上海(hai)2020年6月5日(ri) /美通社/ -- 疫情是(shi)一場考驗，更(geng)是(shi)車企(qi)轉型的(de)(de)助(zhu)推器。借助(zhu)利好政策，同時以數字化(hua)手段加強(qiang)用戶全(quan)生命周期管理和服務的(de)(de)精細化(hua)程度，或許能幫助(zhu)車企(qi)化(hua)危(wei)為機。
中國汽車(che)市(shi)場(chang)正式進入存(cun)量市(shi)場(chang)時代(dai)。人口紅(hong)利的(de)(de)消失(shi)，經濟下行帶來的(de)(de)消費(fei)信(xin)心不(bu)足(zu)，以及(ji)新冠疫情的(de)(de)爆發，都迫使車(che)企從盈利之爭(zheng)轉向進入生存(cun)之戰。
根(gen)據中國汽(qi)車(che)(che)工業(ye)協會最新的(de)統計數據顯示，4月(yue)國內(nei)汽(qi)車(che)(che)產銷分(fen)(fen)別完成210.2萬輛和(he)207萬輛，環比增(zeng)長(chang)46.6%和(he)43.5%，同比分(fen)(fen)別增(zeng)長(chang)2.3%和(he)4.4%。數據的(de)背后透露出一絲回(hui)暖(nuan)的(de)氣息，然而(er)單月(yue)增(zeng)長(chang)并不(bu)意(yi)味(wei)著市場徹底回(hui)到(dao)正軌。
在依然嚴峻的市場環境下，政府、車企和經銷商等各盡所能，力求汽車行業在寒冬之中能得到一絲喘息。如何解讀有關部門出臺的各項政策？如何在特殊時期化危為機？日前，J.D. Power中國區數字化用戶體驗副總裁任洪艷就消費者疫情期(qi)間短(duan)期(qi)心理(li)和(he)行為變(bian)化和(he)車企通(tong)過數字化手段(duan)提升(sheng)服務體驗等話(hua)題進行了深(shen)入闡述。
政策利好，由限制性消費轉向引導性消費
延遲實施國六排放標準：4月(yue)9號生態(tai)環境部宣布(bu)，將考慮(lv)在全國尚(shang)未實(shi)施(shi)(shi)國六排放標(biao)準的地區適當延后實(shi)施(shi)(shi)。4月(yue)29日，發改(gai)委再次發文明(ming)確(que)國六標(biao)準實(shi)施(shi)(shi)時(shi)間由2020年7月(yue)1日調整到(dao)2021年1月(yue)1日。
J.D. Power：延遲實施國(guo)六(liu)排放標(biao)準，一方面可以降低(di)用戶購(gou)車(che)成本，另一方面，車(che)企可以清理(li)國(guo)五(wu)庫(ku)存(cun)減少(shao)資源浪費，并有充足的時(shi)間進行產品升級(ji)和(he)響應(ying)售后服(fu)務(wu)要求(qiu)。
新能源車購置優惠政策延長：4月22日財政部正式下發關于(yu)新(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)免征車(che)(che)(che)輛購(gou)置稅(shui)(shui)的(de)公(gong)告，其(qi)中指出自2021年(nian)1月1日至(zhi)2022年(nian)12月31日，對(dui)購(gou)置的(de)新(xin)能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)免征車(che)(che)(che)輛購(gou)置稅(shui)(shui)。同時(shi)國家適度地降低(di)了新(xin)能源(yuan)(yuan)車(che)(che)(che)企的(de)負擔，降低(di)了對(dui)新(xin)能源(yuan)(yuan)車(che)(che)(che)企電(dian)池管理(li)和研(yan)發能力的(de)要求。
J.D. Power：在這(zhe)一(yi)輪政策的帶(dai)動(dong)下(xia)，新能源(yuan)(yuan)車企將暫時緩解生存(cun)壓力，但受限于大(da)環境的影(ying)響和國內眾多(duo)新能源(yuan)(yuan)品牌競爭的局(ju)面，一(yi)些新能源(yuan)(yuan)品牌仍然面臨出(chu)局(ju)的風險。
5月1日起銷售二手車減按0.5%征收增值稅：二(er)手車政策(ce)方面(mian)， 3月28日國務(wu)(wu)院聯(lian)防(fang)聯(lian)控(kong)機制召開新聞發布(bu)會，公(gong)布(bu)一系(xi)列鼓勵二(er)手車市場的(de)(de)政策(ce),包括：全面(mian)取消限遷(qian)；加速國三報廢。財政部、稅(shui)務(wu)(wu)總局(ju)4月9日發布(bu)公(gong)告，明確表示(shi)將(jiang)原來(lai)的(de)(de)2%的(de)(de)增值稅(shui)比例進一步降低到(dao)0.5%。
J.D. Power：在存量(liang)市場(chang)下二手車(che)業務也呈(cheng)現逐年遞增的(de)狀態。增值稅的(de)降低和取消限遷的(de)全面推行會進一步(bu)刺激二手車(che)車(che)商的(de)熱情，加速消費結構升(sheng)級。
各地出臺鼓勵消費政策：至(zhi)今已經有超過(guo)27個省(sheng)(sheng)市地區出(chu)臺(tai)了汽(qi)車(che)消費刺激政策(ce)。其中，24個省(sheng)(sheng)市地區出(chu)臺(tai)了資金補(bu)貼(tie)政策(ce)。多省(sheng)(sheng)市也出(chu)臺(tai)了放寬(kuan)牌照限制(zhi)和鼓勵“汽(qi)車(che)下鄉(xiang)”的政策(ce)。
J.D. Power：這一輪利好政策會對“寒冬”中的汽車行業帶來一絲暖意。中國千人汽車保有量只有美國的五分之一，加之疫情帶來的出行健康安全顧慮，以及消費升級的內在需求，中國汽車行業仍有很大的想象空間。
消費升級加速，體驗消費與情感消費成為主流
對(dui)(dui)于(yu)突(tu)(tu)發的(de)(de)“黑天鵝”事件(jian)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)消(xiao)費習慣(guan)受到了不同程(cheng)度的(de)(de)影(ying)響。消(xiao)費者在(zai)消(xiao)費心態上更加趨(qu)于(yu)理性，也(ye)更關注品質和(he)效(xiao)率。此外，企業應(ying)對(dui)(dui)突(tu)(tu)發事件(jian)的(de)(de)方(fang)(fang)式與社會(hui)責任感(gan)也(ye)會(hui)影(ying)響用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)消(xiao)費意愿(yuan)。那些能夠在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)關懷、員工關懷、社會(hui)公益方(fang)(fang)面快速反應(ying)，積(ji)極應(ying)對(dui)(dui)、體現人文精神(shen)的(de)(de)品牌(pai)更容(rong)易得到用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在(zai)情感(gan)方(fang)(fang)面的(de)(de)共鳴，并(bing)且提(ti)升用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對(dui)(dui)品牌(pai)的(de)(de)好感(gan)度。
從汽車(che)消費者的(de)需求變化來看，基于J.D. Power 2020中國新車(che)購(gou)買(mai)意向(xiang)研究（NVIS）的(de)數據(ju)，品(pin)(pin)牌和質量仍然(ran)是(shi)影響購(gou)買(mai)決(jue)策的(de)最主要因素。無論對(dui)首購(gou)還(huan)是(shi)增(zeng)換購(gou)用(yong)(yong)戶(hu)而(er)言(yan)，產品(pin)(pin)質量都是(shi)其購(gou)車(che)時(shi)的(de)首要考(kao)慮因素。此外，兩(liang)類用(yong)(yong)戶(hu)在某些因素方面存在顯著差異。首購(gou)用(yong)(yong)戶(hu)關注性能、品(pin)(pin)牌、空(kong)間和使用(yong)(yong)經濟性，而(er)增(zeng)換購(gou)用(yong)(yong)戶(hu)更關注口碑、個性化配置、用(yong)(yong)車(che)體驗(yan)和服務體驗(yan)。
綜合消(xiao)(xiao)費者在(zai)疫情期(qi)間的(de)(de)短期(qi)行為變化(hua)，和J.D. Power對(dui)汽(qi)車消(xiao)(xiao)費群體的(de)(de)深入洞察，疫情并沒有改變消(xiao)(xiao)費心理變化(hua)的(de)(de)大趨勢，只是加劇了消(xiao)(xiao)費升級的(de)(de)速度(du)。消(xiao)(xiao)費者不(bu)僅關(guan)注品(pin)質、也希望在(zai)消(xiao)(xiao)費過程(cheng)中獲得內(nei)心的(de)(de)喜悅，在(zai)價(jia)值觀方面與(yu)品(pin)牌有共鳴，希望與(yu)品(pin)牌之(zhi)間建立互(hu)相信(xin)賴(lai)的(de)(de)關(guan)系。從車企的(de)(de)角度(du)來(lai)說，如果要實現用戶全生命周期(qi)的(de)(de)價(jia)值轉化(hua)，必須(xu)考慮用戶不(bu)同層面的(de)(de)需求，做到價(jia)值交付而不(bu)僅僅是產品(pin)與(yu)服(fu)務(wu)交付。
順應消費心理變化和技術趨勢，三大策略從容應對危機
基于(yu)消費心理的(de)變(bian)化趨(qu)勢(shi)和技術能力發展的(de)趨(qu)勢(shi)，J.D. Power認為(wei)，采取以下三大策略將有助于(yu)車企在(zai)特殊(shu)時期化危(wei)為(wei)機：
第一，加速線上線下服務融合，提升用戶對品牌的好感度以及服務的觸達率。線上運(yun)營能通(tong)過VR看車、線上互動講(jiang)解、會員社區等全新的(de)視覺和聽覺體驗展現品牌魅(mei)力(li)、產(chan)品魅(mei)力(li)和服(fu)(fu)務魅(mei)力(li)，提升(sheng)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)參(can)與(yu)頻率，拉近(jin)企業與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)距離，同時也能讓用(yong)(yong)戶(hu)更加方(fang)便地獲取信息(xi)和服(fu)(fu)務。
線下服務可(ke)以通過視、觸、味、嗅、聽(ting)五感(gan)在(zai)產品(pin)體(ti)(ti)驗(yan)、展廳體(ti)(ti)驗(yan)、維保體(ti)(ti)驗(yan)等方面提(ti)升(sheng)服務品(pin)質，讓用戶直接體(ti)(ti)驗(yan)到品(pin)牌價(jia)值(zhi)和效率的提(ti)升(sheng)。
第二，注重全生命周期用戶體驗運營，建立體系化的服務監控和自提升機制。用戶體驗的(de)提(ti)升不僅是某幾個服務場景的(de)局部提(ti)升，更是用戶全生命周期(qi)的(de)服務集(ji)成(cheng)，用戶忠(zhong)誠度(du)也不僅來(lai)自于某一兩個瞬間(jian)的(de)喜(xi)悅(yue)感(gan)受(shou)，而是用戶全生命周期(qi)的(de)服務體驗。
體系化的(de)用(yong)戶體驗監控(kong)和自提升機制(zhi)，能夠幫(bang)助企業更快發(fa)現(xian)問題(ti)、解決問題(ti)。車企應通過數據打通、賬戶打通、服(fu)務(wu)打通、觸(chu)點整合，提供(gong)貫穿(chuan)營銷到售(shou)后服(fu)務(wu)的(de)個性(xing)化服(fu)務(wu)與透(tou)明服(fu)務(wu)能力(li)，讓用(yong)戶在各個環節的(de)服(fu)務(wu)體驗都可以無縫(feng)連接，最(zui)終實現(xian)產品(pin)價值(zhi)(zhi)管(guan)理和客(ke)戶價值(zhi)(zhi)管(guan)理。
第三，基于數據的精細化運營，提供預測性、主動性服務。在用戶需(xu)求日(ri)益豐(feng)富的當下，企業需(xu)要(yao)具備(bei)千人(ren)千面的服務能力，做(zuo)到精(jing)細化運營，其背(bei)后需(xu)要(yao)強大的數(shu)據采集、數(shu)據分(fen)析和智(zhi)能決策體(ti)系。
在恰當的(de)(de)時(shi)(shi)間針對不(bu)同(tong)目(mu)標人群推送個性化(hua)的(de)(de)服(fu)務(wu)，是用戶(hu)的(de)(de)期待(dai)，也(ye)應(ying)是車企努力(li)的(de)(de)目(mu)標。當下汽車行(xing)業已經進入全渠道運營時(shi)(shi)代，車企有更豐富的(de)(de)渠道洞察用戶(hu)需(xu)求，相(xiang)應(ying)的(de)(de)也(ye)需(xu)要提升服(fu)務(wu)快速響應(ying)能力(li)，不(bu)浪費任何(he)一個為用戶(hu)服(fu)務(wu)的(de)(de)機(ji)會。
任何一(yi)次危機都(dou)在(zai)(zai)考驗(yan)企(qi)(qi)業的應(ying)對能力，那(nei)些在(zai)(zai)線上(shang)運(yun)營和用戶體驗(yan)領域已經(jing)有豐富(fu)經(jing)驗(yan)的企(qi)(qi)業明(ming)顯對疫情(qing)的應(ying)對更加(jia)從(cong)容。也(ye)有很多(duo)企(qi)(qi)業通過疫情(qing)找到了(le)自身的短板，疫情(qing)將(jiang)成為汽車行業數字化轉(zhuan)型的重要助推器。后疫情(qing)時(shi)代，隨著汽車行業的不(bu)斷變革與政策加(jia)持，相信車企(qi)(qi)的春天(tian)就在(zai)(zai)不(bu)遠處。
