上海(hai)2019年(nian)9月16日 /美通社/ -- 從(cong)鐮(lian)倉高校前站(zhan)的海(hai)景、京(jing)都西芳寺的青苔到(dao)東京(jing)銀座的壽司(si)之神(shen)餐廳 -- 日本成為越(yue)來越(yue)多(duo)中(zhong)國“深度游(you)”愛好者(zhe)心向往之的目(mu)的地。隨著東京(jing)奧運的臨近，一(yi)(yi)大(da)批(pi)體(ti)育迷(mi)開始(shi)籌劃赴日觀(guan)賽的行程，然而他們發(fa)現盡管(guan)還有一(yi)(yi)年(nian)的時間，許多(duo)“體(ti)育+深度體(ti)驗(yan)”式的旅行產品(pin)剛一(yi)(yi)上線就已被搶(qiang)購一(yi)(yi)空。
西窗科技聯合尼爾森的《2018中國跨境消費報告》（以下簡稱“報告”）顯示：日本是中國出境游客首選的目的地，其中自由行及半自由行游客占比85%以上。近日，西窗科技首席營收官朱會泳在2019年CMO首席營銷官峰會的演講中提到，東京(jing)奧運(yun)會期間，赴日(ri)中國游客數量將再創(chuang)新高，加之(zhi)兩年(nian)后的(de)北京(jing)冬奧，品牌可以提早布(bu)局，借勢奧運(yun)營(ying)銷(xiao)“摘金”。
奧運營銷要先了解赴日的中國游客
吃米(mi)其(qi)林餐(can)廳、逛(guang)美(mei)術館、穿和(he)服、賞苔(tai)蘚，相較于過(guo)去走(zou)馬觀花的(de)“地標打卡游(you)(you)”，年(nian)輕的(de)中國(guo)跨境游(you)(you)客更熱(re)衷于融入當地生(sheng)活的(de)“深度(du)體驗游(you)(you)”，這也為當地的(de)特色(se)餐(can)飲(yin)、文化藝(yi)術、體育娛樂等行業帶來了(le)更多商機。
2020年東(dong)京(jing)(jing)奧運會期間，中(zhong)國(guo)赴日旅游(you)人數預計超過50萬(wan)，他們(men)既是(shi)觀賽者，也(ye)是(shi)觀光(guang)者和消(xiao)費(fei)(fei)者。報告顯示(shi)，中(zhong)國(guo)游(you)客出境消(xiao)費(fei)(fei)全球排名第一，人均(jun)消(xiao)費(fei)(fei)額(e)在2萬(wan)人民(min)幣左右，他們(men)將為東(dong)京(jing)(jing)奧運帶(dai)來100億人民(min)幣的潛在市(shi)場。
“跨境(jing)(jing)游客更傾(qing)(qing)向(xiang)于(yu)自主規(gui)劃行(xing)程、檢(jian)索信(xin)息。因此品牌要(yao)掘金這100億(yi)的(de)(de)市場，勢必(bi)要(yao)了解目標人群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)行(xing)為(wei)特征。”作為(wei)跨境(jing)(jing)營銷領域的(de)(de)專(zhuan)業人士，朱會(hui)泳在(zai)(zai)演講(jiang)中(zhong)剖(pou)析了中(zhong)國出境(jing)(jing)游人群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)特征，他表(biao)示：“年齡(ling)在(zai)(zai)25-34歲(sui)的(de)(de)中(zhong)青年及35-44歲(sui)的(de)(de)中(zhong)年群(qun)(qun)(qun)體是跨境(jing)(jing)游的(de)(de)消費主力軍，他們中(zhong)有孩子的(de)(de)群(qun)(qun)(qun)體消費金額更高。對他們而言，消費驅動因素依(yi)次為(wei)意(yi)見(jian)(jian)領袖(xiu)影響、產(chan)品折扣力度、品牌故事/文化以及廣告/活動創意(yi)，其中(zhong)78%的(de)(de)高收入(ru)人群(qun)(qun)(qun)（月(yue)入(ru)3萬元(yuan)以上）更傾(qing)(qing)向(xiang)于(yu)受意(yi)見(jian)(jian)領袖(xiu)影響。”
同時《2018中國跨(kua)境消費(fei)報告(gao)(gao)》顯示，微博(bo)和微信(xin)已成為(wei)跨(kua)境出游人群(qun)獲取境外消費(fei)信(xin)息(xi)的主要渠(qu)道，其廣告(gao)(gao)營銷價值突出。設備使用上，86%的跨(kua)境游消費(fei)者采用手(shou)機進行(xing)信(xin)息(xi)瀏覽，這也為(wei)品牌的廣告(gao)(gao)資源分配提供了參考。
當下，受(shou)眾獲取信息(xi)的(de)渠(qu)道更加(jia)碎片化(hua)、興趣點也更多樣化(hua)，因此“簡單粗暴”的(de)明星代言(yan)、廣(guang)告贊助等模式，已(yi)經越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難抓住(zhu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)分(fen)散(san)的(de)注意力。因此，在(zai)分(fen)配廣(guang)告資源的(de)時候，品(pin)(pin)牌方應加(jia)大線上(shang)渠(qu)道的(de)預算，策劃更有創意的(de)營(ying)銷內容，通過精準投(tou)放觸達(da)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，吸引更多的(de)受(shou)眾參與到社(she)交媒體的(de)互動中，讓(rang)品(pin)(pin)牌在(zai)奧(ao)運期間(jian)實現高(gao)效的(de)傳播和轉化(hua)。
從奧運背后的“中國制造”到舞臺中央的 “中國名牌”
2020東京奧(ao)(ao)(ao)運(yun)和(he)(he)兩年后的北(bei)京冬奧(ao)(ao)(ao)接連(lian)而至，這兩場開(kai)在“家門口”的奧(ao)(ao)(ao)運(yun)會也(ye)為“出(chu)海”的中(zhong)國品牌(pai)帶來了(le)地緣優勢。朱會泳(yong)認為：“曾(ceng)經的‘中(zhong)國制造’覆蓋奧(ao)(ao)(ao)運(yun)相(xiang)關的禮品、運(yun)動器材和(he)(he)基(ji)礎設施，如今越來越多的‘中(zhong)國名(ming)牌(pai)’開(kai)始走上(shang)奧(ao)(ao)(ao)運(yun)的舞臺中(zhong)央，可(ke)以說奧(ao)(ao)(ao)運(yun)見證(zheng)了(le)中(zhong)國品牌(pai)的升級之路(lu)。” 而對于“出(chu)海”品牌(pai)而言，品牌(pai)化可(ke)以使他們(men)擺脫(tuo)以利潤空間換(huan)取銷量的現狀，獲取更好(hao)的用戶忠誠度(du)。
“與四年前的(de)(de)(de)里(li)約奧(ao)運會(hui)(hui)相比，海(hai)外消費者的(de)(de)(de)行為(wei)與習(xi)慣已經發生了轉變，相較于過(guo)去單純(chun)地從搜(sou)索引擎獲得信息(xi)，社交媒體、意見領袖+電商(shang)的(de)(de)(de)模式越(yue)來(lai)越(yue)成為(wei)主流；而(er)大數據(ju)和(he)人工智(zhi)能的(de)(de)(de)應用(yong)，也為(wei)跨(kua)境品(pin)(pin)牌(pai)帶來(lai)更多(duo)觸達客戶的(de)(de)(de)機會(hui)(hui)，并實現更優的(de)(de)(de)推廣效果(guo)。”朱會(hui)(hui)泳表示(shi)：“西(xi)窗(chuang)科技一(yi)直聚焦于跨(kua)境營(ying)(ying)銷領域(yu)，旨(zhi)在為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)拓(tuo)展海(hai)外市場(chang)提供數字營(ying)(ying)銷方案。同時我們也在構建(jian)營(ying)(ying)銷技術智(zhi)能平臺，幫助品(pin)(pin)牌(pai)分析投放時間和(he)渠道的(de)(de)(de)有效性(xing)；此外透過(guo)大數據(ju)，品(pin)(pin)牌(pai)可(ke)以知道自己的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)在哪(na)個市場(chang)更有優勢(shi)，它的(de)(de)(de)目標受(shou)眾、潛力受(shou)眾又在哪(na)里(li)。西(xi)窗(chuang)將借助技術提升品(pin)(pin)牌(pai)在奧(ao)運營(ying)(ying)銷突圍戰中成功的(de)(de)(de)概率，助力客戶打一(yi)場(chang)漂(piao)亮(liang)的(de)(de)(de)奧(ao)運營(ying)(ying)銷戰。”
