對話玫琳凱王維蕓：老牌企業如何完成數字化轉型？

上海(hai)2023年5月12日 /美通社/ -- 近日，玫(mei)琳凱亞太及中國總(zong)裁王維蕓 （Wendy）女士接受了《哈佛商業評論》中文版執行(xing)出品人齊(qi)馨(xin)的專訪(fang)。

此前，美妝品(pin)牌玫(mei)琳凱高(gao)調(diao)宣布數(shu)(shu)字(zi)化轉(zhuan)(zhuan)型(xing)成功，中國市場電商銷售占比達到(dao)100%，帶領美容(rong)顧問轉(zhuan)(zhuan)型(xing)線上(shang)線下融(rong)合(he)渠道(dao)。在(zai)習以為常的(de)理解中，企(qi)業的(de)數(shu)(shu)字(zi)化轉(zhuan)(zhuan)型(xing)大(da)多聚(ju)焦在(zai)降本增效(xiao)或者為了拓展(zhan)新的(de)線上(shang)渠道(dao)，而玫(mei)琳凱的(de)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)則完(wan)全傾注(zhu)在(zai)賦能獨立美容(rong)顧問之上(shang)。這家(jia)誕生60載的(de)老牌企(qi)業正在(zai)用獨到(dao)的(de)方式完(wan)成數(shu)(shu)字(zi)化轉(zhuan)(zhuan)型(xing)。

王(wang)維蕓（Wendy）正是(shi)按下“轉型鍵”的(de)那個人(ren)。她(ta)(ta)回顧(gu)起(qi)20多(duo)年(nian)前，在其玫琳(lin)凱(kai)職(zhi)業生(sheng)涯的(de)起(qi)點，聽到(dao)一(yi)位(wei)美(mei)容顧(gu)問分享(xiang)道，“在玫琳(lin)凱(kai)，生(sheng)命不是(shi)由呼(hu)吸的(de)次數(shu)形成(cheng)的(de)，而是(shi)由無數(shu)個讓你感動(dong)到(dao)屏息的(de)瞬間(jian)而組成(cheng)的(de)。”這充滿(man)情感的(de)分享(xiang)構建了她(ta)(ta)作為一(yi)名職(zhi)業經理人(ren)對企業使命的(de)認知。2021年(nian)，她(ta)(ta)出任玫琳(lin)凱(kai)亞太及(ji)中國總裁，當(dang)年(nian)的(de)這句話成(cheng)為她(ta)(ta)每一(yi)次做出選擇之時的(de)指引(yin)。

《哈佛商業評論》中文版執行出品人齊馨對話玫琳凱亞太及中國總裁王維蕓 （Wendy）女士

HBRC：玫琳凱在2021年開啟了數字化進程，是什么推動了這輪重要的商業創新?

Wendy：其實(shi)，回(hui)顧玫琳(lin)凱全球過往60年來的(de)(de)(de)(de)運營，我們從(cong)未停止(zhi)過商業(ye)(ye)創新的(de)(de)(de)(de)步伐，或(huo)某個業(ye)(ye)務計(ji)劃(hua)的(de)(de)(de)(de)調整、或(huo)整體商業(ye)(ye)模式的(de)(de)(de)(de)更新與重塑。在(zai)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)時(shi)代、不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)國(guo)家、不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)經濟與社會環境下，我們的(de)(de)(de)(de)目標從(cong)未變(bian)過：不(bu)(bu)斷(duan)提升玫琳(lin)凱美(mei)容顧問(wen)的(de)(de)(de)(de)價值，讓(rang)每一個美(mei)容顧問(wen)可以開展(zhan)一份美(mei)麗(li)的(de)(de)(de)(de)事業(ye)(ye)，變(bian)美(mei)、賺(zhuan)錢、成長(chang)、締造(zao)屬于自己(ji)的(de)(de)(de)(de)幸福力！

1963年(nian)，玫琳凱·艾施(shi)拿出畢生積蓄建立這家公(gong)司，以顛覆性(xing)的(de)(de)商業(ye)邏輯創(chuang)建了(le)為女性(xing)量(liang)身定做的(de)(de)事(shi)業(ye)機(ji)會(hui)；70年(nian)代， 玫琳凱開拓海外(wai)市場，因為她(ta)相(xiang)信世(shi)界每一(yi)個(ge)角落(luo)的(de)(de)女性(xing)都需要這個(ge)事(shi)業(ye)機(ji)會(hui)；80年(nian)代，她(ta)甘愿花費巨資(zi)，在公(gong)司上市17年(nian)之(zhi)后買(mai)回所有(you)股(gu)權，為的(de)(de)是(shi)確保美容(rong)顧問是(shi)公(gong)司所有(you)的(de)(de)資(zi)源與(yu)利益分(fen)配(pei)的(de)(de)核(he)心。可見，玫琳凱的(de)(de)一(yi)切商業(ye)決策、自我(wo)更(geng)新(xin)(xin)都是(shi)以美容(rong)顧問的(de)(de)價值(zhi)與(yu)利益為出發(fa)點(dian)的(de)(de)。同(tong)樣地，今天我(wo)們(men)(men)(men)擁抱電(dian)子商務，革新(xin)(xin)我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)業(ye)務鏈，也是(shi)為了(le)倍增她(ta)們(men)(men)(men)的(de)(de)市場競爭力。通過(guo)數字化(hua)的(de)(de)平(ping)臺與(yu)工具讓“她(ta)”的(de)(de)事(shi)業(ye)更(geng)輕松、更(geng)簡單、更(geng)高效， 讓“她(ta)”聚焦經營與(yu)顧客之(zhi)間的(de)(de)關系，讓“她(ta)”的(de)(de)溫度(du)與(yu)鏈接給社會(hui)帶去一(yi)份溫暖(nuan)與(yu)希望，讓更(geng)多女性(xing)發(fa)現更(geng)美、更(geng)棒的(de)(de)自己。

HBRC：我們觀察到一個現象，玫琳凱從未開過某貓旗艦店，為什么不在電商平臺開設品牌店呢?

Wendy：玫(mei)琳(lin)(lin)凱(kai)所(suo)有的(de)發展決策離不開我們最關(guan)鍵的(de)商(shang)業邏輯：核心競爭(zheng)力是“她(ta)(ta)”，“她(ta)(ta)”是我們的(de)美(mei)容顧問、我們的(de)幸(xing)福(fu)小(xiao)店主。玫(mei)琳(lin)(lin)凱(kai)存(cun)在的(de)目(mu)的(de)是為了(le)給予“她(ta)(ta)”一個平臺，公(gong)司(si)永遠都會是美(mei)容顧問最堅強的(de)后盾。我們的(de)終(zhong)局(ju)是“她(ta)(ta)”的(de)賦能、而非“她(ta)(ta)”的(de)替代。

因此(ci)，品牌旗艦店(dian)從(cong)來(lai)不是我們的(de)選(xuan)項。反而(er)，我們選(xuan)擇建立自己的(de)電子商務平(ping)臺來(lai)賦能我們千千萬萬的(de)美容顧(gu)問開啟(qi)屬于她們自己的(de)“幸福小店(dian)”。對于幸福小店(dian)主來(lai)說，開啟(qi)這(zhe)份美麗(li)的(de)事業無(wu)需電商經驗，也(ye)無(wu)需花錢備貨，有(you)彈(dan)性且(qie)靈(ling)活的(de)工作時間、也(ye)有(you)許多被支持的(de)成長機(ji)會。我們相(xiang)信，不論是消(xiao)費者還是美容顧(gu)問，都可以因此(ci)擁(yong)有(you)一(yi)份愉悅體驗，一(yi)份無(wu)可比擬的(de)美麗(li)機(ji)會。

HBRC：AI技術被談論得越來越多了，您認為技術和AI的進步會帶來沖擊嗎?在變革的過程中您如何看待技術、運用技術?

Wendy：首先我(wo)們非常(chang)確信，玫琳凱(kai)的(de)(de)(de)(de)美(mei)容(rong)顧問永遠(yuan)不會(hui)被技術取代。因為(wei)玫琳凱(kai)的(de)(de)(de)(de)業務是(shi)建立(li)在人(ren)和(he)(he)人(ren)關系(xi)的(de)(de)(de)(de)基礎上的(de)(de)(de)(de) -- 美(mei)容(rong)顧問與(yu)顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)溝通方(fang)式，就像(xiang)親朋好友一般。她們不僅是(shi)為(wei)了銷售(shou)產品，更(geng)為(wei)了真正連接顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)需求。我(wo)們“幸(xing)福小店(dian)”的(de)(de)(de)(de)高(gao)復購(gou)率和(he)(he)低退貨(huo)率都遠(yuan)優于行業，美(mei)容(rong)顧問與(yu)顧客(ke)(ke)之間的(de)(de)(de)(de)強黏連是(shi)無可取代的(de)(de)(de)(de)。

與此(ci)同時，我(wo)們有著龐大的(de)技術部門(men)，他們打(da)造的(de)“線(xian)上線(xian)下(xia)全渠道生(sheng)態系(xi)統”，通過(guo)數字化(hua)助(zhu)力，使美容顧問(wen)的(de)線(xian)下(xia)工作(zuo)更有效(xiao)與便捷。例如， “我(wo)的(de)顧客”平臺就能幫助(zhu)美容顧問(wen)記(ji)錄顧客的(de)點(dian)點(dian)滴(di)(di)滴(di)(di)，包括肌膚變化(hua)，產品使用情況和服務反饋，讓她一(yi)目了(le)然顧客所需。

HBRC：在上個月，在社交平臺上，關于玫琳凱，有一條很火的帖子叫做“喜歡玫琳凱的幸福觀”， 我也觀察到玫琳凱的電商模式叫“幸福小店”，為什么會加入幸福這個概念而不是將焦點放在護膚本身這件事情上?什么是玫琳凱的幸福觀?

Wendy：“幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)”是(shi)我(wo)對(dui)(dui)每一個(ge)來(lai)到玫琳凱的(de)(de)女性最(zui)真(zhen)摯的(de)(de)祝福(fu)(fu)(fu)。對(dui)(dui)我(wo)來(lai)說(shuo)，幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)是(shi)過程而(er)(er)非目標。玫琳凱說(shuo)：“幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)就是(shi)有所為、有所愛、有所期待(dai)。”真(zhen)正的(de)(de)幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)，沒有終點。玫琳凱的(de)(de)商業模式之(zhi)所以(yi)成(cheng)功(gong)，是(shi)因為我(wo)們認為女性的(de)(de)美麗(li)會隨內心(xin)(xin)的(de)(de)幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)而(er)(er)加倍(bei)綻(zhan)放。所以(yi)在美麗(li)課上(shang)，我(wo)們關注的(de)(de)從不(bu)是(shi)可(ke)以(yi)銷售多少(shao)產品(pin)，而(er)(er)是(shi)每一位顧客由(you)心(xin)(xin)而(er)(er)發的(de)(de)微笑。這(zhe)個(ge)微笑充滿了(le)欣(xin)喜、充滿了(le)感恩、也(ye)充滿了(le)對(dui)(dui)自(zi)(zi)己的(de)(de)認可(ke)與對(dui)(dui)未來(lai)的(de)(de)期待(dai)。她會想繼續釋放自(zi)(zi)己的(de)(de)美麗(li)潛力、想進一步成(cheng)為更(geng)棒的(de)(de)自(zi)(zi)己，這(zhe)就是(shi)幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)感。這(zhe)種幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)感會讓她散發魅力，把美麗(li)的(de)(de)心(xin)(xin)情(qing)帶給身邊(bian)每一個(ge)人(ren)，從而(er)(er)締(di)造(zao)更(geng)多幸(xing)(xing)福(fu)(fu)(fu)的(de)(de)體(ti)驗、帶來(lai)更(geng)多價值。

玫琳凱·艾施有一個故事讓我印象(xiang)深刻。當(dang)她(ta)還是(shi)董事長的(de)(de)時(shi)候，有一天(tian)，她(ta)被告知(zhi)有一位(wei)先(xian)生堅持要與公司(si)的(de)(de)負責(ze)人說話(hua)。當(dang)電話(hua)接通的(de)(de)時(shi)刻，那(nei)位(wei)先(xian)生說：您(nin)好，我只是(shi)想打(da)電話(hua)給你，和你說聲謝(xie)(xie)謝(xie)(xie)。我的(de)(de)太太每天(tian)忙碌于家務與家庭，沒有時(shi)間打(da)扮(ban)，總覺得很自卑。今天(tian)下(xia)午(wu)，她(ta)被邀請參加了(le)一堂(tang)玫琳凱的(de)(de)美麗課(ke)。當(dang)她(ta)回家踏進門(men)的(de)(de)那(nei)一刻，我看見了(le)她(ta)的(de)(de)臉上閃耀(yao)著光芒，更令我驚喜(xi)的(de)(de)是(shi)她(ta)的(de)(de)全(quan)身散(san)發著自信的(de)(de)魅力。謝(xie)(xie)謝(xie)(xie)您(nin)，因(yin)為美麗課(ke)，讓我重新(xin)墜入了(le)愛河。

我(wo)(wo)們帶來的(de)，是(shi)無法用金錢衡量的(de)幸福。我(wo)(wo)希望在(zai)玫琳凱(kai)，我(wo)(wo)們的(de)美容顧問(wen)不(bu)是(shi)以數字做為終極目標，而是(shi)每(mei)一天(tian)真正享(xiang)受怦(peng)然心(xin)動的(de)感覺，每(mei)一天(tian)都(dou)獲得進步、成(cheng)長、勇于追求自己的(de)夢想(xiang)！

HBRC：數字化變革進入第三年了，對于未來您有怎樣的期許?

Wendy：我所期望(wang)的(de)(de)是(shi)，在(zai)每一(yi)天的(de)(de)持續(xu)(xu)行動(dong)中，玫琳凱(kai)不做(zuo)轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)的(de)(de)煙花(hua)，但做(zuo)安安定定的(de)(de)恒星(xing)!玫琳凱(kai)重視可持續(xu)(xu)發展的(de)(de)價值主張，繼(ji)續(xu)(xu)以(yi)“她”為核(he)心，賦能(neng)她具有選擇的(de)(de)能(neng)力、權利與自由。這(zhe)就是(shi)玫琳凱(kai)的(de)(de)幸(xing)福力，我希望(wang)永(yong)遠(yuan)將它傳遞下去，締(di)造(zao)更多女性因(yin)幸(xing)福而豐富的(de)(de)人生。

玫琳凱60年不變的初心，對數字時代有何商業啟發？ 

玫(mei)琳(lin)(lin)凱(kai)是一(yi)家非常(chang)典型使命驅動型公司。 商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)和方式(shi)或(huo)許(xu)可以(yi)復制，但(dan)核(he)心(xin)的(de)(de)(de)初心(xin)和文化(hua)價(jia)值觀是無法復制的(de)(de)(de)，這也造就了(le)(le)玫(mei)琳(lin)(lin)凱(kai)的(de)(de)(de)差異化(hua)優(you)勢。玫(mei)琳(lin)(lin)凱(kai)賦能(neng)了(le)(le)極大(da)體量(liang)的(de)(de)(de)從(cong)業(ye)(ye)者，形成了(le)(le)一(yi)條人(ren)人(ren)可及(ji)的(de)(de)(de)數字化(hua)路徑，如果(guo)光靠(kao)技術(shu)，這顯然是無法實(shi)現的(de)(de)(de)。正因(yin)為其立足在“人(ren)”上，才讓(rang)(rang)獨立美(mei)容(rong)顧問都得(de)到(dao)了(le)(le)足夠的(de)(de)(de)支(zhi)持。這種思(si)路也給(gei)其他(ta)企業(ye)(ye)帶來(lai)了(le)(le)商(shang)業(ye)(ye)啟發(fa)，讓(rang)(rang)企業(ye)(ye)未來(lai)的(de)(de)(de)數字化(hua)之(zhi)路可以(yi)更(geng)加多元。