang)的(de)(de)(de)合(he)作粘性(xing)較大，客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)留存度很高。而非一(yi)(yi)線衛視(shi)新(xin)增品牌(pai)數(shu)量則占到60%以上，老客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)維(wei)護(hu)還(huan)有待加(jia)強。

四、廣播媒體：內容與廣告資源值得深挖

自2016年起廣播媒體已第二年領銜傳統廣告花費增速。根據CTR媒(mei)介智(zhi)訊(xun)的(de)研究，廣(guang)(guang)播(bo)媒(mei)體廣(guang)(guang)告刊例(li)花(hua)費增長6.9%，電視廣(guang)(guang)告刊例(li)花(hua)費增長1.7%，較上年增幅進一步(bu)加(jia)大，而廣(guang)(guang)播(bo)廣(guang)(guang)告資源量的(de)降幅也在明顯收窄(zhai)。

廣播廣告不同時段的廣告時長交替增長。2016年主要加大了8點、11點、14點以及晚高峰的廣告空間，而在2017年這幾個時段的廣告時長增幅有限，較大的增幅出現在10點、13點、16點。廣播廣告的資源空間，還有更多可開發的潛力。

垂直化頻率保持穩定增長。廣播廣告刊例收入最多的頻率依然是交通類、音樂類、綜合類和新聞類。2017年交通類和音樂類頻率(lv)的廣(guang)告(gao)(gao)刊(kan)(kan)例花費保持著幾(ji)乎同步(bu)的增速(su)，分別增長(chang)14.4%和15.5%；新聞類頻率(lv)從2016年的下(xia)降逆轉為2017年略(lve)有增長(chang)；而綜合(he)類頻率(lv)則一改2016年的增長(chang)勢頭，廣(guang)告(gao)(gao)刊(kan)(kan)例花費下(xia)降6.9%。

2016-2017年廣播廣告花費TOP5頻道類型增幅

同時，交(jiao)通類(lei)、音樂類(lei)對新(xin)(xin)品(pin)牌的吸引力大于其(qi)他頻率類(lei)型(xing)，尤其(qi)是有近(jin)半數的新(xin)(xin)品(pin)牌選擇將廣告(gao)投放在(zai)交(jiao)通類(lei)頻率，吸金力顯著(zhu)。

對于廣播媒體來說，支柱性的節目依然是生活服務、音樂和新聞類節目，而這些節目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱，但根據CTR媒介智(zhi)訊2017年對(dui)這三大節目類(lei)(lei)型的吸(xi)金度(du)觀察(cha)，生活服務類(lei)(lei)節目刊例花費(fei)較2016年增(zeng)幅有所(suo)放緩；音樂類(lei)(lei)刊例花費(fei)由下降變增(zeng)長；而新聞類(lei)(lei)則出現小幅下降。這三大類(lei)(lei)廣播(bo)節目的廣告刊例花費(fei)占(zhan)總體廣播(bo)廣告近八成，與去年占(zhan)比略減1.6個百分點。

三大類廣播節目吸金力不盡人意，創新力不足是主因。2017年生(sheng)活(huo)服務(wu)、音樂和(he)新(xin)聞類的新(xin)節目(mu)開發均呈現不(bu)同程度的減少(shao)，如何(he)提振支柱性節目(mu)的吸金(jin)力，值(zhi)得媒(mei)體(ti)深思(si)。

廣播廣告的行業結構有了一些變化。大眾生活品質的提升，養生意識的增強，讓廣播廣告迎來新的生機，保健品行業的刊例花費同比增長58.9%；區域性的商業及服務性行業繼續保持廣播廣告增投態勢，刊例花費同比增長49.7%；而隨著互聯網企業的蓬勃發展，網站的廣告投放增幅明顯，達20.6%；受眾新的理財觀念逐漸形成，銀行業務需要“廣而告知”，在廣播媒體投放也有明顯的增長。

而從投放整體廣播廣告的新品牌來觀察，有三成新品牌來自商業及服務性行業，兩成來自娛樂及休閑行業，廣播的本地化媒體特性依舊突出。這也是廣播廣告繼續開源的重要方向。

五、戶外廣告的發展重點是數字戶外

戶外廣告，花開兩朵(duo)，各表一枝(zhi)。

先來(lai)看看傳統廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。隨著各大(da)城(cheng)市(shi)的(de)快速發展，優化市(shi)容是市(shi)政建設(she)的(de)重點之一，因(yin)此不少城(cheng)市(shi)近(jin)年來(lai)持續對戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)整(zheng)(zheng)改(gai)、進行(xing)資源規劃。2017年1月上海(hai)公布“戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)施設(she)置陣地規劃”，外(wai)灘歷史風貌(mao)區(qu)，人民廣(guang)(guang)(guang)(guang)場部(bu)分區(qu)域，黃浦(pu)江、蘇(su)州河部(bu)分沿岸區(qu)域等禁設(she)戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)；4月北京，除了商(shang)業(ye)(ye)地塊外(wai)，非商(shang)業(ye)(ye)建成(cheng)(cheng)區(qu)將不再新增戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)點位……其他城(cheng)市(shi)對戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)整(zheng)(zheng)改(gai)更(geng)是不勝枚舉，這對傳統戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)規模化形成(cheng)(cheng)了沖擊。

根據CTR媒介智訊的研究，2017年整體傳統戶外廣告面積繼續大幅下降，相比2016年減少了15.3%。除東北的沈陽、哈爾濱、大連，南方的福州以及西南的重慶市面積增加外，其余城市面積繼續減少。由于傳統戶外廣告的資源減少，未來傳統戶外媒體的資源價值也會面臨重估。

而戶外生活圈媒體則是另一番景象。根據CTR媒介智訊的研究，2017年全媒體廣告投放排名前二十位的廣告主，有七成投放了二個以上的戶外生活圈媒體類型。戶外生活圈媒體作為中國媒介三大生態圈之一的地位價值已得到廣告主的廣泛認可。

2017年全媒體廣告投放TOP20廣告主

廣告主也出現了向數字戶外遷移的跡象。2017年，互聯網企業在數字戶外的刊例廣告花費增長了33.2%，而在傳統戶外僅增長了5.5%。這類企業想不斷的通過更貼近生活和使用習慣的生活圈媒體提升自己品牌影響力和價值。

一些傳統型廣告主也陸續出現在數字戶外的高投放榜單。例如，農夫(fu)山泉(quan)在(zai)電(dian)梯電(dian)視上多(duo)次大規模投(tou)放，郎酒(jiu)在(zai)2017年暑期投(tou)放電(dian)梯媒體(ti)和影院視頻。

六、信息流廣告帶動互聯網廣告的新一輪增長

根據(ju)CNNIC最新發布的數據(ju)顯示，截至(zhi)2017年(nian)12月，中(zhong)國網(wang)民已(yi)達7.72億，普及率達到了55.8%，超過了亞洲和(he)全(quan)球的平均水平。其中(zhong)，手機網(wang)民的數量已(yi)經占了整(zheng)體網(wang)民的97.5%，與(yu)此對應的是臺(tai)式(shi)電腦、筆記本(ben)電腦、平板電腦使用率的下降，手機幾乎成了各種(zhong)智(zhi)能終端的中(zhong)心，連接了物(wu)聯(lian)網(wang)、車聯(lian)網(wang)的各種(zhong)場景。

在移動網絡的成熟期發展時期，信息流廣告也進入高速成長階段。例如，百度(du)2017年(nian)第(di)四季度(du)財報顯示，百度(du)信息(xi)流分發量及廣告收入(ru)均環比增長20%。

在信息流廣(guang)告的(de)(de)加持之(zhi)下，BAT的(de)(de)市(shi)場(chang)頭部(bu)地位穩固。百(bai)度(du)2017年(nian)財報顯示(shi)，網絡營銷(xiao)營收(shou)為(wei)731億(yi)，增長13%，高(gao)于2016年(nian)0.8%的(de)(de)增長；騰(teng)訊雖(sui)未公布全年(nian)網絡廣(guang)告收(shou)入(ru)，但從各(ge)季度(du)財報的(de)(de)統(tong)計來看，2017全年(nian)網絡廣(guang)告收(shou)入(ru)為(wei)404億(yi)。BAT將繼續以(yi)7成左右(you)的(de)(de)份額占據著互聯網廣(guang)告市(shi)場(chang)的(de)(de)主導地位。

移動互聯網的廣告收入也明顯的集中在頭部媒體。CTR媒介智訊的研究顯示，2017年投放APP廣告的品牌中，有70%投放過資訊類APP，有30%投放過視頻類APP。而在這兩類APP中，也是頭部媒體有更強的獲客能力。例如，今日頭(tou)條(tiao)連(lian)續兩年獲得了50%的APP廣告(gao)投放品牌。

當(dang)然，在技術更先(xian)進、流(liu)量(liang)更易遷移的情況(kuang)下，會隨時出現新的頭部化標桿。利用信息流(liu)廣告開始商(shang)業化的抖音，已(yi)經(jing)成為頭條(tiao)系短視頻矩(ju)陣中的價值王者。據《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞》的記(ji)者估算，和抖音的品牌合作起步價需要30萬元。

七、結語

廣告市場調整，在2018年就要進入新的階段。一個是傳統媒體的考驗或將更加嚴峻，不管是政策因素，還是廣告主的投放意愿，都會引發傳統媒體對自身定位的思考，是繼續做一個內容分發平臺，還是向具有帶貨能力的可銷售資源整合平臺轉型。二是數字媒體的后半場，有大家可以預知的現象，也充滿了因為AI等技術因素帶來的未知可能。在接受考驗與應對未知的過程中，各類媒體在調整中會呈現越來越明顯的頭部化格局。

強者越強，但弱者不一定被消失。正如央視市場研究（CTR）執行董事、總經理、CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍提出的，“互聯網是一切媒介的母媒介”。這就意味著媒介生態中顛覆與被顛覆、替代與被替代的零和游戲的規則，已經被改變。未來媒體需要更多的想象和創新空間。