北京2020年1月6日 /美通社/ -- 日(ri)前，在拔萃(cui)黑(hei)馬實驗室1期(qi)的(de)課堂上，加(jia)華資本創始合伙人宋(song)向前導師(shi)以宏(hong)觀、中(zhong)觀、微觀三種不同視角(jiao)，深度解讀了未來消費行業需求與供給(gei)兩端的(de)變(bian)革趨勢、要點與路(lu)徑。以下是轉載自i黑(hei)馬（iheima）微信公眾平臺的文章：
新消費需求的(de)(de)崛起反向重塑了供給(gei)，而供給(gei)的(de)(de)數字化又顛覆(fu)了傳統的(de)(de)供應鏈(lian)模式，從而完(wan)善了數字經濟布局，讓高品質的(de)(de)產(chan)品與(yu)服務直達終(zhong)端消費者。
這就(jiu)是當前消費行業各(ge)種趨勢變(bian)化背后的核心邏輯。此時，能否在產(chan)業中有效匹配供(gong)需關系(xi)，以全要素生產(chan)的高效協同，帶(dai)動產(chan)業效率的最大化，實現內(nei)部(bu)價值(zhi)經營與外部(bu)價值(zhi)實現，就(jiu)成為企業致勝的核心標準。
在國(guo)內，加華資(zi)本創始合(he)伙人(ren)宋向前堪稱消費冠軍(jun)的(de)“超級陪練”。20余(yu)年的(de)投資(zi)生涯中，他堅持“守(shou)正出(chu)奇(qi)”，不僅(jin)投資(zi)和陪伴了居然之家、洽(qia)洽(qia)食品(pin)、來伊份、東鵬特(te)飲、愛慕內衣、巴比(bi)饅頭(tou)、老(lao)鄉雞等行業(ye)(ye)龍(long)頭(tou)，也(ye)推(tui)動了中國(guo)消費與服務產業(ye)(ye)深度轉型。
01 供給端：經營消費者的終身價值
企業生產什么(me)老百姓(xing)就消費什么(me)的時代，已經徹底翻篇。
“做產(chan)品、建(jian)渠(qu)道、做動銷(xiao)、走入千(qian)家萬戶”的路(lu)徑正在發生倒轉(zhuan)，各個行業(ye)價值(zhi)鏈條的起點，將逐(zhu)步(bu)從生產(chan)者轉(zhuan)變為消費者。
為了適應消費行業的新邏輯，企(qi)業必須經(jing)歷由內(nei)向外的經(jing)營變革。
內部價值經營
粗放增長(chang)的商業模(mo)式與管理模(mo)式都將(jiang)在經營效率(lv)的競爭中被市場出(chu)清。
因(yin)此，“高毛利下的(de)精細化(hua)成(cheng)本(ben)管控(kong)”將成(cheng)為(wei)企業(ye)創(chuang)造內部(bu)價值的(de)核心目(mu)標之(zhi)一，而為(wei)了構(gou)建與之(zhi)匹配的(de)運營體系(xi)，以下五項企業(ye)能力的(de)迭代必(bi)不(bu)可少(shao)：
1、戰略
很(hen)多(duo)創業者都用(yong)戰術上的(de)勤(qin)奮來掩蓋戰略上的(de)懶惰。他(ta)們非常忙，忙于產品(pin)、渠道(dao)、營(ying)銷，但是一想到戰略的(de)事就躲，覺得(de)目前看來還不(bu)太緊張。
而實際上，戰略(lve)思維(wei)是非常重要的(de)(de)能力。創業(ye)者應當(dang)養成一個習慣，每周給自(zi)己(ji)一天的(de)(de)時間來思考戰略(lve)。要對產業(ye)圖(tu)譜、行(xing)業(ye)趨勢、同行(xing)競(jing)爭足夠敏(min)感，要敦促自(zi)己(ji)認真(zhen)閱讀相(xiang)關(guan)文(wen)章與(yu)報告(gao)，鍛煉思維(wei)深度。只有保持戰略(lve)上的(de)(de)正確與(yu)快速(su)，企(qi)業(ye)才能真(zhen)正跑(pao)贏時代。
2、管理
很多創業(ye)者(zhe)是產品天(tian)才(cai)、營銷天(tian)才(cai)，但是如(ru)果想要(yao)成(cheng)為偉大的企業(ye)家，一定要(yao)在后天(tian)積極(ji)磨煉自己在企業(ye)運(yun)營與管(guan)理上的能力。
創業不是(shi)定(ding)個(ge)位、做個(ge)廣告、打個(ge)品牌就(jiu)足(zu)夠(gou)的事情。定(ding)位可能幫你解決是(shi)否活下來(lai)的問(wen)題，卻解決不了(le)經營與綜合性競爭的問(wen)題。多讀一(yi)點(dian)德魯克的書，多學一(yi)點(dian)管理(li)科學的方法，才(cai)能對公司(si)整(zheng)體的商(shang)業模(mo)型和拓(tuo)展路徑做到心中(zhong)有數。
3、財務
企(qi)業“不(bu)大(da)不(bu)強”很重要的一條原(yuan)因就是企(qi)業家不(bu)懂(dong)財務、沒有財務思維。
德國(guo)(guo)人總(zong)愛嘲笑英國(guo)(guo)人開的小店無法做大(da)(da)，也是(shi)相同的道理。在中國(guo)(guo)，即便(bian)是(shi)上市企業，也有(you)多半老板看不懂財務(wu)報表，大(da)(da)家熱衷于學(xue)習產品、營銷(xiao)、定(ding)位，但是(shi)幾乎沒有(you)人愿(yuan)意(yi)主動學(xue)習財務(wu)管理，而這其實是(shi)一家企業經營致勝的基本功。
所有人(ren)都(dou)想往價值鏈的(de)(de)上(shang)游跑，正是因為(wei)達不到上(shang)游，才會(hui)去做下游，這是一(yi)個(ge)殘酷的(de)(de)邏輯(ji)。創業者每一(yi)分錢都(dou)賺得不容易，如果不懂財(cai)務，在做大(da)的(de)(de)過(guo)程中(zhong)一(yi)定(ding)會(hui)在財(cai)務上(shang)摔跤。
4、供應鏈
供應鏈不是簡單的(de)采購與(yu)招(zhao)投標。關于供應鏈的(de)管理、運(yun)營與(yu)效率提升，是每(mei)個企業家必上的(de)一門課程。尤其是在消費和服務(wu)領域，供應鏈可以作為一個單獨的(de)模式(shi)來進行拆解，“+產品”、“+店面”、“+零售”，能把(ba)任何一項做好都將成為一個不可估量(liang)的(de)企業。
縱觀全球的(de)大(da)企業(ye)，沒(mei)有(you)一家不是依(yi)靠供應(ying)鏈(lian)而優勝的(de)。但是中(zhong)國企業(ye)的(de)供應(ying)鏈(lian)體(ti)系還處在亟待(dai)完善的(de)狀態，隨著產(chan)業(ye)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)發展，有(you)很多(duo)機會與(yu)紅利(li)等(deng)待(dai)著大(da)家去挖(wa)掘。
5、企業文化
企業文化的(de)核心就(jiu)是使命(ming)、愿景與價值觀。企業無論(lun)大小，都需要(yao)建立一個大家趨(qu)同(tong)的(de)文化，依靠相同(tong)的(de)原(yuan)動力(li)，向著共(gong)同(tong)目(mu)標并肩前(qian)行、共(gong)同(tong)付出。
有(you)能(neng)無耐，終久必(bi)敗(bai)。企業由無數的個體構成(cheng)，應當以(yi)員工的耐力(li)和品性為第一(yi)考察(cha)要(yao)素(su)，能(neng)力(li)可以(yi)慢慢培養。所謂(wei)“守正出奇，和而不同”也(ye)是一(yi)樣的道理，通過文(wen)化區分，把有(you)效的人提拔(ba)起(qi)來，把不好的人趕出去(qu)，企業內部核(he)心競爭力(li)的提升才能(neng)進入良性循(xun)環。
外部價值創造
某種(zhong)程度(du)上說，外(wai)部價值無法與內部經營(ying)割(ge)裂，它是圍繞著環境、消費者(zhe)、企業三體合一的綜合體。
深度去(qu)拆解其中要(yao)(yao)義，消費者這(zhe)(zhe)一(yi)要(yao)(yao)素至(zhi)關(guan)重要(yao)(yao)，這(zhe)(zhe)是所(suo)有商業可能性不斷催生的(de)起點(dian)。一(yi)切(qie)與(yu)終(zhong)端消費者直接接觸的(de)環節，都可歸屬(shu)于(yu)外部價值創造(zao)。換句話說，就是圍繞離(li)錢近的(de)事(shi)情去(qu)經營它的(de)價值。這(zhe)(zhe)一(yi)點(dian)其實(shi)很多企(qi)業家都做得很好，但切(qie)記的(de)是，它并不是決(jue)定公司生與(yu)死的(de)關(guan)鍵。
如今，外部(bu)價(jia)值創造的(de)核心在于“基于消費者需(xu)求的(de)數字經(jing)濟轉(zhuan)型”這一時代趨勢。由(you)于信(xin)息產業的(de)興(xing)起導致環境(jing)的(de)變化，從而給消費行業帶來了結構性(xing)的(de)影響(xiang)，這個(ge)影響(xiang)就(jiu)是數據(ju)化。
原來叫客戶(hu)，現在叫用(yong)戶(hu)，以后將被(bei)稱為“數(shu)據資產(chan)”。以前的(de)CRM就是(shi)一連串姓名與電話，對我們(men)的(de)生產(chan)、營銷、品牌(pai)、供(gong)應(ying)鏈等，沒有任何效率提升和再造作用(yong)。
而在未來，用戶全維度的信息(xi)(xi)都會被企業所(suo)掌握。我們可以通過對一個人(ren)的生日、年齡、性別、住址、電話、購物(wu)頻(pin)次(ci)、復購率、消(xiao)費(fei)(fei)偏(pian)好等(deng)信息(xi)(xi)進行(xing)算法測試，從而更好地(di)滿(man)足他的消(xiao)費(fei)(fei)需求，甚至激發他的消(xiao)費(fei)(fei)欲望。
因此，一(yi)(yi)旦數據(ju)活了，產業互聯網(wang)最后的程序就(jiu)變成了F2C，中(zhong)間(jian)很多(duo)結算體(ti)系(xi)都將(jiang)被淘汰。在(zai)未來的五到十(shi)年，一(yi)(yi)定(ding)會(hui)出現客戶定(ding)制、柔性生產，原來的產銷(xiao)方式與價值流動都將(jiang)被重塑。
一(yi)(yi)家企業同(tong)時經(jing)營著價值鏈(lian)、供應鏈(lian)、品牌鏈(lian)等多個鏈(lian)條，覆蓋了從研發、采購、生產、營銷、銷售(shou)、反(fan)饋的各個環節，將(jiang)這(zhe)些核心環節逐一(yi)(yi)拆解，拆解至全至細，并(bing)且利用其中沉淀的龐大數據資產，進行(xing)數字(zi)化的描述與表(biao)達(da)，并(bing)集成到一(yi)(yi)套(tao)自運行(xing)的系統里面，這(zhe)才(cai)是產業互聯網公司的標準畫像。
《失控》一(yi)書(shu)中(zhong)提(ti)到最(zui)重要(yao)的一(yi)個(ge)概念叫做(zuo)“失重成長”，其本質就是(shi)效(xiao)率(lv)躍升。未來，能(neng)用(yong)數據化極大提(ti)升經營效(xiao)率(lv)的企(qi)業，一(yi)定有(you)能(neng)力(li)顛覆行業為(wei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造價(jia)值的方式，也必然有(you)機(ji)會成為(wei)萬億級的公司。
02 需求端：由“從無到有”變為“從有到好”
在如今的消費行業，如果僅(jin)從供給端出(chu)發，那就會(hui)變成“只賣產(chan)品的商人”。要想做企業，一(yi)定從需求(qiu)端出(chu)發，才能經營好用戶(hu)的終生價值。
由于(yu)消(xiao)費(fei)人群的(de)習慣、行為發生了改(gai)變(bian)，消(xiao)費(fei)行業產(chan)生了新邏輯、新產(chan)品、新渠道、新營銷、新系統。一家偉大(da)的(de)消(xiao)費(fei)企業不僅要(yao)懂產(chan)品，更要(yao)懂消(xiao)費(fei)者的(de)心理和需(xu)求，這樣才(cai)能做到對(dui)價值鏈(lian)的(de)解(jie)構和重構，在需(xu)求的(de)引導下反塑供(gong)給(gei)、拔得頭籌。
新消費群體
中(zhong)國70后有(you)1.94億，00后只有(you)9000多萬。人(ren)口結構變(bian)了(le)，主流家庭結構就變(bian)了(le)，整個社(she)會的消費和服務(wu)業態也會隨之(zhi)發生(sheng)重大改(gai)變(bian)。
外賣(mai)的(de)興起打(da)敗的(de)看上(shang)去是方便(bian)面(mian)，但其實是家中日漸閑置的(de)廚房用品(pin)。當產品(pin)成(cheng)為(wei)了裝飾，不用就不會(hui)壞，產品(pin)周期被無限延長，復購(gou)意(yi)愿也越來越低。
因此，在我們分析消費群體(ti)變化(hua)的時(shi)候(hou)，不能只關注表面(mian)的現象(xiang)與數(shu)據(ju)，一定(ding)還要學(xue)學(xue)心理學(xue)，只有(you)真(zhen)正洞察到(dao)消費者內心的需求和(he)欲望，才有(you)可能長期征(zheng)服他們，將產品和(he)服務賣出高溢價。
李寧突然(ran)變身時尚品牌，引領了一波國潮(chao)，原因在于他(ta)把(ba)核心人群聚焦在90后(hou)與95后(hou)。出生(sheng)在這(zhe)個(ge)年代的人，他(ta)們經歷了祖國的繁盛(sheng)，有(you)機場、有(you)高(gao)鐵(tie)、有(you)繁華的城(cheng)市(shi)，一點不比美(mei)國、英國差，因此他(ta)們有(you)著強烈的民(min)族自(zi)豪感。就因為這(zhe)一個(ge)洞察，李寧的市(shi)值一下飆升，市(shi)場也給了公司更高(gao)的估值溢價(jia)，效率高(gao)到(dao)不可想象。
而一切(qie)營銷(xiao)、廣告、定位的(de)(de)(de)本質就是人(ren)性(xing)洞(dong)察。從人(ren)性(xing)洞(dong)察到產品洞(dong)察，才能建立有人(ren)文價值的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)模式。很(hen)多創始人(ren)常(chang)用(yong)自己(ji)的(de)(de)(de)文化(hua)追求和素養(yang)來(lai)代表消費(fei)者，這(zhe)是最(zui)大的(de)(de)(de)本末倒(dao)置，切(qie)記，核心(xin)永遠是大多數群(qun)體(ti)的(de)(de)(de)消費(fei)者。
新消費需求
被稱為(wei)“Z世代(dai)”的90后(hou)、00后(hou)們(men)(men)，是(shi)從(cong)數字(zi)化(hua)(hua)與碎片(pian)化(hua)(hua)的環境中成長起來(lai)的，他們(men)(men)不像70后(hou)、80后(hou)接受過中心(xin)化(hua)(hua)的教育，他們(men)(men)的價值(zhi)觀是(shi)一(yi)種更(geng)為(wei)浩瀚的結構。
所以(yi)他們很(hen)(hen)容易被“種(zhong)草”，但同時又很(hen)(hen)自(zi)律，追求理(li)性消費；不(bu)(bu)愿(yuan)被貼標(biao)簽、不(bu)(bu)愿(yuan)盲從、不(bu)(bu)懼怕權威，只在(zai)乎我愿(yuan)意、我喜(xi)歡、我存在(zai)。他們可以(yi)快速地解構再重構自(zi)己，不(bu)(bu)斷地尋找人生的價值與意義。
00后為(wei)什(shen)么(me)炒(chao)鞋？因為(wei)這代表著一(yi)種(zhong)生(sheng)活方(fang)式。價(jia)(jia)格是價(jia)(jia)值的外在表現，但是在賦予了情感連接(jie)以后，就變(bian)成了這個圈子里的文化，價(jia)(jia)格開始變(bian)得無法測(ce)量。
于是我們就看到有越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)小圈層的(de)誕生。簡(jian)單時效、自我價值、理性消費、生活美學、健康環保成為(wei)他(ta)們最主要的(de)偏好，同時也(ye)有越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)人愿意(yi)將金錢(qian)花在這些(xie)“無用(yong)的(de)”美好事物(wu)上。
因(yin)此(ci)，如(ru)果企業還在(zai)用對付70后(hou)(hou)、80后(hou)(hou)的方法，來對付90后(hou)(hou)、00后(hou)(hou)、10后(hou)(hou)，可能很(hen)快(kuai)就(jiu)掛掉。你不會用抖音(yin)、小紅書(shu)、B站、快(kuai)手(shou)，不懂網(wang)紅、社群(qun)裂變(bian)、全(quan)民征集，就(jiu)很(hen)難(nan)與消費者(zhe)產生連(lian)接。
新消費需求的滿足路徑
我們正在(zai)經(jing)歷由“從無(wu)到(dao)有”向(xiang)“從有到(dao)好”的消(xiao)費時(shi)代轉變。
同樣是(shi)吹風機，為什么(me)有的公司賣198都要膽戰心(xin)驚，而戴森卻可(ke)以賣到2098？好(hao)產品一(yi)定要創(chuang)造(zao)(zao)價(jia)值(zhi)，但創(chuang)造(zao)(zao)價(jia)值(zhi)不一(yi)定是(shi)玩(wan)性價(jia)比，最高級的創(chuang)造(zao)(zao)價(jia)值(zhi)叫“滿足(zu)消費心(xin)理”。所以，企業家(jia)一(yi)定要讀懂(dong)馬斯洛需(xu)求(qiu)理論，理解三層需(xu)求(qiu)結(jie)構的真正內涵。
品(pin)質時代(dai)已經來臨了。很多(duo)企業習(xi)慣(guan)走物美價廉的路線(xian)，說(shuo)到(dao)底還是產品(pin)不夠(gou)(gou)(gou)(gou)好。企業要(yao)學(xue)會重新定義產品(pin) -- 技術夠(gou)(gou)(gou)(gou)不夠(gou)(gou)(gou)(gou)先(xian)進、工(gong)業設(she)計和(he)色彩夠(gou)(gou)(gou)(gou)不夠(gou)(gou)(gou)(gou)漂亮、營銷夠(gou)(gou)(gou)(gou)不夠(gou)(gou)(gou)(gou)吸引眼球？
未來，好(hao)產品(pin)不(bu)再是功能(neng)上的(de)(de)集合，而是技術上的(de)(de)微創新與美(mei)的(de)(de)表達，要讓消費者愛不(bu)釋手、難以(yi)釋懷，才能(neng)創造高毛利(li)，進(jin)而提升研發(fa)能(neng)力(li)，開始良性循環。
同時，好產品不僅成就(jiu)了新品牌，也讓供(gong)應(ying)(ying)鏈價(jia)值體系(xi)發生(sheng)(sheng)解構，即由供(gong)應(ying)(ying)商實力(li)的(de)競爭轉向生(sheng)(sheng)產、制造(zao)、品牌為一體的(de)制造(zao)商的(de)競爭。商業(ye)(ye)模式與供(gong)應(ying)(ying)鏈相(xiang)對成熟的(de)企業(ye)(ye)，將依靠其強大(da)(da)的(de)生(sheng)(sheng)產制造(zao)把(ba)控度，獲得更多消費者(zhe)的(de)青(qing)睞。因此企業(ye)(ye)家一定要(yao)有平(ping)臺思維(wei)，以(yi)做大(da)(da)做強為追求，才能抓住(zhu)消費者(zhe)的(de)忠誠度，形成又(you)(you)深又(you)(you)長的(de)護城(cheng)河。
一言以蔽(bi)之(zhi)，如何定(ding)義未來的(de)(de)商業價(jia)值？我認為“世界上(shang)最(zui)大的(de)(de)連接(jie)是情感連接(jie)，最(zui)大的(de)(de)營(ying)銷(xiao)是思想營(ying)銷(xiao)，最(zui)大的(de)(de)征(zheng)服(fu)是愛的(de)(de)征(zheng)服(fu)。”這(zhe)也是我二十(shi)多年看(kan)行業、看(kan)產品、看(kan)服(fu)務(wu)、看(kan)創始人，得來的(de)(de)一句總(zong)結(jie)。
