北京2018年12月29日電 /美通社/ -- 每年中央經濟工作會議召開后一周左右，華彬集團就會召開企業的年終總結會，這已經是十多年的傳統。在年終(zhong)總結會上，華彬集團董事長嚴彬將帶(dai)領(ling)團(tuan)隊總結全年市場(chang)工(gong)作各項(xiang)指標完成落實情況，分析經濟形勢和(he)當前市場(chang)存在的問題(ti)，部(bu)署(shu)下一年工(gong)作。

12月28日，在2018年終總結會上(shang)，華(hua)彬(bin)集(ji)團公布了飲品(pin)板塊2018年銷售業績，全品(pin)銷售額完成226.8億，同比增長12.8%。在行業激(ji)烈競爭和(he)輿論重(zhong)重(zhong)壓力(li)下，華(hua)彬(bin)人不言放棄、砥(di)礪(li)前行，華(hua)彬(bin)飲品(pin)工作(zuo)實現了逆勢(shi)飛揚，創造了佳績。

這個成績甚至超乎業內人士的想象。2018年(nian)全國飲(yin)料全行(xing)業銷售(shou)規模(mo)盡管有所擴大，但增(zeng)速(su)明顯(xian)放緩（由(you)約9%降至約4%），功能(neng)飲(yin)料的大品類保持了(le)約6%的增(zeng)速(su)。華彬飲(yin)品在股東糾紛和輿(yu)論危機等情況下，中國紅牛全年銷量重新站上200億，整體增(zeng)速(su)高于行(xing)業，著實來之不(bu)易。

發展根植于中國和消費者

2018，中國紅牛(niu)很穩。

多年(nian)來，華彬飲(yin)品只做紅(hong)牛一(yi)個品牌。中(zhong)國紅(hong)牛從一(yi)個生產車間，兩條(tiao)生產線和(he)98名員工起步，在20多年(nian)精耕細作下已經(jing)成(cheng)為功能飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)無可爭議的翹楚，“一(yi)直被模仿(fang)，從未被超越”，無論(lun)從200億元級別(bie)的市場收益(yi)，還是500億級別(bie)的品牌培養，都獲得了超前的成(cheng)功。

國(guo)(guo)內飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)區域發展不(bu)(bu)平衡，南北差異明顯，市(shi)(shi)場(chang)積(ji)累和品(pin)牌沉(chen)淀是長期(qi)的結果。但毋庸置疑，無(wu)論(lun)是國(guo)(guo)際廠(chang)商(shang)還是中(zhong)國(guo)(guo)本(ben)土(tu)廠(chang)商(shang)，都(dou)受(shou)益(yi)于(yu)改革開放40年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)巨大(da)的變革，都(dou)受(shou)益(yi)于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)13億人口(kou)消費(fei)升級和消費(fei)水平提(ti)高的大(da)紅利。中(zhong)國(guo)(guo)是培養大(da)品(pin)牌的市(shi)(shi)場(chang)，人口(kou)基數(shu)擺在這里。中(zhong)國(guo)(guo)紅牛的成長和壯(zhuang)大(da)離不(bu)(bu)開中(zhong)國(guo)(guo)飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)生態，離不(bu)(bu)開從產品(pin)稀缺、供不(bu)(bu)應求(qiu)到百花齊放、日(ri)漸成熟這個大(da)環(huan)境，因此，中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)上的品(pin)牌價值離不(bu)(bu)開根植于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)，根植于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)消費(fei)者。

誰能抓住這個大機遇，敢想敢拼敢干，不成功都難。中國紅牛一直將自己定位在根植于中國的民營企業，通過23年的努力積累了400萬家以上的終端客戶，核心終端就有60萬家。舉個例子，按(an)照市場一線人員每月（以滿勤24天工作日計算）拜訪核心終端一次，每天拜訪15家左右計算，全國僅一線業務拜訪人員就需要1700人，按照(zhao)平均月薪3500元計算，一年成本約為7000萬元。從某種意義上講，中國紅牛今天的(de)成績是(shi)一線業務員用(yong)自行車(che)、人(ren)力三(san)輪車(che)等工(gong)具辛苦拜訪出來的。

提前布局于飲料行業風口

飲(yin)料行業(ye)(ye)下一個風(feng)(feng)口(kou)(kou)在哪里？2018年(nian)(nian)11月5日至(zhi)10日，首屆中國(guo)國(guo)際(ji)進(jin)口(kou)(kou)博覽(lan)會(hui)（進(jin)博會(hui)）成功舉辦(ban)；12月1日，商(shang)務部(bu)、發展改革委等(deng)六部(bu)門聯(lian)合(he)印發了《關于(yu)完(wan)善(shan)跨(kua)境電子商(shang)務零(ling)售進(jin)口(kou)(kou)監管有(you)關工作的通知》，自2019年(nian)(nian)1月1日起調整跨(kua)境電商(shang)零(ling)售進(jin)口(kou)(kou)政策，食品(pin)(pin)飲(yin)料品(pin)(pin)類的進(jin)口(kou)(kou)商(shang)品(pin)(pin)將在電商(shang)平(ping)臺涌現，食品(pin)(pin)飲(yin)料行業(ye)(ye)將進(jin)一步對外(wai)開放，國(guo)際(ji)品(pin)(pin)牌和國(guo)產品(pin)(pin)牌競爭合(he)作將更加頻繁，飲(yin)料行業(ye)(ye)將迎來新的風(feng)(feng)口(kou)(kou)。

對(dui)于華彬飲品(pin)(pin)(pin)2014年后相繼引入的(de)(de)天然(ran)椰(ye)子(zi)水(shui)品(pin)(pin)(pin)牌唯他可(ke)可(ke)、少(shao)兒果汁(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌果倍(bei)爽、高端天然(ran)礦泉水(shui)品(pin)(pin)(pin)牌芙絲，盡管在目前(qian)市場上(shang)還沒有(you)明顯優異的(de)(de)表現，但都已經培養為細分(fen)領(ling)域的(de)(de)領(ling)導品(pin)(pin)(pin)牌，也貼合行(xing)業向健康時尚(shang)發展的(de)(de)潮流趨勢(shi)。

以唯他可可為例，在椰子水品類，唯他可可依然一枝獨秀，市場份額占據70%左右，目前還沒有任何品牌能形成競爭威脅。天然植物飲料是未來的趨勢，但現在市場總量仍處于不到5億的規模，市場屬于小眾品類。因此，消費習慣尚未形成，華彬飲品將唯他可可的場景消費暫時聚焦在電影院、瑜伽館、健身房、面包房、進口零售店和現代零售渠道，飲料的主戰場傳統食雜店鋪貨數量(liang)還遠遠不夠。

果(guo)倍爽源于德國(guo)，在全(quan)球有約50年的行銷歷史，盡管國(guo)內(nei)果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)(liao)市場規(gui)模(mo)已經占到飲(yin)料(liao)(liao)行業13%，但在國(guo)內(nei)高品質的少兒果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)(liao)細分市場仍處培(pei)育期(qi)，規(gui)模(mo)小，等(deng)風口到來還(huan)要(yao)培(pei)育幾年。

6月(yue)，首瓶(ping)國(guo)(guo)產(chan)芙絲(si)天然礦泉水在(zai)(zai)湖北竹溪(xi)的(de)生(sheng)產(chan)基地(di)正式開(kai)業投產(chan)，發力(li)中(zhong)國(guo)(guo)高端(duan)瓶(ping)裝水市(shi)(shi)場(chang)，經過六個(ge)月(yue)的(de)市(shi)(shi)場(chang)全力(li)開(kai)拓，芙絲(si)在(zai)(zai)國(guo)(guo)內高端(duan)瓶(ping)裝水的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)已經明顯(xian)有提升。盡管這(zhe)個(ge)生(sheng)產(chan)基地(di)的(de)水源地(di)是芙絲(si)品牌(pai)國(guo)(guo)際(ji)專家千挑萬選(xuan)出來的(de)，但工(gong)廠生(sheng)產(chan)條件非常艱(jian)苦(ku)，冬季物流和(he)運輸受天氣的(de)嚴重(zhong)影響，因此，未(wei)來芙絲(si)在(zai)(zai)國(guo)(guo)內銷量的(de)放(fang)大，還要看(kan)芙絲(si)品牌(pai)在(zai)(zai)生(sheng)產(chan)運營(ying)和(he)市(shi)(shi)場(chang)方面的(de)進(jin)一步謀篇布局(ju)。

政(zheng)府鼓(gu)勵發(fa)(fa)展跨境電(dian)(dian)商的(de)(de)最終目(mu)的(de)(de)是促(cu)進國(guo)內產(chan)業發(fa)(fa)展。隨(sui)著(zhu)國(guo)內新生(sheng)代消(xiao)費者消(xiao)費意識(shi)和(he)觀念升級，跨境電(dian)(dian)商業務發(fa)(fa)展會(hui)對國(guo)內消(xiao)費者滲(shen)透(tou)，將會(hui)培育中高端消(xiao)費的(de)(de)基礎。華彬飲品基于渠道優勢和(he)線(xian)上(shang)(shang)業務發(fa)(fa)展的(de)(de)沉淀，隨(sui)著(zhu)和(he)物(wu)美、多點、京東、阿里等新零售戰略合作和(he)學(xue)習，有望探索出(chu)自(zi)己線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下全渠道發(fa)(fa)展的(de)(de)創新模式，唯他(ta)可可和(he)芙絲進口產(chan)品也將受益于此。

引領新興消費者潛力市場

戰馬飲料是華彬飲品2015年研發、2016年推出、2017年正式(shi)上市并(bing)重(zhong)點打造的自主品(pin)(pin)牌。目(mu)前，戰馬在市場上共有三款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)，包括400毫(hao)升PET瓶裝(zhuang)（含氣(qi)及不(bu)含氣(qi)）兩款(kuan)產(chan)品(pin)(pin)，今年3月又正式(shi)推出(chu)310毫(hao)升紅(hong)罐裝(zhuang)產(chan)品(pin)(pin)。

作為國內功能飲料新軍，戰馬飲料將新興消費者定位為主要消費客群，經過兩年時間培育，品牌力已經躋身國內功能飲料第二軍團。在功能性飲料日漸受歡迎的今天，華彬飲品適時推出具有完全自主知識產權和創新技術配方的健康飲品，滿足不同消費人群需要，對擴大其在飲料行業影響力具有十分重要的戰略定位作用。

從市場表現看，戰馬飲(yin)料2018年有(you)了大力突破(po)，不(bu)僅僅得益(yi)于高(gao)強度的促銷(xiao)，也(ye)在于營銷(xiao)層面不(bu)盲目擴大鋪(pu)貨(huo)數量，而是(shi)聚焦在核心終端網(wang)點(dian)為主(zhu)的可控網(wang)點(dian)及人(ren)群(qun)培(pei)養，以(yi)優質的渠道服(fu)務提升鋪(pu)貨(huo)效率，培(pei)育忠實(shi)消費(fei)者，銷(xiao)售(shou)有(you)質量，更有(you)耐心。

戰馬(ma)飲料紅罐(guan)裝2019年(nian)仍(reng)將(jiang)(jiang)延續(xu)2018年(nian)“壹元樂享”主題(ti)的(de)(de)促銷戰，稍有不同的(de)(de)是，消費者(zhe)(zhe)購買的(de)(de)產品(pin)中獎后只加(jia)一元錢可以再購買一罐(guan)本品(pin)。同時，戰馬(ma)將(jiang)(jiang)繼續(xu)通過(guo)營(ying)銷和廣(guang)告推(tui)廣(guang)，將(jiang)(jiang)品(pin)牌認知繼續(xu)聚焦在年(nian)輕的(de)(de)能量飲料消費者(zhe)(zhe)身上，重(zhong)視新興消費者(zhe)(zhe)場景體驗和觀念培養。

戰(zhan)(zhan)馬(ma)(ma)飲料(liao)明確2019年(nian)要(yao)試水大陸(lu)以外(wai)(wai)(wai)的市(shi)場銷售。2018年(nian)4月2日，在(zai)中國(guo)功(gong)能飲料(liao)創新發展(zhan)論壇上，華彬(bin)飲品首次(ci)透(tou)露戰(zhan)(zhan)馬(ma)(ma)飲料(liao)要(yao)打造民族新能量，沿著“一帶(dai)一路(lu)”國(guo)家和地(di)區布局；12月，在(zai)董事長(chang)嚴(yan)彬(bin)獲得“中國(guo)食品工業改革開放40周年(nian)功(gong)勛企業家”榮譽稱號的頒獎現場，華彬(bin)快速(su)消(xiao)費品集團總(zong)裁盧戰(zhan)(zhan)透(tou)露，戰(zhan)(zhan)馬(ma)(ma)飲料(liao)2019年(nian)將(jiang)在(zai)海外(wai)(wai)(wai)市(shi)場進行(xing)布局。她介紹，2019年(nian)戰(zhan)(zhan)馬(ma)(ma)飲料(liao)將(jiang)實施“走出去”戰(zhan)(zhan)略，在(zai)大陸(lu)以外(wai)(wai)(wai)的市(shi)場布局，以水為媒，將(jiang)中國(guo)飲料(liao)人的自信帶(dai)出去。

目前，華彬飲品已經布局瓶裝水、果汁、椰子水等品類，構筑了覆蓋各個年齡層的品牌矩陣，除紅牛外，其他品牌仍處于導入期或培育期。就戰馬飲料打造“民族新能量”的初衷講，借助華彬集團在“一帶一路”經濟、金融和文化合作中的資源(yuan)，借助華彬(bin)飲品和(he)國際(ji)品牌合(he)作(zuo)的經驗和(he)資源(yuan)，戰馬飲料試水海外(wai)市場有利于(yu)鞏固國內消費者(zhe)對其品牌附加的情感價(jia)值，也有利于(yu)民營(ying)企業在國際(ji)化道路(lu)上積累(lei)經驗。

追求企業高質量健康發展

中國(guo)功能飲料市(shi)場(chang)仍處于藍海，相(xiang)對(dui)行(xing)業有較高的(de)(de)(de)增速。紅牛出色的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)表現(xian)以及培養(yang)起來近500億級別的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)蛋糕(gao)，引發了眾(zhong)多廠商(shang)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)想(xiang)象(xiang)空間，引來了產業資(zi)本和金(jin)融(rong)資(zi)本的(de)(de)(de)介入，其中國(guo)內資(zi)本起到了推波助瀾的(de)(de)(de)作用，也有境外資(zi)本的(de)(de)(de)卷入。

紅(hong)(hong)牛(niu)開辟的(de)國內功(gong)能(neng)飲料市(shi)場，首先引起眾多(duo)(duo)國內廠商(shang)跟(gen)進。2012年，中國紅(hong)(hong)牛(niu)首次突破100億前后，娃哈(ha)哈(ha)大手(shou)筆推(tui)出“啟力”，消(xiao)費(fei)場景緊貼(tie)紅(hong)(hong)牛(niu)的(de)駕駛人(ren)群(qun)、加班人(ren)群(qun)等主要(yao)客群(qun)；達利(li)園的(de)“樂虎”不僅包裝外形極其相似，渠道(dao)、陳(chen)列也(ye)緊貼(tie)紅(hong)(hong)牛(niu)；長(chang)期在(zai)廣(guang)東(dong)耕耘的(de)東(dong)鵬特飲多(duo)(duo)年推(tui)廣(guang)就只用一句仿造紅(hong)(hong)牛(niu)的(de)廣(guang)告語“累了、困了，就喝(he)東(dong)鵬特飲！”。

2016年紅牛商標事件被媒體關注并大量報道，功能飲料市場引來了行業第二次投資高峰。2016年可口可樂“魔爪”正式入市，2017年臺灣統一企業推出“夠燃”，2018年伊利“煥醒源”上市。2018年功能飲料市場的增速，主要來自于二三線品牌的投資和發展。夏天功(gong)能(neng)飲料(liao)消費旺季，東鵬(peng)特飲為世(shi)界杯(bei)營(ying)銷付出了大量的(de)(de)廣告(gao)成(cheng)本；伊(yi)利“煥醒源”在大型渠道發動(dong)大規(gui)模降價促銷，帶動(dong)銷售額(e)的(de)(de)快速增長；戰馬紅罐(guan)裝也(ye)借助(zhu)促銷和成(cheng)熟的(de)(de)渠道帶動(dong)完(wan)成(cheng)近(jin)兩倍(bei)的(de)(de)快速增長。

不可忽視的還有借機紅牛商標事件大量上市的仿冒“紅牛”、山寨“紅牛”，僅數得上“品牌”的仿冒“紅牛”就有36種之多。傍名牌現象是三四線縣鄉鎮渠道特有的現象。在中國的三四線及以下市場，盡管大品牌和廠商均在發力，但縣鎮和農村消費者對品牌認知和選擇遠沒有一線城市成熟和理性，低價低質產品仍占據2億以上人群。廠商舉證、協助工商等政府部門處理，也需要大量的時間、精力和財力，因此大品牌遭遇眾多地方資金或中小廠商資本的圍獵，有苦難言。中國紅牛(niu)在這方面的投入已經累計2億多。

快速消費品(pin)行業盡管新(xin)技術、新(xin)零售(shou)、新(xin)金融(rong)等新(xin)概念甚囂塵上，不(bu)論是(shi)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)、品(pin)牌(pai)設(she)(she)計、供(gong)應鏈改造，還是(shi)渠道建設(she)(she)、零售(shou)端創(chuang)新(xin)，產(chan)業資本和金融(rong)資本已經廣泛融(rong)合并滲透進來(lai)。實際狀況(kuang)是(shi)，飲料市場競(jing)爭越(yue)來(lai)越(yue)激烈，品(pin)牌(pai)建設(she)(she)越(yue)來(lai)越(yue)難。

華彬集團董事長嚴彬在2018年終會上說，2019年華彬(bin)要以“高(gao)質量健(jian)康發(fa)展(zhan)”為(wei)目標，貼近市場一線，貼近消(xiao)費者，專注在(zai)實(shi)業發(fa)展(zhan)。食品(pin)飲(yin)料企業身處(chu)最接地(di)氣、與民生(sheng)結(jie)(jie)合最緊密(mi)的(de)行業，要將自身發(fa)展(zhan)、消(xiao)費者需求和國(guo)計(ji)民生(sheng)緊密(mi)結(jie)(jie)合在(zai)一起，這是(shi)飲(yin)料人必須堅持的(de)初心。像(xiang)華彬(bin)飲(yin)品(pin)這樣的(de)立足于(yu)國(guo)內、展(zhan)望于(yu)海外的(de)民營企業，無論是(shi)花巨資(zi)將全(quan)球(qiu)知名品(pin)牌引入國(guo)內，還(huan)是(shi)舉全(quan)身之(zhi)力培養(yang)民族新品(pin)牌，其(qi)勇氣和耐(nai)心需要社會公眾給予更多(duo)的(de)理解和支持。