北京2020年12月(yue)9日 /美通(tong)社(she)/ -- 近日，世界經(jing)合組織發布的《全球(qiu)經(jing)濟(ji)展望報告》數據預測，2020年，受疫情影響，中國經(jing)濟(ji)增長(chang)(chang)預計(ji)為1.8%，有望成為全球(qiu)唯一(yi)實現(xian)增長(chang)(chang)的主要經(jing)濟(ji)體，2021年經(jing)濟(ji)增長(chang)(chang)預計(ji)達8%。

新常(chang)態下，面對高度的不確定(ding)性和(he)高預期的經濟增(zeng)速，為(wei)幫助廣告主和(he)營(ying)銷產業鏈各方在2021年科學(xue)制定(ding)營(ying)銷計劃，合(he)理分(fen)配營(ying)銷資源(yuan)，把握可能到來(lai)的增(zeng)長(chang)機(ji)遇(yu)，12月(yue)8日(ri)，秒針營(ying)銷科學(xue)院聯合(he)全球數字營(ying)銷峰會（GDMS）及媒介360共同發布(bu)《2021中國數字營(ying)銷趨勢報告》。

基于對(dui)食品(pin)飲料(liao)、美妝個(ge)護(hu)、醫藥保健、家用電(dian)器、教(jiao)育培訓、汽(qi)車、3C、嬰幼兒食/用品(pin)等20多個(ge)行(xing)業(ye)的287位廣告主進行(xing)調研(yan)，結合(he)對(dui)代(dai)表(biao)性廣告主進行(xing)1v1深訪及(ji)案頭研(yan)究(jiu)，報告對(dui)2021年中國營(ying)銷(xiao)(xiao)行(xing)業(ye)增(zeng)速、目標與挑戰(zhan)，不同媒介的投資(zi)趨勢、重點投放的資(zi)源類型及(ji)廣告形式(shi)、受(shou)關注的營(ying)銷(xiao)(xiao)技術、概念、形式(shi)，當下主要營(ying)銷(xiao)(xiao)熱(re)點進行(xing)了預(yu)測、洞察和分(fen)析，旨(zhi)在舉行(xing)業(ye)之力，幫(bang)助廣告主和營(ying)銷(xiao)(xiao)行(xing)業(ye)各方科(ke)學、準確地評估(gu)營(ying)銷(xiao)(xiao)走勢，爭取來年取得(de)更高的投資(zi)回報。

秒針營銷(xiao)科學院院長(chang)譚北平表示(shi)，當今中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)營銷(xiao)，既(ji)有著蓬(peng)勃發(fa)(fa)展的(de)(de)前景趨(qu)勢(shi)(shi)，也面臨著復雜環境的(de)(de)挑戰，我們希望通過這份(fen)始(shi)于2017年的(de)(de)系列報告，能通過客觀的(de)(de)調研及分析，匯集中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場營銷(xiao)從業者觀點，洞察(cha)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)營銷(xiao)發(fa)(fa)展趨(qu)勢(shi)(shi)，發(fa)(fa)現營銷(xiao)中(zhong)(zhong)亟需解決的(de)(de)重要問(wen)題。

營銷投資信心整體正向，企業營銷平均增長率為17%

報(bao)告(gao)(gao)顯示，47%的廣告(gao)(gao)主預測2021年中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)整體營銷投入將(jiang)(jiang)增加(jia)，12%認(ren)為將(jiang)(jiang)大(da)幅增加(jia)，35%認(ren)為將(jiang)(jiang)小幅增加(jia)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)營銷投資信心(xin)整體正(zheng)(zheng)向。新(xin)銳廣告(gao)(gao)主中(zhong)(zhong)，認(ren)為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)營銷投入增加(jia)的占比達54%，遠超(chao)成熟廣告(gao)(gao)主的43%，正(zheng)(zheng)向信心(xin)更(geng)為強(qiang)勁。

與世界經(jing)合組(zu)織看(kan)好中(zhong)國經(jing)濟增長潛(qian)力一致，2021年，企(qi)業整體(ti)營銷預期費用(yong)（含(han)傳統及數(shu)字(zi)）平均增長率將達17%，相比(bi)2020年8%的實(shi)際(ji)費用(yong)增長，增幅明顯，疫情過后，中(zhong)國企(qi)業營銷投資看(kan)漲。

高(gao)低預算廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)及成熟(shu)、新銳廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)2021年(nian)預期(qi)費用增長存(cun)在明(ming)顯(xian)差(cha)異，整(zheng)體呈(cheng)現越有錢、越增長，越新銳，越增長的(de)態勢。80%的(de)高(gao)預算廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)（年(nian)度千萬(wan)及以上）表(biao)示將(jiang)增加(jia)營銷投入，較低預算廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)（年(nian)度千萬(wan)以下）高(gao)出10個百(bai)(bai)分點(dian)(dian)；80%的(de)新銳廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)表(biao)示將(jiang)增加(jia)營銷投入，較成熟(shu)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)高(gao)出8個百(bai)(bai)分點(dian)(dian)。

品效目標正經歷重構，營銷效果ROI提升是廣告主最大的媒介選擇挑戰

對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有79%和78%的廣告主選擇了(le)品(pin)牌目標（強化(hua)品(pin)牌形象及提(ti)(ti)升品(pin)牌認知）及效(xiao)果(guo)目標（提(ti)(ti)升銷(xiao)量），相近的占比(bi)表(biao)明(ming)廣告主正在(zai)重構品(pin)效(xiao)目標。

相(xiang)比(bi)之下，高(gao)預算廣告(gao)主更加注重(zhong)(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)目(mu)標，特別(bie)是品(pin)(pin)牌(pai)形象的建(jian)設(she)，企業高(gao)層(ceng)管(guan)理者較中層(ceng)更重(zhong)(zhong)視品(pin)(pin)牌(pai)，當被問及“數字化時(shi)代，品(pin)(pin)牌(pai)是否仍然(ran)重(zhong)(zhong)要”，8成(cheng)高(gao)層(ceng)管(guan)理者表示非常同意，中層(ceng)占比(bi)為7成(cheng)。品(pin)(pin)效目(mu)標之外，4成(cheng)的廣告(gao)主表示其投放廣告(gao)的目(mu)的還在于(yu)消費(fei)者關系維(wei)護。

在營銷媒(mei)介選擇挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)方面，超7成的(de)廣告(gao)主(zhu)認為最大的(de)挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)來自營銷傳播的(de)ROI難提升(sheng)，效果測(ce)量及驗(yan)證次之(zhi)。成熟廣告(gao)主(zhu)的(de)主(zhu)要挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)，除效果測(ce)量之(zhi)外，還有消費者洞察及資源整合，新銳(rui)廣告(gao)主(zhu)的(de)挑(tiao)(tiao)(tiao)戰(zhan)(zhan)中，營銷專業人士(shi)缺(que)乏更(geng)為突出。

移動互聯網投資意愿最高，67%廣告主表示將增加投入NEW TV、PC互聯網、戶外增長潛力更為顯著

分媒介資(zi)源類型來(lai)看，移動(dong)(dong)端仍(reng)是廣告主營銷投(tou)(tou)資(zi)的主要選擇，67%的廣告主表示(shi)將增加(jia)(jia)移動(dong)(dong)互聯網的投(tou)(tou)放；NEW TV和PC互聯網增加(jia)(jia)投(tou)(tou)入的比例(li)一(yi)致，均為25%，戶外隨其后，為16%。

相(xiang)比(bi)2020年(nian)，增加NEW TV、PC互(hu)聯(lian)網投放(fang)的廣告主比(bi)例均上漲8個百分點，戶外上漲5個百分點，三大媒(mei)介(jie)較其他資(zi)源類型增長潛力(li)更(geng)為顯著。

數字營銷預期增長率為20%，短視頻、KOL、信息流廣告是最受歡迎的廣告形式

報告顯(xian)示(shi)，與(yu)企(qi)業整(zheng)體營銷(xiao)(xiao)恢復高增長一致，2021年，中國(guo)數字營銷(xiao)(xiao)預(yu)期增長率為20%，較2020年16%的(de)實際增長率上漲明(ming)顯(xian)，達(da)到(dao)2019年預(yu)期水平，不確(que)定性較高的(de)疫情并(bing)沒有(you)影響企(qi)業數字營銷(xiao)(xiao)的(de)信心。

其中(zhong)，28%的廣告(gao)主數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)(xiao)預算(suan)增幅超30%及以上，較(jiao)2020年實(shi)際上升5個百分點，50%的廣告(gao)主數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)(xiao)預算(suan)增幅在30%以內，減少(shao)投(tou)入(ru)的廣告(gao)主僅為5%。

數字網絡端，分資源(yuan)類型的(de)投放(fang)(fang)中，短視頻媒體和(he)社(she)交媒體位列(lie)第一陣營，加(jia)大短視頻和(he)社(she)交媒體投放(fang)(fang)的(de)廣告主(zhu)比例(li)(li)高達(da)78%和(he)75%，電商平臺和(he)直播(bo)隨其(qi)后(hou)，占比超(chao)5成(cheng)；分廣告形式的(de)投放(fang)(fang)中，具備轉(zhuan)化(hua)和(he)帶貨能(neng)力的(de)短視頻廣告、KOL廣告、信息流、效果廣告優勢更為顯著，前兩者加(jia)大投入(ru)的(de)廣告主(zhu)比例(li)(li)超(chao)6成(cheng)，后(hou)兩者超(chao)5成(cheng)。

社會化營銷預期增長率為19%，內容營銷投資重點偏向網絡 

2021年(nian)，中國社會化營銷(xiao)預期增(zeng)長(chang)率為19%，較2020年(nian)15%的實際增(zeng)長(chang)率提升4個百分點。

近(jin) 8 成成熟(shu)及新銳(rui)廣告主將增(zeng)(zeng)加社會化營(ying)銷投(tou)入，后者近(jin)4成增(zeng)(zeng)幅超30%，更加激進。高(gao)預(yu)算廣告主增(zeng)(zeng)加社會化營(ying)銷投(tou)入的比例高(gao)于低(di)預(yu)算廣告主，兩者增(zeng)(zeng)加投(tou)入的比例分別為82%和71%。

短視頻和(he)KOL同樣是廣告主2021年(nian)社(she)會化(hua)營銷重點，同時，社(she)群運營/私域流量也受到更多關(guan)注。對比(bi)2019年(nian)至今(jin)的數據可以發現，短視頻的關(guan)注度持續上升，KOL營銷的熱度持續較高(gao)，比(bi)例(li)穩定。

內容營銷領域，網(wang)(wang)絡(luo)端更具投資優勢，網(wang)(wang)綜藝(yi)最受(shou)廣告主關注，網(wang)(wang)劇和電視綜藝(yi)隨其后。

數據中臺、內容標簽化是目前應用最廣泛的營銷技術

被問及對新營銷(xiao)技(ji)術的(de)應(ying)用(yong)(yong)預期(qi)(qi)，分(fen)別有56%和47%的(de)廣告主表示已(yi)經在使用(yong)(yong)數據中臺和內容標簽化技(ji)術，占(zhan)比(bi)最高(gao)(gao)，智能客服隨其后，已(yi)在應(ying)用(yong)(yong)的(de)廣告主超(chao)4成。知識圖譜目前應(ying)用(yong)(yong)程度雖然位(wei)列第四，但其未來(lai)2年會被應(ying)用(yong)(yong)的(de)預期(qi)(qi)較高(gao)(gao)，不被應(ying)用(yong)(yong)的(de)占(zhan)比(bi)最低，發(fa)展潛力(li)大。

此(ci)外，線下廣告(gao)程序化投放、內容智能分(fen)發及推薦、AI廣告(gao)創意未來2年的應用預期也(ye)較高(gao)，值得關注。

通過客觀的(de)(de)調研，秒針營(ying)銷(xiao)(xiao)科學院(yuan)希望《2021年中國(guo)數字營(ying)銷(xiao)(xiao)趨勢(shi)報告(gao)(gao)》能幫助營(ying)銷(xiao)(xiao)從(cong)業者更全面(mian)的(de)(de)理解中國(guo)營(ying)銷(xiao)(xiao)發展的(de)(de)現狀和(he)趨勢(shi)。透過報告(gao)(gao)，可以(yi)發現，目(mu)前(qian)中國(guo)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)環境仍處在快(kuai)速數字化進程中，各類數字媒(mei)介渠道(dao)迭代傳統媒(mei)體成(cheng)為了投資(zi)重(zhong)點。同時(shi)報告(gao)(gao)也揭示了營(ying)銷(xiao)(xiao)從(cong)業者的(de)(de)共同困惑，即營(ying)銷(xiao)(xiao)ROI和(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)效果測量問(wen)題，今天(tian)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)遠不只(zhi)是單純的(de)(de)媒(mei)體采買，也不只(zhi)是品牌的(de)(de)塑造，更不只(zhi)是銷(xiao)(xiao)售效果的(de)(de)轉化，而(er)是多種(zhong)目(mu)標和(he)因(yin)素綜合作用的(de)(de)市場行為。