北京2015年12月16日電 /美通社/ -- 截止2015年12月3日，中國票房數突破400億，觀影人次突破12億，這意味著平均每個月有超過1億觀眾走進電影院看電影。但看電影這件事，日常卻不平常，區別于用戶隨手玩手機或看電視，走進影院有成本也有場景。在移動互聯網發展的今天，“場景”的意義并不簡單，騰訊通過構建社交場景來提高游戲產品用戶粘度，阿里通過完善的生態服務創造支付寶的支付場景，滴滴優步通過定義多樣的打車場景來鎖定用戶……晶(jing)茂電影傳媒認為(wei)，碎片化的(de)時(shi)間(jian)和移動互聯的(de)空(kong)間(jian)凸顯了(le)場景的(de)價(jia)值，講求轉(zhuan)化效(xiao)率的(de)互聯網(wang)+時(shi)代(dai)催生了(le)“場景營銷”。
場景營銷的核心在于識別客戶，如何根據客戶所處的時間、地點和(he)意圖來推送對的(de)(de)信息，抓住用戶(hu)每個生(sheng)活片(pian)段的(de)(de)需(xu)求(qiu)“碎(sui)片(pian)”。所(suo)謂“場(chang)景”既糅合了(le)用戶(hu)的(de)(de)地(di)理時間維度、生(sheng)活方(fang)式、也包括O2O形態的(de)(de)消費體驗等概念。影(ying)院(yuan)媒(mei)體本(ben)身(shen)就是(shi)一(yi)種很(hen)好的(de)(de)場(chang)景 -- 與生(sheng)活商圈高(gao)度匹配的(de)(de)影(ying)院(yuan)點位，固定可循的(de)(de)觀影(ying)習(xi)慣以及影(ying)院(yuan)數字化(hua)的(de)(de)多屏空(kong)間，都使影(ying)院(yuan)媒(mei)體具備了(le)場(chang)景化(hua)的(de)(de)價(jia)值。
二維碼為品(pin)牌(pai)企業(ye)提供了一(yi)個(ge)超級(ji)入口，即任(ren)何渠(qu)道的(de)廣告推送都可(ke)以(yi)攜帶(dai)一(yi)個(ge)小小的(de)二維碼去(qu)實現(xian)用戶導(dao)流。中國互聯(lian)網(wang)的(de)60秒內可(ke)以(yi)發(fa)(fa)生(sheng)600萬次網(wang)絡搜索、360萬次APP下載(zai)、2.3萬條新廣告發(fa)(fa)布、3.3萬次網(wang)購(gou)交易(yi)……但無(wu)論是掃(sao)碼或(huo)搜索行為都需(xu)要場景的(de)配(pei)合(he)。
在內容“去中心化”的今天，如果說還有一種媒體，可以把觀眾鎖定在屏幕前，還原傳教式的傳播場景，又兼具社交屬性，那就是電影院。人們進入影院就是為了追求高度集中密閉的環境，以獲得“去現實”的觀影體驗。電影放映前的觀眾在黑暗影廳內突然被切斷了所有感官信息源，這個時候，有觀眾的注意力，有銀幕廣告的激勵，實現一次手機互動搜索/下載行為，反而成為了一件成本極低的事，這比“讓一個倉促(cu)的(de)行(xing)人駐足去掃戶(hu)外大牌(pai)上的(de)二維碼” “讓看到視頻廣(guang)告(gao)就切換瀏覽(lan)頁面的(de)觀眾點擊一次網絡廣(guang)告(gao)” 的(de)可能性大太(tai)多。
為自己的產品構建場景，激發用戶活躍度這件事帶有濃濃的BAT畫風。較成功的案例莫過于阿里創造了雙十一這樣的虛擬購物節，引發的消費狂歡讓人驚嘆 -- 大家雙十(shi)一的快遞(di)還沒(mei)收(shou)到，雙十(shi)二(er)就來(lai)了。
但其實電影(ying)院(yuan)早(zao)就成為玩(wan)虛擬場景的(de)絕佳場所，影(ying)片內(nei)容、影(ying)院(yuan)氛圍所提(ti)供的(de)意境(jing)恐怕(pa)是任何廣告無(wu)法(fa)媲美的(de)。
007系列電影(ying)(ying)大破天幕危(wei)機上映期間，索尼在(zai)影(ying)(ying)院陣(zhen)地以促銷的名(ming)義給觀(guan)眾每人(ren)送了一杯(bei)(bei)(bei)可(ke)樂，并在(zai)電影(ying)(ying)映前廣告中，播放出現索尼的飲料杯(bei)(bei)(bei)，旁白說派發出的某個杯(bei)(bei)(bei)子里面(mian)(mian)藏著一部索尼防水手(shou)機，系統將現場連線該部電話。電話被撥通，幸運兒從(cong)可(ke)樂里面(mian)(mian)拿(na)起手(shou)機，這(zhe)種對影(ying)(ying)片內(nei)容的巧妙還原，讓全場的觀(guan)眾都興奮不已。
觀眾走進影院是為了“大片”還是為了“大家”？據調查（數(shu)據(ju)來源：藝恩(en)咨詢《2014-2015年(nian)中(zhong)國電影(ying)觀(guan)眾研(yan)究報(bao)告》），34%的(de)(de)人為(wei)了(le)陪伴(ban)有觀(guan)影(ying)意愿的(de)(de)親朋好(hao)友去(qu)看電(dian)影(ying)，朋友/情(qing)侶/家庭為(wei)了(le)滿足(zu)節日里的(de)(de)社交需求(qiu)而走進影(ying)院成(cheng)為(wei)較(jiao)大的(de)(de)觀(guan)影(ying)動力之一。影(ying)院的(de)(de)社交場景觸發了(le)更多消費需求(qiu)的(de)(de)可能性，需要周邊配套有休閑娛樂餐飲，然(ran)后產生(sheng)消費。
“場景思維”下的消費決策路徑不再是傳統的“注意 -- 興趣 -- 回憶 -- 購買”，直(zhi)接、及時(shi)才是(shi)互聯網+時(shi)代下(xia)(xia)的(de)(de)新(xin)節奏。下(xia)(xia)雨天，身邊的(de)(de)廣告牌(pai)向你推送附近可以買傘的(de)(de)商鋪；傍晚下(xia)(xia)班路上收到周(zhou)圍(wei)的(de)(de)餐館的(de)(de)信息推送；這些(xie)都是(shi)理想狀況下(xia)(xia)的(de)(de)場景營銷(xiao)。關鍵在于，當消費者在某種情境下(xia)(xia)有這樣(yang)那樣(yang)的(de)(de)需求時(shi)，媒介和消費渠道二者都沒有缺(que)席，“場景化消費”才有可能。能夠兼(jian)具位置和媒體(ti)功能，除(chu)了(le)智能手(shou)機(ji)，戶(hu)外大牌(pai)，還(huan)有一個就是(shi)電影院。
影院所鏈接的消費通路多元而且獨特。在線下，影院大多選址于商場，影院點位本身就是與實體消費渠道高度匹配；在線上，影廳大銀幕、影院空間的Smart Wall互動大屏、影院各類靜態展示和陣地活動等，都可能與大家的智能手機產生化學反應。觀影前，觀眾大多在影院周邊餐飲消費；散場后，在商場周邊娛樂、閑逛或者有打車需求也很常見。觀影人群的行為模式和需求都是規律而“場景化”的，影院場景已經擺在這兒了，能不能在這塊大銀幕上深入挖掘，精準營銷，確實值得思考。
關于晶茂
晶茂（中國）電影傳媒是中國影院媒體創新營銷服務商，現為納斯達克上市公司搜狐暢游（NASDAQ: CYOU）的全資子公司。目前，在全國范圍內，晶茂擁有5000余塊電影銀幕，覆蓋全國200余個城市的700多家優質影院資源，擁有35%的市場占有率。
2014年，晶茂資源的票房增長率超過30%，增幅居于行業首位。同時，晶茂堅持優化廣告上刊的到達率，堅持以映前廣告為核心，提供微創新的產品服務，讓品牌在影院的傳播更具價值。
