上海2019年1月29日(ri)電 /美通社/ -- 2018年3月，LACOSTE悄然更換掉了品(pin)牌85年未變的(de)(de)標志性鱷魚LOGO，將瀕(bin)(bin)危動物搬(ban)上合作POLO衫。這是該品(pin)牌參(can)與拯(zheng)救瀕(bin)(bin)危動物的(de)(de)項(xiang)(xiang)目“Save Our Species”后(hou)采(cai)取(qu)的(de)(de)實際(ji)行動。2018年可口可樂中國也加大了對“我們在(zai)乎”項(xiang)(xiang)目的(de)(de)投入，將它(ta)作為與消(xiao)費者(zhe)溝通的(de)(de)重要(yao)內容，并(bing)在(zai)各(ge)個(ge)直接面向消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)渠道常開(kai)運營。不僅在(zai)國際(ji)恐同(tong)日(ri)、國際(ji)反(fan)家(jia)暴(bao)日(ri)上持(chi)續(xu)發聲，還發起了關(guan)于留守兒童問題的(de)(de)討論和(he)山區凈(jing)水活動等等。

正如(ru)H&M創新實驗室總監(jian)所說，在(zai)未來，任何品(pin)(pin)牌或是(shi)供應(ying)者都(dou)需要(yao)認清一(yi)個(ge)事實，你不再(zai)擁有決定(ding)的權力。在(zai)新的市場環(huan)境中，如(ru)何拉近(jin)品(pin)(pin)牌與消費者的關系，建立起(qi)一(yi)個(ge)值得信(xin)賴的品(pin)(pin)牌角色，是(shi)每一(yi)個(ge)營(ying)銷人都(dou)要(yao)面對的挑戰。

上述品牌顯然(ran)已經作出應對(dui)。價值(zhi)觀贏得人(ren)心，無(wu)論技術如何(he)改變(bian)，人(ren)類本身(shen)對(dui)真(zhen)善(shan)美(mei)的渴望是沒(mei)有改變(bian)的。真(zhen)誠(cheng)的情感和(he)“善(shan)意”的主張能幫助品牌創(chuang)造情感共鳴，穿透信息孤島。近幾年戛納獲獎案例也證實了這一點，全球范圍內(nei)強調“善(shan)意”的廣(guang)告正在崛(jue)起。

在(zai)今天的(de)(de)商業環境(jing)中(zhong)，商業和“善意(yi)”的(de)(de)緊密融合正為品(pin)牌(pai)(pai)價值建設帶來新(xin)機會。品(pin)牌(pai)(pai)向善的(de)(de)主張是一直存(cun)在(zai)的(de)(de)，發展到今天，它的(de)(de)含義和做法有了哪(na)些新(xin)變化？不同類(lei)型的(de)(de)企(qi)業踐行“善意(yi)”的(de)(de)路(lu)徑(jing)和方式是否有不同？“善意(yi)”營銷(xiao)中(zhong)較大的(de)(de)難點在(zai)哪(na)？如何(he)打(da)造一個值得信任的(de)(de)“善意(yi)”品(pin)牌(pai)(pai)？

本期的案內人在“善意”營銷上頗有發言權，他是多芬“肌膚絕不止一種美”、美贊臣“媽媽聯合行動喂愛1平方 ”等多個品牌“善意”營銷項目的負責人。同時作為一家企業價值觀中帶有“善意”的營銷代理商的高級管理人員，他為公司發掘和培養了多位具備“善意”營銷敏銳度的人才。曾參與騰訊公益“我是創益人”大賽，制作的“我不是矯情，是抑郁”項目首日瀏覽次數超15萬，實時捐款流水超2萬，幫助產后抑郁問題得到了更多的關注，也幫助睿路傳播獲得了該賽事大咖組的特別獎。以下是(shi)采訪實(shi)錄(lu)：

胖鯨智庫：從傳播(bo)環境來看(kan)，為什么“善意”對品牌來說是重要的？

高遠：技術導致(zhi)的(de)信(xin)息孤島效應對所有營(ying)銷人(ren)來(lai)說都是一個(ge)比較大的(de)影(ying)響(xiang)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)溝(gou)通層面，大眾傳播失效，過去(qu)那種(zhong)用持續的(de)強有力的(de)聲(sheng)音去(qu)告(gao)訴消費(fei)者(zhe)“我是誰”，讓他們相信(xin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)做法已經很(hen)難實現(xian)了。在碎片(pian)化的(de)媒介環(huan)境中我們要(yao)如何去(qu)建立(li)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)呢？我也看到有一些文章在鼓吹(chui)一種(zhong)觀(guan)點(dian)：“未(wei)來(lai)不需要(yao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，需要(yao)的(de)是消費(fei)者(zhe)運營(ying)。”你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)未(wei)來(lai)會扮演(yan)什么樣(yang)的(de)角(jiao)色？這(zhe)是一個(ge)營(ying)銷人(ren)都要(yao)面對的(de)挑戰。

我覺得(de)品(pin)牌本身還是(shi)存(cun)(cun)在(zai)的(de)(de)(de)，我們(men)在(zai)很多案(an)例里面都看(kan)到了這個(ge)力量。只是(shi)宣告品(pin)牌存(cun)(cun)在(zai)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)從(cong)(cong)過去宣導式(shi)的(de)(de)(de)口(kou)號(hao)，漸漸變成(cheng)了一(yi)種“潤物細無聲”的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)。從(cong)(cong)我服務的(de)(de)(de)客戶以(yi)及同行朋友(you)的(de)(de)(de)反饋來看(kan)，大家都一(yi)致表示在(zai)“做品(pin)牌“這件事上有持續的(de)(de)(de)投入。

我們會認為，品牌(pai)踐(jian)行“善意”是一(yi)個在(zai)當今傳播環境中建(jian)立品牌(pai)的有效(xiao)方式。

胖鯨智庫：您看到哪(na)些(xie)現象可以佐(zuo)證建立“善意”的品牌角色(se)已是趨勢？

高遠：大(da)家可(ke)以回想一下前幾(ji)年爆發的(de)新媒體大(da)號(hao)咪(mi)蒙(meng)、新世相等，在今天的(de)影(ying)響力如何？我(wo)的(de)朋(peng)友(you)圈里已(yi)經(jing)很(hen)久沒有看(kan)到(dao)有人轉發咪(mi)蒙(meng)了，但新世相仍(reng)然會時不時出現，我(wo)們也(ye)會看(kan)到(dao)它在做“逃離(li)北上廣(guang)”、“丟書大(da)作(zuo)戰”，以及做一些溝通代際問(wen)題的(de)事件。我(wo)覺(jue)得這(zhe)是“善(shan)(shan)意”在發生作(zuo)用。近幾(ji)年戛納獲(huo)獎案例也(ye)證實了這(zhe)一點，全球(qiu)范圍內(nei)強調“善(shan)(shan)意”的(de)這(zhe)一類(lei)廣(guang)告(gao)正在崛起(qi)。

促(cu)成(cheng)(cheng)這(zhe)個(ge)轉變的(de)原因是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對于(yu)品牌(pai)角色的(de)認知(zhi)發生了變化(hua)。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)不會(hui)單純因為(wei)品牌(pai)具有稀(xi)缺性(xing)，或者(zhe)(zhe)你好(hao)像要(yao)(yao)來“懂”我，而(er)(er)自發去親近品牌(pai)。反而(er)(er)是(shi)因為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)認同品牌(pai)的(de)理(li)念，贊許品牌(pai)所采(cai)取的(de)行動，才會(hui)信賴它。這(zhe)個(ge)認知(zhi)的(de)變化(hua)是(shi)我認為(wei)未(wei)來品牌(pai)能夠(gou)真(zhen)正形成(cheng)(cheng)價值的(de)一(yi)個(ge)很重(zhong)要(yao)(yao)的(de)機會(hui)點：品牌(pai)需要(yao)(yao)和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)講(jiang)一(yi)個(ge)更實際(ji)的(de)更善(shan)意的(de)故事。

除此之外(wai)我個人感受很深的(de)(de)(de)(de)一(yi)點是(shi)，目前中國社會是(shi)非常(chang)需要“善(shan)意(yi)(yi)”的(de)(de)(de)(de)。無(wu)論(lun)是(shi)宏觀的(de)(de)(de)(de)經濟下(xia)行和中美(mei)貿易戰的(de)(de)(de)(de)影(ying)響帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)壓力，或是(shi)微觀的(de)(de)(de)(de)個體生(sheng)活煩惱，讓人們更喜歡看一(yi)些溫暖(nuan)的(de)(de)(de)(de)東西；而這讓一(yi)個品牌(pai)有(you)(you)更多(duo)機會，去(qu)成為(wei)推動(dong)“善(shan)意(yi)(yi)”的(de)(de)(de)(de)社會角色。比如我們和美(mei)贊(zan)臣(chen)推出的(de)(de)(de)(de)“喂愛(ai)1平(ping)方”活動(dong)，號召(zhao)大家進入“喂愛(ai)1平(ping)方”H5，為(wei)公(gong)開哺乳實名應(ying)援。每收到一(yi)個實名應(ying)援，美(mei)贊(zan)臣(chen)都會捐出1元錢(qian)，用于(yu)籌建(jian)“喂愛(ai)1平(ping)方”母嬰室，為(wei)哺乳期媽媽解決實際的(de)(de)(de)(de)問題。相比高福利(li)國家，“公(gong)開哺乳”的(de)(de)(de)(de)社會設施已(yi)經搭建(jian)完(wan)成，企(qi)業能承擔的(de)(de)(de)(de)社會角色不多(duo)。但是(shi)在(zai)中國，今天企(qi)業仍然有(you)(you)很多(duo)值得去(qu)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)地方。講“善(shan)意(yi)(yi)”在(zai)今天是(shi)一(yi)件有(you)(you)必要的(de)(de)(de)(de)，得人心的(de)(de)(de)(de)事情。“喂愛(ai)1平(ping)方”活動(dong)和出街的(de)(de)(de)(de)H5是(shi)非常(chang)樸(pu)實無(wu)華的(de)(de)(de)(de)，沒有(you)(you)神轉折，也有(you)(you)沒黑科技(ji)，但是(shi)切(qie)實去(qu)做(zuo)實事這件事讓我們收到了很好的(de)(de)(de)(de)反饋。

胖鯨智庫：品牌向善(shan)的主張是一直存(cun)在的，發展到(dao)今天，您(nin)認為(wei)它含義和做法(fa)有(you)了哪些新變化？

高遠：越來越多的品(pin)牌意識到不止是講漂亮(liang)話，而是將(jiang)“善意”真正(zheng)落(luo)下來，用(yong)真正(zheng)付(fu)諸行動的事情去(qu)體現品(pin)牌的價值。與此同時(shi)再將(jiang)部分預算轉移(yi)到一些(xie)更具有實效(xiao)的營(ying)銷方式中去(qu)，比(bi)如(ru)說種草(cao)、明星(xing)帶貨、電(dian)商的特殊(shu)節日、體驗(yan)營(ying)銷等等。

利潔(jie)時在(zai)印度發起過(guo)的(de)(de)國際(ji)洗(xi)手日(ri)（Global Handwashing Day）的(de)(de)戰役(yi)，現(xian)已變成了一個(ge)全球行動(dong)(dong)。因為印度有(you)(you)很多小孩(hai)(hai)子死亡(wang)是因為沒(mei)有(you)(you)得到足夠清潔(jie)的(de)(de)環境(jing)，只要每(mei)(mei)天認(ren)真洗(xi)手印度孩(hai)(hai)子的(de)(de)死亡(wang)率(lv)就會降低(di)。作(zuo)為一個(ge)擁有(you)(you)衛生護理品(pin)牌滴露的(de)(de)大(da)集(ji)團，它把自(zi)己的(de)(de)產品(pin)放(fang)到這樣社會環境(jing)中去，幫助印度孩(hai)(hai)子認(ren)真洗(xi)手，用真切行動(dong)(dong)去塑造品(pin)牌。現(xian)在(zai)這個(ge)項目還成為了集(ji)團每(mei)(mei)年都在(zai)做的(de)(de)事，而且投(tou)入(ru)的(de)(de)資源還不少(shao)。

胖鯨智庫：不(bu)(bu)同類型的(de)企業踐行“善意”的(de)路徑和方(fang)式是否有不(bu)(bu)同？

高遠：我看到一(yi)些本(ben)來(lai)一(yi)直(zhi)講品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)故事的(de)(de)(de)客(ke)戶，這兩年慢慢減少，甚至完全不(bu)(bu)講品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)故事了。一(yi)些在中國市場轉型期間(jian)水土不(bu)(bu)服的(de)(de)(de)國際大(da)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，迫于(yu)競(jing)爭，預算更(geng)加向短時間(jian)能看到效果的(de)(de)(de)實踐(jian)傾斜。很多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在電(dian)視(shi)廣告上投(tou)入(ru)降低了，將更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)精力(li)放(fang)到了新(xin)品(pin)研發(fa)和新(xin)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)方式探索(suo)上，比如KOL合作、追(zhui)蹤數(shu)據(ju)轉化等(deng)投(tou)入(ru)了很大(da)的(de)(de)(de)精力(li)。相反，也有一(yi)些品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)開始放(fang)大(da)對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)故事的(de)(de)(de)投(tou)入(ru)，比如快速發(fa)展的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和互聯網品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，開始嘗(chang)試輸(shu)出自己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價值，贏得信任。這兩類品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)“做品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)”的(de)(de)(de)態度(du)都發(fa)生了變化，但最后(hou)的(de)(de)(de)結果可能不(bu)(bu)是(shi)雙方走(zou)到彼(bi)此的(de)(de)(de)位置上去，而是(shi)走(zou)到中點：把商(shang)業(ye)和“善(shan)意”相結合。

我(wo)們幫助傳(chuan)統(tong)品牌做的(de)(de)更(geng)多(duo)的(de)(de)事，是在(zai)(zai)種草(cao)、電商(shang)促銷(xiao)、體驗營銷(xiao)的(de)(de)同時帶入到(dao)一些品牌價(jia)值(zhi)觀的(de)(de)輸出(chu)。在(zai)(zai)睿路去年與百威(wei)合作的(de)(de)新春戰役#謝(xie)謝(xie)讓你做自己(ji)的(de)(de)人#中，我(wo)們組織了一場(chang)兒女和(he)父母(mu)(mu)間的(de)(de)對話。鼓勵消費者(zhe)在(zai)(zai)追尋真我(wo)的(de)(de)路上(shang)，不(bu)要忽視周圍支持(chi)自己(ji)的(de)(de)父母(mu)(mu)。除了社交平臺上(shang)的(de)(de)互動，在(zai)(zai)電商(shang)上(shang)，配合狗年限(xian)量鋁罐，百威(wei)推出(chu)了“真心話”杯(bei)墊，邊喝啤(pi)酒邊聽真心話，真正通(tong)過百威(wei)的(de)(de)產(chan)品去促成(cheng)解決代際溝(gou)通(tong)的(de)(de)行動。

而互聯網類的品牌，它們的做(zuo)法會有(you)一(yi)些不同，比如(ru)支(zhi)(zhi)付寶(bao)，它將螞蟻森林、小(xiao)雞莊園和(he)移動支(zhi)(zhi)付等功能綁定在(zai)一(yi)起，和(he)消費者說(shuo)了一(yi)個減少碳排(pai)放(fang)的故事。因為支(zhi)(zhi)付寶(bao)一(yi)直有(you)植樹(shu)，這(zhe)件事是真實發生的，所以很多人認可這(zhe)個故事。我身邊有(you)很多朋(peng)友(you)就真的會更多的使用支(zhi)(zhi)付寶(bao)，去收集(ji)能量(liang)養樹(shu)幫助減少碳排(pai)放(fang)。

胖鯨智庫：“善(shan)意”營銷中較大(da)的(de)難(nan)點在哪？

高遠：“善(shan)意(yi)”營銷很(hen)(hen)難形成(cheng)方法(fa)論(lun)，在我看來(lai)這(zhe)更(geng)多是(shi)(shi)一個(ge)意(yi)愿(yuan)問題。尋求洞察的方法(fa)是(shi)(shi)沒變的，在社會學(xue)和心理(li)學(xue)中你(ni)能(neng)找到很(hen)(hen)多的方向。但很(hen)(hen)關鍵的一點(dian)(dian)是(shi)(shi)，如(ru)果你(ni)找到了一個(ge)好的洞察，你(ni)要將它(ta)往善(shan)意(yi)的方向去推動。比如(ru)“人(ren)類對于(yu)顏值是(shi)(shi)有追求的”這(zhe)是(shi)(shi)一個(ge)很(hen)(hen)中性(xing)的洞察，它(ta)的背后(hou)可(ke)能(neng)是(shi)(shi)人(ren)們(men)對于(yu)自己的一種(zhong)不自信、缺乏安全感的心理(li)。你(ni)洞察到了這(zhe)一點(dian)(dian)，你(ni)理(li)解它(ta)，同(tong)情(qing)它(ta)，然后(hou)呢？

早年互(hu)聯網企業(ye)野蠻生長(chang)時，它(ta)們(men)(men)宣稱(cheng)互(hu)聯網產品是(shi)基于人類七宗罪來做的(de)，企業(ye)只要抓(zhua)住這(zhe)些(xie)人性(xing)(xing)(xing)的(de)弱(ruo)點，盡可能去滿足(zu)人們(men)(men)的(de)需(xu)求就能夠(gou)獲得成(cheng)功。在這(zhe)個中性(xing)(xing)(xing)的(de)洞察中，你可以選(xuan)擇后退(tui)一(yi)步，做出(chu)這(zhe)樣(yang)的(de)產品。但是(shi)也可以像多芬一(yi)樣(yang)，告訴大家美是(shi)多元(yuan)的(de)，“肌膚(fu)絕不(bu)止一(yi)種美”。今年多芬“肌膚(fu)如我美敢(gan)不(bu)同”在去年的(de)基礎上進行了升級，消費者的(de)角色(se)從被動傾聽(ting)轉變(bian)為(wei)主動講述(shu)，通(tong)過呈現郭(guo)晶晶等(deng)女(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)代表(biao)的(de)肌膚(fu)故事，鼓勵中國女(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)說出(chu)自己的(de)經歷(li)(li)。疤痕、顏色(se)以及(ji)紋路等(deng)肌膚(fu)變(bian)化其實都(dou)是(shi)獨一(yi)無二的(de)，作(zuo)為(wei)女(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)成(cheng)長(chang)歷(li)(li)程(cheng)的(de)見證(zheng)，它(ta)們(men)(men)是(shi)珍貴并且值(zhi)得驕傲(ao)的(de)。

胖鯨智庫：在(zai)踐(jian)行“善意”的(de)過程中，您有什(shen)么好(hao)的(de)經驗可以與廣(guang)大營銷人分享的(de)嗎？

高遠：“善意”營銷是(shi)需(xu)要有共情、有熱(re)情的(de)(de)(de)(de)人(ren)去(qu)做的(de)(de)(de)(de)。有共情能力的(de)(de)(de)(de)人(ren)，能夠(gou)理解他人(ren)；有熱(re)情的(de)(de)(de)(de)人(ren)，能夠(gou)在(zai)理解之后愿意為(wei)你做一(yi)件好(hao)事。我們(men)(men)(men)能做“善意”營銷也是(shi)因為(wei)我們(men)(men)(men)在(zai)尋找和吸納這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)人(ren)才，它(ta)也是(shi)我們(men)(men)(men)企業價值觀的(de)(de)(de)(de)體現。我們(men)(men)(men)在(zai)每一(yi)個(ge)項目中(zhong)都有意識(shi)的(de)(de)(de)(de)向“善意”做出改變，不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)建(jian)立我們(men)(men)(men)在(zai)這(zhe)個(ge)領域的(de)(de)(de)(de)影(ying)響力，這(zhe)不(bu)是(shi)什(shen)么秘(mi)訣，也算不(bu)上(shang)一(yi)個(ge)特殊的(de)(de)(de)(de)服務。

有(you)一(yi)個有(you)趣的(de)小(xiao)插曲(qu)是(shi)(shi)，我(wo)們拿(na)下(xia)美贊臣(chen)客戶其實與過(guo)去(qu)做(zuo)過(guo)的(de)公益案例(li)有(you)關。當時睿路(lu)去(qu)給美贊臣(chen)提(ti)案，在做(zuo)公司(si)介紹的(de)時候，有(you)一(yi)個很小(xiao)的(de)角(jiao)落寫到(dao)了(le)(le)我(wo)們參(can)與騰(teng)訊公益“我(wo)是(shi)(shi)創益人(ren)”大賽時做(zuo)的(de)制作(zuo)的(de)“我(wo)不是(shi)(shi)矯情，是(shi)(shi)抑郁”項(xiang)目(mu)。當時睿路(lu)各個部門(men)中關注“善意”的(de)人(ren)臨時組成(cheng)一(yi)個團隊參(can)賽，還獲(huo)得了(le)(le)該賽事大咖組的(de)特別獎。客戶注意到(dao)了(le)(le)這點，因此決定和睿路(lu)一(yi)起做(zuo)“善意”營(ying)銷，期望能夠通過(guo)社會(hui)(hui)公益或者是(shi)(shi)社會(hui)(hui)議題的(de)方式(shi)去(qu)跟媽媽們產(chan)生情感聯(lian)系(xi)。

這(zhe)件事(shi)對我觸動很大(da)，至少在(zai)(zai)我有(you)限(xian)的職(zhi)業生涯中是從來(lai)沒(mei)有(you)見過(guo)客戶因為想要做公益(yi)，專(zhuan)門去找(zhao)一個廣告(gao)公司合(he)作。這(zhe)意(yi)味著品牌也看到了“善(shan)意(yi)”在(zai)(zai)發揮作用，它們想要切實(shi)去做一些(xie)對大(da)家有(you)意(yi)義(yi)的事(shi)情。我也相信之后會有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多的甲方會去提出這(zhe)樣(yang)的需求。