廣州2021年3月10日 /美通社/ -- 近日，“財經無忌”微信公眾號(hao)發布文(wen)章《坐穩市場第一后，湯臣倍健(jian)開啟新一輪“營養戰役”》，全面解讀了湯臣倍健(jian)如(ru)何在疫(yi)情下(xia)逆勢增長，并開啟2021年“科學營養”戰略升級。如(ru)下(xia)為原(yuan)文(wen)：

3月5日晚，中國膳食營養補充劑領先品牌和龍頭標桿企業湯臣倍健發布了2020年報。在2020這個(ge)特殊的年份，湯臣倍健(jian)實(shi)現營(ying)收(shou)利潤雙(shuang)(shuang)雙(shuang)(shuang)增(zeng)長，而更重要的是(shi)，這個(ge)以(yi)產品品質和(he)研發(fa)實(shi)力立身(shen)的品牌(pai)，正在打響(xiang)下(xia)一輪的“營(ying)養戰役”。

與去年一(yi)樣，今年湯(tang)臣倍(bei)健(jian)的年報依然是(shi)由董事長梁允超(chao)致股東的一(yi)封信(xin)開場(chang)，在信(xin)中，他(ta)為湯(tang)臣倍(bei)健(jian)的未來提出的重點之一(yi)，是(shi)升(sheng)級實施“科學營養”戰(zhan)略，打造科學營養產品力。前方(fang)并非一(yi)馬(ma)平川(chuan)，但只管(guan)星(xing)夜兼程。一(yi)切，都是(shi)為給中國(guo)這個(ge)未來的營養大國(guo)制造更多的“養分(fen)”。

一、行業市場份額第一，湯臣倍健“飛輪”再加速

湯臣倍健2020年報顯示，這一年實現營業收入60.95億元，較去年同期增長15.83%，實現歸母凈利潤15.24億元，同比增長528.29%。

528.29%的(de)同比(bi)(bi)利(li)潤增長，主(zhu)要(yao)是由于(yu)湯臣倍健2019年(nian)計提商(shang)譽(yu)及無(wu)形資產減值(zhi)影響較大(da)，但若以2019年(nian)未對(dui)因合并LSG形成的(de)商(shang)譽(yu)及無(wu)形資產計提減值(zhi)的(de)情況下歸(gui)屬于(yu)上市公(gong)司股東(dong)的(de)凈利(li)潤10.46億元(yuan)為(wei)對(dui)比(bi)(bi)基數(shu)，湯臣倍健在2020年(nian)的(de)同比(bi)(bi)增長為(wei)45.71%，這依(yi)然是一個較高(gao)的(de)增長。

在給過去一年交出一份漂亮答卷的同時，湯臣倍健的行業老大位子也越來越穩了。2019年，湯臣倍健超越無限極成為全行業市場份額第一，而根據歐睿數據顯示，2020 年中國維生素與膳食補充劑行業中，湯臣倍健市場份額為10.3%，排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。湯臣倍健的領先優勢還在進一步擴大。

湯臣倍(bei)健是如何做到的(de)？而(er)且，這還是在疫情籠罩下的(de)一年。

湯臣倍健的董事長梁允超從不悲觀。丘吉爾曾說，“不要浪費一場好危機”，在今年寫給股東的信中，他這樣說道，“每個危機，湯臣人都不會讓它白白浪費掉，快速學習、快速應變、快速成長。摧不垮你的，只會讓你更強大。”湯臣倍健(jian)2020年(nian)的(de)關鍵詞是(shi)“激(ji)活(huo)”。數字化激(ji)活(huo)線上，線下則是(shi)激(ji)活(huo)人、重新激(ji)活(huo)中國VDS業(ye)務、重新激(ji)活(huo)Life-Space業(ye)務。最終，激(ji)活(huo)了一個線下線上都可圈可點的(de)一年(nian)。

受疫情影(ying)響(xiang)，國內(nei)(nei)膳(shan)食營(ying)養補(bu)充(chong)劑全行業線下受阻，具體到膳(shan)食營(ying)養補(bu)充(chong)劑，整個2020年(nian)中國藥(yao)店膳(shan)食營(ying)養補(bu)充(chong)劑增(zeng)速為-16.9%。但湯臣倍健卻(que)實現了逆勢增(zeng)長。年(nian)報顯示(shi)，2020年(nian)其國內(nei)(nei)藥(yao)店渠道銷售收入不但沒有下降，還有著(zhu)2.6%的(de)增(zeng)速。

在線上，湯臣(chen)倍(bei)健(jian)(jian)繼(ji)續領跑行業。生意參謀數(shu)據顯(xian)示，2020年(nian)天(tian)貓VDS類(lei)目整體成交294.17億元，同比增長29.16%，湯臣(chen)倍(bei)健(jian)(jian)品牌市場份額(e)6.98%，排名第一(yi)。京東(dong)商(shang)智(zhi)數(shu)據顯(xian)示，2020年(nian)京東(dong)“醫藥保健(jian)(jian)行業”同比增幅47.8%。湯臣(chen)倍(bei)健(jian)(jian)市場份額(e)15.5%，排名第一(yi)。

湯臣倍健的增長核心來自于兩點。

外因，是用戶需要。疫(yi)情深刻地改變(bian)著國人的(de)(de)健康(kang)觀，這(zhe)帶(dai)來的(de)(de)是后(hou)疫(yi)情時(shi)代(dai)中健康(kang)營(ying)養食(shi)品(pin)市場需求的(de)(de)增(zeng)長提速，尤其在維生素類(lei)膳(shan)食(shi)補充劑的(de)(de)領(ling)域，這(zhe)一加速尤為明(ming)顯。

內因，是產品好，打鐵還需自身硬。這來(lai)自于湯(tang)臣倍健自身的(de)(de)內功(gong) -- “科學(xue)營(ying)養(yang)”戰(zhan)略、研(yan)(yan)(yan)發實力(li)、核心市(shi)場策略驅(qu)動(dong)。近(jin)年來(lai)，湯(tang)臣倍健在(zai)科學(xue)營(ying)養(yang)戰(zhan)略下，以“協同(tong)創新(xin)研(yan)(yan)(yan)發合作(zuo)平臺”為(wei)依托(tuo)，布局(ju)并(bing)與國內外多個知名研(yan)(yan)(yan)究機構、重(zhong)點原料供應商合作(zuo)開展“精(jing)準營(ying)養(yang)”研(yan)(yan)(yan)發。湯(tang)臣倍健的(de)(de)科技力(li)，帶來(lai)的(de)(de)是年銷(xiao)售超過10個億的(de)(de)健力(li)多、面向(xiang)眼健康(kang)市(shi)場的(de)(de)健視佳、面向(xiang)護肝市(shi)場的(de)(de)健甘適、Life-Space益生菌4個大單品(pin)，以及眾多的(de)(de)新(xin)功(gong)能產品(pin)。

它們，正在成為中國人營養自信和健康需求中重要的組成部分。回望過去的2020年，中國的膳食營養補充劑行業“危”與“機”并存。湯臣(chen)倍(bei)(bei)健把握住了機遇。但如果(guo)(guo)仔細去品(pin)味梁允超(chao)的(de)話(hua)，會(hui)發現意味深(shen)長(chang)。變化(hua)其(qi)實早已(yi)暗(an)暗(an)發生。如果(guo)(guo)把時(shi)間拉到一個更長(chang)的(de)周期，湯臣(chen)倍(bei)(bei)健的(de)25年成長(chang)歷程是一個品(pin)質和變革驅(qu)動的(de)“飛輪效應”典范。

管理大師吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》中，用“飛輪效應”來描述優秀企業的成長。想象一個飛輪(lun)，剛開始推動它時(shi)需要(yao)(yao)花費很(hen)大(da)的力氣，但(dan)每(mei)一次(ci)推動所(suo)花費的力氣，都會轉(zhuan)(zhuan)化為(wei)飛輪(lun)的能(neng)量(liang)，讓它每(mei)一次(ci)轉(zhuan)(zhuan)動都比前(qian)一次(ci)快。最后，飛輪(lun)不(bu)再需要(yao)(yao)推動，自己越轉(zhuan)(zhuan)越快。

在過去的(de)三年中尤其(qi)明顯(xian)，湯(tang)(tang)臣倍健經(jing)歷(li)了(le)四(si)道坎：醫保政(zheng)策(ce)改(gai)革、行業整治、國際并購和(he)2020年的(de)新冠(guan)疫情。但每(mei)道坎都(dou)給湯(tang)(tang)臣倍健帶來了(le)改(gai)變的(de)機(ji)會，每(mei)一(yi)次面對(dui)危機(ji)時的(de)推動都(dou)化成了(le)湯(tang)(tang)臣倍健飛輪的(de)能(neng)量。

飛輪一旦轉起(qi)，就只會越來越快。

二、 行業進入“研發下半場”，湯臣倍健打響“高精尖”之戰

2020年(nian)湯臣倍健用一個讓人滿意的(de)(de)業績為(wei)上(shang)一個三年(nian)規(gui)劃(hua)(hua)的(de)(de)收官劃(hua)(hua)了一個完美的(de)(de)句號。但新(xin)的(de)(de)征(zheng)途(tu)已經開始，2021成(cheng)為(wei)湯臣倍健新(xin)三年(nian)規(gui)劃(hua)(hua)的(de)(de)一個新(xin)起跑點。

將眼光放向未來，仍然是“危”與“機”并存。在梁允超致股東的信中，他是這樣說的，“我一直在不停自問，更大的機會和更大的危機哪一個會更先到來”？梁(liang)允超用一個三維坐標圖，從長、寬、高三“度(du)”來(lai)觀察湯臣倍健未(wei)來(lai)的挑戰。長度(du)，是(shi)(shi)時間(jian)維度(du)下更(geng)大(da)數(shu)量級的零售規模盤子和數(shu)字(zi)化、年輕(qing)化驅動下的整(zheng)個大(da)消(xiao)費行業的變(bian)革和種(zhong)種(zhong)不確定性；寬度(du)，是(shi)(shi)比照更(geng)大(da)領域的消(xiao)費品牌之間(jian)的差距(ju)和提升空間(jian)；高度(du)，則是(shi)(shi)全球化大(da)背(bei)景下的機會和挑戰。

而這個行業(ye)，也不斷迎來新(xin)入局者。近幾年(nian)，中國掀起(qi)了(le)一波乳企海(hai)外(wai)并購(gou)(gou)膳食營養(yang)補(bu)充劑品(pin)牌(pai)的浪潮，健合(he)集(ji)(ji)團(tuan)收購(gou)(gou)了(le)澳(ao)洲品(pin)牌(pai)Swisse；貝因美(mei)集(ji)(ji)團(tuan)收購(gou)(gou)美(mei)國生命科技公司(si)SCL的100%股(gu)權(quan)；澳(ao)優收購(gou)(gou)澳(ao)大利亞專業(ye)高端營養(yang)品(pin)品(pin)牌(pai)Nutrition Care；飛鶴跨界收購(gou)(gou)從事維他(ta)(ta)命、礦物質、草藥及其他(ta)(ta)營養(yang)補(bu)充劑零售保(bao)健業(ye)務的Vitamin World USA（美(mei)維仕(shi)）。除了(le)通過收購(gou)(gou)品(pin)牌(pai)布局，還有一些乳企也在聯合(he)各(ge)方(fang)高校和科研機(ji)構進行自主研發。

賽道的日漸擁擠帶來的是競爭的加劇。面對競爭，需要洞察機遇的能力。

梁允超對未來的判斷是，2020年，疫情進一步從渠道、產品類目等層面催化了中國膳食營養補充劑（VDS）行業的結構性變化。這樣的結構性變化意味著未來中國VDS行業將有可能呈現出“兩極分化“的發展趨勢，一是重功能的保健食品方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。“對于重功能的保健食品方向，未來的行業競爭，必然是一場圍繞著‘高精尖’的科技之戰。”

長期以來，國內膳食營養補充劑行業的發展一直由營銷驅動，眾多企業也將大筆資金投入到渠道和廣告宣傳之中。但是這種模式正在悄悄發生變化，隨著消費者健康意識的提升和營養知識的普及，重營銷輕產品的策略已經開始行不通了。“營銷上半場”已經進入“研發下半場”。下半場怎么打？湯臣倍健年報披露，新三年規劃有四個戰略重點，其中最為核心的是“科學營養”戰略的升級。以提(ti)升和改(gai)善人類健康狀況(kuang)為導(dao)向(xiang)，以“科學營(ying)養”為核心驅(qu)動力，在牢(lao)(lao)牢(lao)(lao)把握(wo)核心功能品類的龍頭地(di)位同時，圍繞功能訴求開發出具有足夠感(gan)知力的產品，提(ti)高產品科技(ji)含量(liang)。

多(duo)(duo)年來，湯(tang)臣倍(bei)健(jian)研(yan)(yan)發成果斐然，目前已獲得60多(duo)(duo)項原料及配方等(deng)發明(ming)專利。包括歷時十多(duo)(duo)年，成功研(yan)(yan)究(jiu)出(chu)全球(qiu)領(ling)先的個性化維生(sheng)(sheng)素(su)(su)微粒(li)產品和第一(yi)臺對(dui)接(jie)了核心(xin)(xin)算法的個性化維生(sheng)(sheng)素(su)(su)生(sheng)(sheng)產設備；自(zi)主(zhu)開發并建(jian)立國內第一(yi)個針對(dui)營(ying)養素(su)(su)檢測的全自(zi)動干血斑檢測中心(xin)(xin)；布局心(xin)(xin)腦血管領(ling)域、抗衰老營(ying)養干預、腸道微生(sheng)(sheng)態(tai)平衡等(deng)多(duo)(duo)項研(yan)(yan)究(jiu)。

同時，湯臣倍健也攜手全球前沿科(ke)(ke)(ke)研(yan)(yan)(yan)(yan)力量，如2017年與(yu)中國科(ke)(ke)(ke)學院(yuan)上海生命科(ke)(ke)(ke)學研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)院(yuan)、荷蘭應用科(ke)(ke)(ke)學研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)院(yuan)和(he)德國巴斯夫共同成立(li)(li)“精準營(ying)養(yang)科(ke)(ke)(ke)研(yan)(yan)(yan)(yan)轉化產業聯(lian)盟”，2019年與(yu)中國科(ke)(ke)(ke)學院(yuan)上海營(ying)養(yang)與(yu)健康研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)所成立(li)(li)“營(ying)養(yang)與(yu)抗(kang)衰老研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)中心”，持(chi)續開展營(ying)養(yang)科(ke)(ke)(ke)學研(yan)(yan)(yan)(yan)究(jiu)，取得了多項先(xian)進的科(ke)(ke)(ke)學營(ying)養(yang)成果。

這些無一不與未來的消費者健康息息相關，更是湯臣倍健對未來人類營養補充趨勢的精準把握。2021年，湯臣倍健“科學營養”戰略還要全面升級，將以精準營養相關的新型檢測技術、評價方法、人群數據庫、功能產品、知識圖譜、智能算法等為技術研發要點，進一步加強營養科學研究。

以極致的(de)科(ke)學精神，打(da)造極致的(de)科(ke)學營養產品(pin)力。這(zhe)并不是一段(duan)輕松(song)的(de)旅程(cheng)，但正如(ru)梁允超所說，“創新的(de)道路非(fei)常長，但我們也要堅(jian)持走(zou)下去、走(zou)出來(lai)。”

三、 和消費者交朋友沒有標桿，更無止境

在產品和科技之外，梁允超還有一個有關人的洞察 -- 未來考驗的是和消費者交朋友的能力。與羅永浩的2020年度金句“交個朋友”不同，對于一個品牌來說，與用戶交朋友并不是讓利這么簡單。很多企業在做品牌時都知道要深入消費者，要洞察他們的生活習慣、喜好、年齡等，但在這個品牌直接面向消費者的DTC時代，卻忽視了一個非常重要的基礎運營 -- 用戶運營。

在梁允超看來，傳統的4P營銷，在產品、價格、渠道、促銷之外，漏掉了最核心的一個 P（People），即一個個有區別、有溫度的消費者。而用戶資產運營，是未來消費品企業最核心的資產和能力。一切商業的起點，都是消費者獲益。任何(he)一家企業必須理(li)解他們(men)的(de)行為習慣和偏好，才能知道(dao)如何(he)讓用戶獲(huo)益，以及如何(he)影響他們(men)。湯臣倍健(jian)正在找到“理(li)解用戶”背(bei)后的(de)商業邏輯，從(cong)知到行。

在(zai)湯(tang)臣倍健的新三年(nian)規(gui)劃中，還提(ti)出了“全鏈(lian)(lian)數字化”、“超級供(gong)應鏈(lian)(lian)”、“用戶資產(chan)運營”等(deng)重點戰略，以(yi)全面提(ti)升“和消(xiao)費者交(jiao)朋友”的能力。

湯臣倍健的全鏈數字化是從C端發動以消費者C為中心的全鏈路數字化。搭建to C的數據營銷和用戶服務能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。在(zai)電商數字化之(zhi)外，2021湯臣(chen)倍健將聚(ju)焦全營銷(xiao)鏈項(xiang)目，希望再用兩年左(zuo)右時間(jian)基本完成(cheng)對傳統(tong)核(he)心業務板塊全面數字化改造和賦能，成(cheng)為傳統(tong)消費品領域數字化變革的先行者(zhe)。

未來的時代是個性化的時代，這對企業的供應鏈提出了新的要求。湯臣倍健2021年將重點聚焦電商倉儲和物流系統建設和布局，實現線上to C的數據閉環。同時，繼續攻堅智能化的柔性生產和供應鏈。而在用戶運營上，湯臣倍健正在向著現代營銷之父科特勒對數字時代的營銷方式的描述行進 -- 用戶運營的最高境界就是把自己變成用戶，很清楚用戶的想法，你想的就是用戶所想的。要做到這(zhe)一點，必(bi)須是(shi)建(jian)立(li)在對大量用戶(hu)的(de)溝通了解和長(chang)期積累的(de)基(ji)礎之上的(de)。

作為中國膳食營養補充劑行業的開創者和引領者，湯臣倍健在很長一段時間內扮演著教育市場的角色。但現在，這家企業正在開啟一段徹底的蛻變之旅 -- 從簡單的賣產品，到賣“產品+內容+服務+體驗”，根本在于為用戶的健康持續創造價值。

這(zhe)是(shi)一(yi)個沒有標桿，更是(shi)永無(wu)止盡的領域。

吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》提出了一個設問，“一些公司可以完成跨越，而另一些公司不能，為什么？”答案是，洞察、創新與堅持。一(yi)個(ge)偉大的(de)公(gong)司(si)，是先(xian)行(xing)者(zhe)、少數派，創造趨勢和引領需(xu)求，是以人為(wei)本(ben)。一(yi)個(ge)偉大的(de)公(gong)司(si)，每一(yi)個(ge)終點，都(dou)是新的(de)起點。

這也是梁允超(chao)的答案。在致股東的一(yi)封信中，梁允超(chao)給出(chu)(chu)的關鍵(jian)詞 -- “昢(pei)(pei)變”。“日月始出(chu)(chu)，光明未盛為昢(pei)(pei)”，湯臣倍健新(xin)一(yi)輪的蛻變剛(gang)剛(gang)開始。

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